マーケティング・営業の連携の秘訣とは？メリット・トラブル解決策を解説！

マーケティング部門がリードを獲得して営業部門に引き継ぎ、営業担当者が商談に行き受注を獲得する。
このような一連の流れで新規獲得をしている企業も多いのではないでしょうか。

しかしマーケティング部門と営業部門の情報共有やコミュニケーション不足などにより、うまく連携できず成果につながっていない企業も見受けられます。

マーケティング・営業の連携には「業務効率の改善」「マーケティング・営業の質アップ」「問題解決速度の向上」等といった多数のメリットがあります。

本記事では、マーケティング部門と営業部門が連携し、成果を出していくための秘訣について解説します。分業体制を構築している企業はぜひ参考にしてください。

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マーケティングと営業の間のトラブルの原因

マーケティング部門がリードを獲得してアポイントを取り、営業部門が訪問して受注するという一連の仕組みを構築している企業が増加傾向にあります。
分業するからには情報共有による円滑な連携が求められますが、なかなか実現が難しいため苦戦している企業も多く見受けられます。

それでは、マーケティング部門と営業部門の間ではどうしてトラブルや弊害が生じてしまうのでしょうか。自社に当てはめて考えてみてください。

営業やマーケティングを含めた社内連携を強化する方法については、社内連携を強化する5つの方法を紹介！マーケティング、営業、開発が社内連携するメリットとはの中で詳しく解説しています。

マーケティングと営業が優先するものの違い

マーケティング部門と営業部門では、目的や仕事内容が異なります。そのため各々の優先順位も違うため、トラブルが生じてしまうのです。

マーケティング部門は市場にて競合と差別化をして優位性を保つことで、いかに多くのリードを獲得できるかを優先しています。
そのためリード一人ひとりとの密なやり取りは難しいので、多くのリードに対して同一の施策を打ちます。

もちろん属性やチャネルなどによってセグメントはするにしても、リード個人ではなく市場を対象としているため、どうしても一人ひとりに手厚く対応することは難しいのです。

一方の営業部門は、顧客との信頼関係構築を優先しています。
その先には「受注」「アップセル」「クロスセル」「契約継続」などの目的がありますが、どれも信頼関係が成り立っていなければ達成できません。

市場という全体像を対象としているマーケティング部門と違い、顧客一人ひとりを相手にしているため、手厚く対応して信頼関係を構築できます。

もちろんマーケティング部門も営業部門も最終的には「売上向上」という目的が同じであっても、そもそもの優先順位が異なるため手段や方法も違っています。

その結果、マーケティング部門が引き継ぐリードの質にバラつきが出てしまったり、いざ営業活動をしても成果が出にくかったりしてしまうのです。

「the model」の弊害

「the model」という概念が提唱されてから、業務効率化のために組織体制をthe modelに構築する企業が増えました。

the modelとは、サブスクリプションモデルビジネスの台頭や多様化・長期化するカスタマージャーニーに対応するため、営業プロセスを「マーケティング」「インサイドセールス」「フィールドセールス」「カスタマーサクセス」に分業してリレー形式で連携するものです。

the modelでは前ステップの部署のKPIがそのまま次ステップの部署の母数となります。
たとえば「獲得したリード数」は、マーケティングのKPIとして設定する項目となりますが、その一方で次ステップのインサイドセールスにとっては母数となります。

それ以降も同様で、インサイドセールスのKPIである「商談化数」はフィールドセールスの母数に、フィールドセールスのKPI「受注数」はカスタマーサクセスの母数となるのです。

