獲得した顧客がよそに流出しないようにする囲い込み戦略。
巷ではポイントカードやクーポン券といった様々な方法が囲い込み戦略のために取られています。
しかし、BtoBの業界で囲い込みを行う場合、どのような手法が取られるのか、それについての情報は多くありません。
そこで、この記事ではBtoB業界向けに顧客の囲い込み戦略について解説します。
顧客の囲い込みは定期的な情報発信でコンタクトをとり続けることが重要です。
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囲い込み戦略とは？
囲い込み戦略とは、獲得した顧客と長い間関係を結び、長く利益が得られるように顧客を囲い込んで逃さないようにする戦略のことです。
この考え方の根底には、LTV（Life Time Value、顧客生涯価値）という考え方が根底にあります。
これは、顧客が取引を始めてから終わるまでにどれほどの利益を生み出すかを計算するもの。
つまり、一回きりの購買の関係に終わるのではなく、長い間顧客と関係を結び続けることが着目されるようになっており、囲い込み戦略の重要性が上がっているのです。
関連記事：LTV（ライフタイムバリュー）とは？意味と計算方法・LTV向上に有効な営業戦略
囲い込み戦略を考える上での法則
囲い込み戦略がいかに重要かを知る上で重要な２つの法則があります。
それは5:25の法則とパレートの法則と呼ばれるものです。
・5:25の法則
新規顧客に販売するためのコストは既存顧客に販売するためのコストよりも5倍かかるということを示す1:5の法則と呼ばれるものがありますが、そこから一歩踏み込んだものがこの5:25の法則です。
5:25の法則では、顧客離れを5％改善すれば売上は25％以上改善すると言われます。
顧客を繫ぎ止める努力をすれば、5倍以上のリターンがあると考えることができるのです。
つまり、新規の顧客を多大な労力を使って獲得するよりも、今いる顧客を少ない労力でつなぎとめ、利益を改善することが大事と言えます。
関連記事：顧客獲得の効果的な方法とは？新規開拓からリピーター獲得まで徹底理解
・パレートの法則
この法則は、売上の80％を上位20％の優良顧客が作るというものです。
ここで、優良顧客をいかにつなぎとめておくかがキーとなってきます。
逆に考えると、この優良顧客を逃してしまった場合、企業は大きな損害を被るようになってしまうのです。
顧客の囲い込みがいかに大事かが分かる法則です。
これら2つの法則が示す通り、企業は早急に囲い込み戦略の手はずを整える必要があります。
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顧客の囲い込みを行うメリット
顧客を囲い込む背景にはどのようなメリットがあるのか解説していきます。
顧客の囲い込みを行うメリットとしては
- 売上の向上・安定
- 顧客のリピーター化
- 顧客情報の蓄積
が主なメリットになるでしょう。
売上の向上・安定
顧客の囲い込みに成功すれば、継続的に商品の購入や契約をしてもらえるため、顧客獲得コストを抑えながら高い成約率を出していくことができます。
これにより売上は安定し、予測も立てやすくなります。
顧客のリピーター化
顧客の囲い込みが成功すると、リピーター客の増加に繋がります。リピーターとは、自社商品・サービスを繰り返し購入してくれる顧客のことです。
リピーターは、企業の売り上げを継続的に支えてくれる存在であり、企業が目指す顧客の姿の最終目標になります。
リピーターが増えると良いことの一つに、広告塔となって口コミを広げてくれるということがあります。
この口コミマーケティングによる顧客獲得への影響は大きく、新規顧客ならびに優良顧客の増加につながります。
顧客情報の蓄積
囲い込んだ顧客が、どのような場合に何を買うのかを中長期的に測定していくことで、継続して顧客情報を収集することができます。
この顧客情報が、いうまでもなく新たなマーケティング施策や商品開発の場で生かされていきます。
関連記事：顧客分析とは？5つのフレームワークや分析に有用なツールを解説
囲い込み戦略の具体例
では、どのような囲い込み戦略の具体例が考えられるでしょうか。以下で４つの方法をご紹介します。
リードナーチャリング
リードナーチャリングとは、顧客になる以前の、見込み客を囲い込むマーケティングの施策です。
見込み客を逃さずに、確実に自社の製品を買ってもらうようにすることがこの目的です。
見込み客に情報や検討支援などを行なって信頼関係を築くことによって自社の製品の良さも伝えられます。
関連記事：リードナーチャリングとは？6つの手法と成功のためのポイントを解説
具体的な方法には以下の4つなどが考えられます。
