MAとは、マーケティングオートメーション(Marketing Automation)の略称で、マーケティング活動を行う際に発生する複雑な業務や大量の作業を自動化し、効率を高める仕組みのことです。

それらを実現するツールを指してMAと言う場合もあります。

マーケティングオートメーションというと、BtoCのマーケティング活動で使うものをイメージされる方が多いかもしれませんが、本稿ではBtoBのMAツールや活用方法について解説します。

自社の営業・マーケティング活動に当てはめながら参考までにご一読いただけますと幸いです!

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BtoBの営業・マーケティングとは?

まず始めに、BtoBの営業・マーケティングの情報から整理していきましょう。

BtoBにおける営業スタイルは、よく下記のような言葉で表現されます。

  • 御用聞き営業
  • 提案型営業
  • ソリューション営業

まず「御用聞き営業」とは、顧客の要望を定期的に聞きに行って、要望通りに商品を提供する営業方法を指します。次に「提案型営業」とは、相手の要望を聞くだけでなく、要望に合わせて商品の特性や使い方を提案する営業スタイルです。最後に「ソリューション営業」とは、相手の課題を正しくヒアリング、分析し、その課題に合わせて、商品を解決策として提供する営業スタイルを指します。

時代とともに営業スタイルの変遷はあるものの、これらを営業個人で実現することは非常に難しいため、現代では、CRMやSFA、MAといった営業・マーケティングのツールが登場しました。

以下の記事はBtoB営業(法人営業)に特化した内容の記事になります。こちらもご覧ください。

関連記事:法人営業とは?仕事内容や売上向上のフレームワークを解説

BtoBの営業・マーケティングの流れ

BtoB営業・マーケティング活動の流れを確認しておきましょう。

業種や営業スタイルによっては、少しフローが違うケースもあるかもしれませんが、その点はご了承ください。(ルート営業の企業は集客の部分がなく、興味喚起を重視するなど。)

まず、マーケティング部隊がリードと呼ばれる「見込み顧客」を獲得してきます。

一般的な施策でいうと、オフラインでのセミナーや、オンラインでのWeb問い合わせなどが当てはまります。

そして、見込み顧客に対して、IS(Inside Sales)と呼ばれる部隊が興味を持ってもらうように情報提供や状況確認の連絡をとるわけです。
(企業によってはマーケティングの担当領域にもなりうる部分で、リードナーチャリングと呼ばれています。)

ニーズが顕在化してきたらOS(Outside Sales)、いわゆる営業の出番です。

直接お客さんの所に出向き、提案・契約までを担当します。

その後はバックオフィスが請求周りの対応をし、CS(Customer Support ※Customer Successとも言われます。)が、納品や再販をサポートする、というのが一般的なBtoBの営業・マーケティングの流れになっています。

昔はマーケティングの機能もここまで大きくなく、それぞれを営業が兼任しながら動いていました。

しかし、Webマーケティングの向上により、役割が明確化されるようになっており、それぞれの役割に呼応するように色々な考え方や管理ツールも出てくるようになりました。

次はMAの概要について見ていきましょう。

関連記事:リード獲得とは?7つの効果的なリード(見込み客)獲得方法を解説!

MAとは?

MAとは「Marketing Automation」の略称で、マーケティングの各プロセスでの顧客へのアプローチを自動化するための仕組みやプラットフォームのことを指します。

見込み顧客に対して、ベストなタイミングで情報を提供し、リードナーチャリングすることを目的に利用されます。

「メール配信」「セミナー受付管理」「Webアクセス履歴」「フォーム機能」「リードのスコアリング」など、マーケティングで必要な機能を持つものが多くなっています。

MAの詳細やツールの選び方はこちらの記事内で解説しています。

関連記事:MA(マーケティングオートメーション)とは?意味や導入メリット・おすすめのツールを紹介

MAを活用し実現できること

MAとは、平たく言ってしまえば「マーケティングの各プロセスでの顧客へのアプローチを自動化するための仕組みやプラットフォーム」で、出来ることとしては下記のようなことが挙げられます。
(細かい部分はツールによって違うので、ここでは共通している部分を説明します。)

  1. リードに適切な情報を配信出来る
  2. リードの検討状況の見える化
  3. MAツールを使うことで営業が効率化される

マーケティング部隊は営業組織ほど明確に売上アップを意識しないかもしれませんが、MAを活用することで質の高いリードを営業に渡し、そのためにやらなければいけないことが容易になります。

1. リードに適切な情報を配信出来る

元々、BtoBの営業活動では、あまりマーケティングやリード育成と言った概念は重視されていませんでした。

ですが、多くの企業がリード不足に悩まされており、それに伴って、リードを育成する(リードナーチャリング)と言う概念が一般的になっています。

リード育成において、一番重要なことは相手の検討状況に合わせて情報を配信する、ということです。

例えば、課題を感じているもののそれを解決する商品の購入を検討していない企業には課題に関する情報を提供して、課題に対する理解を深める必要があります。

しかし、商品の購入を検討し始めた企業には、購入の際のポイントやツール検討のポイントなどの情報を提供する必要があります。

このように相手の状況に合わせて、適切な情報配信が出来るのがMAの特徴の一つとなっています。

2. リードの検討状況の見える化

また、上記で配信した情報に対して、興味を持ってくれたかどうか、もMAで確認をすることができます。

例えば、自社が配信したメールを開封したのか?

