CRMとは？意味や機能・おすすめの顧客管理ツールをわかりやすく解説

BtoB事業に携わっている方であれば、CRMやSFA、MAなどの用語を耳にすることも多いのではないでしょうか。

BtoB事業をスケールさせる際には、これらの用語の意味を理解し、必要であれば取り入れ、活用していくことも必要かもしれません。

しかし、用語は知っていても、正直意味が分からなかったり、どういう場面で活用すればいいのか？理解が難しいものでもありますよね。

そこで本記事では、CRMについて、SFA・MAとの違いや、CRMの導入によって解決できる課題やメリットまで解説します。

この記事を最後までご覧いただくことで、CRM（顧客関係管理システム）の全体像を理解できると共に、御社のとって必要な機能やツールの選び方までわかるようになるでしょう。

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CRMとは？CRMの意味・目的

CRMとは、「Customer Relationship Management」の略で、日本語では「顧客関係管理」「顧客関係システム」「顧客管理システム」などを意味します。

厳密には顧客にスポットを当て、顧客との関係性を構築する（顧客ロイヤルティや顧客満足度を上げる）ことで売上を増加させることが目的です。

ですが、一般的にはマーケティングや営業活動において、顧客との関係性を管理するツール（顧客管理ツール）を指す場合が多くなっています。

具体的には、企業や顧客の連絡先・購入履歴・会社との接触の記録・関係性の状況（商談状況）の管理などを一元的に行うことが可能です。

CRMを導入することで、顧客データを一元管理し、業務を効率化・最適化できる上、蓄積されたデータを分析することで、次なる施策の一手を生み出すためのインサイトを得ることができます。

後述するSFA・MAはそれぞれ、営業・マーケティングに特化したCRMです。つまり、CRMを通じて、営業やマーケティング活動を通じて、顧客との関係構築を深めていきます。

尚、CRMとの関係も深いカスターマーサクセス（CS）については、こちらの記事で詳しく解説しています。
関連記事：カスタマーサクセスとは？具体的な業務から２つの意識すべきことまで

CRM活用が重要になっている背景

近年企業がCRMを導入・活用することが必要かつ重要になってきている背景としては、次の2点が考えられます。

1つは顧客ニーズ・顧客の価値観が以前よりも多様化してきていること。

もう1つは1人で全ての顧客対応をするのではなく、チームで顧客に応じた対応をしていく必要があることです。

顧客ニーズ・価値観の多様化に合わせた顧客サポートの必要性

顧客ニーズや価値観は絶えず変化、そして多様化しています。例えBtoBビジネスの場合であっても。

顧客ニーズや価値観が絶えず変化、多様化することで、個々人の状況に合った顧客サポートも必要にもなってきます。

以前よりも顧客が何を求めているのか？を把握しづらくなってきているのも事実です。

自社の商品・サービスが、どんな人に、なぜ求められているか？を正確に把握できていなければ、売り続けることは難しくなってしまいます。

こうした課題を解決するために、CRMに注目する企業が増えているのです。

チームでの顧客対応の必要性

今の時代、一人でマーケティングから営業、カスタマーサクセスに至るまでの対応をするのは困難と言っていいでしょう。

顧客情報を集約・一元化しリアルタイムで共有できるCRMツールであれば、顧客に対してチームでの対応が可能です。

マーケティングやインサイドセールスチームを中心にCRMツールを活用できれば、既存リードの育成（リードナーチャリング）も期待できます。

既存顧客に対してであれば、個々の状況をカスタマーサクセスチームが把握し、アクションすることでアップセルやクロスセル、解約の防止にも役立てるはずです。

CRMとSFA、MAとの違い

では次に、CRMとセットで使われることが多い用語「SFA」や「MA」との違いについて見ていきましょう。

CRM（顧客管理ツール）同様、SFAツールやMAツールは、いずれもBtoB企業において、導入が進んでいます。

SFA（セールスフォースオートメーション）とは？

CRMと同じ意味合いで頻出する「SFA」とは、「Sales Force Automation」の略称で、 企業の営業活動における情報全般をデータ化して蓄積し、分析することができるソフトウェアです。

