ITの発達によりさまざまなデータをスピーディに集約・集計できるようになった現代では、データという事実を基にしたビジネスが注目を集めています。
多くのデータを扱うマーケティングでも、緻密なデータ分析は欠かせません。データ分析により自社顧客や商材についての理解が深まり、より効果的な戦略を立案できます。
そこで今回は、マーケティングの成果を高めるためのデータ分析の活用について触れ、具体的な分析手法を9つ紹介します。データ分析に活用できるツールも紹介しているので、ぜひ参考にしてください。
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この記事の内容
マーケティングのデータ分析とは？
マーケティングにおけるデータ分析とは、その先にある「データを活用したマーケティング」を実行するための重要な業務です。
企業活動において、ターゲット顧客のニーズを把握した上で、価値のある商品・サービスを作り出し、その価値を適切な方法で顧客に届けることは、企業の成長のために欠かせません。
このような売れる仕組みを作り出す活動は「マーケティング」と言われ、企業活動の中でも重要な活動になります。
しかしマーケティングを経験や勘、センスなどに頼っていると、顧客が悩んでいることや本当に求めていることを見逃してしまい、ニーズに合わない商材を作ったり、商材の価値が伝わらなかったりするでしょう。
そこでポイントになるのがデータ分析です。
顧客のニーズを理解するためには、自社の商材や顧客に関わるデータ分析をした上で、それらのデータを活用してマーケティングを行う必要があります。
マーケティングにおけるデータ分析の重要性
インターネットの普及により、顧客はさまざまなチャネルから情報を得たり商品を購入したりできるようになりました。
購買行動が多様化したことで、テレビCMやチラシなど不特定多数に向けたマスマーケティングの効果が薄れてきています。代わって、より一人ひとりのニーズにマッチしたマーケティングの有効性が高まっているのです。
このように多様化したニーズに最適化するマーケティングでは、市場動向やトレンドの変化などの情報だけでは不十分です。
自社顧客がどのような層なのか、どのような課題を抱えているのか、どのようなニーズを持っているのか。
また自社商材はどのようなときに売れやすいのか、どのような顧客がよく購入するのか。
こういった細かなデータがなければ、自社についての理解が不十分になり、適切なマーケティングを実行できません。
つまり現代に合わせたマーケティングを行うために、データ分析は必須と言えるでしょう。
関連記事：データドリブンマーケティングとは？成果を出すために必要な5ステップを紹介！
マーケティングのデータ分析をするメリット
マーケティングにおいてデータ分析は重要な業務です。データ分析により、以下のようなメリットが期待できます。
パーソナライズドマーケティングが可能になる
データ分析をすることで、パーソナライズドマーケティングを実行できるようになります。
パーソナライズドマーケティングとは、不特定多数に同様のマーケティングを行うのではなく、一人ひとりの顧客のニーズや購買行動に最適化したマーケティング手法です。
ニーズが多様化している現代では、画一的なマーケティングでは成果が得られにくくなっています。
そこで顧客を一くくりにせず、一人ひとりの属性・ライフスタイル・購買行動などに合わせたマーケティングが求められているのです。
データを分析すると、自社顧客の属性や購買行動などの細かなデータが見えてきます。
それらのデータを基にして、一人ひとりにパーソナライズしたマーケティングを行うことで、顧客の購買意欲を高めて成果につなげることができるでしょう。
関連記事：パーソナライズの意味とは？｜メリット・デメリットとツール紹介
PDCAを回してビジネスの課題を素早く解決できる
PDCAサイクルはビジネスにおいて欠かせない手法ですが、データ分析によりPDCAの精度を高めることが可能です。
データ分析をせずにマーケティング施策を実行しっぱなしでは、成果につながっているのか判断できません。
また売上が下がっていても、何が原因なのかわからないために、手探りでさまざまな改善策を取っていくことになります。
しかし、この方法ではコストや手間が無駄になりかねません。
そこでデータ分析をすることで、スピーディに課題やボトルネックの洗い出しができます。
マーケティング施策や集客や売上につながっているのか、うまくいっていない原因はどのフェーズに問題があるのか、といったことが可視化されます。
またこれらの課題やボトルネックに対する改善策もデータを基にして考えられるため、より効果的な改善策を打ち出すことができるでしょう。
客観的な意思決定ができる
