「戦略無き戦術に勝利無し」と言われるように、営業戦略・営業戦術を考えることはとても重要です。
しかし、戦略が不十分なまま戦術で何とかしようとしているケースも実は多いのです。戦略を実現するための手段が戦術であるので、戦略について熟考しない＝目指す先を見失うことになってしまうでしょう。
そこで今回、営業戦略を立てることがなぜ重要なのか？営業戦略の立て方と営業戦術との違い、具体的な営業戦略のフレームワークや分析手法を中心に紹介します。
特に経営者やマネージャーが必要なことは「戦術」ではなく、まず「戦略」を決めることです。
是非ご一読ください。
営業戦略とは？
営業戦略とは売上向上や市場のシェアを拡大するなど、利益目標を達成するための戦略（計画）を意味します。
また、競合に対して自社がどのポジションを取りに行くのか？つまり、ポジショニング戦略やブランディング戦略も含まれます。
例えば、H&Mを抜き去り時価総額がアパレル業界世界2位になったユニクロでは、トレンドを追うのではなく、値段に対する製品の質や機能性を追求することで売上を伸ばしてきました。
そのため、ユニクロの製品はトレンドに左右されやすい奇抜なデザインのものは少なく、シンプルなデザインのものが多くなっています。
目標を決め、実現のために何をどのように進めるのか？を中長期的に考えなければなりません。
また、戦略的に営業するには、本記事でもご紹介する「フレームワーク」を活用するのも1つです。
営業戦略と同義の言葉に「販売戦略」があります。詳細はこちらの記事内で解説していますので、合わせてご覧ください。
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営業戦略と営業戦術の違い
営業戦術とは営業戦略を達成するための手段で、戦略に沿ってどのように、どのようなやり方で進めるのかといった具体的な方法論のことです。
どんなに優れた戦略であっても、戦術が乏しければ目的を達成することは難しくなります。
目標とする戦略が決まったら、実現のために何をどのようにするのかを考えなければなりません。
営業戦術は中短期の視点に立って、同じ戦略の下で一つの戦術が思うような結果を出さなかった場合、別の戦術に変更するなど柔軟性も必要となります。
Wikipediaによると戦略（英:Strategy）とは、『特定の目標を達成するために、長期的視野と複合思考で力や資源を総合的に運用する技術・科学である。』とされています。
つまり、目標を成し遂げるために、もっとも効率の良い方法を考えることが戦略です。
対して戦術（英: Tactics）は、『作戦・戦闘において任務達成のために部隊・物資を効果的に配置・移動して戦闘力を運用する術である。』とされています。
つまり、目標を成し遂げるために戦略(Strategy)に基づいて、現時点で保持しているリソースを最適に割り当てることが戦術です。
ある事業部が「売上高を10%上げたい」という目標を立てた場合、営業戦略で考えるべきことは、目標達成のために、SFAやCRMの導入を決めたり、顧客単価を〇〇%上昇させるなどの定量的な枠組みを作成します。
そして、営業戦術では、運用するツールの具体的な活用方法や、アップセルの手法を画策するなど、目標達成のための施策単位で計画を立てることを指します。
戦術は戦略の一部となりますので、戦略なき戦術はありえません。
全体の戦略がしっかり固まっていなければ、どんなに戦術が優れていても効果を最大限発揮することは難しくなります。
今考えていることが「戦略」なのか「戦術」なのかを明確に区別し、目的を成し遂げるための戦略に対して適切な戦術を考えることが大切です。
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営業戦略の立て方5ステップ
では次に、具体的な「営業戦略の立て方」について紹介します。
営業戦略を立てるには、
- 目標を設定する
- 自社の課題を特定する
- ペルソナを設定する
- カスタマージャーニーマップを作成する
- KPIを設定する
の5つのステップ（手順）を踏まえて考えることが重要です。
それぞれポイントを見ていきましょう。
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①中長期的な目標を設定する