CRMシステムの中でも、営業情報の管理に特化しており、営業情報の可視化と共有を行うことで営業の属人化を解消し、組織として効率的に営業活動が行えるようになります。

SFAに関する詳細はこちらの記事内で詳しく解説しています。
関連記事：SFAとは？CRMやMAとの違いは？|意味・役割・主な機能を徹底解説

尚、SFAは以下のような基準で分類ができます。

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MA（マーケティングオートメーション）とは？

MA（マーケティングオートメーション）とは、「Marketing Automation」の略称であり、CRMシステムの中でも見込み顧客を管理し、アプローチを自動化するマーケティングツールです。

見込み顧客に対して、適切なタイミングで必要な情報を提供することで、温度感の高いリードを営業に引き継ぐことが可能になります。

ここまでご紹介してきたように、SFAとMAの要素が合わさったものがCRMとも言えるでしょう。

尚、MAに関する詳細や、CRMやSFAの使い分けについて解説した記事はこちらをご覧ください。
関連記事：MA（マーケティングオートメーション）とは？意味や導入メリット・おすすめのツールを紹介

CRM・MA・SFA3つの違い

CRM・MA・SFAそれぞれの特徴を踏まえて、3つの違いについてまとめていきましょう。

集客から保守・再販（カスタマーサクセス）に至るまでの工程を分解すると、CRM・MA・SFAそれぞれの対応領域は上記の図のようになります。

一部オーバーラップする部分はありますが、CRMで集客から保守・再販（カスタマーサクセス）に至るまでの工程を管理し、その中でマーケティング領域に特化したものがMA（マーケティングオートメーションツール）、営業に特化したものがSFA（営業支援ツール）と考えると分かりやすいのではないでしょうか？

CRM・MA・SFAの違いについては、こちらの記事でも詳しく解説しています。
関連記事：CRMとMAの違いとは？主な特徴と最適なツールの選び方

CRMを導入し顧客関係管理を行うメリット

CRMを自社のビジネスに導入したとして、具体的にどのようなメリットがあるのでしょうか？

ここでは、主なメリットとして、

• CRM導入で収益が改善する
• CRM導入で業務効率が改善する
• データドリブンなマーケティング・営業活動が可能になる
• 顧客満足度を高めることができる

の4点を詳しく見ていきましょう。

尚、CRMを導入するメリットについては、こちらの記事内でも詳しく解説しています。

関連記事：
CRMシステムを導入する3つのメリットと機能｜選定のポイントとは？
CRM戦略とは？導入のメリットと戦略立案のための5ステップ

1.収益の改善

CRM、SFAであるSensesを導入した企業では、導入から15ヶ月後に営業マン一人当たりの売上が中央値で39.6%改善されたというデータがあります。

さらにこの調査では、営業組織全体で、成約率で31%、案件単価で7%の向上が見られました。

CRMを活用することで、営業の商談管理、顧客管理、行動管理が徹底され、また営業データを活用して組織改善のPDCAサイクルが回った結果、営業マン一人一人の営業生産性が向上したことを示しています。

2.業務効率の改善

残業時間が多いと言われる営業パーソン。点在していた情報が一つに集約されることで、会議の時間や情報を検索している時間、週報や月報を作成するのにかかっている時間などが短縮され、業務が効率化されます。

Sensesでは利用企業で30%の業務コストが削減されたというデータもあります。

3.データドリブンなマーケティング・営業活動が可能になる

CRMを導入するメリットの3つ目は「データドリブンなマーケティングや営業活動ができるようになる」ことです。

CRMは顧客の属性や購買履歴などのデータから次の一手を決定するため、マーケティングや営業活動を経験や勘、センスなどに頼るのではなく、データに基づく再現性を持った活動が可能になります。