ビジネスでの意思決定は、主観的な視点が入ってしまうことも珍しくありません。
また、経験や勘に頼ることもあります。しかしそれではポイントを見誤ってしまい、間違った仮説を立てて判断してしまうこともあるでしょう。
判断を誤らないために、意思決定には客観的な視点が必要です。そこで用いるべきなのがデータ分析です。
データは事実を表しているため、自社の現状や成果を客観的に見ることができます。したがって事実に基づいた客観的な意思決定が可能になるでしょう。
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マーケティングのデータ分析に必要なデータとは？
「データ」と一言でいっても、データの種類は多岐にわたります。データ分析を始める前に、マーケティングではどのような種類のデータが必要になるのかを理解しておきましょう。
▶▶【マーケター必見】マーケティング分析で見るべきデータ・指標とは？
1stパーティーデータ
1stパーティーデータ（ファーストパーティーデータ）とは、自社で収集したデータを指します。具体例としては、以下のデータが1stパーティーデータに該当します。
- 氏名や連絡先などの顧客情報
- 自社サイトへのアクセス履歴
- 自社アプリの利用履歴
- 自社で実施したアンケート結果
- 購買履歴
- 問い合わせ履歴
- SNSやメールでのやり取りの履歴
- POSデータ
- CRMやSFAに蓄積されたデータ
1stパーティーデータは、上記のようにオンライン・オフライン問わずに自社で収集したデータすべてが当てはまります。自社で収集したデータのため出自が明確で、信頼性が高い点が特徴です。
◆SFAに関する記事はこちら！
2ndパーティーデータ
自社データに対して、他社が収集したデータは2ndパーティーデータ（セカンドパーティーデータ）と言われます。一例として以下のデータが挙げられます。
- 他社のWEBサイトのアクセス履歴
- 他社のSNSでの行動履歴
- 他社のアンケート結果
2ndパーティーデータは、他社の1stパーティーデータと言えます。そのため2ndパーティーデータを入手するためには、共有してもらうか購入する必要があります。
たとえば関連企業や親会社の1stパーティーデータを自社のマーケティングに活用するために入手した場合は、このデータは2ndパーティーデータとなります。
3rdパーティーデータ
3rdパーティーデータ（サードパーティーデータ）は、第三者から提供されたデータを指します。たとえば以下のようなデータが挙げられます。
- 政府など公的機関が公開しているデータ
- 大学の研究結果
- リサーチ会社が調査したデータ
3rdパーティーデータは、市場動向やトレンドなどを把握するために活用できます。1stパーティーデータや2ndパーティーデータを併用することで、より正確な分析が可能です。
ただし3rdパーティーデータを扱う場合には、情報の信頼性に注意しましょう。信頼できる情報元か確認が必要です。
関連記事：サードパーティークッキーとは？規制に向けてマーケターが留意すべき３つのこと
マーケティングのデータ分析のステップ
マーケティングでデータを有効活用するには、次の4つのステップで進めるとスムーズです。
各ステップの具体的な内容を説明していきますので、参考にしてみてください。
分析目的の設定・仮説立案
まず、何のためにデータ分析を行うのかを明確にし、目的を設定します。
分析の方向性を定めることで、どのようなデータが必要なのか、最も効率的な方法がどれなのかが見えてきます。
現状の業務課題の中から特に重要なものや、原因が特定できていないものを選び、目的に落とし込むと良いでしょう。
目的設定時には「このような結果になるのではないか」といった仮説も立て、記録をしましょう。
仮説に基づいて分析を行うことで精度が上がるほか、データ分析後に仮説と実際の結果との差異を見ることで、現状把握が適切にできているかどうかを知ることができます。
データの整理・統合
データ分析の精度を上げるために、分析を始める前にデータの整理・統合を行いましょう。
分析目的に不要なデータや不正確なデータが混ざっていると、正しい分析結果が出せなくなるからです。
また、分析するデータ量は多ければ多いほど、精度の高い結果を得やすくなります。
社内にデータを分散して保管している場合は、あらかじめ同じフォーマットに集約し、使えるデータを選別しておくことが大切です。
データ分析
データの整理・統合が終わったら、データ分析をしていきます。このときポイントとなるのが、分析の目的に合った手法を選ぶことです。
データ分析手法にはさまざまな種類があり、手法によって分析できる内容や得られる結果が異なるためです。
最適な手法を選ぶためにも、あらかじめ、どういった目的で分析するのかを明確にしておきましょう。