その上で、メール上に記載されているURLにはアクセスしたのか?

その後、自社の商品紹介ページも見たのか?

といったことが、MA上に記録されて、ある一定量の行動をとったリードは有効なリードとして、営業側にパスされるようになっています。

このようにして、MAツールを駆使することで、質の高いリードを営業に渡すことができます。

MAツールについては、こちらの記事で詳しく解説しています。
関連記事:MA(マーケティングオートメーション)ツール比較13選【2024最新版】

MAの活用が営業に与える影響では、MAを活用して質の高いリードを渡せるようになった場合、営業活動はどのように変わるのでしょうか?

結論を先にお伝えすると、MAを使ってマーケティングを自動化することで、結果的に、営業活動を効率的に行うことができるようになります。

ここでは、MAで用いられる機能や概念をもう少し詳細に触れながら、営業への影響をご説明します。

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3.MAツールを使うことで営業が効率化される

なぜ、マーケティングを仕組み化することで営業活動が効率的になるのか?その理由を少し噛み砕いて説明します。

マーケティングというと、サービスページの訪問者数の増加、CVRの向上、リード獲得数の増加などをKPIに掲げているケースが多いはずです。

ですが、これらのKPIは本質的には売上アップに繋げるための部分的な目標に過ぎません。

よって、訪問者数を増やしCVRを向上させ、リード獲得数を増加させても、購買に繋がらないリードだった場合、営業に渡してもあまり意味がありません。

BtoBの営業活動はBtoCと比較すると、接点を持ってから購買に至るまで時間がかかるため、営業がテレアポを行い、とにかく多くの顧客と接点を持ち、定期的に連絡を取って、リードを多く保持しておくことが求められる傾向にあります。

これが営業の非効率化を生み出すわけです。

MAを活用すれば、マーケティングがリードを獲得して、リードの温度感に関わらず営業に渡して、営業がリードを案件化するまで時間をかけて温める、という非効率なやり方を変えることができます。

例えば、テレアポをして接点を一度持ったお客様がいるとします。

今までであれば、どのタイミングで自社のサービスの検討をするのかが分からないので、営業がとりあえず四半期に一回アポをとって訪問をする、というやり方をしていました。

MAを導入すれば、自社のメール配信に対して反応があったお客さんだけに訪問する、などの無駄を無くした営業活動が可能になります。

また、お客様が自社のサービスを検討し始めてサイトを閲覧した時や、メールマガジンのURLをクリックした際にアラートが上がるように設定することで、タイミングの抜け漏れをなくすこともできます。

MAを使うことで、営業が個々のさじ加減で行っていたリードのナーチャリング活動を効率的に行うことができるようになります。

それだけでなく、営業に渡されるリードも案件化する確度が高いものだけにアプローチすることが可能となり、営業が効率化されます。

MAを使った営業・マーケティングのプロセス

では、上記のようなプロセスで営業を管理すると実際にどのような営業フローになるのか、弊社での活用事例を紹介します。

営業フローとしては、下記の通りです。

  1. リード獲得
  2. ナーチャリング
  3. 営業にパス
  4. 提案
  5. クロージング

各プロセスでどのようにMAを活用して、どういった業務が実際に効率化されたのかを紹介します。

1. リード獲得

弊社では、サイト内に資料ダウンロードフォーム、トライアル申込みフォームと問い合わせフォームなどを設けています。

その他、掲載しているメディアからのリード獲得もありますが、基本的には自社サイトからの資料ダウンロードやトライアル以外のリードは検討度合いは低く、リードナーチャリングを行う場合がほとんどです。

特にサービス紹介資料のダウンロードやトライアル申込みによって獲得したリードはすぐさま営業がアプローチをして、その他のリードに関しては、ナーチャリングを行う場合が多いです。

関連記事:リード獲得とは?7つの効果的なリード(見込み客)獲得方法を解説!

2. ナーチャリング

ナーチャリングフェーズでは、弊社サービスの営業支援ツールMazrica Salesに興味を持ってもらうために営業組織に関する情報や、SFAに関する情報を配信しています。

関連記事:リードナーチャリングとは?6つの手法と成功のためのポイントを解説

3. 営業にパス

リードが配信している情報に対して一定の反応を示した場合、検討度合いの高いリードとして営業にパスをします。

具体的には、Mazricaの新機能リリース情報や、営業にまつわるコラムなどをメールにて配信し、メールの開封状況やメール内のリンクがクリックされたか?などを見ていきます。

新機能のリリースや金額のページを見ているリードは具体的に検討しているケースが多いので、営業にパスをしますが、コラムを読んでいる場合はニーズが顕在化していないケースが多いので、他の行動をするまで待ってから営業にパスをします。

