マーケティングに携わる人なら、「セグメンテーション」という言葉を一度は耳にしたことがあるでしょう。
しかし、「なんとなく知ってはいるけれど、具体的にどう活用すればいいのかわからない」「実践に落とし込めていない」と感じたことはありませんか？ 実は、多くのマーケターがこの段階でつまずき、十分に活用できていないのが現状です。
そこで本記事では、セグメンテーションの基本を改めて整理し、具体的な事例を交えながら、効果的に活用する方法をわかりやすく紹介します。
この記事の内容
セグメンテーションとは
マーケティングを成功させるには、「どのターゲットに商品やサービスを届けるのか」を明確にすることが重要です。
すべての人に売れる商品を作るのは現実的ではなく、適切なターゲットを見極めることが不可欠です。
そこで重要になるのが セグメンテーション（市場の細分化） です。
これは、年齢・性別・ライフスタイル・価値観・購買行動などの特徴に基づき、市場を複数のグループ（セグメント）に分類する手法のこと。
例えば、40代のビジネスパーソン向けのスーツと、10代の学生向けのカジュアルウェアでは、訴求すべきポイントが大きく異なります。
そのため、適切なターゲットを設定するためには、まず市場の分類を行い、それぞれのニーズや行動特性を明確にする必要があります。
セグメンテーションの必要性
マーケティングでは、「誰に」「どのように」商品やサービスを届けるか を明確にすることが成功の鍵です。そのために重要なのが セグメンテーション（市場の分類） です。
市場を細かく分類することで、本当に必要としている人に、最適な方法でアプローチ できます。
例えば、同じ化粧品でも「敏感肌向け」「エイジングケア」「男性用」などターゲットを明確にすれば、より効果的な販売が可能になります。
また、最近では データを活用したマーケティング が主流です。MA（マーケティング・オートメーション）やSFA（営業支援ツール） を使えば、顧客情報を管理し、最適なアプローチを選ぶことができます。
セグメンテーションは、売上を伸ばし、競争力を高めるために欠かせない手法です。
市場を正しく分析し、効果的な戦略を実践しましょう。
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セグメンテーションとSTP分析の関係性
セグメンテーションは、マーケティング戦略を組み立てる上で欠かせない STP分析（Segmentation, Targeting, Positioning）の第一ステップです。
- S（セグメンテーション）：市場を細かく分類し、異なる特徴を持つグループに分ける
- T（ターゲティング）：分類した市場の中から、自社の商品・サービスに最適な顧客層を選定する
- P（ポジショニング）：ターゲットに対し、競争優位性を築くためのブランド戦略を決定する
このプロセスが適切でないと、ターゲティングやポジショニングの精度が低くなり、結果として効果的なマーケティング戦略を打ち出せなくなってしまいます。
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セグメンテーションの分類とその活用事例
マーケティングにおいて、適切なターゲットを見極めるためには 市場の細分化（セグメンテーション） が不可欠です。その方法には、以下の 4つの主要なカテゴリー があります。
- 地理的変数
- 人口動態変数
- 心理的変数
- 行動変数
これらのカテゴリーを利用することによって、より的確にセグメンテーションを行うことが可能になっていきます。
図では、カテゴリーごとにセグメントの代表的変数、セグメントの具体例をまとめています。
それぞれの手法と具体例を詳しく見ていきましょう。
(1)地理的変数
地理的変数とは、国・地域・都市の規模、経済発展・進展度、人口、気候、文化・生活習慣、宗教、政策といった要素のことです。
事例：加工食品市場
地理的変数でセグメンテーションを行なっているもっとも代表的な例は、加工食品市場です。
加工食品市場は、関西と関東で味付けを変えるなどの方策をとっているのです。
例えば、コンビニのおでん。
関西と関東では出汁の味付けが違い、好まれる味もそれぞれ異なっています。
それゆえに、コンビニのおでんは地域によって味付けが変えてあり、これは地理的変数を使ったセグメンテーションの賜物と言うことができます。
(2)人口動態変数
人口動態変数とは、年齢や性別、家族構成や職業といった因子のことです。
年齢や職業を図のようにざっくりと分けるのではなく、実際の運用では10代・20代・30代と年代ごとに分けたり、サラリーマンの中でも営業職・プログラマー・経理などとより細かなセグメントに分けていきます。
現在、日本で最も使われているであろう変数であり、取り入れやすいことが特長です。
事例：パナソニック レッツノート
パナソニックのレッツノートは、人口動態変数を用いたセグメンテーションで成功を納めました。
レッツノートは、ざっくりとサラリーマン全体にターゲットを絞るのではなく、「営業で外回りをするサラリーマン」というセグメントを作り出したのです。
そして、彼らをターゲットにして小さいが薄型で丈夫、軽くて持ち運びしやすいノートパソコンを売り出し、ヒットを記録しました。
