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大企業をターゲットとするエンタープライズ営業。
契約までの道のりは大変でも、いざ契約できれば大きな売上が見込めます。

DX化が進み、大企業でもSaaSツールを使用するようになっている今、エンタープライズ営業に取り組む必要性が高まってきました。

そこで本記事では、エンタープライズ営業の特徴やポイントなどをご紹介していきます。

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エンタープライズ営業とは?

エンタープライズ営業とは、大企業や公的機関など大規模な組織をターゲットにする営業手法のことを言います。

大企業は社内に多くの部署があるため、複数の部署で導入してもらえるチャンスがあります。
また、いくつものプロジェクトが進行しているので、複数の自社商材を導入してもらえる可能性も高いのです。

つまりエンタープライズ営業とは受注を獲得するだけでなく、複数の商材を複数の部署やグループ企業などで導入してもらうことでLTVの最大化を図る、深耕営業の手法です。

特にサブスクリプションビジネスではユーザー数(アカウント数)によって売上の大小が決まるので、社員数の多いエンタープライズ企業は大きな売上が見込めます。
ほかにもエンタープライズ企業の特徴をまとめてみましょう。

・解約率が低いため安定した売上を見込める
・複数部署やグループ企業への展開も見込める
・信頼関係が築ければ複数商材導入の可能性も
・リードとして自然流入してくる数が少ない
・リードタイムが長い
・稟議プロセスが複雑

このような特徴があるからこそ、エンタープライズ営業は中小企業向けの営業活動とは異なる手法でアプローチしていかなければいけないのです。

エンタープライズ営業とThe Model型営業の違い

近年注目を集めている「The Model(ザ・モデル)」型営業。

セールスフォース・ドットコムで運用されていた営業モデルで、営業プロセスを「マーケティング」「インサイドセールス」「フィールドセールス」「カスタマーサクセス」に分業し、リレー形式で連携して成果につなげるものです。

このThe Model型営業では、認知拡大→リード絞り込み→商談創出→契約というプロセスを踏みます。

サブスクリプションビジネスとは?成功のポイントと用語を徹底解説|Senses Lab.|カスタマーサクセス

獲得した多数のリードの中から優先順位を決めてアプローチするリードを精査し、訪問や商談を経て契約に結び付けます。

つまり、最初は広くアプローチを仕掛け、そこからだんだんと顧客を絞っていくのがThe Model型営業です。

一方のエンタープライズ営業は不特定多数のリードへアプローチするのではなく、最初からアプローチするアカウント(企業や団体)を特定します。

先述の通りエンタープライズ企業は稟議プロセスが複雑なので、さまざまな人物が意思決定に関わります。

担当者だけでなく上司、現場、経理部、情報システム部、時には役員が登場することも。
そのような人物たちとも接点を持って人脈を広げて信頼関係を築くことで、複数部署への展開や他商材の導入の可能性がグッと高まります。

またエンタープライズ営業では「契約して終わり」ではなく、契約後こそが重要になります。

契約後の導入サポートや運用支援などのアフターフォローを手厚くすることでエンゲージメントを高めることで、他の部署を紹介してもらえたり新商材を導入してもらえたりするのです。

このように、エンタープライズ営業は“拡大していく”営業のため、“絞っていく”The Model型営業とは違うことを理解しておきましょう。

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エンタープライズ営業の難しさと面白さ

エンタープライズ営業と他の営業の違い|「拡大していく営業」バイヤー相関図とは?|Senses Lab.|2

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日本の企業数の99%超を占めている中小企業。

つまりエンタープライズ企業とも言われる大企業は1%未満なのです。
中小企業庁「2019年版中小企業白書」によると、大企業は日本企業の0.3%という結果も出ています。

そのため、今までは中小企業としか取引をしたことがない人も多いでしょう。
そのような人は、初めてのエンタープライズ営業に困惑してしまうかもしれません。
それには、先述のエンタープライズ企業ならではの特徴があるからです。

・リード数が少ない
大企業は全体の0.3%しかないため、そもそも接点を持つこと自体の難しさがあります。
また、安定した大きな売上が期待できる大企業は競争率が高く、日々テレアポやメールなどのアプローチが届いている状態。

つまり購買担当者は自発的に資料請求や問い合わせをしなくてもさまざまな情報を入手することができるため、リードとして獲得することが難しいのです。

・リードタイムの長さ
利用するユーザー数が多いため一度導入したらなかなか解約することができない大企業は、購買プロセスも慎重にならざるをえません。

また社内に複数の部署があるため、ひとつ部署がある製品・サービスを導入するとしても関連する部署にまで影響を及ぼすことがあり、意思決定には導入部署以外の部署も関わることもあります。

さらに、経営企画部、経理部、法務部などにも稟議を通さなければいけません。
そうなるとどうしても検討期間が長くなってしまい、営業担当者も大きな労力をかけなければいけなくなるでしょう。

・柔軟なカスタマイズの必要性
大企業は長い期間で培ってきた土台があるため、ひとつの製品・サービスを導入しても業務ルールすべてを変更することはできません。

つまり会社ならではの業務ルールに製品・サービスを合わせないといけなくなるので、カスタマイズが求められることも少なくないのです。

エンタープライズ営業では、このような要求にも柔軟に対応しなければなりません。

上記のような難しさがある反面、エンタープライズ営業ならではの面白さもあります。

・売上が大きい/安定している
ユーザー数が多いエンタープライズ企業では、契約が決まれば大きな売上が期待できます。
また、複雑な稟議プロセスを経て導入し、多数の社員を巻き込んで運用しているため、一度契約をするとリプレイスが難しいので解約することはほとんどありません。

