KPIという単語を聞いたことがありますか？
「KPIの設定が大切と言われるが、内容はよくわからない」という人もいるかもしれません。
この記事では、KPIの定義から営業活動に役立つKPIの設定方法についてお伝えします。
闇雲に営業をするよりもKPIを設定した方が営業活動のPDCAを回すことが可能になります。
逆にKPIの設定を間違えると営業で成果が出にくくなる危険性があります。
営業成績を伸ばしたい。効率的に営業したい。という人はぜひ参考にしてください。
KPI設計や営業マネジメントのポイントは以下の資料が参考になります。
この記事の内容
KPIとは？
KPIとは「Key Performance Indicator(キー・パフォーマンス・インジケーター)」の略称で、日本語では「重要業績評価指標」と翻訳されています。
設定した目標を達成するために、業務を数値化して、どの業務の数値をどのくらい上げれば良いのかを決める指標です。
例えば、法人営業で「1ヶ月間に5件の新規契約を獲得したい」という場合、「新規の見込み客100社に対して電話営業をする」という形でKPIを設定します。
簡単に言えば、KPIは最終ゴールを達成するための「中間目標」ということになります。
このKPIを設定し観測することによって、目的を達成しやすくなります。
また、「単に売上を上げろ！」という根性論の指示ではなく、「売上を上げるために、〇〇をKPIにしたので、このKPIを達成してくれ」という指示を出せるので、営業パーソンもどこに注力していいのかを把握しやすくなります。
KPIの設定方法
「KPIを設定した方が良い」という話を聞いたことがあると思います。しかし、営業のKPIはどうやって設定すれば良いのでしょうか？
設定するべきKPIは会社によって異なる
KPIを設定する前提として、覚えておきたいのは「設定するべきKPIは会社によって異なる」ということです。
例えば、営業のKPIを設定するにしても、不動産営業と健康食品の営業では、業界が違うため、設定した方が良いKPIは自ずと異なります。
さらに、同じ不動産営業でも会社によって業務形態が異なるので、設定するべきKPIは異なります。
訪問件数だけでは効果は薄い
「営業のKPI訪問件数を設定すればいいんじゃないの？」と思っている人もいるかもしれませんが、訪問件数だけ設定しても効果は薄いです。
なぜなら、訪問件数を100件と設定しても、「100件訪問したけど、成約はありませんでした」という事態にもなるからです。
なので、KPIの設定方法について細かく解説していきます。
KGIを設定する
KPIを設定する前にKGI（Key Goal Indicator）を設定しましょう。
KGIとは「重要目標達成指標」のことで、ビジネスにおいて最終的に達成したい目標のことです。
中間目標であるKPIを設定するには、先に、最終目的であるKGIを設定しろということです。
数値化できるものを洗い出す
KPIを設定するためには、まず自社の営業活動の中で数値化できるものを洗い出すことから始めましょう。
具体的には以下のようにいろいろと出てくると思います。
- アポイントの件数
- 訪問した件数
- 資料請求の数
- 成約率
- 代金回収率
- 顧客単価
- 解約件数
- Payback Period
- クレーム数
他にもいろいろ出てくると思いますが、まずは数値化できるものを洗い出しましょう。
上記のようなKPIを見える化するためのツールとしてはSFAがあります。
なお、「営業マンのやる気」という項目は、確かに営業活動に対して大きく影響しますが、数値化できないので、KPIにはなり得ません。
KPIは営業パーソンが動かせるものを設定する
KPIを設定する際は、営業パーソンが動かせる数字を設定しましょう。
例えば、訪問件数や成約率は営業パーソンが動かせる数字ですが、商品の利益率は動かせない数字となります。
KPIの数は絞ろう
「KPIを設定しよう」と思い張り切って複数のKPIを設定してしまうと、営業パーソンは混乱してしまいます。
なので、設定するKPIの数は必要最低限にとどめましょう。
測定の期間を決めて測定し適宜見直す
KPIを設定したら、1ヶ月や2ヶ月という期間を決めて、測定しましょう。
そして、設定したKPIが適切かどうかを定期的に見直しましょう。
実際に使える営業のKPI
それでは、実際に使える営業のKPIについてお伝えします。
それは以下の5つです。
- 成約が見込める営業機会数
- 見込み客の成約率（コンバージョン率）
- 営業案件数
- 顧客単価
- 受注期間
それぞれ順番に解説しています。
成約が見込める営業機会数（訪問件数）
当然のことながら、営業成績を上げるためには、営業機会が必要です。
外回りの営業なら訪問件数とも言えますね。
それもただ営業機会ではなく、成約が見込める営業機会です。
例えば、投資用のマンションの営業の場合、不動産投資に関心のある富裕層への営業機会なら成約が見込める営業機会と言えます。
逆に、収入のない学生にしても成約する可能性はかなり低いので、成約が見込める営業機会とは言えません。
以下はクラウド営業支援ツールSenses（センシーズ）の営業行動のレポートイメージです。
資料ダウンロードはこちらから。
見込み客の成約率（コンバージョン率）
営業においてKPIにしておくと良いのは、見込み客の成約率（コンバージョン率）です。
例えば、訪問件数が100件の営業パーソンがいたとしても、成約率が1％なら成約するのはわずか1件のみです。
その点、成約率が50％の営業パーソンなら10件の訪問件数で5件の成約を獲得できます。
見込み客の成約率（コンバージョン率）は以下の式で出すことができます。
見込み客の成約率（コンバージョン率）＝成約件数÷営業件数
以下はクラウド営業支援ツールSenses（センシーズ）の受注分析のレポートイメージです。
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営業案件数
KPIとして意外と見直しやすいのは、各営業パーソンが現在抱えている営業案件数です。
営業案件数が少ないと営業パーソンを遊ばせることになります。
しかし、多すぎて営業案件ごとの対応が雑になりやすいです。
なので、営業パーソンが抱えている営業件数をKPIにすることも有効です。
以下はクラウド営業支援ツールSenses（センシーズ）の案件ボードです。案件数だけでなく、しばらくアプローチできていない案件は自動で色が変わるカラーラベルの機能もあります。
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顧客単価
顧客単価もKPIに設定するのも有効です。
顧客単価が上がれば、顧客数が同じでも売上は上がるからです。
売上に関して言えば、粗利1万円の商品を10人に売るよりも粗利が50万円の商品を1人に販売した方が売上は40万円も大きくなります。
受注期間（リードタイム）
営業をかけてから契約を受注する前での期間も数値化できるので、受注期間をKPIにしても良いです。
例えば、契約まで2ヶ月かかっていたところを1ヶ月で受注できるようにすれば、単純計算で倍の営業活動ができるようになり、売上UPに繋がります。
終わりに：KPIを意識してPDCAを回そう
KPIを設定して満足しないように注意しましょう。
KPIを設定した後に実際に測定を繰り返すことが営業成績を上げるための秘訣です。
例えば、成約率が低い営業パーソンにはクロージングが得意な営業パーソンを同行させたり、訪問件数が少ない営業パーソンには「訪問先を提示しなさい」と指導したりすることでKPIを達成して売上の向上が期待できます。
設定方法でもお伝えしましたが、KPIは最初から効果的な設定ができるとは限りません。
なので、KPIを設定したら、観測と改善を繰り返して、PDCAを回しましょう。
すると、営業活動がどんどん改良していき、売上向上に繋がりますよ。
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