目標とは、自社が中長期にわたって描くビジョンです。
営業目標は数年後の自社の売上、粗利率、顧客人数など各目標を期限を定めて数字で表します。例えば、「売上高を1年後までに150%伸ばす」や「利益率を半年後までに5%上げる」など、具体的な数値を定めて設定することが重要です。
目標に具体性がないと、戦略を評価することが困難になります。特に、数年スパンでの目標を建てた場合、目標にズレがないか、達成できそうかを定期的に見直す必要があります。数年スパンで見る場合にも、定量的に評価が可能かどうかは重要になってきます。
中長期的な目標を立てる際は、以下のポイントを意識しましょう。
- 定量的に測定可能な数値目標にする
- 具体的な期限を設定する
- 無理のない範囲で現実的な目標を設定する
目標設定をいい加減にしてしまうと、その後で定める戦略全てに悪影響が生まれてしまいます。
必ず、よく検討して目標設定を行いましょう。
関連記事：売上目標の正しい立て方とは？売上目標が未達成になる原因と3つの施策
②自社の課題を特定する
①で定めた目標を達成するためには、ボトルネックとなっている課題を解決する必要があります。
例えば、売上高アップを考えた際、「営業フローの中で失注が多い部分はどこか」「アップセルやクロスセルが可能な余地はないか」など、売上高アップに必要な解決すべき課題点が必ず存在しているはずです。
営業フローの中で、クロージングでの失注率が高ければそこを見直す必要がありますし、低単価の商材だけが売れている場合は、さらに高いグレードの商材を販売できるように戦術を考える必要があります。
このように、目指すべき目標と現状の課題を比較し、目標達成に対して最も効率的な課題を特定することが大切です。
関連記事：アップセル・クロスセルとは？顧客単価やLTV向上の方法と成功事例<
③ペルソナを設定する
課題の特定ができたら、顧客理解を深めるステップに移ります。
ペルソナとは、商品やサービスの典型的で象徴的なユーザー像を指します。
氏名・年齢・性別・住んでいる地域・家族構成などの基本的な項目から、職業・役職・年収などの働いている環境、趣味・価値観・ライフスタイルなどのプライベートな部分まで詳細に設定し、実在する人物のように仮説することで、戦略の方向性や具体的な施策を立てやすくなります。
自社商品を購買してくれている顧客のペルソナをできるところまで作り込み、ニーズに答える開発や営業を行うことで、先述したアップセルや新規顧客獲得の可能性が高まります。
関連記事：ペルソナマーケティングとは？ペルソナの設定方法から注意点まで
④カスタマージャーニーマップを作成する
カスタマージャーニーマップとは、顧客（ペルソナ）がどのように商品・サービスやブランドを認知し、どのようなきっかけで興味・関心を持ち、どんなポイントで購買意欲が刺激されて購入に至ったのかというプロセスをマッピングしたものです。
カスタマージャーニーマップの作成により、営業フローから契約後まで、ユーザーに対してどのような対応をするべきか明確になり、失注率や解約率を抑えることができます。
関連記事：カスタマージャーニーマップとは?作り方やメリット・事例【テンプレート付き】
なお、顧客理解を高めるためには、現存している実際の顧客情報を分析することも有効です。SFA・CRM ・MAなどのツールを用いて、自社商材が売れやすい・契約期間が長い顧客の特徴などが見えてくるかもしれません。
関連記事：顧客分析とは？5つのフレームワークや分析に有用なツールを解説
⑤KPIを設定する
目標を立て、顧客理解も深まったら、戦略を実行に移します。戦略実行の際、達成度を評価するためにKPI（Key Performance Indicator）という指標を活用することをお勧めします。
具体的には、営業戦略で立てた目標のゴール地点まで現状どれくらい近づいているのか？を知るための指標です。
例えば、売上高増加のKPIとなり得るのは、商談設定率からクロージングの成功率、平均単価など、多岐に渡ります。目標に合わせて、最適な指標を選ぶようにしましょう。
関連記事：KPIとは？営業のKPI設定方法と指標例・KGIとの違いを簡単に解説