the modelはこのようにリレー形式で連携していくために、部署間で責任の押し付け合いや対立を生んでしまうことも少なくありません。

the modelの導入や効率化ばかりに意識が向いてしまい、このような弊害を招いてしまっては元も子もないでしょう。

マーケティングと営業が連携するための5つの秘訣

マーケティング部門と営業部門には溝が生じることもありますが、適切に連携できれば大きな成果を出す可能性を秘めています。

それではマーケと営業が連携する秘訣はどのようなポイントがあるのでしょうか。

こちらの記事ではマーケ・営業連携をはじめいくつかの営業課題に関する解決策を紹介しておりますので併せてご覧ください

【関連記事】営業のよくある7つの課題と解決策を徹底解説！

①分業体制を明確に～役割の量と質を定義する～

お互いの役割や仕事内容が分かっていないと

「せっかくたくさんのリードを引き継いだのに、ちゃんと営業してくれていない…」

「受注につながらないリードばかりで困る…」

といった対立が生まれてしまいます。

そのためにも、まずはマーケティング部門と営業部門それぞれの役割を定義し、お互いに理解し合うことがポイントです。

たとえばマーケティング部門は営業部門にリードを引き継ぐ役割を担いますが、リードの量を意識しがちになってしまいます。

しかし、大量のリードのほとんどの確度が低かったらどうでしょう。営業部門はせっかく商談に行っても、リードの確度が低いのだから受注につながらず「無駄足」と思いかねません。

そのため、リードの量だけでなく質についても定義しておきます。

リードへのアクション回数やリードの反応などからスコアリングし、一定のスコアになったら引き継ぐよう定義すると、営業部門とのすれ違いが起こりにくくなるでしょう。

一方、マーケティング部門にとって営業部門の活動内容が不透明であることでも弊害が引き起こされるため「このようなリードなら商談しやすい」といった受注につながりやすいリードの条件を共有しましょう。

【関連記事】リードクオリフィケーションとは？効果的なスコアリング方法も解説

★Tips[ 営業とマーケティングのSLA（service level agreement）の作成 ]★

SLAは、サービス品質合意などとよばれ、サービスを提供する側が利用する側にどのくらいのレベルでサービスを提供するかを示したものです。

営業・マーケティング間のSLAを作成することで、共通の目標達成への貢献を明文化し、それぞれへの期待を定義することができます。

マーケティングのSLAは、見込み客の量と質によって定義されます。

一方営業のSLAは、どのくらい深く、繰り返し、それぞれの見込み客へアプローチするかによって定義されます。

つまり、マーケティングから見込み客を引き渡すプロセスにおいて、お互いの期待に対する責任を目に見える形で果たし、関係性を良くしようということです。

このSLAは、作っておしまいにするのではなく、逐一報告書や定例会などで状況の共有をし、徐々に完成形へとつなげていきましょう。

②ペルソナの共有

マーケティング部門ではペルソナの設定をすることが多いことに比べ、営業部門ではペルソナを考える機会が少ない傾向にあります。

もしマーケティング部門が考えているペルソナが実際の顧客像とかけ離れているとどんなことが起こるでしょう。

たとえばペルソナが「新任マーケティング担当者」だとして多くのリードを獲得しても、実際の顧客は「マーケティング部門マネージャー」であれば、いくら商談をしても成果にはつながりません。

これは極端な例ですが、ペルソナが本来狙うべきターゲットと異なっていると、どんなに頑張っても成果を出せないのです。

このようなギャップをなくすよう、マーケティング部門と営業部門でペルソナを共有しておき、間違いがあるときは修正して正確なペルソナを定義しましょう。

ペルソナの作り方については、こちらの記事で詳しく解説しています。
関連記事：ペルソナマーケティングとは？｜ペルソナの設定方法から注意点まで

③KPIの設計・共有

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先ほど分業するとKPIは連携していくという話をしました。

つまりKPIはマーケティング部門・営業部門の相互に関わるものなので、KPI設計だけでなく共有も重要になります。

KPI設計の際には、カスタマージャーニーに基づいたリードステージを考慮する必要があります。

リードステージとは以下の流れになります。

• Lead：連絡先などの情報を獲得できたすべてのリード
• MAL（Marketing Accepted Lead）：ナーチャリングの対象となるリード
• MQL（Marketing Qualified Lead）：確度が高いリード＝営業へ引き継ぐべきリード
• SAL（Sales Accepted Lead）：訪問すべきリード
• SQL（Sales Qualified Lead）：案件化（商談）すべきリード
• Opportunity：クロージング段階のリード

