会社の業績が順調に推移している時は問題ないかもしれませんが、業績が思ったように進捗しない場合、営業部門としての問題点を洗い出し、改善策を見つける必要が出てきます。
しかし、場当たり的に目に付いた改善をしても、根本的な解決には結びつかない可能性があります。
そこで、営業の問題点を探る際に重要なのが「営業データの分析」です。この記事では効果的な営業データ分析手法を具体例を交えて紹介します。
▶️▶️営業活動に必要な4つのデータと成果を最大化するデータ活用方法の詳細はこちら
この記事の内容
営業のデータ分析が必要な3つの理由
なぜ営業分析が必要なのでしょうか？
現在、営業データの分析を実施していない場合、必要性が具体的にイメージできていないのかもしれません。
1．勘や経験に頼る営業活動には限界がある
例えば、とある中規模の塗料メーカーでは営業部に3名が所属しているとします。
営業担当者ごとに取引先が割り当てられています。
どこの企業へ何の塗料をいくらで価格設定するべきか、ある程度の経験を軸にして営業を行っているとしましょう。
この場合、営業担当者のある程度の勘で「いくらで価格設定すれば買ってもらえるか」ということを考えがちです。
しかし、人が頭で保持できるデータ量には限界があるので、営業活動を拡大する際に限界が生じます。
関連記事：営業のデータ活用を推進する5ステップと企業のデータ活用事例
2．営業担当者の勘が外れた際の業績への悪影響
営業担当者の頭の中にある営業データは他の人に見えないため、担当者の意思決定が個々の商談における営業戦略の大部分を占めることになります。
しかし、担当者の意思決定がもし間違っていたとしたら会社の業績への影響はどうなるでしょうか？
第三者から何をしているか見えない営業活動は、このような業績悪化を生み出す危険性があります。
3．顧客ニーズの変化への敏速な対応
「ゆでガエル現象」という有名な言葉をご存知でしょうか？
水に浸かっているカエルは急に水温が上がるとビックリして水から飛び出します。
しかし、水の温度をゆっくり上昇させていくと、カエルは水の温度が上がっている事に気づかずに茹で上がってしまうわけです。
このたとえ話を営業に当てはめて考えてみたらどうなるでしょうか？水の温度の変化が顧客ニーズの変化だとします。
営業担当者が同じ商品をいつものように売っていると、顧客ニーズ（水の温度）が変化していることに気づかないかもしれません。
営業データを分析していれば、細かい変化をキャッチできます。
従って、営業データを細かに分析することで、現場の営業が環境の変化に対して、いち早く対策を取れるでしょう。
顧客のニーズの変化にいつの間にか置いていかれ、気がついたら売れない営業組織（茹で上がったカエル）になっていた…なんてことは避けたいですよね。
▶︎▶︎【オンラインでも売れる営業組織の作り方】成果を上げる組織が取り組んでいる4つのポイントとは？
3つの基本的な営業データ分析手法
ここからは、営業データの基本的な分析手法を3つ紹介します。
動向分析
動向分析とは業界やサービス、商材などのざっくりとした大きな動きをグラフなどを用いてとらえる分析方法です。
月ごとの商品、企業の売上動向を調べたり、競合他社と自社の業績を比較して、自社の立ち位置を確認することもここに含まれます。
動向分析はざっくりとした動きを捉えることには向いていますが、一方で動向分析だけでは小さくかつ重要な動きを見逃す可能性があります。
また、それぞれの顧客に適した商品やサービスを分析するなどの詳細な分析はできません。
このような動向分析とともに必要になるのが、次に記載する要因分析です。
要因分析
要因分析とは、売上や業界の動向に影響を与える要因をとらえる分析方法です。
動向分析でとらえた全体の動きに対し、その動きの要因を見つけ、意味づけを行っていきます。
例えば、「ある月に売上が急増した競合他社の商品がある」と動向分析によって判明したとします。
この時、「売上増加の理由は有名人がSNSでPRを行ったからだ」と要因分析を行うことができれば、自社もそれと似た施策をとることで売上増加を図ることができるかもしれません。
要因分析では、動向分析でとらえた動きに対して「なぜその動きになるのか」を考えることで、本質に近づくことができます。
しかし、ここで注意しなければならないのは、仮に要因を推定したとしても、仮説の域を出ません。
そこで、動向分析と要因分析から得られた仮説をもとに、次に記載する検証分析を行うことが重要になるわけです。
売上分析の手法やツールについては、こちらの記事で詳しく解説しています。
