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現代のマーケティング担当者に求められているのが「パーソナライズ」という手法です。
不特定多数に対するマーケティング施策と異なり、ユーザー一人ひとりの属性や興味関心に合わせた情報を提供することで、少ないリソースで効果的にマーケティングをすることができます。
今回は「パーソナライズ」にフォーカスして、その内容やメリット・デメリットなどをお伝えします。

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マーケティングにおける“パーソナライズ”とは?

例えば、自社の商品を使っている100人の消費者がいた場合、100人全員が同じコト・モノに関心を持っているわけではありませんし、100人全員が同じライフスタイルで生活しているわけでもありませんよね。

つまり、顧客全員に対して画一的なサービスを提供するよりも、一人ひとりの属性・興味関心・購買行動などに合わせて個々に最適化したサービスを提供することが有効だということが分かると思います。
「パーソナライズ」とは、そのような個々の顧客に合わせて最適な情報を提供する概念や手法のことを言います。
パーソナライズが重要視された背景は、顧客の購買行動の変化があります。

▶︎▶︎BtoBマーケティング全般の概要についてはこちら

インターネットの発展やスマホの普及によって、顧客は自分が欲しい情報を欲しいタイミングで取得できるようになり、
サービスを提供する企業側は不特定多数に対して一方的な情報提供では効果が得られなくなってきました。
そこで、多様化するニーズに応え、顧客がより効率的に情報を得ることで購買につなげていくためのパーソナライズにたどり着いたのです。

パーソナライズの対象

パーソナライズを取り入れたマーケティングを実行していくために、4つの対象について計画していきましょう。

1.オンラインチャネル
WEBを利用したオンラインのチャネルは、パーソナライズするのに適した対象です。
幅広く利用されているのはEメールをパーソナライズする手法。
他にも、ECサイトの「あなたへのおすすめ商品」や、SNS利用者の属性別に配信するSNS広告なども使われています。

▶︎▶︎オムニチャネル、クロスチャネル、マルチチャネルなどチャネルにも色々な種類があります。このページでチェックしましょう。

2.ペルソナ
WEBチャネルでのパーソナライズを実行するためには、ペルソナのWEB利用状況についても把握する必要があります。
お問い合わせフォームやeBookのダウンロードフォームなどから詳細な情報を得たり、WEBサイト上の行動履歴の情報を得たりすることで、より詳しいペルソナを設定することができます。

▶︎▶︎マーケティングの基本中の基本、ペルソナを正しく理解していますか?

ペルソナマーケティングとは?|ペルソナの設定方法から注意点まで

 

3.カスタマージャーニー
顧客の思考や行動を、時系列の購買プロセスに当てはめて見える化したものをカスタマージャーニーと言います。
このカスタマージャーニーの購買プロセスごとに、最適にパーソナライズしたコンテンツを提供することも重要です。
既存顧客だけでなく、新規顧客や元顧客などのカスタマージャーニーも考えてみる価値はあるでしょう。

▶︎▶︎顧客の行動パターンを体系化するためのカスタマージャーニー。具体例や作成についてはこちらの記事をご覧ください。

カスタマージャーニーとは?|マップの作成方法・活用事例・ツールを紹介

4.デバイス
スマートフォンの普及率が非常に高い現代では、さまざまなデバイスに対応したコンテンツでなければ効果が薄くなってしまいます。
WEBサイトをレスポンシブデザインにしたり、クラウドだけでなくアプリでもサービスを受けられたりするなどの工夫が必要です。

パーソナライズの例

あまり意識していないかもしれないですが、現在、さまざまなシーンでパーソナライズしたコンテンツがあふれています。
一例として、下記のものがそれにあたります。

・SNS
TwitterやFacebookの広告は、自分が設定した個人情報やフォローしている企業などのデータに基づいて送信されています。
また、「おすすめユーザー」や「知り合いかも」で自分以外のユーザーが表示されることがありますが、これも「知り合いを効率的に見つけたい」というニーズに合わせたパーソナライズでしょう。