目標は立てたら立てっぱなしではなく、進捗を評価して把握する。時には軌道修正するといったPDCAサイクルによって営業戦略を定期的に見直すことが、目標達成への近道です。
しかし、多くの企業の目標設定には数字的根拠が欠如しているケースも見受けられます。
数字的根拠が欠如してしまう原因としては仕事の見える化がなされていないことが考えられるでしょう。
営業マネージャーであれば、最終的な売上はわかるけれど途中経過を可視化できていないために、根拠なき数値目標設定をせざるを得なくなってしまいます。
そのため、SFAやCRMといった営業プロセスの途中経過を可視化するツールを用い、目標達成のボトルネックとなっている部分を特定することが必要となってくるのです。
SFAやCRMに蓄積したデータを用いて、自社の営業組織の気づいていない課題を見つけることができれば、営業戦略立案の大きなヒントになります。
例えば、プロダクト毎や営業所毎の販売実績データの集計・分析によって、注力すべきプロダクトや営業所全体としての拡大余地があることが見えてきます。
このように、自社の課題を把握し、適切な戦略の根拠をたてられたならば、あとは戦略に沿った戦術を選び、実行するだけになります。
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営業戦略立案で役立つ5つのフレームワーク
営業戦略を立てるためには、既に確立されているフレームワークを活用するといいでしょう。
ここでは、一般的にも有名なフレームワークを5つ紹介します。
- 3C分析
- 4P分析
- SWOT分析
- ランチェスター分析
- パレートの法則
尚、営業戦略を立てるための分析方法やフレームワークはこちらの記事の中でも詳しく紹介しています。
関連記事：営業戦略・戦術フレームワークおすすめ14選と活用のポイントとは
①3C分析
3C分析とは、Customer（市場、顧客）、Competitor（競合）、Company（会社）の3つの頭文字をとる形で名付けられた分析手法（戦略設計手法）です。
あらゆる戦略立案のフレームワークの中で、最も有名なのが3C分析と言って良いでしょう。
戦略を立てる際に考えるべき項目を3つに絞れるという意味でも、3C分析は便利な戦略立案手法です。
営業やマーケティング活動では、まずCustomer（顧客）を徹底的に理することが戦略立案の始まりです。
顧客理解なしに、競合とどう差別化するかを考えても、ビジネスが間違った方向に進みかねません。
顧客を理解した上で、Competitor（競合）、Company（自社）の理解を深め、良い戦略を作りましょう。
尚、3C分析を始めて行う場合は、便利なテンプレートを活用すると良いでしょう。
②MECE
MECE（ミーシー）とは、Mutually（相互に）、Exclusive（重複せず）、Collectively（全体的に）、Exhaustive（漏れなく）の頭文字をとったものです。ロジカルシンキングの手法の1つとしても有名です。
漏れなく、重複しない営業戦略を立てる上で活用できる思考法とも言えるでしょう。
例えば、何らかの営業課題があった時に複雑かつ大きな課題感のまま解決策を模索するのは得策とは言えません。
課題に対する解決策を考える際は、課題が大きく複雑であればある程、課題を小さく因数分解し、よりシンプルな形にまとめることが重要です。
この時に、MECEつまり「漏れなく重複しない」要素に因数分解し、解決策を考えましょう。
具体的なアプローチの方法は「トップダウンアプローチ」と「ボトムダウンアプローチ」と呼ばれる2つのアプローチ方法があります。
基本的にはトップダウンアプローチで因数分解しながら解決策を出します。
けれども、新たな領域や未知の領域などに進出する際は、まずボトムアプローチを試し、その後トップダウンアプローチで修正を加えながら進めるのも有効な方法です。
③SWOT分析
SWOT分析はStrength（強み）、Weakness（弱み）、Opportunity（機会）、Threat（脅威）の頭文字を取って名付けられた戦略立案方法です。
ビジネスにおいて戦略を立てるためには、内部環境だけでなく外部環境を含めて正しく把握、分析することが必要になってきます。
