BtoB営業は企業を対象としているため、難易度が高いと感じている人も多いのではないでしょうか。
実際、企業は意思決定者が複数名いるために購買プロセスが長期化しやすく、すぐに成果が出にくいと言えます。
しかし、ポイントを押さえて営業戦略を立てることで、BtoB営業を成功へと導くことが可能です。
本記事では、BtoB営業で起きやすい課題を踏まえ、成功のコツを紹介します。
BtoB営業のマネージャーや担当者の方は、ぜひ参考にしてください。
BtoB営業とは？
BtoB営業とは、BtoB（Business-to-Business）つまり企業間での取引を目的とした営業活動で、「法人営業」とも言います。
企業を対象にするため、購買担当者や部門担当者だけでなく、マネージャーや経営層などの複数の意思決定者が登場するため、稟議を通したり社内調整をしたりする必要があり、購買プロセスが長期化・複雑化する点が特徴です。
ただし、大企業との契約を受注できれば、取引金額が大きくなったり複数部署で導入されたりするため、大きな収益につながる期待があります。
関連記事：法人営業とは？仕事内容や売上向上のフレームワークを解説
BtoB営業とBtoC営業の違い
企業を対象とするBtoB営業に対し、個人を対象とする営業活動はBtoC（Business to Consumer）営業と言います。
BtoB（企業間）営業は、規模と取引金額の大きさゆえに、綿密な提案が不可欠です。
企業の意思決定者を説得するプロセスは複雑で時間を要するため、効果的な接点構築と承認プロセスを考慮したアプローチが求められます。
BtoB営業とBtoC（企業対消費者）営業では、戦略と手法に顕著な違いがあります。
なお、マーケティングでのBtoBとBtoCの違いについて知りたい方は以下の記事をご覧ください。
関連記事：BtoBマーケティングとは？BtoCとの違いや基本的な手法を紹介
規模の違い
BtoB営業の対象は法人であり、一般消費者を対象とするBtoC営業とは対象が異なります。
法人の数は一般消費者と比べて少ないですが、1件の契約が企業経営に大きな影響を与えるため、BtoB営業の規模は大きくなります。 年間数件の契約で企業経営が継続することもあります。
決裁者と利用者の違い
BtoC営業では、一般消費者自身が購入し利用しますが、BtoB営業では購入者と利用者が異なることが多いです。
例えば、購入を決裁するのは営業部長や事業企画部長、役員などですが、使用するのは現場の従業員です。
このため、営業時の提案内容には、購入者と使用者が異なる点を考慮する必要があります。
具体的には、現場の従業員にどのようなメリットがあり、その結果経営にどのようなメリットがあるのかを役職者に分かりやすく伝えることが重要です。
検討時間の違い
一般消費者は自身で購入を決断するため、購入までの時間が短いです。 一方、法人の場合は複数人で検討・稟議を行うため、時間がかかります。
BtoB営業では、検討時間が長くなる点を考慮して、継続的なコミュニケーションや複数回の打ち合わせを計画的に進める必要があります。
関連記事：営業のリードタイムとは？リードタイム管理の重要性と短縮方法を解説
購入目的の違い
BtoC営業では、一般消費者が所有したい、体験したい気持ちで購入することがありますが、BtoB営業では、企業経営の課題解決や業務効率化が目的です。
提案する商品やサービスが、費用対効果の高い解決手段であることをアピールすることが重要です。
BtoB営業の手法
ここでは、具体的なBtoB営業の手法を解説します。BtoB営業は、「新規開拓」と「ルート営業」の2つに大別されます。
新規開拓
新規開拓営業は、まだ取引のない企業をターゲットにし、新しい顧客を獲得することを目的とした手法です。
主な手法には、電話やメールを通じて直接アプローチするテレアポやメール営業、業界イベントや展示会での名刺交換、Webマーケティングを活用したリード獲得があります。
BtoBの新規開拓営業では、ターゲット企業の課題を理解し、初回接触時に価値提供を行うことが重要です。
迅速なフォローアップや信頼構築を意識することで、長期的な関係へと発展させやすくなるでしょう。
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ルート営業
ルート営業は、既存顧客との関係を維持・強化し、継続的な取引を確保する手法です。
BtoB営業では、顧客が法人であるため、新規営業よりもルート営業をメインとする企業が多い傾向があります。
ルート営業では、定期的な訪問やコミュニケーションを通じて顧客の課題やニーズを把握し、適切なタイミングで提案やサポートを行います。
アフターフォローを徹底して顧客満足度を高め、顧客との信頼関係を深めることで、アップセルやクロスセルの機会を生み出せるでしょう。
関連記事：ルート営業とは？一般営業との違いやメリット・営業管理の方法を解説
BtoB営業の流れ