データから時代の流れやニーズの変化を読み取れるので、柔軟かつスピーディなビジネスを展開できるわけです。

関連記事：データドリブンとは？営業にデータドリブン戦略が必要な理由と促進ツール紹介

4.顧客満足度を高めることができる

CRMを活用することで、顧客のデータを細かく分析してニーズを把握できるため、ニーズにマッチした商品開発やサービス提供ができるようになります。

結果として、顧客満足度が向上する効果も期待できるでしょう。

また、購買履歴に合わせたクーポン配布や、サービスの利用履歴に合わせたアフターサポートなど、顧客一人ひとりにパーソナライズした対応もできます。

不特定多数に向けた対応よりも、個人に合わせた対応のほうが特別感を感じられるため顧客の信頼を得やすくなるでしょう。

関連記事：顧客満足度とは？CS向上のための4つのポイントとツール7選

CRMが解決できる3つの営業課題

多くの企業では、最初期の顧客管理はExcelやスプレッドシートで行っており、組織が拡大するにつれ、CRMを導入する傾向にあります。理由としては、組織の拡大とともに以下のような課題が出てくるからです。

▶︎【実は50%以上の企業が課題あり？！】失敗しないSFA/CRM導入手順とは？

データが点在し一元化できていない

名刺は担当者の机の中、メールのやり取りは担当者のメールボックスの中、案件の進捗情報はExcelの日報の中。このように、顧客のデータが点在し、他のメンバーがアクセスできない場所にあると、せっかく集めた情報を全く活用することができません。

CRMを活用することで、点在する顧客情報を一つのツールの中で一元管理できます。最近では名刺を撮影するだけで顧客情報を取り込む機能や、メールやチャットと連携する機能がついたものもあります。

入力ルールがバラバラで管理ができない

顧客データの入力ルールを統一しないと、せっかく溜めたデータもうまく活用することが難しくなります。組織の人数が増えていくにつれ、入力ルールは各自でバラバラになりがちです。データをExcelやスプレッドシートで管理している方であれば、思い当たる方も多いのではないでしょうか。

CRMを活用すれば、ルールの統一や入力漏れの対策ができます。また、以前は使いづらいUIの影響でCRMも入力されづらい問題がありました。ですが、最近は現場目線を意識した使いやすいCRMを提供する企業も出てきています。

組織の状況や課題が視覚化できない

今月の着地見込みは？商談数の推移は？見込み顧客の数は？これらの情報は、ビジネスの状況を把握するために必要不可欠です。ですが、CRMを使用しない場合、情報を把握するだけで多くの時間がかかってしまいます。

このような問題は組織のスピーディーな成長を阻害します。もし、あなたの組織でも上記のような課題を抱えているのであれば、CRMの導入を検討すべきでしょう。

また日本の企業では、成熟した組織でも上記のような課題を抱えていることは決して珍しくありません。あなたの組織がこれらの問題を解決することができれば、競合他社よりも大きく優位に立てることでしょう。

顧客管理ソフトについて詳しく知りたい方はこちらの記事で詳しく紹介しています。
関連記事：顧客管理ソフト４選｜顧客管理システム導入前に知っておきたい２つのポイント

CRMシステムの基本機能

次にCRMシステムについて、基本的な機能を紹介します。

CRMシステムは「顧客関係システム」「顧客管理システム」の名の通り、顧客との関係管理に役立つ機能が備えられています。

主な機能として挙げられるのが、

• 顧客情報の管理機能
• 顧客分析機能
• メール配信機能
• 各種フォーム生成機能
• 外部サービスとの連携機能

の４つです。それぞれ紹介していきましょう。

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顧客情報の管理機能

顧客の性別・年齢・地域などの属性、購入履歴（購入した日付・商品・金額など）、営業活動履歴（商談履歴・対応履歴など）、お問い合わせ履歴などを、顧客に紐づいて管理します。

単に顧客のデータベースとして利用するだけでなく、「どの属性にどのタイミングでどの商品が多く購入されているのか」などの分析に役立てたり、案件の進捗状況や対応状況をチェックしてアドバイスや対応漏れへの指示が可能です。

