MAのスコアリングとは？マーケティングへの活用方法と事例を紹介

「リード数が多いのに、見込み度が高いリードがなかなか見つからない」
「たくさん訪問しても、受注につながらない」

このような課題を抱えている場合、MAツールのスコアリング機能が有効です。

スコアリングとはリードに点数を付けて関心度を可視化できる機能で、関心度が高いリードにリソースを注力できるのです。

本記事では、MAツールのスコアリングについて詳しく解説します。スコアリング機能を活用したいと考えている方はぜひご参考ください。

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スコアリングとは？

スコアリングとはスコア（点数）を付けることを指し、マーケティング用語ではリードそれぞれに点数を付けて関心度を数値化する手法を言います。

点数を付ける基準は企業によって異なり、たとえば「メールのURLをクリックしたら○点」「ウェビナーに参加したら○点」というように、リードの行動に合わせて点数を付けていきます。

合計点数が高いほど関心度も高いということになり、受注可能性が高いリード（＝ホットリード）だと判断できるのです。

MAツールのスコアリング機能とは？

MAツールの中には、スコアリング機能が搭載されている製品もあります。どのような機能なのか、詳しく説明します。

MAツールには、一般的に以下のような機能が搭載されています。

• リード情報管理
• WEBサイトのアクセス解析
• メール配信
• お問い合わせフォーム作成
• LP（ランディングページ）作成
• イベント（セミナー、ウェビナー）管理

MAではこれらの機能を通じ、リードがどのようなアクションや反応をしたか、という情報まで蓄積できます。

たとえば「メール配信機能」だとすると「どのメールを開封したか」「URLをクリックしたか」といったデータです。

このようなリードの反応にそれぞれ点数を付け、一人ひとりのリードの点数を加算していきます。これを「行動スコア」と言います。

また、自社の既存顧客を役職や企業規模、企業の年間売上金額などの切り口で分析することで、受注可能性の高い顧客属性を導くことが可能です。その属性に点数を付ける「属性スコア」もあります。

行動スコアと属性スコアを設定し、各リードを点数化できるのが、MAツールのスコアリング機能です。

関連記事：【2024最新】MAツールとは?MAツールでできることやおすすめ13製品を徹底解説!

MA運用でスコアリングが重要な3つの理由

MAツールを運用して売上につなげるためには、スコアリング機能を活用できるかどうかがポイントになります。その理由は以下の通りです。

1. 効率的に営業活動を行える

スコアリングによって、各リードの見込み度が数値となって可視化されます。そのため、見込み度の高いリードに絞ってアプローチできるため、効率よく営業活動を行えるのです。

スコアリングできていないと、各リードの見込み度がわからないため手当たり次第に営業活動をすることになるでしょう。

その結果「訪問したのに『興味がない』とすぐに断られた」「本当は見込み度が高いリードだったのに、対応を後回しにしてしまったために競合他社に奪われた」といった、非効率な営業活動になりかねません。

そこで、スコアリングによって「○点以上なら訪問」「○点～○点ならインサイドセールスで情報提供」といったアプローチの仕方を変えて、効率的に営業ができます。

2. 見込み顧客リストを最大限活用できる

スコアリングを行う際には見込み度の高いリードばかりに着目しがちですが、実は点数が低い＝見込み度の低いリードへの施策を立案する際にも役立ちます。

「展示会やセミナーで名刺交換をした程度」という関係性のリードでも、適切なアプローチによってナーチャリング（育成）できれば見込み度を高めていくことができるため、放置するのはもったいないことです。

そのため、スコアリングの点数によってリードをセグメンテーション（分類）し、それぞれのセグメントに対して適切な対応をすると良いでしょう。

適切なアプローチにより点数を上げていき、見込み度を高められるのです。

加点していく中で、点数が伸び悩んでいるリードがいれば、再度別のアプローチを仕掛けることもできます。

このように見込み度を高めていくためにもスコアリングを活用できるため、「リストを保有しているが、放置しているリードが多い」というようにリストを活用しきれていない組織はスコアリングが有効です。