こうすることで、営業側が無駄な商談に使う時間を減らすことが可能です。

4. 提案

提案フェーズでは、クロージングへとつながるように、以下の項目に特に注意して提案を行います。

  • 「何故その商品を買うと良いのか」
  • 「納得のいく価格になっているか」
  • 「顧客から信頼を得られているか」
  • 「購入後のイメージまで伝えられているか」
  • 「いつ買うと良いのか、今買うとなぜ良いのか」

5. クロージング

実際に案件化した際には、どんなページに興味を持ったか、といった過去の行動履歴を見ながら営業方法を変えることも可能です。

例えば、弊社の営業マネジメント上達に!必須なスキルとは?という記事に興味を持って案件化した場合を想定します。

サービス紹介の際にはマネジメントツールの側面に焦点を当てて説明をするなど、過去の情報を活用することで効果的な営業活動を行うことも可能になります。

MAの機能をマーケティングの効率的なリード獲得だけで終わらせるのではなく、売上アップを目的として営業と連携することで効率的に営業活動を進めることが可能になります。

関連記事:クロージングとは?営業の流れや成約率を高めるコツ・テクニックを例文で解説

MAをより効果的に使う方法

前述した通り、マーケティングの中でKPIはあくまで部分的な目標です。そのため、MAで実行した各施策単体の振り返りではなく、それぞれの施策がどれだけ売上アップに貢献したのか?という観点で振り返ることが、より重要になってきます。

たとえば、マーケティングが獲得したリードがどのようなプロセスを経て、受注や失注に繋がったのか。それらを振り返れる状況をつくることが、よりMAを効果的に活用する大切なポイントとなります。

そのためには、マーケティングから営業支援までを一元管理できるツールを選ぶといいでしょう。異なったツールを組み合わせるだけでなく、マーケティングと営業をひとつのプラットフォームで管理することによって、それぞれの情報の連携がスムーズになり、より高度なマーケティング、営業活動を行うことができます。次に数あるMAの中でも、おすすめのツールを紹介します。

おすすめのMAツールを紹介!Mazrica Marketingとは?

では、営業活動を効率化するおすすめのMAツールとしてどのようなものがあるのでしょうか。こちらでは、特におすすめのMazrica Marketing(マツリカ マーケティング)について紹介します。

Mazrica Marketing(マツリカマーケティング)

株式会社マツリカが開発・提供する「Mazrica Marketing」は、マーケティングと営業のシームレスな連携を実現できるMAツールです。シンプルなインターフェースのため「MAツールには慣れていない」「難しそう」という初心者でもスムーズに利用できます。

そして、マーケティング活動に必要な基本的な施策をカバーできるのみならず、Mazrica MarketingにはMA機能だけではなく、同社提供のSFA「Mazrica Sales」の一部機能も統合されています。このため、同じツール内でマーケティングから営業までのプロセスをシームレスに実行できるのです。

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気になるMA機能については、主に以下が搭載されています。

  • メール配信機能
  • Webフォーム機能
  • Webアクセス解析
  • シナリオ設計
  • AIによる一括名寄せ

Mazrica Marketingは、案件の成約を最優先に考え、「見込み顧客の創出」から「営業案件の成約」、さらには「成約後のカスタマーサクセス」に至るまで、ひとつのプラットフォームで完結できる点が大きな利点です。

SFA、BIなどの機能を併せて活用することで、多くの情報を効率的に一元管理できます。この利点を活かして、ユーザーは営業活動からデータ分析まで、スムーズに実施できます。

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まとめ

ここまで営業・マーケティングに関するツール、MAツールの概要と導入したことによって得られる効果を中心に解説してきました。

どのツールも導入するだけでは意味がなく、いままで自分たちがやってきた暗黙知を見える化して、システムに落とすことが重要です。

MAツールを導入したものの、うまく活用し切れず無駄に終わってしまっている企業も少なくありません。なんとなく「便利になりそうだから導入しよう」ではなく、目的と改善したい業務を明確にして導入をしていきましょう! 

本記事ではMAを中心に解説しましたが、より営業支援に特化したツール「SFA(営業支援システム)」についての以下の記事もあわせてご覧ください。

先程紹介した「Mazrica Marketing」については、以下の資料で詳しく紹介しているので、気になる方はぜひダウンロードしてご確認ください。

マーケティング〜営業のプロセスの劇的に効率化|Mazrica Marketing概要資料

Mazrica Marketingは集客と売上の向上に寄与するマーケティングオートメーションツールです。マーケティング〜セールスのプロセスを効率化するMazrica Marketingの機能や活用例を紹介します。

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Mazrica Business Lab.編集部
Mazrica Business Lab.編集部

Mazrica Business Lab.はクラウドアプリケーションMazricaの開発・提供を展開する株式会社マツリカが運営するオウンドメディアです。営業・マーケティングに関するノウハウを中心に、ビジネスに関するお役立ち情報を発信しています。

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