一概にリードと言っても、上記のようにステージを細分化することができるのです。

これらのリードステージごとに部署の担当を設計すると、以下のようになります。

• マーケティング部門：MQL、SAL
• インサイドセールス：SAL、SQL
• フィールドセールス：SQL、Opportunity

マーケティング部門がMALすべてを営業に引き継いでしまうと、無駄な営業アクションが発生してしまいます。

そのため、ナーチャリングをした結果に基づいてMQLを精査する必要があります。

精査したMQLが、次はインサイドセールスに引き継がれます。インサイドセールスはMQLを母数として、電話やメールなどを活用しさらにMQLの関心を高めます。

関連記事：MQLとは？SQLとの違い・マーケティングと営業連携で成果を上げる秘訣！

その結果、訪問すべきリードつまりSALを見極め、フィールドセールスに引き渡します。

このプロセスをマーケティング部門が担当する組織や、インサイドセールスとマーケティング施策を絡めてSALを精査する組織もあるので、自社に最適な方法を見つけましょう。

SALに訪問してサービス紹介やヒアリングなどをしたのち、提案・プレゼンをすべきと判断したリードがSQLとなります。

案件化したSQLには主にフィールドセールスが対応しますが、インサイドセールスが適切にフォローする場合もあります。

このようにリードステージごとに細分化することでKPIを設計しやすくなりますし、部署間の情報共有や連携の必要性を認識できるようになるでしょう。

尚、KPIについてはこちらの記事で詳しく解説しています。
関連記事：KPIとは？営業のKPI設定方法とKGIとの違いを簡単に解説

④コンテンツの共同制作

リードの獲得・育成にはコンテンツが効果的だということは、広く知られている事実です。

それを理解しているマーケティング部門は、オウンドメディアやプレスリリース、ホワイトペーパーやサービス資料などのコンテンツ制作に力を入れています。

関連記事：オウンドメディアとは？｜マーケティングでの成功事例と採用活動への導入

しかしながらコンテンツの設計や意図を見誤ってしまうことで、リードの質に影響を及ぼしてマーケティング部門と営業部門のギャップが生まれてしまうことも少なくありません。

この課題を解消するためには、営業部門がもっとコンテンツ制作に関与する機会を設けましょう。

リードと実際に接している営業担当者が介入することで、よりリードの心に刺さる効果の高いコンテンツを制作できます。

営業部門とのブレストをしたり、営業担当者にヒアリングをしたりして、実際の顧客ニーズを反映したコンテンツを作りましょう。

⑤定期的な情報共有

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マーケティング部門と営業部門の間では、適切な情報共有ができないことが原因のトラブルも起こりがちです。

リードリストを営業部門に渡すだけでは、情報共有とは言えません。リードのスコアや反応に基づいて確度や予算などを推測して営業担当者に伝えてあげると、より親切です。

またマーケティング部門は直接的に売上に関わるわけではないので、自分たちの活動が会社に貢献できているかどうか把握しにくいものです。

そのため営業部門はマーケティング部門へ商談結果の報告をすると良いでしょう。

さらに担当者同士が気軽にコミュニケーションを取れる環境整備も重要。

何気ない会話から、マーケティングや営業のヒントを得られることだってあるのです。

定期的にミーティングなどの情報共有の場を設けたり、話しやすいよう机の配置を変えたりしましょう。

テレワーク中だとなかなか気軽なコミュニケーションは難しいかもしれないので、マーケメンバーと営業メンバーのオンラインミーティングを設けるのもおすすめです。

関連記事：リモートワークに必須のツール5選！おすすめを目的別に紹介

マーケティングと営業の連携を更に促進させるシステム構築

マーケティング部門と営業部門の連携が重要だとは理解していても「いろいろなツールを使っているから情報共有がしにくい」「部署によって使っているツールが異なる」といった課題も見受けられます。