マーケティングへの活用
分析結果が得られたら、マーケティングへ活用します。
ここで注意すべきなのが、一度の分析で必ずしも思うような結果が得られるとは限らない点です。データ分析の方向性が誤っている場合もありえます。
そのため、データ分析結果を活用して施策を実行した後は、PDCAサイクルを回し、継続的に改善を図っていく必要があります。
データ分析の活用と改善を繰り返すことで、有効なマーケティングができるようになることを、念頭に置いておきましょう。
マーケティングのデータ分析手法9選
データ分析の手法は多岐にわたりますが、特にマーケティングで活用できる分析手法を9つ紹介します。
1. STP分析
STP分析とは、以下の3つの要素からデータを分析する方法です。
- Segmentation（セグメンテーション）：市場を、顧客属性やニーズなどで細分化して区分けする
- Targeting（ターゲティング）：細分化した市場の中から、ターゲットとする市場を選別する
- Positioning（ポジショニング）：市場内の競合他社と機能・価格・価値などを比較し、自社の立ち位置を決める
STP分析を順番に進めていくことで、自社や自社商材の立ち位置が明確になり、その後の戦略に役立てられます。
2. 4P分析
4P分析とは、以下4要素から自社商材を分析する方法です。
- Product（商材）
- Price（価格）
- Place（販売場所・提供方法）
- Promotion（販促活動）
たとえば新商品をリリースする際、4P分析を用いることができます。
まずはその商品の機能や性能、デザインや顧客にとってのベネフィットなどを分析します。さらに市場での適性価格を導き、商品の価格を決定します。
次に、店舗の立地や顧客層などを調査して、どの店舗で重点的に販売するかを検討します。この際、実店舗だけでなくECサイトや通販での販売も考慮しましょう。そしてどのようなPR方法で宣伝していくかを決めます。
上記は新商品リリースを想定した4P分析の活用方法ですが、既存商材の売上が伸び悩んでいる際にも、問題点やボトルネックを発見するために有効です。
3. クロス集計分析
クロス集計分析は、主にアンケート調査の結果を分析する際に活用できる方法です。
回答者の属性や質問項目などを掛け合わせて集計します。そうすることで「回答者の属性によって回答内容の傾向が違う」「質問1にAと回答した人は、質問2でBと回答している割合が高い」など、結果の違いを発見できるでしょう。
さまざまな項目を掛け合わせて分析することで、それぞれの相関関係や比較などが可能です。
4. セグメンテーション分析
セグメンテーション分析は、市場をセグメンテーション（区分）する分析手法です。
セグメンテーションする軸は、自社の業種や商材などによって異なります。よく使われるのが、年代・性別・居住地などの属性で分析する方法です。また購買履歴やWEBサイトへのアクセス履歴などで区分けする場合もあります。
この方法を用いると「商品Aを購入した人は、商品Bも一緒に購入している」「この地域では、夏にこの商品がよく売れる」などの傾向を見つけることができます。
尚、セグメンテーション分析でも必要な「アクセス解析」については、こちらの記事で詳しく解説しています。
関連記事：アクセス解析とは？目的・指標・手順とおすすめツール9選
5. アソシエーション分析
アソシエーション分析は、顧客の購買パターンを分析する方法です。
たとえばアソシエーション分析の一例としてよく挙げられるのが「おむつとビール」です。おむつを購入する顧客は、ビールも購入する確率が高いという例です。
これは家族におむつを買ってくるよう頼まれた男性が、ビールも一緒に購入することが多いということを表しています。このことから、おむつ売り場の近くにビール売り場を展開すると効果が見込めるという結論を導きます。
このように、アソシエーション分析によって分析した物事の関連性を活用し、マーケティング施策に役立てることができるのです。
6. RFM分析
RFM分析は、以下の3つの指標から顧客をランキングしてグルーピングする分析手法です。
- Recency（最終購入日）
- Frequency（購入頻度）
- Monetary（累積購入金額）
たとえば、最終購入日が最近で、購入頻度も多く、累積購入金額が高い顧客は「優良顧客」とランク付けできます。
一方、最終購入日が最近でも、購入頻度がほとんどなく累積購入金額も低い場合は「一般顧客」と分類できます。さらに購入頻度も累積購入金額も高くても、最終購入日が1年前となっている場合は「休眠顧客」と言えるでしょう。
このように顧客をグルーピングすることで、それぞれのグループに最適な施策を打ち出すことが可能です。
7. クラスター分析