関連記事：売上分析に使える7つの手法と分析ツールを紹介！
検証分析
検証分析とは、動向分析と要因分析から立てた仮説を確かにする分析方法です。
動向分析と要因分析から得られた「この○○の動向の要因は△△なのではないか」といういくつかの仮説を、実践やテストを重ねながら「その仮説が本当に正しいのか」を検証します。
検証の過程では、単に分析するだけではなく発想力・柔軟性も必要になります。
テストを重ねるためには状況に応じて、検証に必要なアイデアを出すことが必要になるからです。
検証分析を経てはじめて、分析の結果を確かなものにすることができます。
▶▶直感的な操作で営業分析ができるSFAとは？サービス紹介資料を無料でダウンロード
営業データ分析の実践的な方法
では、具体的にどのように営業データを分析していけばいいのかを見ていきます。
まずはKPI分析から見ていきましょう。
データ分析については、こちらの記事でも詳しく解説しています。
関連記事：データ分析とは？分析に求められる仮説思考とは？
KPI分析
営業組織では多くの場合、何らかのKPIを設定しているはずです。
営業訪問件数であったり、売上の数字、アポの件数であったり、クロージングの件数であったり・・・。
多くのKPIが数字として設定されているのではないでしょうか？
関連記事：KPIとは？営業のKPI設定方法と実際に使える営業活動の5つのKPI
KPIの数字は、トップセールスと比較して、どこのアクションに差が生じているのか分析できます。
重要なことはトップセールスの数字なんだから、数字に差が出ても仕方がない・・・とするのではなく、何の指標がどのような理由で差分として現れているのか？分析して考えることが重要です。
アポの件数は差がないにも関わらず、クロージングの件数に差が生じているのであれば、クロージングにフォーカスして問題点を洗い出すと良いでしょう。
具体的なやり方は以下の記事でまとめましたのでご興味のある方はご一読ください。
エリア分析
次はエリア分析を見ていきましょう。
エリア分析とは、地域特性を調査したうえでその地域に適した販売戦略を行うことです。
特定のエリアにおいて、住んでいる人・働いている人の属性や嗜好などを数値に基づいて分析します。
具体的には、国勢調査のデータや専門的にエリア分析を行っている企業の公表するデータを用いて分析していくのが良いでしょう。
さらに地域の風土のような点まで深く理解できれば、より精度の高い分析を行うことができます。
エリア分析を行うことで、その地域により適した広告・宣伝戦略を立案できるようになるのです。
行動分析
続いては行動分析です。
行動分析では営業メンバー一人ひとりの行動を詳細に把握し、メンバー一人一人の傾向をつかんでいくことが目的になります。
成績の良いメンバーはなぜ良いのか、逆に成績の芳しくないメンバーは、なぜ成果が出せないのか？データをもとにその差を分析していきましょう。
行動分析から得られた結果をもとに成功の法則を社内のナレッジ化していくことで、営業部門全体の成果を底上げできるのです。
また行動分析では、ある商品や顧客層に対して高いパフォーマンスを発揮する社員を発見し、その社員に合った適切な配置変更などを行うこともできるでしょう。
行動分析を行う上では、SFA（営業支援システム）の活用が有効です。
営業メンバー一人ひとりのアクションを記録し、その動きを可視化することが成果を上げることに繋がります。
【無料ダウンロード】短時間で製品を比較・理解できる分類チャート！
営業のパイプライン分析
続いて、パイプライン分析について紹介します。
パイプライン分析とは顧客への初回接触からクロージング、受注までの一貫した流れをパイプラインに例えて分析する手法です。
「初回訪問→ヒアリング→プレゼン→見積→クロージング→受注」
このような営業の各工程をパイプラインに見立てています。
工程毎にKPIを設定し、いつまでにどれくらいの案件が受注すれば、売上がいくらになるのか、という計画を立てます。
当初立てたパイプラインの計画と実績を比較し、どこに課題があるのか分析することがパイプライン分析です。
初回訪問→ヒアリングへの工程に課題があるのであれば、初回接触時のコミュニケーション方法に問題があるのかもしれません。
クロージングに課題があるのであれば、営業のプレゼンスキルに問題があるのではないか？と仮説を立てる事ができます。
単に営業の数字が悪い、と終わらせるのではなくどこの工程に問題が潜んでいるのかを把握すれば、営業担当者ごとに課題が見えてくるはずです。
