Senses Lab. トップ その他仕事に関するTips ポジショニングとは|ポジショニング戦略の進め方と成功事例

はじめての方はこちら! ⇒ 顧客/営業管理の完全マップ【初級・中級・上級:15記事で解説】

マーケターは常に勉強を続け、自己研鑽が必要とされる仕事です。

そのマーケターの基礎の知識として、「ポジショニング」という言葉があげられると思います。

しかし、このポジショニングの概念と目的・方法についてあなたは論理的にきちんと説明できるでしょうか?

この記事では、ポジショニングという言葉の完全な理解を目指し、その概念と目的・方法・事例について詳しく解説します。

ポジショニングとは?

ポジショニングとは、自社の製品がどれほどユニークで魅力的なのか他社との差別化を図りながらターゲットである顧客に示す行為です。

ブリタニカ国際大百科事典の表現を借りれば、「自社のビジネスや特定ブランドを顧客のニーズに合わせると同時に,競争企業あるいは競争ブランドと十分に差別を行ないながら顧客の記憶の中にユニークに位置づけることである。」ということになります。

STP分析のうちの一つ

ポジショニングは、マーケティングの分析の枠組みであるSTP分析のうちの一つです。
STP分析はそれぞれS…セグメンテーション(Segmentation)T…ターゲティング(Targeting)P…ポジショニング(Positioning)と対応しています。

つまり、顧客をセグメントしグループ化したのちに、ターゲットとなる顧客グループを選定し、そのグループにいかに自社の製品が魅力的に見えるようにするか、ということがSTPの流れであり、ポジショニングはその最後を飾るものなのです。

ここから、セグメンテーションとターゲティングがどれだけうまくいっていたとしても、ポジショニングの出来によってマーケティング戦略の結果が左右されることは予想に難くないと思います。

▶︎▶︎STP分析に欠かせない基礎知識についてはそれぞれこちらからご覧ください!

セグメンテーション:

セグメンテーションとは?|事例で学ぶセグメンテーションとその方法

ターゲティング:

ターゲティングとは?|営業・マーケでのターゲティングの方法を紹介

ポジショニング戦略の成功の条件4つ

ポジショニング戦略が成功するには、グロービス経営大学院によると4つのポイントがあります。

①ポジショニングのターゲットサイズが適切か

②売り手の考えるポジショニングが、顧客に正確に伝わるか

③売り手の考えるポジショニングに、顧客が共感するか

④売り手である企業自体のポジショニング(企業理念、ポリシーなど)と、製品のポジショニングに整合性があるか

ポジショニングがマーケターの独りよがりなものにならず、STPと他のマーケティング戦略との整合性を意識しながら進めていくことが大事なのです。

ポジショニングの方法ーポジショニングマップを作ろう

ポジショニングとは|ポジショニング戦略の進め方と成功事例|Senses Lab.|2

ポジショニングを行うには、ポジショニングマップを作成することが必要不可欠です。
この章ではポジショニングの進め方を一から説明していきます。

前提として、STP分析のSとTまで済ませておく

STP分析のSとTまでを済ませておくことがポジショニングを始める上での大前提です。

①セグメンテーション(Segmentation):市場を細分化し、ニーズの似ている顧客同士をグループ化することです。市場の細分化の際には、地理的変数(地域の規模・経済発展度・人口・政策など)、人口動態変数(年齢・性別・所得など)、心理的変数(価値観、趣向、ライフスタイルなど)、行動変数(消費者が実際に購入に繋がった要素)という4つの軸をおきましょう。セグメンテーションを行うことで、顧客のニーズやどんな顧客がいるのかが可視化されます。

②T…ターゲティング(Targeting):細分化された結果の顧客グループを分析し、そのグループを自社のターゲットとするか考えることです。その際には、6Rと呼ばれる枠組みが有用です。
i)有効な市場規模(Realistic Scale)その市場は十分利益をあげられる規模があるか?
ii)成長性(Rate of Growth)これからも成長を続ける市場か?
iii)顧客の優先順位/波及効果(Rank/Ripple Effect)顧客にとって優先順位が高く、影響力があるか?
iv)到達可能性(Reach)きちんとその顧客にアプローチできそうか?
v)競合状況(Rival)ライバルは存在するか?
vi)反応の測定可能性(Response)反応が測定できるか?