つまり安定した売上を継続的に確保することができるのです。

・複数の受注を獲得できる可能性
組織が大きくなると部署が独立し、部署ごとに異なる製品・サービスを導入していることも少なくありません。

そこでツールを統一することの利便性を理解してもらえれば、他の部署にも自社商材を展開してもらえる可能性があります。

また自社の他の商材を紹介したり、新商品を提案したりするチャンスも多く、一社で複数の契約を獲得できることもあります。

・自信ややりがいを感じられる
エンタープライズ営業では、受注を獲得した営業担当者自身の成長にもつながります。

競合他社との競争を勝ち抜き、長い検討期間を経てやっと契約をすることができ、契約後も手厚くフォローしてさらに売上を拡大することができるため、大きな達成感を感じることができます。

大きな契約が取れたことで自信にもつながり、営業組織にも良い刺激を与えることができるでしょう。

エンタープライズ営業に必要なスキル

エンタープライズ営業は、The Mode型営業のような一般的な中小企業向けの営業とはプロセスや目的が異なります。
そのため求められることも異なるため、営業担当者に必要なスキルも違ってきます。

・情報収集力、分析力
エンタープライズ営業では、まずはターゲットとするアカウントを特定するところから始めます。

このターゲット企業を定める際、企業HPを確認するだけでは情報は足りません。

市場での影響度、組織図、現在の経営状況、今後の伸びしろ、リピーターになる可能性、現在使っているツールなど、さまざまなデータを多角的に分析することが必要です。

契約後も取引先の情報に敏感になることで、新商品を提案したり他部署を紹介してもらったりすることにもつながります。

そのためには必要な情報をしっかりと収集し、あらゆる視点から分析してセグメントしていくスキルが求められるでしょう。

・計画管理力
リードタイムが長い傾向にあるエンタープライズ営業では、一度の訪問では決まらないことも少なくありません。

担当者や部署の上司だけでなく、役員や他部署にプレゼンする必要がある場合も。
お客さまの購買プロセスや意思決定者をしっかりと把握して、営業活動計画を立てて進めていかなければ、途中で頓挫してしまうことにもなりかねません。

・商談力、プレゼン力
エンタープライズ営業では商材の紹介だけではなく、得られる効果やお客さまの業種との親和性など、多方面からプレゼンをしなければ必要性を感じてもらうことはできません。

また購買プロセスに関わる多くの人物を相手に商談を進めなければいけないため、相手に合わせて心に響くプレゼンをする必要があります。

時には、予算面や納期、運用スケジュールなど具体的な情報を提示しなければいけないこともあります。

厳しい競争を勝ち抜くためには、しっかりと準備をして商談に臨み、相手の心を動かすプレゼンをする力が必要となるでしょう。

・コミュニケーション力
エンタープライズ営業は難しいイメージが強いですが、結局は人を相手にする仕事なので、円滑な関係を築くことは基本中の基本。

ただし契約に関わる意思決定者が多数いるため、多くの人物とのコミュニケーションが必要となります。

親身になって相手の話を聞き「自分の力でどうにか解決してあげたい」という誠意こそが求められる場面もあるのです。

エンタープライズ営業を有効に進める方法

エンタープライズ営業と他の営業の違い|「拡大していく営業」バイヤー相関図とは?|Senses Lab.|3

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ABMの実践とBDRの導入

ABM(Account Based Marketing)とは、特定の企業を絞り込んでその企業に最適なアプローチをするマーケティング手法です。

特定の企業へアプローチするエンタープライズ営業では、ABMの実践が欠かせません。
まずは、SFA/CRMなどに蓄積されている顧客情報や購買履歴などからターゲットとなりそうな業界や部署などの属性を抽出します。

それに属しているアカウントをセグメントし、さらに企業情報や財務状況などさまざまな視点で分析し、アカウントを特定していきます。

ターゲット企業を特定したら、接点を持つためのアプローチの段階へと移ります。
そこで検討していただきたいのが、BDR(Business Development Representative)というインサイドセールスの手法。

BDRとはアウトバウンド型の新規開拓営業で、自社がターゲットとする企業に対して能動的にアプローチしていくものです。

ABMで特定された企業に対しコールドコールをするだけでなく、意思決定者や他部署との商談創出、既存顧客へのアップセル/クロスセルのアプローチなどを戦略的に進めます。

限られたリソースで顧客のLTVを最大化していくためには、BDRとフィールドセールスをうまく組み合わせていくことがポイントとなるでしょう。

バイヤー相関図を描く

組織が大きくなればなるほど部署も多くなり、関わる人物も増えていきます。

ターゲットとしている部署が他部署と業務で連携している場合もありますし、購入する部署と利用する部署が異なる場合もあります。

そうなると、購入を担当する部署(バイヤー)、実際に利用する現場部署、現場部署と連携している部署、情報システム部や法務部などの部署、最終的な意思決定者など、多数のキーマンと接点を持つ必要が出てくるでしょう。

このように多数の人物が登場するエンタープライズ営業では「次に誰と会って何をすればいいのか分からない」ということになってしまうことも少なくありません。

そのため、部署やキーマンの相関図を作ることでターゲット企業の全体像を把握することができます。

相関図があれば自分のやるべきことが見えてきますし、契約後に深耕営業していく際にも役立ちます。

終わりに

ターゲットを特定して関係を深めLTVを最大化していくエンタープライズ営業。
大企業でもクラウド化が進んでいる今だからこそ、エンタープライズ営業を強化していく必要性がありそうです。

大企業にはエンタープライズ営業、中小企業(SMB)にはThe Model型営業というように、ターゲット別に分業していくことで生産性を高めていくことができるのではないでしょうか。

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