BtoB営業とは？営業手法や成功させるための6つのポイントを解説

2024年8月14日営業ナレッジ

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BtoB営業とは？営業手法や成功させるための6つのポイントを解説

BtoB営業は企業を対象としているため、難易度が高いと感じている人も多いのではないでしょうか。

実際、企業は意思決定者が複数名いるために購買プロセスが長期化しやすく、すぐに成果が出にくいと言えます。

しかし、ポイントを押さえて営業戦略を立てることで、BtoB営業を成功へと導くことが可能です。

本記事では、BtoB営業で起きやすい課題を踏まえ、成功のコツを紹介します。

BtoB営業のマネージャーや担当者の方は、ぜひ参考にしてください。

BtoB営業とは？

BtoB営業とは、BtoB（Business-to-Business）つまり企業間での取引を目的とした営業活動で、「法人営業」とも言います。

企業を対象にするため、購買担当者や部門担当者だけでなく、マネージャーや経営層などの複数の意思決定者が登場するため、稟議を通したり社内調整をしたりする必要があり、購買プロセスが長期化・複雑化する点が特徴です。

ただし、大企業との契約を受注できれば、取引金額が大きくなったり複数部署で導入されたりするため、大きな収益につながる期待があります。

関連記事：法人営業とは？仕事内容や売上向上のフレームワークを解説

BtoB営業とBtoC営業の違い

企業を対象とするBtoB営業に対し、個人を対象とする営業活動はBtoC（Business to Consumer）営業と言います。

BtoB（企業間）営業は、規模と取引金額の大きさゆえに、綿密な提案が不可欠です。

企業の意思決定者を説得するプロセスは複雑で時間を要するため、効果的な接点構築と承認プロセスを考慮したアプローチが求められます。

BtoB営業とBtoC（企業対消費者）営業では、戦略と手法に顕著な違いがあります。

規模の違い

BtoB営業の対象は法人であり、一般消費者を対象とするBtoC営業とは対象が異なります。

法人の数は一般消費者と比べて少ないですが、1件の契約が企業経営に大きな影響を与えるため、BtoB営業の規模は大きくなります。年間数件の契約で企業経営が継続することもあります。

購入者と利用者の違い

BtoC営業では、一般消費者自身が購入し利用しますが、BtoB営業では購入者と利用者が異なることが多いです。

例えば、購入を決裁するのは営業部長や事業企画部長、役員などですが、使用するのは現場の従業員です。

このため、営業時の提案内容には、購入者と使用者が異なる点を考慮する必要があります。

具体的には、現場の従業員にどのようなメリットがあり、その結果経営にどのようなメリットがあるのかを役職者に分かりやすく伝えることが重要です。

検討時間の違い

一般消費者は自身で購入を決断するため、購入までの時間が短いです。一方、法人の場合は複数人で検討・稟議を行うため、時間がかかります。

BtoB営業では、検討時間が長くなる点を考慮して、継続的なコミュニケーションや複数回の打ち合わせを計画的に進める必要があります。

購入目的の違い

BtoC営業では、一般消費者が所有したい、体験したい気持ちで購入することがありますが、BtoB営業では、企業経営の課題解決や業務効率化が目的です。

提案する商品やサービスが、費用対効果の高い解決手段であることをアピールすることが重要です。

BtoB営業の手法

インターネットが普及する前、BtoB企業にとって利用可能な販促チャネルは限られていました。

主な販促手段としては、ダイレクトメールやFAX、イベントや展示会、専門業界紙への広告などがありました。

BtoB営業は、営業担当者がテレアポや飛び込み営業で見込み客を発掘し、継続的に訪問して育成し、最終的に受注を獲得する方法が主流でした。

現在では、インターネットの普及により、顧客は必要な情報を検索エンジンで調べ、関連企業のWebサイトを主要な情報源として活用するようになりました。

これにより、BtoB営業のスタートである見込み客の発掘から育成までの手法が大きく変化しました。

企業は自社のWebサイトやSEO、検索広告、オンラインセミナーなどを活用して見込み客を発掘し、育成することが一般的になっています。ここでは、具体的なBtoB営業のやり方を解説します。

ターゲットリストの作成

営業活動を始めるためには、営業対象となる法人を見つける必要があります。

多くの法人は自社や自社の商品やサービスを認知していないため、広告や広報活動を通じて認知度を高め、顧客からのアクションを促します。広告や広報を行いながら、顧客情報を取得するための取り組みを進めます。