①メールマガジン
１つには、メールマガジンを用いて顧客との関係を保っておく必要があります。
メールマガジンで、役に立つ情報を提供することによって、自社の製品にも興味を持ってもらうのです。
しかし、一方でメールマガジンはあまり送りすぎても、送らなすぎても意味がありません。
顧客ごとに頻度などの対応を変えていくことが大事です。
関連記事：メールマーケティングとは？メルマガとの違いや実施のための5つのステップ
その場合、後述のMA（マーケティングオートメーション）が役に立ちます。
②SNS
見込み客の創出にも、リードナーチャリングにも使えるのがFacebook、TwitterなどのSNSです。
SNSを通じて情報を発信することで、自社の製品を知ってもらうことができます。
それだけでなく、双方向の交流も可能です。
ネガティブな情報が拡散されることがある、という危険性もはらむSNSですが、うまく使えばリードナーチャリングに強力な武器となります。
③インサイドセールス
客先に出かけていくフィールドセールスと対照的なのがインサイドセールスであり、メールや電話を通じて営業活動やリードナーチャリングを行います。
相手の企業の状況などをヒアリングし、適切にアドバイスなどを行うことによって良い信頼関係が作られていきます。
関連記事：インサイドセールスとは？定義～組織化・有効なツールまで完全網羅
④MAの活用
MA（マーケティングオートメーション）とは、マーケティング業務を自動化して行なってくれるツールです。
顧客ごとに商品への興味の強さなどをカテゴリ分けして、それぞれにあった施策が取れるようにしてくれます。
例えば、興味の強い顧客にはメールマガジンの量を増やして労力をかけたり、逆に興味の薄い顧客には最低限のメーケティング施策のみを行うといった柔軟な対応が自動でできるようになります。
こうした4つの方法を用いてリードナーチャリングを行うことができます。
MAツールの選び方については、こちらの資料内で詳しく紹介しています。
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SFA/CRMの活用
SFAやCRMを用いて囲い込み戦略を行うことも可能です。
囲い込み戦略では、顧客ごとに緻密なフォローアップが大切です。
顧客ごとの悩み・興味の強さ・サービスの利用状況などでセグメント分けをしてそれぞれに対応していく必要性があります。
この画像は、SFAの１つである「Mazrica Sales 」の「案件ボード」と呼ばれるもので、案件ごとにカテゴリ分けをすることが可能です。
そのため、セグメント分けも容易に。
セグメント分けの例では、売上の貢献度で顧客をセグメント分けすることが１つの手です。
そして、その売上の貢献額に応じて対応を変えていくのです。
その際に、SFAやCRMは大いに役立ちます。
SFAもCRMも顧客の情報を蓄積できるので、セグメント分けが容易にできます。
さらに、セグメント分けした顧客にどのように対応したか、という情報も蓄積していくことができます。
結果として、SFAの中にはその情報を元に次の行動を指示してくれるものもあります。
その結果、SFAやCRMの情報を使って囲い込み戦略が可能になるのです。
関連記事：
SFAについては、こちらの資料内で各社のツールを徹底比較しています。
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カスタマーサクセス
顧客を囲い込むためには、顧客が自社の製品をうまく使いこなしており、商品に満足していることが大前提です。
その状態をカスタマーサクセスと呼び、囲い込み戦略に不可欠の状況です。
しかし、顧客がうまく商品を使いこなしているかどうかどのようにして自社が知ることができるでしょうか。
常に、顧客に目を配り、個客の利用状況をチェックすることが大事なのです。
カスタマーサクセスの達成は、ツールの導入とフォローアップの機会・チャットによってなされることが可能です。
関連記事：カスタマーサクセスとは？具体的な業務から２つの意識すべきことまで
・ツールの導入
カスタマーサクセスのためのツールが日本でも生まれています。
例えば、HiCustomerというツールは、ユーザー（顧客）の状態がどのようなものであるか数値化して出してくれます
結果として、解約しそうな顧客にいち早く気がつき、フォローを加えることができます。
関連記事：カスタマーサクセスとは？具体的な業務や事例・おすすめツールを紹介
・フォローアップの機会
自社の製品の顧客を集めて説明会などを行うのもカスタマーサクセスのための１つの手です。
新しいサービスは常に定着のために一定程度の時間が必要です。
