日々の営業活動の中で、
「なかなか成約に結びつかない」
「途中までうまくいっていたのに最後にどんでん返しがあり、契約に至らなかった」
といった経験はありませんか？
こうした状況にうまく対応していくために覚えておきたいのが、BANTのヒアリング手法です。
海外では、営業手法として広く取り入れられているBANTのヒアリングスキルを身につけて、法人営業を成功に導きましょう。
今回は、法人営業パーソンが知っておくべきBANTのヒアリング手法についてご紹介します。
この記事の内容
BANT(BANT条件)とは？
BANT条件とは、法人営業の際にヒアリングしておくべき4つの情報の頭文字を取ったモノで、BtoB営業で役立つフレームワークのことです。
【BANT条件】
- B＝Budget：予算
- A＝Authority：決裁権
- N＝Needs：必要性・ニーズ
- T＝Timeframe：導入時期
「売り込みたい商品やサービスを導入するための予算が取引先で確保されているか」また、「その予算はいくらくらいなのか」を知ったうえで、導入を決定する決裁権をもつ人は誰なのかを聞き出し、誰に売り込めばいいのかを把握します。
そして、取引先がもつ必要性を引き出し、導入できそうな時期を確認しながら、売り込んでいき成約に結びつけていく…これがBANT条件のヒアリング手法を使った営業技です。
それでは、BANT条件のそれぞれの項目について、詳しく解説します。
関連記事：BtoB営業を成功させるコツとは？課題と営業手法を解説
B：Budget（予算）
顧客の予算の状況は、商談を進める上で重要な情報です。
製品やサービスの導入には一定の予算が割かれることが不可欠であり、顧客の予算規模によって提案内容を調整する必要が生じるケースもあります。また、予算把握が遅れれば、営業活動が手遅れになる恐れもあります。
しかしながら、新規顧客など関係性が構築されていない段階では、顧客側が正直に予算状況を開示してくれないことも多々あります。
そうした場合、競合他社の事例なども示しながら、慎重に予算状況を探る必要があります。
A：Authority（決裁権をもつ人）
営業活動において、成約への確度を高めるためには、決裁権者への直接的なアプローチが必要です。
単なる窓口担当者ではなく、最終決定権を有する相手と交渉することで、スピーディーなクロージングを実現できます。
ただし、取引金額などによって決裁権者が異なるケースも少なくありません。そのため、個々の案件ごとに、誰が最終決定権を持つのかをあらかじめ確認しておく必要があります。
BANT条件の中でも、決裁権者の特定は重要な要素の一つです。的確に決裁権者を見極め、その相手にアプローチすることで、クロージング確度が高まるのです。
権限のない担当者とのみ交渉を重ねても、結論が出せない恐れがあります。
N：Needs（必要性・ニーズ）
営業活動においては、顧客の真のニーズを的確に把握することも重要です。
まず確認すべきは、そのニーズが組織全体のものなのか、特定の部署や個人レベルのものなのかという範囲です。
組織全体のニーズであれば優先度は高まりますが、部分的なニーズの場合は全社的な承認が得られているかどうかをフォローする必要があります。
そしてより重要なのが、「なぜそのニーズがあるのか」という原因や背景の掘り下げです。単なる表層的な「欲しい」という希望ではなく、そのニーズの根底にある本質的な課題を抽出することを心がけましょう。
T：Time Frame（導入時期）
営業活動におけるBANT条件の中で、導入時期の確認も重要なステップです。
顧客との具体的な受注が決まっていなくても、製品やサービスの導入時期が決まっているかどうかを確認する必要があります。
導入時期が決まっている場合は、商談の優先度が高まります。自社側でも対応の準備が進められるため、スケジューリングがしやすくなるからです。一方、導入時期が決まっていない案件は、優先度を下げざるを得ません。
特に顧客側で早期の導入を希望している場合は、競合他社に先を越されないよう、機を逃すことなくスピーディーなアプローチが求められます。
ただし、法人向けの案件では、顧客の決算期との兼ね合いで、予算の関係上、発注と納期が分かれるケースもあり得ます。
発注タイミングが早くても、納期は決算後になる可能性も考慮しておく必要があります。