クラスター分析とは、母集団から似通った特徴をもつもの同士をクラスター（集団）としてグルーピングする方法です。
クラスター分析では、自社の顧客だけが対象ではありません。地域（商圏）や取扱商品、アンケート結果などもクラスター分析が可能です。
またクラスター分析には2種類あります。1つめは、似ているもの同士を順番にまとめてデンドログラム（樹形図）で表す「階層クラスター分析」です。
そしてもう1つは、階層にせず、最初からいくつのクラスターに分けるか決めておき、似通ったもの同士をクラスターの数に応じて分けていく「非階層クラスター分析」です。
業種や目的により適している方法が違うため、状況に応じて使い分けましょう。
8. ABC分析
ABC分析は、自社商材や取扱商品をA・B・Cのランクに分ける分析手法です。
たとえば各商品の売上金額を評価軸とした際、売上金額が高い商品群をAグループとし、売上金額に応じてBグループとCグループに分けます。これにより、自社の売上への貢献度が可視化され、売れ筋商品と死に筋商品が明らかになります。
関連記事：ABC分析とは？｜在庫管理を行いやすく仕事を効率化する方法
9. ロジスティック回帰分析
ロジスティック回帰分析は、ある質問に対して2択（YESかNO）の選択をし、確立を予測する分析手法です。
たとえばあるキャンペーンを実施した際、そのキャンペーンに反応して商品を購入した人を「1」、そのキャンペーンには反応しなかった人を「0」とすると、購入確率を算出できます。
マーケティングのデータ分析例
データ分析は、マーケティング活動においてどのような場面で活用できるのでしょうか。
具体的に分析事例を4つ紹介します。
尚、マーケティング戦略とフレームワークについては、こちらの記事でも詳しく解説しています。
関連記事：マーケティング戦略とは？立案の手順とフレームワークを解説
顧客分析
データ分析は、顧客データの分析に活用できます。顧客分析により自社のターゲットとなる顧客層を見極め、ニーズにマッチした施策を実行できるでしょう。
ターゲット顧客について理解できていないと、購入見込みの低い層にアプローチしてしまったり、ターゲットがあまり触れないメディアで施策を実行してしまったりするリスクがあります。
顧客分析は、自社の顧客の購買履歴や商談履歴などから分析を行います。またBtoBとBtoCで見るべき指標が異なります。
たとえばBtoBの場合は、顧客企業の以下の項目についても分析が必要です。以下は、BtoBとBtoCにおける主な分析項目の一覧です。
| BtoB | BtoC |
|---|---|
| 業種 | 年齢 |
| 企業規模 | 性別 |
| 年商 | 職業 |
| 決算月 | 家族構成 |
| 担当者や決裁者の部署・役職 | 趣味 |
これらの細かなデータから分析を行い、ターゲットとなる顧客層のニーズを見極める必要があります。
関連記事：顧客分析とは？具体的な５つの手法からツールを用いた分析まで
商圏分析
地域によって売れ行きの傾向が異なる場合や実店舗を持つ場合は、商圏分析がおすすめです。
自社の商圏について深く理解することで、最適な施策を打ち出すことができるでしょう。
商圏分析は、国勢調査データや自社顧客データなどを活用し、自社の商圏について分析する方法です。
その証券の規模や特性を把握したり、競合店舗の影響力を分析したりできます。
商圏分析をする際には、地図上で行われることが一般的です。自社店舗や競合店舗を地図上にマッピングしたり、顧客の住所をマッピングしたりします。
そこから商圏範囲を設定し、商圏内のデータを集計・統計して傾向をつかみます。
これらの結果は、新店舗の出店やチラシの配布地域などに役立てられます。
売上分析をする際にも、商圏分析は大きな目安になります。以下の記事もあわせてご覧ください。
関連記事：売上分析に使える7つの手法・フレームワークと分析ツールを紹介！
アンケート分析
アンケートは、直接顧客の声を拾うことができる重要な機会です。
アンケート結果のデータを分析することで、顧客のニーズや不満を把握できます。
アンケートは、顧客満足度調査やNPSなどがあります。
これらのアンケート結果から顧客層を把握したり、顧客が自社商材についてどれくらい満足しているのかを分析したりできます。
見込み顧客の行動分析
「リード」と言われる、将来的に自社の顧客となる見込みの高い顧客層を分析する際にも、データ分析を活用できます。
たとえばIPアドレスという、ネットワーク通信をする際にパソコンやスマホに付与される番号から、WEBサイト上の行動を分析できます。
IPアドレスは全ユーザーが異なる番号となっているため、IPアドレスを追跡するとWEBサイト上の閲覧ページや遷移先などを確認できるのです。また企業名を調べることも可能なので、BtoBビジネスでも活用できます。