詳しくは以下の記事でまとめましたのでご興味のある方はこちらもご一読ください。
案件・商談の分析
営業担当者は数多くの案件を抱えています。
しかし、全ての案件に同じように対応しようとする営業担当者がいるのも事実です。
具体的に言うと、受注確率が低い案件とほぼ確実に受注が取れる案件を両方持っている場合、2つに割く工数を平等にするのは合理的ではありません。
受注が取れないとわかっている案件は手を抜こう、という事ではなく案件に対して優先順位を付けることが重要です。
案件・商談の分析は営業組織全体の成績がどう推移するのか？に影響するので、営業マネージャーのマネジメント力が必要となります。
関連記事：失注分析・失注要因分析の方法とは？分析に便利なツールを紹介
営業のデータ分析に使えるKPIの具体例
ここでは、実際に営業のデータ分析に使えるKPIの具体例を紹介します。 注視すべきKPIは以下の5つの指標です。
- 成約が見込める営業機会数（訪問件数）
- 見込み客の成約率（コンバージョン率）
- 営業案件数
- 顧客単価
- 受注期間（リードタイム）
関連記事：営業のKPIとは？設定方法や指標例・KGIとの違いを簡単に解説
成約が見込める営業機会数（訪問件数）
営業担当者が見込み顧客と接触するために行った訪問やコンタクトの数を計測するKPIです。
具体的には、電話やメール、面談などの接触件数が含まれます。
訪問件数のKPIが高ければ、営業担当者が積極的に顧客との関係構築を行っていることを示します。
見込み客の成約率（コンバージョン率）
見込み客や見込み機会から実際に顧客となる人数の割合を示します。
たとえば、100人の見込み客のうち、実際に契約を獲得できたのが20人であれば、成約率は20％となります。
成約率が高ければ、営業担当者の効果的なリードフォローアップや商談のクロージング能力が高いことを示します。
関連記事：受注率を上げるには？受注率向上のための7つの方法とツールを紹介！
営業案件数
営業担当者が取り扱っている商談や案件の数が計測されます。
営業チームがどれだけ多くのビジネス機会を進行させているかを示す指標です。
営業案件数が多ければ多いほど、ビジネスパイプラインが健全であることを示し、成約数の増加につながる可能性があります。
顧客単価
顧客1人からの平均売上や取引額を示します。
たとえば、ある期間に10の取引を獲得し、総売上が10,000ドルだった場合、顧客単価は1,000ドルとなります。
顧客単価が高ければ高いほど、顧客からの収益性が高いことを示し、営業担当者の顧客セグメンテーションやクロスセル・アップセル能力が高いことを示します。
関連記事：アップセル・クロスセルとは？顧客単価やLTV向上の方法と成功事例
受注期間（リードタイム）
顧客との最初の接触から実際の受注や契約締結までの時間を示します。
受注期間が短ければ短いほど、営業プロセスの効率性が高いことを示し、ビジネスの獲得速度が速いことを示します。
関連記事：営業のリードタイムとは？リードタイム管理の重要性と短縮方法を解説
営業分析に有効な3つのツール
最後に、営業分析に有効な以下の3つのツールについてご紹介していきます。
今回ご紹介するのは、以下の3つのツールです。
- SFA（営業支援ツール）
- Excel/スプレッドシート
- DSR（デジタルセールスルーム）ツール
それぞれ詳しく紹介していきましょう。
SFA（営業支援ツール）
SFAとは、英語の「Sales Force Automation」の略語で、 企業の営業活動における情報全般をデータ化して蓄積し、分析できるソフトウェアです。
関連記事：SFAとは？CRM・MAとの違いは？意味・役割・主な機能を徹底解説
営業プロセスの見える化、属人化されがちな営業情報の共有、営業活動の効率化を実現させ、営業組織の目的達成を強力に後押しします。
SFAには、基本的に以下のような機能が備わっています。
- 顧客管理機能
- 案件管理機能
- 行動管理機能
- 予実管理機能（予算と実績を比較して目標達成率を分析する）
- レポーティング機能
今回は、弊社の開発するSFA「Mazrica Sales」を例に、SFAのレポーティング機能の１つである、売上予測レポートを紹介します。
SFAの売上の見込みのレポートを活用して、正確な見込みを把握するとともに、重要な案件を落とさないように手を打つ事が可能です。
SFAの売上の見込みのレポートでは、入力された契約予定日と金額に基づいて、月次や年次の見込み金額をグラフ化することができます。