ここからは、BtoB営業の仕事の流れを順を追って説明します。
ターゲットリストの作成
営業活動を始めるためには、営業対象となる法人を見つける必要があります。
多くの法人は自社や自社の商品やサービスを認知していないため、広告や広報活動を通じて認知度を高め、顧客からのアクションを促します。 広告や広報を行いながら、顧客情報を取得するための取り組みを進めます。
例えば、法人担当者が興味を持ちそうなテーマのコンテンツを提供するサイトを運営し、問い合わせページや資料請求ページを設置することで、自然に顧客情報を収集します。
また、セミナーを開催して連絡先を取得する方法も有効です。 取得した顧客情報をもとにターゲットリストを作成し、商談に結びつく可能性のある見込み客を発掘します。
DMや電話対応、コールセンター、自社サイトに設置したチャット機能などを活用し、顧客とのコミュニケーションを通じて自社商品やサービスへの興味を高め、アポイントメントを取れる見込み客に育成します。
関連記事：営業リスト作成ツール9選！選び方や活用方法を解説【無料あり】
アポイントメントの獲得
見込み客の発掘から育成までの過程で得られた顧客情報を活用し、提案先企業の課題を確認し、自社の商品やサービスが提案可能かを見極めるためにアポイントメントを取ります。
BtoB営業におけるアポイント獲得は、以下のような手法を用います。
- テレアポ（電話営業）
- インサイドセールス（内勤営業）
- フィールドセールス（飛び込み営業）
- セミナー・ウェビナー開催
- 展示会・業界イベントの活用
- パートナー経由の紹介
テレアポは、リストを基に直接企業に電話をかけてアポイントを取る手法です。迅速なアプローチが可能ですが、電話の質やタイミングが成果を左右します。
インサイドセールスとは、電話やメール、オンライン商談やチャットなどを使い、非対面で顧客にアプローチする手法です。
フィールドセールスは飛び込み営業とも呼ばれ、実際に企業を訪問してアポイントを取る手法です。
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提案内容の準備
提案準備にあたっては、BtoB営業の特徴を考慮することが重要です。
具体的には、購入者と使用者が異なる点、複数人で検討・稟議が行われる点、提案する商品やサービスが企業の課題解決や業務効率化に役立つ点などを考慮します。
提案・交渉
提案先企業とのコミュニケーションで得た顧客情報を基に、受注に向けて自社の商品やサービスを活用した具体的な解決方法を提案し、見積もりを提示します。
従来、対面での提案・交渉が主流でしたが、新型コロナウイルスの影響で電話やWEB会議の活用も進んでいます。
クロージング・受注
クロージングとは、顧客と契約を締結するための最終フェーズのことです。適切なタイミングで、購入メリットを明確に話すことで、受注可能性を高められます。
BtoB営業では、最終的な決定権は決裁者にあるため、クロージングの段階では適切なポジションの人にアポイントメントを取ってもらいましょう。
最終的に相手の意思を確認し、契約が締結したところで受注獲得です。
契約の際には、提案先企業に商品やサービスを申し込んでもらう手続きを行い、金額と諸条件の確認を行います。
関連記事：クロージングとは？営業で成約率を高めるコツ・テクニック10選
長期的な関係構築
顧客の利用状況をサポートし、問い合わせ対応やアップセル・クロスセルの提案を行います。
これにより、顧客に長くサービスや製品を利用してもらうことを目指します。
関連記事：アップセル・クロスセルとは？顧客単価やLTV向上の方法と成功事例
BtoB営業で起きうる課題
ここからは、BtoB営業担当者が知っておきたい、BtoB営業で起こりやすい課題について解説します。
ペルソナ・ホットリードの定義がない
ペルソナやホットリードを明確に定義していない営業組織は少なくありません。
ペルソナとは、自社の典型的な顧客像のことで、氏名・居住地・年代・職業・年収・趣味など詳細な事柄まで設定します。
BtoBの場合、顧客情報に加えて、企業の業種や規模、部署の体制などまで細かく設定する必要があります。
また、ホットリードとは成約確度の高い見込み顧客（リード）のことです。
たとえば、Webサイトに訪問している程度の情報収集段階の見込み顧客より、セミナーに参加したり無料トライアルをしたりするなど積極的にアクションをしている見込み顧客のほうが、商談を実施した際に成約する確率が高いでしょう。
ペルソナやホットリードに関して明確に定義していないと、効果的な営業戦略を打ち出せません。
たとえばペルソナを定義していれば、相手がどのような課題を抱えているのか把握したうえで効果的なアプローチができます。
また、ホットリードを定義していると、確度の高い見込み顧客に対して優先的に商談を実施できるため、効率的に受注を獲得できるでしょう。
関連記事：ペルソナマーケティングとは？ペルソナの設定方法から注意点まで