・YouTube
動画サイト最大手のYouTubeでも、再生履歴に基づいたおすすめ動画や、登録したチャンネルの最新アップロード動画の情報が表示されます。

・キュレーションメディア
ニュースサイトのようなキュレーションメディアでも、パーソナライズの手法が使われています。
Gunosyでは、SNSと連携することでユーザーの情報を取得し、そこから得た属性や興味関心などのデータから最適なニュースを配信します。
また、NewsPicksでは、設定した興味のあるジャンルに関連したユーザーを自動フォローする機能が付いています。

BtoB・BtoCにおけるパーソナライズの違い

自社の業界や扱っている商材によって、パーソナライズマーケティングの対象となるのが対企業(BtoB)なのか対個人(BtoC)なのかが変わってきます。
今や、購買行動の変化は個人のプライベートな購買だけでなく、企業の担当者や決裁者などのビジネスシーンにも広がっているため、BtoCだけでなくBtoBでもパーソナライズは有効なのです。

・BtoB
ブログやメール配信、eBookなどを通じ、見込み客が抱えている課題やニーズの解決方法を提供し、自社商材を利用しているイメージを持ってもらいます。
自社商材の機能や優位性をアピールするだけでなく、リードの課題を解決するためのツールとして自社商材を利用することを提案できるような内容が良いでしょう。
既存顧客に対しても、パーソナライズした課題解決策を提供することにより、アップセルやクロスセルに結び付きます。

BtoBマーケティングに関しては以下の記事を参考に

BtoBマーケティングで失敗しないための3つのポイント

・BtoC
ECサイトを利用しているとき、購入履歴や閲覧履歴からおすすめ商品を提案されたり、一つの商品をカートに入れたら「一緒に購入されている商品はこちら」と商品を薦められたりした経験があると思います。
このようなユーザーの属性や行動履歴から商品をレコメンド(薦める)する手法が広がっています。
他にも、検索エンジンで配信される広告もWEB上の行動履歴からパーソナライズされていますし、ユーザーが読んだ記事の履歴から最適な記事を提案するコンテンツサービスなどもあります。

パーソナライズのメリット・デメリット

パーソナライズとは|One to Oneマーケティングの基本と活用方法|1

 

個々のユーザーに最適なコンテンツや情報を提供することでユーザーの心に響かせ、購入や契約につなげるパーソナライズマーケティング。
近年の消費者はパーソナライズしたコンテンツを求めていますが、実はメリットだけでなくデメリットも存在します。
詳しく理解して運用していきましょう。

【メリット】
・潜在的ユーザーの発掘
ユーザーの興味関心から最適なコンテンツが配信されるため、ユーザー自身も気づいていないニーズを掘り起こすことができます。また、今まで自社商材を知らなかったユーザーに対しても認知度を高めることも期待できます。

・既存顧客の囲い込み
既存顧客を優良顧客にナーチャリングするために、パーソナライズしたクーポンを配信したり限定商品を紹介したりするなどのキャンペーンを配信することができます。
また、ユーザーの要望を商品・サービスの開発や改良に役立てられるため、更にユーザーとの信頼関係を築けます。

・効率的なマーケティング施策を実行できる
不特定多数の人物に一方的に広告を打ち出していた従来の方法では、ニーズのない人やターゲット層に当てはまらない人にも広告が届いてしまっていました。

しかしパーソナライズしたマーケティング施策では、誰に・どんな内容を・どんな方法で届ければいいのかを検証できるため、効果的なマーケティング施策にのみリソースを割くことができるようになりました。

【デメリット】
・良くない印象を与えることもある
繰り返し同じような内容のコンテンツを表示すると、しつこく感じてしまうユーザーもいます。
マイナスのイメージを与えかねないので、表示頻度を検証したり、ターゲットとなるユーザー層をより狭く絞ったりすることが必要となります。

・ユーザーが本当に求めているとは限らない
消費背景や流行、消費者の趣味嗜好は、非常に移ろいやすいものです。
パーソナライズマーケティングは膨大なデータを基にして行いますが、それが必ずしも全てのターゲットに当てはまるとは限らないということを覚えておきましょう。

