BtoB営業とは？特徴・手法・課題と成功のポイントを解説

BtoB営業では「なかなか成果が出ない」「商談が長引く」といった悩みを抱える方も多いのではないでしょうか。
実際、企業の購買プロセスは意思決定者が複数いるため、比較検討が長引きやすく、一般的な営業手法では成果につながりにくい傾向があります。
しかし、適切な営業戦略を実践すれば、商談期間を短縮し、成約率を高めることが可能です。

本記事では、BtoB営業で陥りやすい課題を整理し、成果を上げるための実践的なコツを紹介します。
BtoB営業のマネージャーや営業担当者の方は、ぜひ参考にしてください。

BtoB営業とは？基本概念とメリットを解説

BtoB営業とは、企業同士で行われる営業活動のことで、「法人営業」とも呼ばれます。
BtoC（企業と消費者間の取引）とは異なり、購買担当者だけでなく、マネージャーや経営層など複数の意思決定者が関与するのが特徴です。
その結果、稟議や社内調整が必要となり、購買プロセスは長期化・複雑化しやすくなります。

しかし、BtoB営業には大きなメリットもあります。
一度の契約で大規模な取引につながることが多く、特に大企業との取引では、複数の部署で製品やサービスが導入される可能性もあります。
長期的な関係を築くことで、安定した収益を確保できる点が魅力です。

また、購買プロセスが長いことを逆手に取り、各意思決定者のニーズを把握しながら段階的に提案を進めることで、成約率を高めることも可能です。
このように、BtoB営業の特性を理解し、戦略的にアプローチすることが成功の鍵となります。

関連記事：法人営業とは？仕事内容や売上向上のフレームワークを解説

BtoB営業とBtoC営業の違い｜特徴・ターゲット・商談の流れ

BtoB営業とBtoC営業は、対象となる顧客、商談の進め方、営業戦略が大きく異なります。
それぞれの違いを理解することで、適切な営業手法を選び、より効果的なアプローチを実践することが可能になります。

なお、マーケティングでのBtoBとBtoCの違いについて知りたい方は以下の記事をご覧ください。
関連記事：BtoBマーケティングとは？BtoCとの違いや基本的な手法を紹介

1. BtoB営業とBtoC営業の基本的な違い

BtoB（企業間取引）とBtoC（企業と消費者間取引）では、営業の目的やプロセスに明確な違いがあります。BtoB営業では、企業の課題解決や業務改善を目的とし、長期的な信頼関係を構築することが重要です。一方、BtoC営業では、消費者のニーズや欲求に応じた提案を行い、スムーズな購買を促すことが求められます。

BtoB営業は企業が合理的な判断を行うため、コスト・機能・導入後の運用などが重視されます。
そのため、単に商品やサービスを売るだけでなく、企業の課題を理解し、解決策を提示するコンサルティング的な要素が重要となります。

一方、BtoC営業では、消費者の感情や好みに訴えかけることが重要です。消費者は、ブランドのイメージ、価格、利便性、購買体験などを総合的に判断して購入を決定します。
そのため、広告・SNS・口コミなどを活用し、購買意欲を刺激するマーケティング施策が大きな役割を果たします。

2. ターゲット（ペルソナ）の違い

BtoBとBtoCでは、ターゲット（見込み顧客）の設定方法が異なります。

BtoB営業のペルソナ設定

• 業種、企業規模、事業課題
• 役職（決裁者・実務担当者）
• 企業の購買プロセス

BtoC営業のペルソナ設定

• 年齢、性別、趣味嗜好、ライフスタイル
• 購買動機（欲求・感情）
• 購買チャネル（オンライン・オフライン）

BtoBでは企業の課題解決が目的となるため、企業のビジネスモデルや意思決定プロセスを深く理解する必要があります。一方、BtoCは個人の感情やニーズに寄り添う営業が求められます。