IPアドレスから「ページAの滞在時間が長いから、ポップアップでチャットを立ち上げてサポートしよう」「料金表のページに何度もアクセスしているから、購入を検討しているだろう」といったアプローチが可能です。
関連記事：リードクオリフィケーションとは？効果的なスコアリング方法も解説
マーケティングデータ分析おすすめツール
データ分析では膨大な量のデータを扱うため、Excelなどの表計算ソフトでは集計や計算に時間がかかります。
そこでツールの活用により、マーケティングのデータ分析を効率化が図れます。
MA（マーケティングオートメーション）ツール
MAツールとはマーケティングを自動化・効率化するためのツールです。
顧客情報の管理、メルマガ配信、LP作成、問い合わせフォーム作成などの機能が搭載されているものが多く存在します。
▶︎▶︎【無料ダウンロード】BtoBビジネスのためのMAツールの選び方
MAは施策を実行するだけでなく、その成果も数値として蓄積されます。
たとえばメルマガ配信では、メルマガの到達率・開封率・URLクリック率などが集計されます。
また顧客の行動履歴に応じてスコアリングも可能。「資料請求をした顧客は△点」「セミナーに参加した顧客は○点」などと点数を付けることで、顧客の見込み度を数値として可視化し、優先度によりセグメンテーションできます。
関連記事：MA（マーケティングオートメーション）とは？意味や導入メリット・おすすめのツールを紹介
DMP（データマネジメントプラットフォーム）ツール
DMPとは、インターネット上に存在するさまざまなデータを収集・集計・分析・管理できるツールです。
インターネット上の行動履歴や広告配信データなどを分析できるため、オンラインでのマーケティング活動に活用できます。
DMPには、外部企業が提供する「オープンDMP」と、自社独自のデータのみを扱う「プライベートDMP」があります。
関連記事：アドテクノロジーとは？定義や基礎知識をわかりやすく解説します
BI（ビジネスインテリジェンス）ツール
BIツールとは、企業の基幹システムやERPなどに蓄積されたデータを分析できるツールです。
企業では、部署や業務ごとに異なるツールを利用しているケースは珍しくありません。
しかしデータが点在してしまい、情報共有や意思決定の遅れが課題となることもあります。
しかしBIツールがあれば、企業内に点在したデータを集約して分析できます。
スムーズな意思決定をサポートしてくれるツールと言えます。
関連記事：BIツールとは？おすすめ9選を徹底比較【2022年最新】
様々なBIツールの中でもおすすめするのは、Mazrica BIです。営業支援ツールMazrica SalesやMazrica Marketingと連携できる営業、マーケティングや顧客管理に特化したBIツールです。
SFA/CRM、MA内に蓄積された顧客・案件データや行動データをワンプラットフォームで高速・柔軟に集計・可視化し、マーケティング、営業活動におけるデータの利活用をこれまで以上に推進できます。
また、エクセルやスプレッドシート内のデータとも統合できるため、各所に散らばっているデータを1箇所で統合することも可能です。
▶︎▶︎BIでデータの効率的な分析・可視化を希望する方はこちら！
CDP（顧客データ基盤）ツール
CDPツールとは、顧客に関するさまざまな情報を一元管理できるツールです。
WEBサイト上の行動履歴、購買履歴、位置情報などが、顧客一人ひとりに紐づけられて管理されます。
これにより、複数の項目をクロスして分析したり、属性と行動履歴の関連を分析したりすることが可能です。
関連記事：CDPとは？カスタマーデータプラットフォームのメリットや機能を解説
終わりに
成果につながるマーケティングを実行するためには、データを活用しない手はありません。
データは事実を表しているので、データを基にした施策を展開することで、より効率的にマーケティングで成果を出すことができます。
ただしマーケティングで扱うデータは膨大な量があります。そのため今回紹介したツールを導入し、データ分析を効率化しましょう。
下記の資料では、マーケティングで追うべき指標やSFA/CRMを使った分析手法についてまとめています。
「マーケティングとセールスの連携がうまくいかない…」「営業活動における情報全般をデータ化したい…」と悩んでいる方は、是非無料でダウンロードしてマーケティングでSFA/CRMを活用してみてください。
BtoBマーケターのためのSFA/CRM活用術
マーケティングでのSFA/CRM活用方法に関する資料です。マーケティングの役割・指標だけでなくSFA/CRM活用例についても紹介します。
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