パーソナライズを失敗しないための注意点

今までの内容を踏まえて、パーソナライズを失敗しないための注意点を確認しておきましょう。

・憶測で進めない
仮説を立てることは重要ですが、先述の通りに消費者の趣味嗜好は移ろいやすいものです。
憶測で進めてしまっては、本当に必要としている人に必要としている情報を届けることができなくなってしまうので、
充分なデータを基に分析・検証を進めましょう。

 

・設定を修正できるようにしておく
前項と関連しますが、世間の流行やユーザー趣味嗜好が変わってしまった場合に備えて、パーソナライズ設定を修正できるような運用環境を整えておくことも大事です。
例えば「引っ越しによって天気予報の設定場所を変える」「子どもが産まれたことで育児のニュースカテゴリーも追加する」など、ユーザーが柔軟に変更できるようにしておきましょう。

 

・自社の商材の特性を理解する
そもそも、商品数やコンテンツ数の少ない商材では、選択肢がないためにパーソナライズが効果を発揮しないことがあります。
膨大な量の商品やコンテンツの中からユーザーが効率的に見つけたい時にパーソナライズは効果を発揮するため、市場や商材の特性を理解してから導入するかどうかを決めましょう。

 

・PDCAを回す
ビジネスでは何事においても重要なPDCAのプロセスですが、パーソナライズもPDCAを回してブラッシュアップしていく必要があります。
施策の効果検証だけでなく、市場の動向や流行なども含めて考えていきましょう。

パーソナライズマーケティングを向上させるツールの紹介

パーソナライズとは|One to Oneマーケティングの基本と活用方法|2

今まで述べたように、パーソナライズは購買プロセスやペルソナなどに応じて、WEBコンテンツ、メール配信、SNS、WEB広告などさまざまなチャネルに横断して施策を打ち出します。
これらの施策をバラバラに打ち出していては、どの顧客にどの施策が効果的だったかが分からず、リソースの無駄になってしまうことも。

効率的なパーソナライズマーケティングを実行するためにはマーケティングオートメーション(MA)ツールの導入が欠かせません。
それぞれのチャネル施策のデータを統合し、顧客単位で施策を進めていくことでパーソナライズマーケティングが向上していくでしょう。
MAツールによってパーソナライズマーケティングが成功するとより多くのリードを獲得できるようになるため、そこから発生する商談案件も増加させることができ、結果として受注件数の増加が期待できます。
また、パーソナライズしたキャンペーンや情報配信によってアップセルやクロスセルにもつながり、効率的に多くの優良顧客を増やすことができるのです。

パーソナライズマーケティングによって質の高いリードを獲得して優良顧客までナーチャリングしていくためには、MAツールだけでなく営業支援システム(SFA)も併用して活用していくことがおすすめ。

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全世界で5,000社以上が導入しているMAツール「Marketo(マルケト)」と、当社が開発・提供しているSFAツール「Senses(センシーズ)」はデータを統合して活用することができるため、パーソナライズマーケティングからセールスまでのプロセスをスムーズに進めることが可能です。

例えば、顧客情報や案件情報はどちらにも連携されるため、Marketo上のリードアクションやリードスコアなどをSenses上で確認することができるようになります。例えば以下の図のようにリードのweb上での活動履歴(Marketo上)がSFA(Senses)に連携されます。これによってインサイドセールスやフィールドセールスがアプローチ前に仮説を立てることができます。

パーソナライズとは|One to Oneマーケティングの基本と活用方法

 ▶︎▶︎更に詳細の情報はこちらを参考に

MAツール「Marketo」とSFA「Senses」を連携させることで、営業部門とマーケティング部門の連携がシームレスになるだけでなく、オンライン・オフラインのデータを組み合わせて分析していくことで質の高い施策を提供していくことができるのです。

終わりに

一人ひとりのユーザーに合わせたOne to Oneマーケティングを実現するパーソナライズ。
誰しも、自分に興味のあることには大きな関心を寄せるため、現代の消費者に対しては非常に効果的なマーケティング手法です。
営業活動と組み合わせて進めることで高い効果を発揮するので、MAツールとSFAの連携なども視野に入れながらパーソナライズマーケティングの導入を検討してみてくださいね。

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