3. マーケティングと営業の連携を強化できる

本来、マーケティングが獲得・育成したリードを営業に引き継いで受注につなげる、というマーケティングセールスプロセスが一般的です。

しかし、マーケティングと営業の連携がうまくいっていない企業も少なくありません。

その理由として「どのようなマーケティング施策をしたのか不明だから、どうアプローチしたら良いのかわからない」「マーケティングが獲得したアポに訪問してみたら、自社製品にまったく興味がなさそうだった」など、情報共有や認識統一がうまくいっていないケースが多く見受けられます。

このような場合にも、MAツールによるスコアリングが役立ちます。

「○点以上のリードのみ営業に引き継ぐ」と定義しておけば、見込み度の低いリードを引き継ぐ心配がありません。

また、MAツールにはどのようなマーケティング施策によって点数が上がっていったのかというデータも蓄積できるため、営業は過去のやり取りを参考にしながら提案内容を考えることができます。

関連記事：マーケティング・営業の連携の秘訣とは？メリット・トラブル解決策を解説！

スコアリング設計のポイント

スコアリングとは、コンタクトすべき見込み顧客の「優先度」を示す指標です。WEB上の行動履歴、会社規模や役職などの属性情報をもとに、各リードをスコアリングします。今すぐコンタクトすべき見込み客の優先順位を明らかにすることがの目的です。スコアリングの設計に不可欠な二つの視点をお伝えします。

属性スコア

企業属性や個人情報等でスコアリングでスコアをつけます。

例：業界、エリア、従業員規模、年齢、役職、部署など

行動スコア

オンラインやオフライン活動でスコアをつけます。

例：web閲覧、メール開封、セミナー参加、トライアル申し込み、サービス資料ダウンロードなど

属性・行動によるスコアリング例

例えば以下のような設計が考えられます。

属性スコア

• 部長職：+10
• 上場企業：+5

行動スコア

• 料金ページ履歴：+3
• 事例ページ履歴：+3
• 製品概要資料ダウンロード：+12

合計43点

参考資料：リードナーチャリングとは？ 売上成長につなげる BtoBリードナーチャリング実践法

MAにスコアリング機能を設定する5つの手順

「MAツールを導入しているが、スコアリング機能を使いこなせない」という方も多いのではないでしょうか。

そこで、スコアリングの設定手順を、一般的なMAツールを参考にして紹介します。

①既存設定でスコアリングに慣れる

最初は、デフォルトの設定から始めてみましょう。慣れないうちからいろいろと触ってしまうと、何が何やらわからなくなり失敗する可能性があるためです。

既存設定を活用することで、スコアリングとはどのようなものか、具体的にイメージをつかめるでしょう。

慣れてきたら、行動スコアや属性スコアの基準を決めます。

行動スコアに関しては「製品ページを閲覧した」「メルマガを開封した」「ホワイトペーパーをダウンロードした」など、MAツール上で分析できる項目を設定します。

属性スコアに関しては、BtoBとBtoCで基準が異なります。

• BtoBの場合は、企業の売上金額や業種のほか、個人の意思決定権の有無や役職なども含める
• BtoCの場合は、年齢・性別・居住地のほか、趣味嗜好や職業などの含むと良い

これらを参考に、自社に合った設定を行いましょう。

②スコアリングの対象期間を設定する

次は対象とする期間を設定します。

たとえば、AさんとBさんは同じ30点だとすると、Aさんは1ヵ月で30点に達したとしても、Bさんは30点に達するまで半年もかかっていれば、AさんとBさんの見込み度は大きく異なるでしょう。

また、順調に加点していったリードの点数が突然伸び悩んだら、他の競合に移ってしまった可能性も考えられます。

一方、急にスコアが上昇したら関心度が一気に高まったことを意味するため、アプローチのタイミングと判断できます。

このように、スコアリングの対象期間によって算出される点数も変わるため、自社商材のリードタイムやマーケティング戦略などを考慮して期間を決めましょう。

③ホットリードを抽出する

各リードの点数を算出したら、受注可能性の高いホットリードを抽出して営業へと引き渡します。

何点以上をホットリードとするのかは、自社の戦略に合わせて設定してください。このとき、マーケティングだけで決めずに営業と共有しておくことで、その後のトラブルを回避できるでしょう。