関連記事：ペルソナマーケティングとは？ペルソナの設定方法から注意点まで

3. 商談の流れの違い

BtoBでは、意思決定に複数の関与者がいるため、長期間かけて提案を進める必要があります。また、契約後も関係を維持し、アップセル・クロスセルを狙うことが重要です。

BtoB営業の商談プロセス

1. リード獲得（展示会・紹介・マーケティング施策）
2. ニーズヒアリング（企業の課題を深掘り）
3. 提案・プレゼン（購買決裁者に納得感のある資料を提示）
4. 社内決裁プロセス（稟議・承認フロー）
5. 契約・導入（トライアル・カスタマイズ対応など）
6. アフターフォロー（定期的なサポート・追加提案）

BtoCでは購買決定者＝利用者のため、即決しやすい環境を整えることがポイントです。また、リピート購入を促すためのマーケティング施策が重要になります。

BtoC営業の商談プロセス

1. 集客・認知拡大（広告・SNS・店舗・ECサイト）
2. 顧客接点の獲得（キャンペーン・口コミ）
3. 提案・セールス（商品の魅力を伝え、購入を促す）
4. 購入・決済（短期間で意思決定）
5. アフターフォロー（カスタマーサポート・リピーター施策）

BtoB営業の主な手法

ここでは、具体的なBtoB営業の手法を解説します。BtoB営業は、「新規開拓」と「ルート営業」の2つに大別されます。

新規開拓

新規開拓営業は、まだ取引のない企業をターゲットにし、新しい顧客を獲得することを目的とした手法です。

主な手法には、電話やメールを通じて直接アプローチするテレアポやメール営業、業界イベントや展示会での名刺交換、Webマーケティングを活用したリード獲得があります。

BtoBの新規開拓営業では、ターゲット企業の課題を理解し、初回接触時に価値提供を行うことが重要です。
迅速なフォローアップや信頼構築を意識することで、長期的な関係へと発展させやすくなるでしょう。

関連記事：

• 新規開拓営業とは？14の営業手法とうまくいかない時の対処法
• テレアポとは？流れや成功率を高めるコツ、具体事例も解説

ルート営業

ルート営業は、既存顧客との関係を維持・強化し、継続的な取引を確保する手法です。

BtoB営業では、顧客が法人であるため、新規営業よりもルート営業をメインとする企業が多い傾向があります。

ルート営業では、定期的な訪問やコミュニケーションを通じて顧客の課題やニーズを把握し、適切なタイミングで提案やサポートを行います。
アフターフォローを徹底して顧客満足度を高め、顧客との信頼関係を深めることで、アップセルやクロスセルの機会を生み出せるでしょう。

関連記事：ルート営業とは？一般営業との違いやメリット・営業管理の方法を解説

BtoB営業の流れ

BtoB営業は、単なる商品販売ではなく、企業の課題解決を目的とした提案活動です。
そのため、リード（見込み客）の発掘から成約、アフターフォローまでのプロセスが重要になります。
ここでは、BtoB営業の具体的な流れを解説します。

ターゲットリストの作成

BtoB営業では、まず見込み客となる企業のリストを作成し、営業活動の土台を作ります。
多くの企業は自社の商品やサービスを知らないため、広告・広報・コンテンツマーケティングなどを活用し、認知度を向上させることが重要です。

○ターゲットリスト作成の方法

• 業界・企業規模・地域などの条件を設定し、適切な企業を抽出
• 展示会やセミナー、業界イベントで獲得したリードを活用
• 企業の問い合わせページや資料請求フォームを設置し、興味を持った企業を収集
• 既存顧客からの紹介を活用し、ターゲットを拡大

ターゲットリストが完成したら、リードに対してアプローチを行い、見込み客を育成していきます。

関連記事：営業リスト作成ツール9選！選び方や活用方法を解説【無料あり】

アポイントメントの獲得

見込み客の発掘から育成までの過程で得られた顧客情報を活用し、提案先企業の課題を確認し、自社の商品やサービスが提案可能かを見極めるためにアポイントメントを取ります。

BtoB営業におけるアポイント獲得は、以下のような手法を用います。

• テレアポ（電話営業）
• インサイドセールス（内勤営業）
• フィールドセールス（飛び込み営業）
• セミナー・ウェビナー開催
• 展示会・業界イベントの活用
• パートナー経由の紹介