営業活動・顧客管理の属人化
BtoB営業の組織では、属人化が起こりやすい点も課題のひとつです。
営業活動が属人化することで、誰がどの案件を担当しているのか把握できず、対応の漏れや遅れが起きていても他のメンバーは気づきにくくなります。
また、どのくらいの売上をいつ頃受注できるかもわからないため、売上の予測が立てられず、売上目標を達成できない事態も起こるでしょう。
営業に関するノウハウやナレッジも共有できず、営業担当者によって成果に大きな差が出ることもあります。
また、顧客管理の属人化が起こると、担当者の退職や異動などによる引き継ぎが難しくなります。
他の担当者では特定の顧客に対する対応が難しくなるため、失注につながりかねません。
関連記事：営業の属人化はなぜ起こる？4つの原因と7つの解決方法
営業本来の活動に時間が使えない
営業担当者は、営業活動だけでなく、書類作成・データ入力などの事務作業や、会議など、営業活動以外の業務も少なくありません。
新規開拓のアプローチや、顧客とのやり取り・商談など、純粋な営業活動に使える時間は34％で、残りの66％の時間は営業活動に付随する業務に充てていると言われています。
組織によっては、営業担当者の事務処理やクレーム対応、会議などの時間が多すぎて、営業活動に使える時間はさらに少ないかもしれません。
営業活動に使える時間が少ない状況から、「新規開拓が進まない」「既存顧客のフォローを後回しにしてしまい取引が取りやめになった」など、企業にとってマイナスの方向に進んでしまうこともあります。
そのため、書類作成やデータ入力などの業務を効率化し、営業の生産性を向上させることが喫緊の課題となっています。
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DX化が進まない
近年のビジネスのキーワードといっても過言ではない「DX」。業界を問わずDXの波は加速していますが、営業の領域にも広がっています。
しかし、どの企業もDXは意識しているものの、なかなか進んでいないのが実情です。
DX動向2024によると、企業規模が300人以下の企業を中心にDX推進に遅れが生じているとされています。
（出典：「DX動向2024」進む取組、求められる成果と変革｜IPA 独立行政法人 情報処理推進機構）
営業領域に限ったデータではありませんが、営業でも同じような現象が起きていると言えます。
特にリソースが限られている中小企業は
- 「日々の営業が忙しくてDXに取り組む時間がない」
- 「コスト的に難しい」
- 「営業人員が少ないからDX化しなくても良い」
といった理由で営業のDX化が進んでおらず、結果として、現代の顧客ニーズとはマッチしない営業活動を展開してしまっているのです。
関連記事：DX(デジタルトランスフォーメーション)とは？意味・定義と成功事例を紹介
BtoB営業を成功させるための6つのポイント
BtoB営業では上記のような課題が起こりやすいですが、成功させるためのポイントを意識していることで、課題に直面しても解決へとつなげられます。
ここからは、BtoB営業の成功ポイントを6つ紹介します。
営業プロセスを明確にする
まずは、全員が同じように営業活動を進められるように、営業プロセスを明確に定義しましょう。
顧客の購買プロセスは、たとえば「情報収集→競合との比較→社内調整→購買決定」のように進むため、各フェーズに合わせて最適なアプローチをしなければなりません。
しかし各営業担当者によって営業プロセスが異なると、顧客のニーズにマッチしていないアプローチをしている担当者もいる可能性があります。
そのため、受注率や受注金額などに差が生じてしまい、組織としての成果が向上しません。
まずは顧客の購買プロセスを分析したうえで、効果の高い営業プロセスを構築しましょう。
組織で共通の「型」となる営業プロセスを明確にすることで、誰でも成果を出せるようになります。
また、進捗状況も把握しやすくなり、営業管理の面でも有効です。
関連記事：営業プロセスとは？見える化の効果と営業力強化のポイント
稟議を見据えた提案を行う
BtoB営業では、購入者と使用者が異なり、複数人で検討や稟議が行われることが一般的です。
そのため、顧客の課題をどのような手段で解決し、どのようなメリットがあるのかを明確に示すことが重要です。稟議を通過しやすい提案を意識しましょう。
質の高い見込み顧客獲得の仕組みを作る
BtoB営業で成果を出すためには、見込み顧客の質を高めることも重要です。
質の高い見込み顧客とは、いわゆる「ホットリード」のことで、自社商材に関心を持っていて購買意欲が高い状態の見込み顧客を指します。
質の高い見込み顧客を創出できれば、営業担当者は受注確度の高い商談に集中できるため受注率が向上し、効率的に売上を伸ばすことが可能です。
ただし、すべての見込み顧客が最初から確度が高いわけではありません。
