ターゲティングとは？代表的なフレームワーク（STP分析・6R）を紹介

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ターゲティングとは？

世の中にはさまざまな市場がありますが、その市場の中からどの市場セグメントに参入するかどうかを決めることを「ターゲティング」と言います。

人員やコストをどの市場に集中させるかを決めることは、企業の限りある資源を有効に使うために必要不可欠なことなのです。

言い換えると、「どんな顧客層に（誰に）買ってもらいたいか」とも表すことができます。

年代・エリア・性別・ライフスタイルなどでセグメント（顧客層）は異なるので、全てのセグメントに対して画一的な戦略では効果が見込めません。

つまり、この「誰に」の部分であるターゲティングがしっかりできていなければ、的外れな売り方になってしまって顧客の手には届かずに終わってしまいます。

ターゲティングのフレームワーク

ターゲティングに関わる代表的なフレームワークを紹介します。

STP分析

ターゲティングは、単体で考えるよりもSTP分析のなかの一つとして考えることが有効と言われています。

STP分析とは、セグメンテーション（Segmentation）、ターゲティング（Targeting）、ポジショニング（Positioning）のそれぞれの頭文字を取っています。

・セグメンテーション：顧客属性（性別・年齢・職業など）や住んでいるエリア、ライフスタイルなどを基準に市場を細分化する

・ターゲティング：細分化したそれぞれの市場を事業性や成長性などからニーズを評価し、自社の商品・サービスを売り込むべきセグメントを絞る

・ポジショニング：ターゲットセグメントにとって、競合他社には取って代われない立ち位置を決める

セグメンテーションとターゲティングを軸として考え、自社のポジショニングを行うことで、効率的なマーケティングを行うことができます。

つまり、STP分析とは、市場や顧客を理解し競合他社より優位な位置づけで展開するためのマーケティング分析方法なのです。

６R

ターゲティングの際には、市場や顧客を細かく理解する必要があります。

それには、6Rという分析のフレームワークが適しているでしょう。

・Realistic Scale（有効な市場規模）：充分な市場規模があるか

・Rate of Growth（成長性）：これからニーズが増えていく市場か

・Ripple Effect（波及効果）：世の中に影響を波及する（口コミ等の）発信源となるか

・Reach（到達可能性）：チャネルを通じて到達可能か

・Rival（競合状況）：強い競合他社が既に参入していないか、もしくは今後参入する可能性はないか

・Response（測定可能性）：消費者の反応をきちんと測定できるか

これら6つの項目を分析し、今後その市場でビジネスとして成り立つかどうかを見定めることで、ターゲットを誤らずに設定することができるのです。

営業におけるターゲティング

営業職の仕事の義務とも言えるのが、会社の売上を拡大すること。

売上アップのためには、新たな売上拡大の余地がないかを分析する必要があります。

その際にターゲティングがきちんとできていないと、受注につながらないような無駄な営業工数が発生してしまうのです。

そのようなことにならないよう効率的に営業活動を行うため、営業でもターゲティングは重要な作業となります。

営業におけるターゲティングは、主に2つの軸で考えることができます。

・新規顧客拡大

・既存顧客拡大

それでは、それぞれを詳しく見てみましょう

【新規顧客拡大】

顧客数を増やすことで、売上の拡大に繋がります。

そのため、確実に受注に繋がるようなリードをターゲティングして営業活動を行うことで、新規顧客を獲得することができるのです。

一番手軽な方法としては、現在の既存顧客を業種・企業規模・所属部署・役職などで分析し、同じ属性の企業をターゲティングする方法です。

他にも、既存取引先に属している他の部署をターゲティングすることも可能です。

【既存顧客拡大】

既に取引している顧客の単価を上げることでも、売上の拡大に繋がります。

まず初めにやっていただきたいのは、既存顧客の競合状況を把握すること。

競合他社のサービス・商品を自社の製品に置換することはできないか、もしくは自社の製品のアップグレードをすることで他社の製品をカバーすることができないかを分析し、提案することで受注単価が増える可能性があります。

また、既存顧客にヒアリングして顧客の課題を見つけ、自社商品・サービスのアップグレードやオプション追加などで課題を解決できないか提案することもできます。

CRMをターゲティングに活用

上記のようなターゲティングも、営業担当者のカンだけで行っていては本当に正解なのかが分かりません。

そんな時に活用したいのがCRMツール。

取引先情報・顧客情報を細かく蓄積しているCRM上のデータを分析することで「どのような課題を抱えている企業がリピーターになりやすいか」「どのくらいの企業規模だと受注に繋がりやすいか」が一目で分かるようになり、実際の営業活動に活かすことができます。

また、CRMでは営業活動も一緒に管理することができるので、顧客情報に併せて営業活動情報も共に分析することができるのです。

例えば、既存顧客の売上拡大余地を分析した際に、拡大余地が大きい顧客への訪問が少ないようであれば、営業工数をそちらにシフトするといった対応も可能。

マネージャーも、営業担当者別に各顧客への営業活動を把握することができると、的確なアドバイスや指示を出しやすくなります。

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ABM－営業とマーケティングが連携したターゲティング施策－

ABM（アカウント・ベースド・マーケティング）とは、アカウント（顧客となる具体的な企業や団体）と特定し、それぞれのアカウントに個別にアプローチする手法のことです。

ターゲットとして定めたアカウントにマーケティングや営業のリソースを集中させることにより、無駄なコストや工数を削減できるだけでなく、PDCAを高速で回すことができたり、高いROI（投資対効果）を実現したりすることができます。

ABMで重要なのが、やはりアカウントの選定でしょう。

ターゲットは、市場の売上余地やリピート率などを考慮した上で、より長期的な取引に繋がるようなアカウント（企業や団体）を抽出することが必要です。

その後で、そのアカウントにパーソナライズしたメッセージを送ったり、ニーズを踏まえたキャンペーンを実行したりしてコンタクトを取り、実際に営業担当者が訪問してフォローすることで長期的な受注に繋がります。

ABMはマーケティングと営業が密接に関わることで最適な施策を取ることができ、社内で一貫したアプローチを実現することができるのです。

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終わりに

マーケティングにとっても営業にとっても重要なターゲティングは、効率的な売上拡大には欠かせないものなので、ミスせずに行いたいですね。

ターゲティングのフレームワークを活用することで市場についてきちんと把握することができますし、CRMなどのツールを活用することでデータに基づいたターゲティングが可能になります。

弊社で開発しているSFA、「Mazrica Sales(旧 Senses) ) 」は取引先情報・顧客情報だけでなく、営業活動の情報も管理することができるうえに、分析したいグラフや表を簡単に抽出することができます。

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