テレアポは、リストを基に直接企業に電話をかけてアポイントを取る手法です。迅速なアプローチが可能ですが、電話の質やタイミングが成果を左右します。
インサイドセールスとは、電話やメール、オンライン商談やチャットなどを使い、非対面で顧客にアプローチする手法です。
フィールドセールスは飛び込み営業とも呼ばれ、実際に企業を訪問してアポイントを取る手法です。
関連記事：

• インサイドセールスとテレアポの違いとは？営業の運用事例とコツを紹介
• インサイドセールスとフィールドセールスの違いとは？役割と分業化・連携のポイントを解説

提案内容の準備

アポイントメントを獲得したら、提案に向けた準備を進めます。
BtoB営業では、購買決定に複数の関係者が関与するため、提案のポイントを明確にすることが重要です。

○提案準備のポイント

• 企業の課題を整理し、どのような解決策を提供できるか明確にする
• 決裁者と利用者のニーズの違いを考慮し、それぞれに適したメリットを提示
• 導入後の効果（ROIやコスト削減など）を数値化し、納得感を持たせる
• 競合との差別化ポイントを明確に伝え、自社の優位性を強調する

提案・交渉

商談では、企業の課題に合わせた具体的な提案を行い、導入のメリットを伝えます。
ここで重要なのは、単なる商品説明ではなく、企業の課題解決にどのように貢献できるかを示すことです。

○提案時の流れ

• 課題の確認：事前にヒアリングした内容を整理し、顧客のニーズを明確化
• 解決策の提示：自社の商品・サービスを活用した具体的な解決方法を提案
• 見積もり・条件交渉：価格や契約条件の調整を行い、相手の要望を考慮しながら進める
• 意思決定の促進：関与者が多いため、社内決裁の進め方も考慮し、次のアクションを明確にする

BtoB営業では、関係者が多いため、相手の社内での合意形成をサポートすることが成約のポイントになります。

クロージング・受注

クロージングは、提案を成約に結びつける最終段階です。
BtoBでは、最終的な意思決定は決裁者が行うため、適切なポジションの担当者との調整が必要です。

○クロージング時のポイント

• 購入メリットを再確認し、不安を解消
• 決裁者が判断しやすいように、具体的な導入スケジュールやサポート内容を提示
• 契約条件（価格、納期、サポート内容）を明確にする
• 導入後のサポート体制を説明し、長期的な関係構築を意識させる

最終的に、契約締結後に申し込み手続きを行い、受注完了となります。

関連記事：クロージングとは？営業で成約率を高めるコツ・テクニック10選

長期的な関係構築

BtoB営業では、契約後のフォローが非常に重要です。
取引が単発で終わることは少なく、継続的な取引へと発展させることで、顧客との信頼関係を深めることができます。

○関係構築のポイント

• 定期的なフォローアップを実施し、満足度を確認
• アップセル・クロスセルの提案を行い、取引の拡大を図る
• 顧客のフィードバックを活かし、サービスの改善に役立てる

継続的なサポートを提供することで、顧客との長期的な関係を構築し、安定した売上につなげることができます。

関連記事：アップセル・クロスセルとは？顧客単価やLTV向上の方法と成功事例

BtoB営業で起きうる課題

BtoB営業では、リードの獲得から商談、クロージング、顧客との関係構築まで、多くのプロセスを管理する必要があります。
しかし、適切な戦略や仕組みが整っていないと、営業活動が非効率になり、成果につながらないこともあります。
ここでは、BtoB営業でよくある課題について解説します。

ペルソナ・ホットリードの定義がない

営業活動を成功させるためには、ターゲット（ペルソナ）や成約見込みの高い顧客（ホットリード）の明確な定義が不可欠です。

○ペルソナとは？

• 自社の理想的な顧客像（業種、企業規模、部署の体制、ニーズなど）
• 例：IT企業向けにSaaSを提供する場合、ターゲットは「従業員100名以上の企業の情報システム部門」

