以前は見込み客の獲得から営業活動までを営業担当者が行っていましたが、近年はマーケティング部門と営業部門を分けて効果的に見込み客を獲得し育成することが重要視されるようになってきました。
それにより、それぞれの機能を搭載したツールを導入する企業も増えてきています。
しかし、実際には別々のツールなので部門間での情報共有に隔たりが起きていたり、効果がどのくらい出ているのかが分からないなどといった声もちらほら耳にします。
ところが、製品によってはツール同士を連携させることが可能で、社内の部門間が繋がり、よりハイブリッドな組織体制を作ることができるのです。
今回は、営業部門のためのSFAとマーケティング部門のためのMA、それぞれの違いをご紹介し、その連携によって実現できることを解説します。
この記事の内容
SFAとMAの違い
Sales Force Automation略してSFAは、日本では営業支援システムとも呼ばれており、営業部門で活用するのにおすすめのツールであると言われています。
一方、MAはMarketing Automationの略であり、主なユーザーはマーケティング部門担当者です。
おおまかなフローにツールを当てはめてみると、以下のようになるでしょう。
① リード＝見込み客を獲得 (マーケティング部門) →MA
② リードに対して、情報提供や状況確認を行う (マーケティング部門もしくはインサイドセールス部門) →MAもしくはSFA
③ ニーズが顕在化したら直接顧客のところへ出向き、ヒアリングや提案など商談を行う (営業部門) →SFA
④ 契約 (営業部門) →SFA
⑤ 請求、書面の手続き (バックオフィス) →会計ツール等
⑥ 納品 (バックオフィス、カスタマーサポート、カスタマーサクセス)
⑦ 保守、再販 (カスタマーサポート、カスタマーサクセス)
この全ての流れを包括して管理することができるのが、日本語訳で顧客関係管理と言われるCustomer Relationship Management略してCRM。端的に説明すると、顧客データや顧客との対応履歴を管理するものです。
そしてこのCRMの中でも特定の機能に特化したものがSFAやMAであり、上記の流れで見た通りに得意領域をカバーするツールとなります。
それでは、SFAとMAそれぞれにはどのような機能が基本的に搭載されているのか、その違いを説明します。
SFA（営業支援システム）の機能
営業部門が担当する業務に特化しているSFAは、営業力を支援して強化するためのツールです。
まずSFAでできることの一つ目は、顧客情報の管理。
SFAでの顧客情報管理は三層管理で、取引先の担当者情報(一層目)→取引先の企業情報(二層目)→案件情報(三層目)という構造になっています。
取引先の管理を行えることで、取引先単位での売上管理や、自社の営業体制の管理などが可能になります。
また営業活動の管理機能では、タスクやスケジュールの管理、進行中の案件の履歴(メールや架電の履歴、訪問履歴、商談履歴など)、売上実績や予測のレポートなど、取引先ごともしくは営業担当者ごとの営業活動を把握することができます。
MA（マーケティングオートメーション）の機能
リードへのアプローチを自動化することで、見込み度の高いリードを営業担当者へ引き継ぐためのツールがMA。
MAの導入によりマーケティング業務の一部を自動化できるため、マーケティング担当者は効果測定や新しい施策の打ち出しなどに時間を割くことができるようになります。
MAでできることの一つ目として、集客支援が挙げられます。
今まで人的リソースを割いていたランディングページ制作をコードが書けなくても作れたり、資料請求やセミナー参加申し込みのフォームも簡単に作れます。
集客で獲得したメールアドレスを見込み客情報として管理し、WEBアクセス履歴をトラッキングすることもできます。
また、MAではリードの育成も可能。リードナーチャリングとも言いますね。簡単に説明すると必要としている人に対し、必要としている情報を、ベストなタイミングで提供することで、リードの関心を高めることができます。
更に、例えば経営層のみに対するセミナーなど、特定のセグメントに絞り込んで情報を提供するということも可能。
そして、育成したリードがどのくらい見込み度が高いかという指標を見える化するため、リードのスコアリング機能もMAには搭載されています。たとえば「メールの開封は1ポイント」「メール上のURLクリックは5ポイント」「資料請求は15ポイント」といったようにリードの行動別にスコアリングすることによって、見込み度が一目でわかるようになるのです。
SFAとMAの連携
属人的な営業を行っている企業では、営業担当者がアポ取りを行い、その後も担当者が定期的に接点を持ち続けて興味喚起をし、見込み度が上がった時点で提案に至って受注となりますよね。
しかし、SFAとMAを連携して使用することによって、リードの獲得・育成・選別がMAによって自動化され、見込み度の高いリードのみを営業担当者へ引き継ぐことができるようになります。
そして営業担当者はSFAを活用して、過去の事例や他メンバーのノウハウを参考に提案したり、案件の進捗を共有していることにより上長の指示がタイムリーに行われたりすることで、効率的な営業活動が行えます。
更に、リードがどのような情報を求めているのか・過去にどんなWEBページを閲覧していたかという情報をMAから確認することで、顧客のニーズや興味関心に合わせた提案をすることもできるのです。