例えば、法人担当者が興味を持ちそうなテーマのコンテンツを提供するサイトを運営し、問い合わせページや資料請求ページを設置することで、自然に顧客情報を収集します。

また、セミナーを開催して連絡先を取得する方法も有効です。取得した顧客情報をもとにターゲットリストを作成し、商談に結びつく可能性のある見込み客を発掘します。

DMや電話対応、コールセンター、自社サイトに設置したチャット機能などを活用し、顧客とのコミュニケーションを通じて自社商品やサービスへの興味を高め、アポイントメントを取れる見込み客に育成します。

関連記事：営業リスト作成ツール9選！選び方や活用方法を解説【無料あり】

アポイントメントの獲得

見込み客の発掘から育成までの過程で得られた顧客情報を活用し、提案先企業の課題を確認し、自社の商品やサービスが提案可能かを見極めるためにアポイントメントを取ります。

提案内容の準備

提案準備にあたっては、BtoB営業の特徴を考慮することが重要です。

具体的には、購入者と使用者が異なる点、複数人で検討・稟議が行われる点、提案する商品やサービスが企業の課題解決や業務効率化に役立つ点などを考慮します。

提案・交渉

提案先企業とのコミュニケーションで得た顧客情報を基に、受注に向けて自社の商品やサービスを活用した具体的な解決方法を提案し、見積もりを提示します。

従来、対面での提案・交渉が主流でしたが、新型コロナウイルスの影響で電話やWEB会議の活用も進んでいます。

受注

提案先企業に商品やサービスを申し込んでもらう手続きを行います。契約の際には、金額と諸条件の確認を行います。

長期的な関係構築

顧客の利用状況をサポートし、問い合わせ対応やアップセル・クロスセルの提案を行います。

これにより、顧客に長くサービスや製品を利用してもらうことを目指します。

関連記事：アップセル・クロスセルとは？顧客単価やLTV向上の方法と成功事例

BtoB営業で起きうる課題

ここからは、BtoB営業担当者が知っておきたい、BtoB営業で起こりやすい課題について解説します。

ペルソナ・ホットリードの定義がない

ペルソナやホットリードを明確に定義していない営業組織は少なくありません。

ペルソナとは、自社の典型的な顧客像のことで、氏名・居住地・年代・職業・年収・趣味など詳細な事柄まで設定します。

BtoBの場合、顧客情報に加えて、企業の業種や規模、部署の体制などまで細かく設定する必要があります。

また、ホットリードとは成約確度の高い見込み顧客（リード）のことです。

たとえば、Webサイトに訪問している程度の情報収集段階の見込み顧客より、セミナーに参加したり無料トライアルをしたりするなど積極的にアクションをしている見込み顧客のほうが、商談を実施した際に成約する確率が高いでしょう。

ペルソナやホットリードに関して明確に定義していないと、効果的な営業戦略を打ち出せません。

たとえばペルソナを定義していれば、相手がどのような課題を抱えているのか把握したうえで効果的なアプローチができます。

また、ホットリードを定義していると、確度の高い見込み顧客に対して優先的に商談を実施できるため、効率的に受注を獲得できるでしょう。

関連記事：ペルソナマーケティングとは？ペルソナの設定方法から注意点まで

営業活動・顧客管理の属人化

BtoB営業の組織では、属人化が起こりやすい点も課題のひとつです。

営業活動が属人化することで、誰がどの案件を担当しているのか把握できず、対応の漏れや遅れが起きていても他のメンバーは気づきにくくなります。

また、どのくらいの売上をいつ頃受注できるかもわからないため、売上の予測が立てられず、売上目標を達成できない事態も起こるでしょう。

営業に関するノウハウやナレッジも共有できず、営業担当者によって成果に大きな差が出ることもあります。

また、顧客管理の属人化が起こると、担当者の退職や異動などによる引き継ぎが難しくなります。

他の担当者では特定の顧客に対する対応が難しくなるため、失注につながりかねません。

関連記事：営業の属人化はなぜ起こる？4つの原因と7つの解決方法

営業本来の活動に時間が使えない

営業担当者は、営業活動だけでなく、書類作成・データ入力などの事務作業や、会議など、営業活動以外の業務も少なくありません。

新規開拓のアプローチや、顧客とのやり取り・商談など、純粋な営業活動に使える時間は34％で、残りの66％の時間は営業活動に付随する業務に充てていると言われています。

組織によっては、営業担当者の事務処理やクレーム対応、会議などの時間が多すぎて、営業活動に使える時間はさらに少ないかもしれません。

営業活動に使える時間が少ない状況から、「新規開拓が進まない」「既存顧客のフォローを後回しにしてしまい取引が取りやめになった」など、企業にとってマイナスの方向に進んでしまうこともあります。