○ホットリードとは？

• 成約確度の高い見込み顧客
• 例：Webサイト訪問者よりも、セミナー参加者や無料トライアルを利用した企業のほうが成約の可能性が高い

ペルソナやホットリードの定義が不明確だと、見込みの低い顧客に時間を割いてしまい、営業の効率が悪化します。
ターゲットを明確にし、ホットリードに優先的にアプローチすることで、成約率を向上させることができます。

関連記事：ペルソナマーケティングとは？ペルソナの設定方法から注意点まで

営業活動・顧客管理の属人化

営業組織では、営業担当者ごとに異なるやり方が定着してしまい、業務が属人化しやすいという課題があります。

○属人化による問題点

• 営業の進捗が可視化されない → どの案件が進んでいるのか、チーム内で把握できない
• 売上予測が困難 → 受注見込みや売上の見通しが立たない
• 引き継ぎが困難 → 担当者の退職や異動で、顧客対応が滞る可能性がある

この課題を解決するには、営業情報を可視化する仕組みが必要です。
例えば、CRM（顧客管理システム）やSFA（営業支援ツール）を活用し、顧客情報や商談履歴を共有することで、チーム全体で営業を管理できるようになります。

関連記事：営業の属人化はなぜ起こる？4つの原因と7つの解決方法

営業本来の活動に時間が使えない

営業担当者は、事務作業や会議などの業務に時間を取られ、実際の営業活動に割ける時間が限られるという問題を抱えています。

○営業活動の時間配分（例）

• 営業活動（商談・顧客対応）：34％
• 事務作業・データ入力・社内会議：66％

特に、営業以外の業務が多すぎると、「新規開拓が進まない」「既存顧客のフォローが遅れる」などの悪影響が出ます。

○解決策の例

• 書類作成やデータ入力を自動化（SFAやCRMツールの導入）
• 営業アシスタントを活用（事務作業を分担）
• 不要な会議を削減し、営業活動に集中できる環境を作る

こうした取り組みにより、営業担当者が本来の業務に集中し、成果を出しやすくなります。

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DX化が進まない

近年、DX（デジタル・トランスフォーメーション）が営業の分野でも求められています。
しかし、多くの企業ではDX化が進んでおらず、非効率な営業プロセスが継続しているのが現状です。

○営業DX化が進まない理由

• 日々の業務に追われ、DX推進の時間がない
• コスト面での負担が大きい「今のやり方で十分」と考え、変化を避ける風土がある

特に中小企業では、人手不足や予算の制約からDXに取り組みにくいケースが多いです。
しかし、DXを進めないと、現代の顧客ニーズに対応できず、競争力を失うリスクがあります。

▶▶【これからはじめる営業DXとは？】営業DXの実践手順や具体例を徹底解説！

関連記事：DX(デジタルトランスフォーメーション)とは？意味・定義と成功事例を紹介

BtoB営業の成功戦略｜成果を上げる6つのポイント

BtoB営業では、顧客の購買プロセスが複雑で、意思決定者が多いため、戦略的なアプローチが不可欠です。
ここでは、BtoB営業で成果を上げるための6つのポイントを紹介します。

営業プロセスを明確にする

営業活動を組織で統一するために、営業プロセスを明確に定義することが重要です。
顧客の購買プロセスは、一般的に「情報収集 → 競合比較 → 社内調整 → 購買決定」と進みます。
この流れに沿って、各フェーズでどのようなアプローチを行うべきか明確にし、営業の「型」を作ることで、成果のばらつきを防ぎます。

関連記事：営業プロセスとは？見える化の効果と営業力強化のポイント

稟議を見据えた提案を行う

BtoB営業では、購入者と実際の使用者が異なるケースが多く、社内の稟議を通すための説得力のある提案が必要になります。

○稟議を通過しやすい提案のポイント

• 導入によるコスト削減や業務効率化の数値を示す
• 競合製品との比較データを準備
• 決裁者が納得しやすいROI（投資対効果）を説明

意思決定者が多いBtoB営業では、単に商品を売り込むのではなく、「この導入が企業にとって最適な選択肢である」と納得してもらうことが成功の鍵となります。

質の高い見込み顧客獲得の仕組みを作る

見込み顧客の質を高めることも、BtoB営業の成功には欠かせません。

○ホットリードの獲得方法

• セミナー・ウェビナーを活用し、関心の高い企業をリード化
• 無料トライアルやサンプル提供で購買意欲を高める
• マーケティングと連携し、段階的に見込み顧客を育成