実際、マーケティング部門で使うツールは名刺管理システムやメールマーケティングシステム、SEOツールやMAなど多岐にわたります。

また、インサイドセールスはCTIやCRM、フィールドセールスはスケジュールとSFAというように、営業部門でもさまざまなツールを導入していることも少なくありません。

このようにさまざまなツールを使っていると情報が散在してしまい、スムーズな連携が困難になる原因となります。

さらに成果を出すためには、営業実績に基づいたマーケティング施策や、マーケティングデータに基づいた営業活動も求められます。

しかし、これらを実現するためには部署間でのデータ連携が大前提。

このようなズレをなくすため、マーケティング部門で導入しているシステムと営業部門で使っているシステムを連携して情報共有を進める体制構築が必要です。

関連記事：コミュニケーションツールの定番！Slackと連携できるツール・アプリ10選

MA・SFA/CRMの導入

システム連携をするために、まずは各部署において基幹的に活用できるツールを導入しましょう。

マーケティング部門においてはMA（マーケティングオートメーション）、営業部門においてはSFA（営業支援システム）またはCRM（顧客関係管理ツール）がおすすめです。

MAはマーケティング活動を自動化・効率化するためのツール。搭載されている機能はツールによって異なりますが、主に以下の機能が搭載されています。

• リード情報管理
• キャンペーン配信
• メールマーケティング
• WEBコンテンツ制作（LPやお問い合わせフォームなど）
• スコアリング

一方のSFA/CRMには以下の機能が搭載されています。

• 顧客情報管理
• 案件管理
• 営業アクション管理
• スケジュール管理
• 売上分析

これらのツールを連携すると情報共有が容易になるだけでなく、データが相互に同期されて入力負荷の軽減にもつながります。

「システム同士を連携できるの？」と疑問にもつ人もいるかもしれませんが、異なるツールでも連携は可能です。

APIという方法で連携する場合もありますが、最初から特定のツールと連携できる機能が搭載されているものもあります。

尚、Sensesなら1つのツールで営業とマーケティング活動の連携が簡単になります。
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当社が提供している「Senses（センシーズ）」は、営業現場で使いやすいUIながらも充実した機能にこだわったSFAです。

関連記事：Sensesと連携できる外部サービス11選はこちら！

SFAは営業活動を支援するツールと言えど、Sensesはマーケティング部門でも活用できる使い勝手の良さが特徴。

特に売上や受注率はマーケティング部門でも見るべき数値なので、Sensesの売上分析レポートを活用して効率的に分析していだけます。

たとえば流入チャネルごとの売上金額や受注数を分析すれば、マーケティング施策のROIを計測できるだけでなく成果を出しやすいチャネルの把握にも役立ちます。

また営業フェーズごとのリード全体の売上分析をすれば、リードの質を評価できます。

初回訪問から受注までの下がり方が大きいほど、リードの質を見直す必要があるのです。

さらに属性ごとの分析をすれば、業界や企業規模などに応じたマーケティング施策のヒントにもなるでしょう。

また、MAツール「マルケト(Marketo)」との連携機能が搭載されているので、現在マーケティング部門でMarketoを利用している企業でも問題ありません。

【URL】：https://product-senses.mazrica.com/

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終わりに

マーケティング部門と営業部門は別々の部署ではありますが、マーケティング部門から引き継いだリードの質によって営業成果が左右するので「違う部署だから関係ない」というわけにはいきません。

営業部門の情報を知ることで効果的なマーケティング施策が思いついたり、マーケティング部門の情報を知ることで営業での提案内容のヒントになったりすることも大いにあります。

成果を高めるためには、部署間の連携を円滑にする体制構築が必要です。

お互いの理解やコミュニケーションだけでなく、システム連携なども検討しましょう。

営業やマーケティングを含めた社内連携を強化する方法については、社内連携を強化する5つの方法を紹介！マーケティング、営業、開発が社内連携するメリットとはの中で詳しく解説しています。