ここでは以下のようなポイントを重点的にチェックすると見込みの精度が上がるでしょう。
- 受注見込みはいくらか、目標に対して足りているのか？
- 今月の見込みの案件はどれか、その中で上長がフォローすべき大口案件はあるか？
また、Mazrica Salesには、蓄積したデータを活用したAI分析が可能です。
Mazrica Sales独自のAI分析機能(AIフォーキャスト)を使って、これまで登録された案件情報をもとにAIが下記３点について案件の今後の進展を予測します。
- 全体の予実を確認する：売上目標、受注金額、受注予測金額によって営業活動の状況を把握できます。
- チーム・担当者ごとの予実を確認する：どこのチーム・担当者に改善の余地があるのかを把握可能
- 案件ごとの情報を確認する：AIが予測する契約金額、契約確度、契約予定日を総合的に加味してスコアリング
Mazrica Salesを活用し、詳細な営業データの分析と営業目標の達成を実現していきましょう。
▶️▶️Mazrica Salesで実現できる14のことをシーン別に紹介しています
Excel/スプレッドシート
SFAを導入していない会社の場合は、Excelなどのスプレットシートを利用しているケースが多いようです。
SFAと異なりフォーマットが自由である反面、自分自身でゼロから作成しないといけないというデメリットがあります。
データ量が少なく、商品数も少ないような状況であればExcel管理でも十分かもしれません。
しかし、事業の規模が大きくなるとExcelで管理するのは難しく、徐々にデータ管理が煩雑になってきます。
その際はSFAの導入を検討すると良いでしょう。
エクセル以外で管理する方法は、こちらの記事で詳しく解説しています。
▶️▶️営業成果の最大化のために「エクセル」から脱却すべきタイミングとは？
DSR（デジタルセールスルーム）ツール
デジタルセールスルーム（DSR）とは、BtoB企業が見込み顧客と情報や営業コンテンツを共同し、効率的な営業活動を行うことを目的としたオンラインスペースのことです。
デジタルセールスルームでは、売り手と買い手がリアルタイムでチャットのやり取りをしたり、チャットや動画メッセージ、資料の共有などによってオンデマンドでの交流を行うことができます。
DSRの有効活用によってクロージングを早めることができるでしょう。
関連記事：デジタルセールスルーム（DSR）とは？複雑化するBtoB営業プロセスに有効な情報共有の場
ここからは、弊社が開発中のDSRツール「DealPods（ディールポッズ）」の紹介をします。
DealPods（ディールポッズ）は営業と顧客においてやり取りされる、
- 製品紹介や提案書などの資料
- 参考Webページやデモンストレーション動画などのURL
- 議事録や案件サマリーなどのテキストメモ
- 約束や宿題、確認事項など双方のタスク管理
- 連絡や質問などのチャットコミュニケーション
上記の情報を、たったの数十秒で構築できる堅牢な招待制マイクロサイト（専用Webページ）のURL一つにまとめて共有します。
DealPodsのバイヤートラッキング機能で失注リスクを察知
DealPodsのバイヤートラッキング機能（エンゲージメントレポート）の活用で、お客さま内での購買関与者の誰が、いつ、どのコンテンツに、どれくらいアクセスしていて、どんな興味と懸念点があるのかをレポーティングできます。
また、上申後の棄却や最終稟議での逆転失注、コンペ負けリスクを事前排除できるようになります。
営業成果を最大化するためのデータ活用方法を理解しよう
営業は会社の業績を左右する重要な役割です。
そのため、出来る限り営業データの分析を行い、営業課題を素早く、的確に解決していく必要があります。
昔からある老舗の中小企業では営業担当者の勘や経験に頼る会社が依然として多いようです。
取引先の情報や顧客からのクレーム、商品知識など営業担当者の頭に眠っている情報は、実は企業の財産となり得ます。
営業成果最大化のためには、営業データを適切に分析、共有、活用することが必要不可欠です。
こちらの資料では、営業データの実践的な活用方法を一から説明していますので、ぜひダウンロードしてご覧ください。
投稿者プロフィール
-
Mazrica Business Lab.はクラウドアプリケーションMazricaの開発・提供を展開する株式会社マツリカが運営するオウンドメディアです。営業・マーケティングに関するノウハウを中心に、ビジネスに関するお役立ち情報を発信しています。