自社内の強み、弱みは何か（内部環境要因）？業界のトレンドや競合の動きはどうなのか（外部環境要因）？の分析によって、自社の戦い方を定めることが目的です。
Opportunity（機会）とStrength（強み）に注力するだけでも、競合との差別化を図った上で、自社の強みを活かした戦略が立てやすくなります。
関連記事：SWOT分析とは？事例や分析手法をわかりやすく解説
④ランチェスター戦略
ランチェスター戦略とは、元々は戦争時の戦略立案の際に使われたものです。今ではビジネスシーンで応用され、ビジネス戦略としても定着しています。
ランチェスター戦略には第一法則、第二法則が存在し、第一法則は、伝統的な一騎打ち・局地戦・接近戦です。戦闘力は「武器効率×兵力数」というシンプルな計算式で成り立ちます。
第二法則は広域戦を想定しています。広域戦の場合、戦闘力は「武器効率×兵力数の二乗」です。
ランチェスター戦略は特に「弱者の戦略」として有名であり、業界の2位以下の企業が上位競合をミートする際に使用される戦略です。
もちろん、業界1位は更なる市場シェアを獲得する際にも使われます。
ランチェスター戦略についてはこちらの記事内で詳しく解説しています。
関連記事：ランチェスター戦略とは？基礎知識と成功事例紹介
⑤パレートの法則
パレートの法則は「80:20の法則」とも言われており、ビジネスシーン以外でも使われているため有名な法則（戦略）です。
例えば、ビジネスシーンではよく「全体の売上の80%（8割）は20%（2割）のお客様の売上で構成されている」と言われます。
パレートの法則を営業で活用するのであれば、既存顧客の中でも売上貢献している2割に集中して追加提案を行うこともできるでしょう。
いずれにしても、既存顧客全員にアプローチするよりも、パレートの法則に基づいて、リソースを集中投下した方がビジネス上のインパクトは大きくなるのは確かです。
ただし、パレートの法則は経験則から確立された法則です。全体の2割が売上の8割に貢献していたとしても、残り8割をないがしろにして良いわけではありません。
営業戦略を立てる際の5つのポイント
ここまで、具体的に営業戦略の立て方について解説してきました。しかし、実際に作ってみると、戦略の出来に不安になることもあると思います。 ここでは、戦略立案を行う際に、意識するべきポイントを解説します。
コアコンピタンスを把握する
営業戦略を立てる際には、自社の強みや独自性を生かしたものにする方が良いでしょう。そのためには自社の核となる強みを把握しておくことが大切です。自社の核となる能力のことをコアコンピタンスとも呼びます。
他社にない強みや真似されにくい強み、自社独自の技術や希少性の高さなど、自社が負けないポイントを把握することで、戦略立案の幅が広がります。
市場調査を行い、外的要因を把握する
営業戦略を自社の内部要因だけを分析して策定してしまうと、戦略がうまく機能しない場合があります。なぜなら、売上や自社の成長はマーケットそのものの成長性やマーケット内での自社の立ち位置に影響されるからです。
戦略策定時はもちろん、マーケットの状況を常に観察し、戦略がマーケット状況とマッチしているかどうかを考えて、柔軟に対応することで、より完成度の高い営業戦略の策定が可能です。
営業の現状を分析する
自社の営業の現状を把握するため、営業活動情報を数値化し、分析を行いましょう。
数値化する際には、売上や受注率のみならず、営業プロセスの進捗度や顧客満足度、リピート率なども数値化し、比較分析できるようにする必要があります。
なお、SWOT分析や3C分析といったフレームワークを活用すると、スムーズに客観的な分析を進められます。
営業課題を明確にする
営業の現状が分析できたら、自社が抱えている営業課題を洗い出す段階です。
たとえば、SWOT分析の「弱み」や「脅威」に注目することで、課題が浮き彫りになります。
「営業の進捗状況が把握できない」「営業成績に極端な差が出てしまう」「新規営業開拓が上手くいっていない」等の課題が見えてくるでしょう。
自社の強みを生かしながら、明確になった課題を解決できるような戦略を立てることが重要です。
実行可能性を意識する
せっかく立てた戦略が、現場の現状とズレており、うまく実行ができないといったことも考えられます。現実的でない営業戦略は、むしろ組織のモチベーション低下に繋がります。 では、どのように実行可能な戦略を立てたら良いのでしょうか？