なお、ホットリードを最適なタイミングで引き渡すためには、MAツールの通知機能が役立ちます。

既定の点数になったリード情報をメールやチャットなどで情報共有できるため、最適なタイミングでアプローチできます。

なお、ホットリードは「MQL（Marketing Qualified Lead）」と呼ぶ場合もあります。MQLについては下記記事にて詳しく紹介しているので、こちらもご参考ください。

関連記事：MQLとは？SQLとの違い・マーケティングと営業連携で成果を上げる秘訣！

④スコアリングの精度を高めていく

スコアリングを運用している中で「点数が高いから見込み度が高いと思って訪問したら、興味がないようで断られた」といったことが起きるケースがあります。

これは適切に点数が付けられていないことが原因のため、定期的に確認しましょう。

たとえば「WEBページにアクセスしたら○点」としている場合、採用ページなどの自社商材とは関係のないページを閲覧しているユーザーにも加点されてしまいます。

そのため、購買の意思決定に関係のないWEBページは除外しなければなりません。

スコアリングの精度を高めることで、より見込み度の高いホットリードを抽出しやすくなり、成果を出しやすくなります。

⑤MAのオートメーション機能を用いる

MAのオートメーション機能を用いてスコアリングを実践する方法の一例を紹介します。

オートメーションとは、データ操作やメール送信、情報通知などを自動化できる機能です。

●MAを用いて、ウェブサイトにアクセスしたリードに3点加算する場合

【設定手順】

• MA上にリードの詳細項目を登録する
• オートメーションを保存する 
  •  トリガーブロック：ウェブサイトにアクセスされたとき
  • オペレーションブロック：コンタクトを更新・詳細項目リードスコアリング・加算３
• オートメーションを有効にする

このようにMAでオートメーションを作成することで、リードによるサイト閲覧や一斉配信メールの開封、コンタクト情報の更新などに応じてスコアリングを自動化することができるのです。

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スコアリングの活用事例

MAツールのスコアリング機能は、主に営業活動とマーケティング活動で活用できます。それぞれ、具体的にどのように活用できるのか、事例を紹介します。

営業活動でのスコアリング活用事例

営業活動でスコアリングを活用すると、点数が高いリードを優先的に対応して受注数を増やすことができます。

点数によって優先度を決めて対応できるので、少ない人的リソースでも効率的に営業活動を行えるでしょう。

例えば、上記のように役職者別（例えば、部長や社長の時にスコアを加算する）でスコアリングを活用していけば、決裁者にアプローチしやすくなります。

現時点では点数が低くても、適切なアプローチにより点数を高めて受注につなげることができるリードもいます。そのようなリードを見逃すのはもったいないことです。

そこで、点数が低い＝受注見込みの低いリードはインサイドセールスで対応するなどの対策を取ることで、機会損失を防ぐこともできるでしょう。

マーケティング活動でのスコアリング活用事例

マーケティング活動では、点数に応じたナーチャリング施策を展開できます。

リードは、関心度によって求めている情報や対応が異なります。

点数が低い＝関心度が低いリードは、商品・サービスに関する知識が乏しいため、商品・サービスの魅力を伝えるコンテンツや、リードの課題に沿ったコンテンツなどの提供が有効です。

一方、点数が高い＝関心度が高いリードは、受注に至るもうワンプッシュがほしい段階です。

よって、既存顧客の導入事例や他社製品との比較などのコンテンツ、さらに割引キャンペーンや無料トライアルなど、商品・サービスを手に取りやすい施策が効果的でしょう。

このように、それぞれのリードに合わせた施策を展開するためにスコアリング機能を活用できます。

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終わりに｜MAのスコアリング機能を活用してリードナーチャリングを推進しよう

MAツールのスコアリング機能は、マーケティング活動にも営業活動にも活用できる便利な機能です。

MAツールに搭載されているアクセス解析機能やメール配信機能などと併用すると、さらにスコアリングの精度を高められるでしょう。

「たくさん訪問しても受注率が低い」という場合は、ぜひスコアリング機能を活用することをおすすめします。本記事を参考に、お手持ちのMAツールのスコアリング機能を設定してみましょう。

スコアリングを活用して顧客に適切にアプローチすることで、リードナーチャリング（見込み顧客の育成）を進めていくことができます。
下記の「リードナーチャリング実践方法」についてのダウンロード資料も是非ご参考ください！