そのため、書類作成やデータ入力などの業務を効率化し、営業の生産性を向上させることが危急の課題となっています。

DX化が進まない

近年のビジネスのキーワードといっても過言ではない「DX」。業界を問わずDXの波は加速していますが、営業の領域にも広がっています。

しかし、どの企業もDXは意識しているものの、なかなか進んでいないのが実情です。

DX白書2023によると、企業規模が300人以下の企業を中心にDX推進に遅れが生じているとされています。

（出典：DX白書2023｜IPA 独立行政法人情報処理推進機構）

営業領域に限ったデータではありませんが、営業でも同じような現象が起きていると言えます。

特にリソースが限られている中小企業は

「日々の営業が忙しくてDXに取り組む時間がない」
「コスト的に難しい」
「営業人員が少ないからDX化しなくても良い」

といった理由で営業のDX化が進んでおらず、結果として、現代の顧客ニーズとはマッチしない営業活動を展開してしまっているのです。

BtoB営業を成功させるための6つのポイント

BtoB営業では上記のような課題が起こりやすいですが、成功させるためのポイントを意識していることで、課題に直面しても解決へとつなげられます。

ここからは、BtoB営業の成功ポイントを6つ紹介します。

営業プロセスを明確にする

まずは、全員が同じように営業活動を進められるように、営業プロセスを明確に定義しましょう。

顧客の購買プロセスは、たとえば「情報収集→競合との比較→社内調整→購買決定」のように進むため、各フェーズに合わせて最適なアプローチをしなければなりません。

しかし各営業担当者によって営業プロセスが異なると、顧客のニーズにマッチしていないアプローチをしている担当者もいる可能性があります。

そのため、受注率や受注金額などに差が生じてしまい、組織としての成果が向上しません。

まずは顧客の購買プロセスを分析したうえで、効果の高い営業プロセスを構築しましょう。

組織で共通の「型」となる営業プロセスを明確にすることで、誰でも成果を出せるようになります。

また、進捗状況も把握しやすくなり、営業管理の面でも有効です。

関連記事：営業プロセスとは？見える化の効果と営業力強化のポイント

質の高い見込み顧客獲得の仕組みを作る

BtoB営業で成果を出すためには、見込み顧客の質を高めることも重要です。

質の高い見込み顧客とは、いわゆる「ホットリード」のことで、自社商材に関心を持っていて購買意欲が高い状態の見込み顧客を指します。

質の高い見込み顧客を創出できれば、営業担当者は受注確度の高い商談に集中できるため受注率が向上し、効率的に売上を伸ばすことが可能です。

ただし、すべての見込み顧客が最初から確度が高いわけではありません。

マーケティングがWebサイトやセミナーなどで情報提供したり、インサイドセールスが見込み顧客に対してコミュニケーションを取ったりすることで、見込み顧客の購買意欲を高める仕組み作りが必要です。

BANT条件を活用する

BtoB営業では、相手企業の予算や決裁者などのしがらみがあるため、慎重に営業を進めなければなりません。

そのため、BANT条件を活用して丁寧にヒアリングを行い、相手企業の現状や課題を把握したうえで営業活動を進めることが重要です。

BANT条件とは、以下の4つの項目になります。

B（Budget）：予算
A（Authority）：決裁権
N（Needs）：必要性
T（Timeframe）：導入時期

いずれも、BtoB営業を進めるうえで必ず知っておかなければならない項目です。

たとえば、予算が確保されていて、決裁権をもつ人物の反応も良く、相手企業の課題を解決できそうだから導入の必要性が高くても、すでに他社製品を導入していて契約満了の時期がまだまだ先だと、今すぐの契約は難しいでしょう。

電話での初回アプローチや初回訪問などでBANT条件をヒアリングしておくことで、最適なタイミングで最適な提案ができるため、成果を出しやすくなります。

関連記事：BANTとは？営業のヒアリングで覚えておくべきフレームワーク

顧客視点での提案を心がける

現代は市場にモノ・サービスがあふれており、顧客は豊富な選択肢の中から選ぶことができます。

そのため、競合他社よりも優位に立って顧客に選んでもらうためには、自社商材の魅力を伝えるだけの「押し売り」では成果が出なくなりました。

以前よりも顧客視点で「どのような課題を解決できるか」「どのようなベネフィットが得られるか」といったアプローチが求められています。

たとえば、「当社のサービスは、外部のサービスとも連携できます」などのアピールよりも、顧客視点を加えて「当社のサービスは外部のサービスと連携することで、データをリアルタイムで同期できます。そのため、転記の手間がなくなり、転記ミスを防ぐことが可能です」とアピールしたほうが、顧客の興味をひくことができます。