CRMを活用した分析については、こちらの記事で詳しく解説しています。
関連記事：CRM分析とは？効率的なデータ分析手法とポイントを解説
 

例えば、上記は案件管理の例です。カード形式で案件を管理することで、どのくらいの案件が、どの営業フェーズにあるのかを可視化することができます。

また滞留している案件はカードの色が変わる（青、黄、赤）ので、既存顧客のフォロー漏れ防止にもつながります。

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顧客分析機能

CRMに蓄積された顧客情報を元に、様々な分析ができる機能です。

自社の顧客の属性や購買履歴などを分析し、顧客についての理解を深めることができます。

新規開拓のために見込み客層を分析したり、掘り起こしのために過去に取引があったものの現在は取引がない休眠顧客層を分析することも可能です。

最近では、AIによる分析・予測ができるツールもあります。

関連記事：顧客分析とは？具体的な５つの手法からツールを用いた分析まで

メール配信機能

顧客をセグメントし、キャンペーンや有益な情報をメールで一括配信できるだけでなく、開封率を分析することでメール開封に繋がる時間帯やタイトルなどを把握したり、購入実績と多角的に分析することにより購買に繋がる件名やキャンペーン内容を検証したりすることが可能です。

時には、顧客との関係をより深くすることを目的に、パーソナライズした内容のメールを配信することもできます。

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各種フォーム生成機能

顧客情報を取得するための資料請求フォームやセミナー申し込みフォーム、顧客の声を経営に活かすためのアンケートフォームなどを作成することができます。

各フォームから送られた内容はマスタに自動で反映されるため、分析の手間をかけることもありません。

フォームを活用したマーケティング（フォームマーケティング）についての詳細は、こちらの記事をご覧ください。
関連記事：フォームマーケティングとは？メリットとおすすめツール・サービス8選｜メールマーケティングとの違い

外部サービスとの連携機能

CRMシステムに現在使っている他のツールを連携させることで、二重入力などの手間を削減することができます。Gmailや各SNSなどと連携するツールや製品もあるので、より効率性を高めながら売上拡大が期待できるわけです。

現状使っているツールや製品がCRMと連携できるか、確認を取っておくと良いでしょう。

CRMと各種ツールを連携させるメリットについては、こちらの記事内で詳しく解説しています。
関連記事：CRMを連携させるメリットとは？営業・マーケ連携をより円滑に！

他にも、コールセンター業務に特化したCRMシステムや、通販業務専用のCRMシステムがあります。自社の業種・業態から必要な機能をきちんと判断し、該当する機能が搭載されているものを上手に選びましょう。

CRMツール（顧客管理ツール）比較

CRM、SFA、MAの違いを踏まえた上で、国産の代表的なCRMツールについて、セールスに特化したSFAとマーケティングに特化したMAを1つずつ紹介します。

尚、CRMはこちらの記事でも35のツールを詳しく比較・紹介しています。合わせてご覧ください。
関連記事：【CRM比較】顧客管理システム/サービス35選｜特徴から価格まで

SFAツール（営業支援ツール）比較3選

はじめにCRMツールの中でも、営業に特化したSFAツール（営業支援ツール）を比較していきましょう。

尚、市場には他にも多くのSFAツールが存在します。こちらの記事で詳しく紹介していますので、合わせてご覧ください。
関連記事：SFA（営業支援システム・ツール）比較44選【2022年最新版】

Senses（センシーズ）

Sensesは「現場の定着」にもっともフォーカスした純国産の営業支援ツール（SFA）です。

多くの営業組織が抱える「営業の属人化」の問題を解消するためには、SFAの導入だけではなく、現場がSFAを使ってくれることが必要です。

そのため、Sensesは誰でも直感的に使いこなせる画面や現場の営業活動を効率化させる機能などに特徴があり、従来のSFAとは現場への定着率が圧倒的に異なります。

Sensesは使い勝手が良いだけでなく、様々な外部サービスとの連携も可能です。
関連記事：Senses（センシーズ )とは？連携できる外部サービス11選

【特徴】

• Gsuite、Office365などのメール、カレンダー連携により入力負荷の軽減
• 直感的に営業の状況を把握できる案件管理画面
• 営業のボトルネックを分析できるレポートやAIによるネクストアクションのレコメンドなど、データの蓄積から営業の分析・改善までをカバー