ただ単にリストを増やすのではなく、確度の高い顧客にアプローチできる仕組みを作ることで、商談の成功率を向上させることができます。

BANT条件を活用する

BtoB営業では、相手企業の状況を正しく把握し、適切な提案を行うことが重要です。
そこで有効なのが、BANT条件（Budget, Authority, Needs, Timeframe）を基にしたヒアリングです。

○BANT条件チェックリスト

初回のアプローチや商談時にBANT条件を確認することで、成約につながる確度の高い顧客にリソースを集中できるようになります。

関連記事：BANTとは？営業のヒアリングで覚えておくべきフレームワーク

失注・休眠顧客の掘り起こしを実施する

BtoB営業では、新規開拓だけでなく、過去に失注した顧客や連絡が途絶えた顧客を再アプローチすることも重要です。

○掘り起こしのタイミング

• 以前断られた理由が「予算不足」「時期が合わない」場合、次の年度に再提案
• 市場のトレンドや新しい事例を紹介し、再度興味を引く
• 過去のデータを分析し、失注理由を特定した上で改善策を提示

「以前は導入を見送ったが、今なら必要かもしれない」という顧客は意外と多いため、適切なタイミングでアプローチすることが成功のポイントとなります。

関連記事：休眠顧客を掘り起こすための3ステップ｜成功事例も解説

SFA/CRMを活用して営業活動を効率化する

BtoB営業では、顧客情報や商談履歴を一元管理し、組織全体で営業活動を最適化することが重要です。

○SFA/CRMの活用メリット

• 顧客情報を可視化し、引き継ぎや共有をスムーズに
• 過去の成功事例を分析し、再現性の高い営業戦略を立案
• 案件の進捗管理を効率化し、対応漏れを防ぐ

ただし、SFA/CRMの導入には、営業現場での使いやすさや必要な機能の選定が重要です。
自社の営業フローに合ったツールを選ぶことで、無駄な作業を減らし、営業活動に集中できる環境を整えることができます。

弊社が提供する「Mazrica Sales」は、営業現場での使いやすさにこだわったSFA/CRMのため、ドラッグ＆ドロップやクリックなどの簡単な操作で使いこなすことができます。

外部ツールとの連携も充実しており、データが自動で同期されるため入力の手間も削減されます。

過去のやり取りの履歴や営業資料などのノウハウも蓄積でき、顧客からの反応の良かったアプローチを分析して成功パターンを発見できます。

もちろん管理者にとっても営業管理がしやすく、案件の進捗が一目でわかる案件ボードや、簡単に分析できるレポートなどの機能が豊富です。

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また、搭載されたAIが過去のデータから受注確度/受注契約日/受注金額を解析して予測。

想定されるリスクやネクストアクションをレコメンドしてくれるため、事前に対策を練ったうえでアプローチできます。

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関連記事：SFAで解決できる課題とは？導入メリット・デメリットも解説

まとめ

BtoB営業では属人化や生産性などの課題が起きやすいと言われていますが、以下のポイントを押さえることで成果につなげることができるでしょう。

• 営業プロセスを明確にする
• 稟議を見据えた提案を行う
• 質の高い見込み顧客獲得の仕組みを作る
• BANT条件を活用する
• 失注・休眠顧客の掘り起こしを実施する
• SFA/CRMを活用して営業活動を効率化する

特に、SFA/CRMの活用に関しては、営業DXを進めるうえでも重要です。

日々忙しいBtoB営業担当者が使いやすく、またマネージャーが管理しやすいSFA/CRMを導入することで、営業の効率化が期待できます。

「Mazrica Sales」は、営業担当者・管理者の双方から高く評価されているSFA/CRMです。「Mazrica Sales」についてさらに知りたい方は、こちらの資料で詳しく紹介しているのでぜひご参考ください。