マーケティングがWebサイトやセミナーなどで情報提供したり、インサイドセールスが見込み顧客に対してコミュニケーションを取ったりすることで、見込み顧客の購買意欲を高める仕組み作りが必要です。
BANT条件を活用する
BtoB営業では、相手企業の予算や決裁者などのしがらみがあるため、慎重に営業を進めなければなりません。
そのため、BANT条件を活用して丁寧にヒアリングを行い、相手企業の現状や課題を把握したうえで営業活動を進めることが重要です。
BANT条件とは、以下の4つの項目になります。
- B（Budget）：予算
- A（Authority）：決裁権
- N（Needs）：必要性
- T（Timeframe）：導入時期
いずれも、BtoB営業を進めるうえで必ず知っておかなければならない項目です。
たとえば、予算が確保されていて、決裁権をもつ人物の反応も良く、相手企業の課題を解決できそうだから導入の必要性が高くても、すでに他社製品を導入していて契約満了の時期がまだまだ先だと、今すぐの契約は難しいでしょう。
電話での初回アプローチや初回訪問などでBANT条件をヒアリングしておくことで、最適なタイミングで最適な提案ができるため、成果を出しやすくなります。
関連記事：BANTとは？営業のヒアリングで覚えておくべきフレームワーク
顧客視点での提案を心がける
現代は市場にモノ・サービスがあふれており、顧客は豊富な選択肢の中から選ぶことができます。
そのため、競合他社よりも優位に立って顧客に選んでもらうためには、自社商材の魅力を伝えるだけの「押し売り」では成果が出なくなりました。
以前よりも顧客視点で「どのような課題を解決できるか」「どのようなベネフィットが得られるか」といったアプローチが求められています。
たとえば、「当社のサービスは、外部のサービスとも連携できます」などのアピールよりも、顧客視点を加えて「当社のサービスは外部のサービスと連携することで、データをリアルタイムで同期できます。そのため、転記の手間がなくなり、転記ミスを防ぐことが可能です」とアピールしたほうが、顧客の興味をひくことができます。
失注・休眠顧客の掘り起こしを実施する
BtoB営業では、新規開拓が頭打ちになり伸び悩むタイミングがあります。そうしたときに注目したいのが、失注顧客や休眠顧客です。
「営業活動の途中で断られた」「先方が『検討しておきます』と言ったから連絡を待ったまま放置している」といった、失注顧客や休眠顧客がいるはずですが、そのままにしておくのはもったいないことです。
なぜなら、失注顧客や休眠顧客は、一度は自社に興味を持ってくれているため、タイミングや状況が変われば前向きに検討してくれる可能性があるからです。
たとえば、営業活動の途中で「今期は予算が確保できないから導入できない」と断られた顧客がいるとします。
予算を理由に断られた場合、来期になれば予算にゆとりが出る可能性があるため、タイミングを見計らって再度アプローチしてみて損はありません。
関連記事：休眠顧客を掘り起こすための3ステップ｜成功事例も解説
SFA/CRMを活用して営業活動を効率化する
BtoB営業では、顧客情報や商談履歴などの営業情報を一元管理し、組織で成功パターンを見つけながら成果を高める必要があります。
そのため、SFA/CRMで営業情報を可視化して、営業活動の成果を高めていきましょう。
SFA/CRMを活用することで、各営業担当者のボトルネックを発見して改善したり、成功事例を共有して自身の営業活動に活かしたりすることができます。
また、進捗状況を組織内で可視化できるため、対応の漏れや遅れがあった際に他のメンバーがアドバイスやリカバリーをすることも可能です。
SFA/CRMの活用で営業組織全体の効率化、営業力の底上げを見込めます。
しかしSFA/CRMは、ツールによって使い勝手や機能が異なるため、「入力項目が多くて営業現場で使いにくい」「機能が多すぎて使いこなせない」など、かえって非効率になる場合も見受けられます。
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関連記事：SFAで解決できる課題とは？導入メリット・デメリットも解説
まとめ
BtoB営業では属人化や生産性などの課題が起きやすいと言われていますが、以下のポイントを押さえることで成果につなげることができるでしょう。
- 営業プロセスを明確にする
- 質の高い見込み顧客獲得の仕組みを作る
- BANT条件を活用する
- 顧客視点での提案を心がける
- 失注・休眠顧客の掘り起こしを実施する
- SFA/CRMを活用して営業活動を効率化する
特に、SFA/CRMの活用に関しては、営業DXを進めるうえでも重要です。
日々忙しいBtoB営業担当者が使いやすく、またマネージャーが管理しやすいSFA/CRMを導入することで、営業の効率化が期待できます。
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