▶︎▶︎Sensesの詳細と実際の画面についてはこちらから

【価格・費用】
Starterプラン
月額27,500円から
※5人のユーザーを含む
※追加ユーザーあたり月額5,500円

Growthプラン
月額110,000円から
※10人のユーザーを含む
※追加ユーザーあたり月額11,000円

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Sales Cloud（セールスクラウド）

続いては一番メジャーなSFAである、SalesforceのSales Cloudをご紹介します。

【特徴】

Sales Cloudは世界でトップシェアを誇るSFAです。

特徴は非常に多機能で、基幹システムやMAとの連携など大体のことは実現できるという点です。

ただ、その反面あまりに多機能なため、実際の運用にはかなりコストがかかることもあります。

うまく活用している企業の多くは、Sales Cloudの運用担当を社内に設けていると聞きますし、その特徴もあってか導入企業の多くは大企業です。

【価格・費用】
初期費用：情報なし
月額利用費：1ユーザー18,000円（Enterprise）
※年間契約

関連記事：セールスフォース(Sales Cloud)の評判・口コミ｜導入すべき企業とは？

e-セールスマネージャー

Sales Cloudに次いで国内のSFAシェアを占めているe-セールスマネージャーをご紹介いたします。

【特徴】
e-セールスマネージャーは国産のSFAとしてはトップのシェアを誇っており、オンプレミスでのサービスを提供できる点や、営業プロセスの見直しなど、丁寧に研修サポートもしている点が特徴となっています。

SFAを導入した後の運用までのサポートに定評があり、営業がツールに慣れていない、営業を抱える支店が多いなど、SFAを営業現場に活用してもらうことがハードルになる企業におすすめです！

【価格・費用】
初期費用：0円
月額利用費：1ユーザー6,000円〜

関連記事：eセールスマネージャーとは？評判・口コミ・料金を詳しく解説

MAツール（マーケティングオートメーションツール）比較3選

次に、CRMツールの中でも、マーケティングに特化したMAツール（マーケティングオートメーションツール）を比較していきましょう。

尚、MAツールについては、こちらの記事でも詳しく解説をしています。
関連記事：MAツール比較12選！失敗しないマーケティングオートメーションの選び方とは？

SATORI（サトリ）

SATORI（サトリ）はSATORI社が提供する純国産のマーケティングオートメーションツールです。

UIのわかりやすさや設定の容易さなどから、「導入しやすく運用しやすいツール」と評判のようです。

【特徴】

• MA初心者でも操作しやすいUI
• 匿名ユーザーに対するアプローチが可能

【価格・費用】

・初期費用300,000円
・月額148,000円

Marketo（マルケト）

次に紹介するのは、国内外で圧倒的な導入実績を持つMarketo（マルケト）です。

【特徴】

39ヵ国、6,000社以上が導入しているMAツールのMarketo（マルケト）は、2006年にアメリカで創業して2014年に日本での営業を開始しました。

圧倒的な導入実績、あらゆるマーケティング機能が集約したプラットフォーム、コンサルやトレーニングなどの充実したサポートが大きな特徴です。

【価格・費用】

要お問い合わせ

Marketing Hub（マーケティングハブ）

CRMシステムを中心として、マーケティング、セールス、カスタマーサービスの各ソフトウェアを繋ぐプラットフォームHubspot（ハブスポット）の中で、マーケティング機能を持つMarketing Hubは、簡単な操作のみでWebサイトを構築し、効果的なコンテンツを配信してトラフィックを拡大します。

【特徴】

全てのマーケティング業務を、プログラミングやデザインの知識がなくても簡単に行うことができる便利なツールです。

ランディングページやフォーム作成により訪問者をリードに転換でき、HubSpot CRMとの接続で他部門とのスムーズな連携が可能になっています。

【価格・費用】

無料版あり
スターター：5,400円/月〜
プロフェッショナル：96,000円/月〜
エンタープライズ：384,000円/月〜

SensesやSATORI以外のCRMツールを比較したいという方は、こちらの記事内で中小企業向けのCRMを紹介しています。
関連記事：【CRM（顧客管理）ツール・ソフトおすすめ10選】中小企業向けCRMツールを徹底比較