当時のパソコン業界はスペックの高さで競っていました。
しかし、それに惑わされずセグメンテーションを的確に行うことでパソコンをヘビーユーズするターゲットを見出せたため、パナソニックは成功することができたと言えるでしょう。
(3)心理的変数
心理的変数とは、ライフスタイルやパーソナリティに関わる変数で、アウトドア派かそうでないか、高級志向かどうか、流行に敏感であるかないかなどを要素とします。
最近は、この変数の重要性が徐々に上がってきています。
これは消費者のニーズが多様化し、マーケターも消費者の細かいニーズに答える必要性が出てきたためです。
緑茶ひとつ選ぶにしても、昔からあるブランドを好むのか、ダイエット用のものを好むのかなど心理的変数は多く存在しています。
事例：ユニクロ
ユニクロは、細分化してきたセグメントを細かな人口動態変数でとらえるのではなく、あえて大きく心理的変数で分けることで新たなセグメントを生み出しました。
つまり、老若男女のためのベーシックカジュアル、という方策を打ち出したのです。
流行に敏感で変わりゆくファッションを追い続ける層を見るのではなく、質が悪くなく着こなしやすい服を選ぶ保守的な層をアパレル業界の顧客像として見いだすことでユニクロは成功しました。
(4)行動変数
行動変数とは、使用率やベネフィットといった行動の型を要素とします。
企業はどこでもライトユーザーをヘビーユーザーにしたいと考えているでしょうし、今までその商品を使ってこなかった層にも広げたいと思っているはずです。
それゆえ、こうした利用率はセグメントを分けるにあたって重要なヒントを与えてくれるのです。
事例：JINS
JINSは、ブルーライトカット用メガネを売り出すことで視力が悪くない人々もメガネをかけるユーザーとして取り込むことに成功しました。
セグメンテーションによって、メガネの使用率は皆無だがブルーライトをカットしたい健康というベネフィットを重視する層をターゲティングすることができたのです。
セグメンテーションを行う際の注意点
市場を適切に細分化することで、より効果的なターゲティングとマーケティング施策を実施できます。
しかし、単に市場を分けるだけでは意味がありません。
実際に機能するセグメンテーションを行うためには、いくつかの重要なポイントを押さえる必要があります。
ここでは、ターゲティングとの関連性 と セグメンテーションの精度を確認する4R について解説します。
①ターゲティングとの関連を考える
セグメンテーションを行う際は、次のステップである ターゲティング（どの市場を狙うかの選定） とのつながりを意識することが重要です。
- 市場を細かく分けすぎると、施策を実行しにくくなる。
- 逆に、ざっくり分けすぎると、競争が激化し、差別化が難しくなる。
- セグメントごとに、具体的なマーケティング施策を実施できるかを検討する。
例：飲料業界のターゲティング
「20代男性向けエナジードリンク」とするよりも、「朝の通勤時間に飲む高カフェインドリンク」「夜型生活のゲーマー向け」 といった具体的なライフスタイルを意識した分類を行うことで、より明確な施策を打ち出すことができます。
②セグメンテーションの指標「4R」をチェックする
適切なセグメンテーションができているかを判断するためには、4R（Rank・Realistic・Reach・Response） を基準に評価します。
Rank（優先順位）
- どの市場を優先すべきか？
- 自社の強みを活かせる市場か？
- 競合が少なく、勝ちやすい市場か？
Realistic（有効な規模）
- 市場規模が小さすぎないか？
- 利益を確保できるだけの需要があるか？
- 成長が期待できる市場か？
Reach（到達可能性）
- ターゲットに情報を届ける手段があるか？
- 広告、SNS、販売チャネルを活用できるか？
- 言語や物流などの障壁がないか？
Response（測定可能性）
- マーケティング施策の成果を数値化できるか？
- クリック率、購入率、顧客の反応をデータで測定できるか？
- 施策の改善を繰り返せる仕組みがあるか？
これらの4つの項目をクリアすることでセグメンテーションは最も効果をあらわすようになります。
更に営業活動においてもセグメント分けして顧客にアプローチすることで顧客のエンゲージメントの向上につながります。
関連記事：エンゲージメントとは？ビジネス上の意味・重要性・向上させる方法を解説
終わりに
マーケティング環境は、消費者ニーズの多様化とともに複雑化しています。
その中で、STP分析（セグメンテーション・ターゲティング・ポジショニング） は、市場を正しく理解し、戦略を立てるための重要なフレームワークです。
特に、セグメンテーションはマーケティングの基盤 となります。
適切に市場を分類することで、ターゲットを明確にし、効果的な施策を展開できます。
また、効果的なセグメンテーションを実現するためには、データの収集・分析が鍵となります。近年、多くの企業が MA（マーケティング・オートメーション） や SFA（営業支援ツール） を活用し、マーケティング活動をより精緻に管理しています。
これらのツールを導入することで、顧客データを一元管理し、施策の精度を高めることが可能です。
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