その時間を極力短くし、疑問を氷解させるために説明会などを行うことが有用となるのです。
定着に時間がかかり、サービスの良さが分からないまま解約に至る、ということがないようしっかりとケアをすることが大事です。
・チャット機能の実装
顧客が分からないことがあった時、すぐにその疑問を解決できるようにチャット機能を付け加えることもカスタマーサクセスの役に立ちます。
今まで、お客様問い合わせ口から問い合わせをしても、返信が返ってくるまでに長い時間がかかってしまっていました。
そのタイムラグをなくすことができるのがチャット機能なのです。
疑問をすぐに解決できる状態にすることで、カスタマーサクセスに近づくことができるでしょう。
関連記事：ビジネスチャットツールおすすめ比較12選！失敗しない選び方を解説
スイッチングコストを適度に設定する
スイッチングコストとはある商品からある商品に乗り換えるためのコストを指します。
このコストが大きければ大きいほど、違う商品に乗り換えることは難しくなります。
一方で、あまりにも大きすぎると、そもそも新しい顧客を獲得することが難しくなるという諸刃の剣です。
スイッチングコストは3種類のコストに分けられます。
①金銭的コスト
金銭的コストとは、購買者があるサービスから他のサービスに乗り換えるために必要となる金銭的な負担のことを指します。
例えば、新しいサービスに乗り換えようと思うと、その新しいサービス代がかかります。
そのことを指して金銭的コストと呼んでいるのです。
②物理的コスト
物理的コストとは、他のサービスに乗り換えようとするときにかかる手間のことを指しています。
例えば、手続きが煩雑だったり、時間がかかったりすればそれは乗り換えるためのコストが大きいということになりますよね。
そうしたコストを総称して物理的コストと呼びます。
③心理的コスト
心理的コストとは他のサービスに乗りかえるにあたって感じる不安やプレッシャーのことです。
金額に換算できるものではありませんが確実に存在していますよね。
これらの３つのコストをうまく調節すれば、顧客は自社の商品を買い続けることが最善の手となり、長い間関係を築くことができます。
しかし、前述の通り、スイッチングコストを高くしすぎると最初の購買意思が削がれることが多いので注意をするべきです。
囲い込み戦略の成功事例
囲い込み戦略の成功例として、以下のようなものが挙げられます。
リードナーチャリングの場合
・SAP社
SAP社は、ヨーロッパ最大級のソフトウェア会社です。
SAP社は、ウェビナーを頻繁に行うことで見込み客を囲い込み、顧客にすることに成功しています。
ウェビナーの中身としては、SAP社の製品を使ったことによる成功例を紹介することで製品への関心を高めたのです。
結果として、ウェビナーに参加した会社は700を超え、利益を生み出しました。
関連記事：ウェビナーツール徹底比較おすすめ17選！動画配信によるナーチャリング戦術
SFA/CRM活用の場合
・不動産業者
ある不動産業者は、ビルに入っている顧客の情報を集めることに苦労しており、それにより囲い込み戦略になかなか注力することができませんでした。
しかし、CRMを導入したことによって顧客の情報の一元化が可能になり、囲い込み戦略に着手できることとなりました。
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カスタマーサクセスの場合
・Sansan
Sansanとは、法人向けクラウド名刺管理サービスを提供する会社です。カスタマーサクセス の考え方を取り入れ、チャーン（解約）を避けようとしています。
具体的には、Sansanは常に顧客のサービス利用状況をモニタリングしています。顧客と会社とのコミュニケーション回数やサービスの活用頻度、そうしたものを全てデータ化し、顧客のカスタマーサクセス に役立てているのです。
結果として、Sansanは法人向け名刺管理サービスの中で81％のシェアを獲得しています。
関連記事：Sansanとの連携で業務効率化が加速するおすすめツール7選
スイッチングコストの場合
・ソフトウェア販売会社
ソフトウェアは、スイッチングコストが高く顧客の囲い込みに成功しています。
インストールして使いこなせるようになるまでの時間が長いので、物理的コストがかかるのです。
結果として、同じソフトウェアを使い続けるようになります。
終わりに
BtoBの囲い込み戦略に使える4つの施策をご紹介しました。
囲い込み戦略はマーケティングの基礎であり、様々な方法を試してみることが大事です。
囲い込み戦略を成功させて、長期的な利益をあげていきましょう！
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