リソースを正確に把握する
まずは、自社のリソースを正確に把握し、立てた戦略が現場のリソースで実行可能かどうかを考えましょう。把握したリソースは本当に使えるのかどうかを確かめることも大切です。なるべく正確に行うことが、滞りのない戦略実行に繋がります。
過去の営業データを参考にする
過去の営業データを参考にすることも実行可能性を図る上で参考になります。既存顧客との過去の取引履歴や、顧客属性、取引金額などを分析すれば、現実から大きく乖離した戦略にはならないでしょう。
分析の際に大切なのは、正確な営業データが手元に存在していることです。現場の営業パーソンが入力したデータにズレがあったり、そもそも入力されていないデータがたくさん存在していたりすると、そこから導いた仮説は全く信頼できません。
そのため、現場の営業データの入力負荷を減らすことも、良い営業戦略立案のためには重要な点となります。
▶︎▶︎現場の入力負荷が低い、UI,UXに優れた営業支援ツール(SFA)とは？
営業戦略を生かすためのヒント
営業戦略を決めたら次に戦術です。初めの章で述べたように、目標を達成するためにどのような「手段」がよいか選択します。
自分が、あるいは会社ができないことを手段にはできません。
今までやってきたことを考え、その中から手段を選択します。
ただし、やったことがない手段であっても、そちらの方が確実で効率が良いということであれば、その手段を選択します。
SFAを用いるなど、適切な戦術を把握する
戦術を決めるときには、「目的」を常に意識することが重要です。
会社の経営規模を拡大するための戦略として、「認知拡大」を掲げたならば広告代理店と話し合ってCMを流したり、マーケティング部門の予算を上げてネット広告を出すというのが正しい戦術でしょう。
「営業力強化」を戦略に掲げたならば、営業の引き抜きや採用の強化など即戦力獲得のための動きや、仕事の生産性向上のためウェブ会議ツールやSFAを導入することが正しい戦術となります。
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クロージング能力を向上させる
営業戦略の効果を最大化するためには、成約率に大きく関わるクロージングスキルの向上が必須になります。
例えば案件を10件成約させたい場合、成約率が50%の場合は20人、成約率が10%の場合は100人の見込み顧客獲得が必要になり、必要な見込み顧客数は5倍になります。
このように、営業担当者のクロージング力を高めることで、営業の生産性を向上させ、営業戦略の達成に近づきやすくなります。
関連記事：クロージングとは？営業の流れや成約率を高めるコツ・テクニックを例文で解説
PDCAサイクルを回す
戦略の際にも出てきましたが、戦術に関しても適切なKPIを設定する必要があります。
KPIを設定したら、そこに対する進捗状況を追い、ボトルネックになっている部分の改善施策を打ちましょう。
KPIを用いて営業マネジメントをする場合、データを残して可視化できるツールを用いてマネジメントすることが重要です。
▶▶【無料ダウンロード】KPIの正しい管理方法を3ステップで分かりやすく解説します！
KPIを設定した後のPDCAの回し方については、こちらの記事内でも解説していますので、合わせてご覧ください。
関連記事：効率的にPDCAサイクルを回す3つのコツを紹介
営業戦略を立てて売上増加を
企業において目標を達成するためには、営業戦略と営業戦術を適切に立てる必要があります。
この際、ブレのない営業戦略と一貫性を持った営業戦術を立てることが重要になります。
さらに、PDCAサイクルを回して常に「改善」を意識することも必要です。
今回紹介した内容を全て一気にやることは難しいかもしれませんが、やれると思った所から具体的に行動に移してみてください。
営業メンバーの成果を最大化！ ～営業マネージャーが必ず意識すべき３ステップ～
セールスマネジメントのポイントとして戦略立案から部下のモチベーション管理まで3つの観点でまとめています。営業のマネジメントに関わる方向けの資料です。
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