また、SFAとMAを連携することによって顧客情報を一元管理することもできるようになります。たとえば、展示会などで大量の名刺を入手した場合、まずMAに名刺情報をインポートします。そしてMAからリードナーチャリングを行い、高スコアとなったリードを連携しているSFAを介して営業担当者に引継ぎ。営業担当者は新規の訪問データを作成して、進捗を逐一蓄積していきます。
このように、SFAとMAを連携することで、顧客情報のプラットフォームが出来上がるのです。
以下はSFAとMAツールをそれぞれ一つ紹介して、それらの相互連携についてご説明します。
Senses（センシーズ）
Sensesは当社で提供しているSFA。
AIを用いており、いつ・誰が・何を・どのようにアクションするのか、自動的に分析して提案してくれる営業支援ツールです。
カード形式の案件ボードで直感的な操作ができたり、外部ツールとの連携で入力作業を減らしたりと、現場での使いやすさにこだわった仕様となっています。
Marketo（マルケト）
Marketoはメール、WEBサイト、デジタル広告、SNSなどマルチチャネルに対応している、マーケティングに関するあらゆる機能が搭載されたMA。
顧客ひとりひとりに合わせたマーケティング施策を取ることができるため、長期的に顧客との関係を構築することができます。
SensesとMarketoの連携仕様
上述のSFA「Senses」とMA「Marketo」は連携が可能です。
Sensesに登録した案件情報や顧客情報、またはMarketoに登録したリード情報が自動でもう一方に同期されます。
これにより、Marketo上のリードスコア情報やリードへのアクション履歴などがSenses上で見ることができるようになり、更にSenses上の取引先へのアクションコンタクトの情報がMarketoでも確認できるようになります。
また5月29日より連携がさらに強化され、SensesでMarketoのアクティビティが閲覧できるようになり（リードがWEB上でどのような動きをしているかをSensesからも確認できるようになります）、またSensesの案件のフェーズをMarketoに同期することができるようになりました。
同期される内容を具体的に上げると、
・リード（Sensesではコンタクト）情報
・リードの取引先情報（2018/05時点では取引先名のみ）
・リードスコア情報
・リードのアクティビティログ
・リードへの営業活動情報
・案件のフェーズ情報
といった内容です。
これによって営業部門とマーケティング部門の連携がシームレスになり、営業活動が効率化することで受注率のアップにも繋がるのです。
SFA、MAの連携は必要なのか？
SFAとMAの連携によって可能になることを解説してきましたが、その必要性はどれほどのものなのか、疑問に思った方もいるかもしれません。
まず、先ほどご紹介した通り、SFAとMAは機能面で違いがあり、得意とする分野も異なります。
商談履歴や販売実績などのオフラインでの顧客のやり取りを管理するのに優れているSFAに対し、MAはオンライン上での顧客の動きやスコアの変遷などを管理することに長けています。
そのため、営業部門はマーケティング部門からリードを引き継ぐ際に、リードのWEBページの閲覧履歴や行動、スコアなどの最新の情報を、自分が使い慣れているツールで確認することができるのです。
またマーケティング部門に関しては、営業担当者のオフラインでの商談実績などを確認できることで、その顧客のスコアリングに役立てたり、メール配信の条件を組み立てることもできるようになります。
このように、バラバラで活動していた二つの部門が、システムの連携によって繋がることができ、お互いの業務に役立てられるのです。
更に、連携によってマーケティング施策の効果測定も検証できるようになります。
SFAとMAの連携で繋がったマーケティング部門と営業部門により、自社のマーケティングが効果的に行われ、そこから獲得したリードが売上に結び付き、顧客となってくれているのか。その効果測定するためには、そのフロー全体でのコストやリソースが明確にならなければ、費用対効果は算出することはできません。その費用対効果を正しく算出するためには、やはりSFA、MAのどちらの情報も必要となります。
あるマーケティング施策からリードを獲得し、商談を経て受注となった場合、そのプロジェクトは“成功した”ということとみなされます。
そのとき、SFAに受注金額を登録することで、連携しているMAに登録されているマーケティング施策のプログラムにも受注金額が反映されるため、その施策でどの程度の収益を上げたのかを把握することができるのです。
自社で効果的なマーケティング施策を投じて、そこから効果的な営業活動をし、売上に繋げていくためにはSFAとMAの連携は不可欠だと考えます。
おわりに
SFA、MAのどちらの機能も搭載しているという製品も流通していますが、実際には専門的なシステムと比べて機能面で劣っている場合が多いので、やはりSFAとMAはそれぞれの製品を導入して連携させることが効果的でしょう。
SensesとMarketoはそれぞれの得意分野に特化しており、連携することで効果的なマーケティング・営業活動を行っていくことができます。
現在どちらも導入しているが連携していない企業は、ぜひ連携することをおすすめします！
また、どちらかの製品のみを使用しているという企業も、「マーケティングが弱い」「営業活動を管理したい」などの自社の課題解決のために、連携を前提とした導入をご検討されてみてはいかがでしょうか。
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