CRMシステムの選び方

CRM導入にあたって、最も注意すべき点は、CRMが活用されずに放置されることです。

CRMは導入すればすぐに効果を発揮して、売上を改善する魔法のツールではありません。

きちんとデータを蓄積し、活用することで効果を発揮します。

マツリカ社の調査によると、CRM/SFA導入企業の過半数がその運用に課題を感じているようです。

大きな原因としては「現場の入力負担」と「現場へのメリット欠如」にあります。

法人向け業務ツールの導入目的は、管理者側の業務効率化であることが多く、またツール選定や導入プロセスは管理者に委ねられることがほとんどです。

しかし、実際に日々ツールにデータを入力するのは現場の営業マンなので、彼らがツールの活用にメリットに感じないと、結局CRMは使われず、運用に失敗してしまうのです。

そのため、「現場に使われるのか？」「彼らにとってメリットがあるか？」を当然ながら導入時にチェックする必要があります。

具体的なチェックポイントとしては、下記の3つです。

• ITリテラシーが高くなくても直感的に操作できるシンプルなUIか（SFA/MA）
• モバイルからでも入力できるか（SFA）
• 自社で使っているメールやカレンダーと情報を自動連携できるか（SFA）

CRMの導入については、こちらの記事内でも詳しく解説しています。
関連記事：CRMの正しい選び方 | 導入する前に確認する５つのポイントとは？

CRMの導入・活用事例

最後に、CRM/SFAを導入した企業がどのような成果を上げているのか？

CRM/SFAの導入が業務効率の改善に繋がったナイル株式会社の事例、顧客単価の改善に繋がったテテマーチ株式会社の事例をご紹介します。

Sensesの導入事例はこちらの資料内で業界別・課題別に分けて紹介しています。合わせてご確認ください。
【業界・課題別】Senses導入事例をチェックする

業務効率の改善｜株式会社パフ

参考記事：リードタイムが1/3に！Sensesへの乗り換えで実現した営業効率の大幅UP

「顔の見える就職と採用」をポリシーに、新卒採用のコンサルティングや業務代行を行っている株式会社パフ。

元々Excelと他社のSFAを並行運用し、数字管理をしていましたが、リアルタイムで数字の変化が見えないことが大きな課題だったようです。

その後、Senses導入（リプレイス）による最大の成果として、リードタイムが圧倒的に短縮し、もともと3カ月かかっていたものが、なんと1カ月に短縮されたとのこと。

Sensesに営業アクションの予定と履歴を入れておくことでリードタイムの短縮だけでなく、営業会議の時間も削減することに成功したそうです。

顧客単価の改善｜テテマーチ株式会社

参考記事：インサイドセールスを起点とした営業力強化を実現 受注単価が3倍に

広告・マーケティング領域で事業を展開するテテマーチ株式会社。問い合わせが急増したことからインサイドセールスの組織を立ち上げましたが、スプレッドシートで顧客管理をしていた当初は効率的に営業情報を共有できていなかったといいます。

そこでSFA「Senses」を導入。決め手は、機能・使い勝手の良さとサポート対応の良さでした。すると、インサイドセールスの仕組み化が可能となり、業務効率が改善。

インサイドセールスが見込み顧客の見極めを行うことでアウトサイドセールスは確度・単価がそれぞれ高い案件に集中できるようになり、結果として顧客単価は３倍にまで向上しました。

終わりに

今回は特にBtoBビジネスにおいて導入が進んでいる「CRM」について、用語の定義や意味をわかりやすく解説すると共に、CRMツール導入のメリットや選び方、成功事例まで紹介してきました。

ビジネスは顧客との関係構築無しには成立しません。ただし、関係構築プロセスの抜け漏れを防止し、よりビジネスにインパクトのある施策を推進する意味では、CRMツールの導入・活用も欠かせないでしょう。

現状の課題を洗い出し、営業やマーケティング上の課題があるのであれば、テクノロジーを活用しながら解決してみてはいかがでしょうか？

尚、本記事内で紹介した事例以外で、CRM導入に関する成功事例をこちらの記事内でも紹介しています。合わせてご覧ください。
関連記事：CRM導入の成功事例3選|課題・運用方法・効果・導入時のポイント