ポジショニングマップを作成するー作成の手順・ポイント・ツール

ポジショニングを行うには、ポジショニングマップと言われる図を作って見ることが重要です。ポジショニングマップを作ってみることで、どこで他社の商品と差別化を図ることができるか、一目で分かるようになります。

・ポジショニングマップの作成手順

①2つの軸を決定する

自分たちのターゲットとなる顧客層が意識しそうな軸を考えます。
例えば、若年層をターゲットとしているのなら「価格」「おしゃれさ」などが軸としてあげられると思います。

ここでは、ファミリーレストランに行く若いファミリー層を考えてみることとします。
この場合もやはり「価格」が重要であるでしょう。
もう一つ、メニューにこだわる人もいるかもしれません。
そこで、ここでは「価格」と「メニュー」を軸に考えてみます。

②軸と企業を照らし合わせる

軸を十字にとり、それぞれの企業がマップ上のどこに位置するかを考えてみます。

例えば、先ほどのファミリーレストランの例では以下のようになります。

ポジショニングとは|ポジショニング戦略の進め方と成功事例| Senses Lab.| map

このとき、空白の部分が他社と区別化を図りやすい部分です。
この図では、安くてメニューが豊富な会社、高くて洋食に主軸を置いた会社がないことが分かるので、その部分に進出しやすいことがうかがえます。

自社がどの部分に進出すれば勝つことができるのか、ポジショニングマップを使うと感覚的に、一目で分かるようになるのです。

・ポジショニングマップを作る際のポイント

ポジショニングマップを作る際に注意すべきことは、2軸が独立した変数を作ることです。

例えば、「価格」と「高級感」は独立性が低く、取るべき軸として適していません。価格が高ければ高級感が出ることは当たり前だと考えられうからです。
「高級感」と「立地」など違う軸をとってみましょう。

・ポジショニングマップを作るツール

「ポジショニングマップを手作業で作るのがめんどくさい……」という方は、ツールを使うのも一つの手。

positioning mapというサイト(https://www.positioning-map.com/)を使えば簡単にポジショニングマップを作ることができます。

画像を貼り付けることもでき、気軽に始められるので挑戦してみるといいかもしれません。

ポジショニングの成功事例

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ここまでポジショニングの方法について見てきましたが、ポジショニングによってどんな効果が得られ、何が成功と言えるのかイメージできていない方もいらっしゃるかもしれません。
そこで、この章ではポジショニングに成功した2つの例についてご紹介します。

ポカリスエット

ポカリスエットは当初、スポーツ飲料というポジショニングを行い新しい市場を開拓しました。
しかし、アクエリアスなどの競合他社が出てきて再びのポジショニングを迫られました。
そして、ポカリスエットは「健康に良い清涼飲料水」というポジショニングを行ったのです。
このようにすることで「スポーツ後に飲むもの」というイメージの強いアクエリアスとの差別化がなされ、ポカリスエットはポジショニングにより再度成功を納めました。

ヘルシア緑茶

花王から販売されている「ヘルシア緑茶」。すっかり定番化し、コンビニなどで見かけない日はありません。
ですが、この成功はポジショニングの賜物なのです。
もともと、緑茶業界は「お〜いお茶」や「伊右衛門」、「生茶」など数多くの商品があり新規参入は難しいと考えられていました。
しかし、花王はそれらの既存の商品が若者向けであると考え、「肥満に悩む中年男性」をターゲットにしてポジショニングを行ったのです。
その結果、「ヘルシア緑茶」は独自のポジショニングによって成功を果たしました。

終わりに

マーケティングを行うにあたって無視することはできないポジショニング。
STP分析の最後を飾るものであり、その重要性を理解していただけたと思います。

しかし、ポジショニングを行うには自社の立ち位置や課題、状況をしっかりと知ることが必要です。
ポジショニングの見直しについては、ポジションニングの見直しについては営業支援ツールであるSFAを活用して受注率や売上を確認すると良いでしょう。
営業のものと思われがちなSFAですが、実はマーケもSFAを利用することにより重要な示唆が得られるのです。

ポジショニングを行うことで、自社のユニークさを際立たせていきましょう。

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