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BANTが揃わない時に起こること
BANTは基本的に、4つの条件すべてが揃うことで営業が進められていくと考えられています。
BANT条件のいずれかが揃わない場合、営業フローの中で何らかの問題が起こります。ここでは、それぞれの条件が揃わない場合に起こることを解説します。
Budget（予算）が無い場合
購入希望者が商材を気に入っても、予算のめどが立たないと、商談が先延ばしにされてしまうか、すぐに失注してしまう場合があります。
予算がなかったり、今期の予算は決定していて動かせないから導入できるのは来期ですぐに契約できなかったりする場合には、すぐに売り込みをかけるのではなく、別の方法でアプローチする必要があります。
Authority（決裁権をもつ人）が明確でない場合
また、決裁権が誰にあるのかを確認せずに進めてしまうと、あとは導入しスタートさせるだけのところまで話が進んだところで、最終決定で否決されて導入できなくなるという事態を引き起こしかねません。
事前に決裁権者を特定し、クロージングの精度を高められるようにすることが重要です。
Needs（必要性・ニーズ）に合わない場合
決裁者本人に対して、良い時期、良い予算で商談を行おうとしたとしても、そもそも商材が顧客のニーズに合っていなければ、成約に至ることはできません。
商談を進めているうちに、「やっぱり思っているのと違った」と思われてしまう恐れもあるため、ニーズの調査は十分に、かつ綿密に行っておく必要があります。
Time Frame（導入時期）が良くない場合
導入時期に関してもしっかり詰めておかないと、いくら提案しても「なんとなく違う」「そうじゃない」とはぐらかされてしまったり、なかなか決まらなかったり、そうこうするうちに競合会社に先を越されてしまい、失敗に終わってしまう可能性があります。
導入時期を共有してもらい、時期に沿った的確なアプローチを行う必要があります。
BANT条件を活用するコツ
次に、実際の営業でBANT営業を活用するためのコツを解説します。
B：Budget（予算）を活用するコツ
予算状況の条件を活用するためには、以下の2つのことを意識しましょう。
なるべく早く聞き出す
顧客の予算状況は、その後の全ての営業活動の方針を左右する極めて重要な要素です。
そのため、できる限り早期に予算に関する情報を入手し、それに基づいた対策を検討することが重要です。 具体的には、顧客に対し予算額をできるだけ具体的な金額で教えてもらうようにすべきです。
具体的な金額を聞き出す
具体的な予算額を聞き出せるかどうかで、その後の営業戦略の成否を大きく左右します。
できる限り具体的な予算額を把握したい所ですが、現状ではっきりと回答できない顧客も少なくありません。
そういった場合には、「おおよその予算範囲」や「過去の実績予算額」など、何らかの目安となる情報を確認するよう努める必要があります。
予算規模に関する情報が全くない状態では、適切な提案内容や効果的な営業戦略を立案することは極めて難しくなってしまいます。
A：Authority（決裁権をもつ人）条件を活用するコツ
次に、Authority条件を活用するコツを解説します。
決裁フローを把握する
単に「誰が決裁権者なのか」を確認するだけでは不十分です。 適切な営業アプローチを行うためには、顧客側の購買の意思決定に至るプロセス全体を深く理解しておく必要があります。
具体的には、検討に携わる人数や、それぞれの役割、そして全体の検討期間など、意思決定に至るまでの詳細な「流れ」や「フロー」を把握しておくべきです。
この情報があれば、各ステップで必要となる対策を的確に立案できるようになります。
例えば、多数の関係者が長期間をかけて検討する場合は、各ステージごとに異なる働きかけが求められるでしょう。
一方、上級決裁者1人に集約されるケースなら、その1人への集中的なアプローチが有効かもしれません。
各人の具体的なアクションを知る
加えて、意思決定プロセス全体の大まかな流れを把握するだけでなく、さらに掘り下げて、意思決定に関与する各メンバーが、具体的にどのようなアクションを取るのかまで確認しておく必要があります。
例えば、単に社内メールを回せば稟議が通るのか、それとも定期的な役員会議を経なければ最終決定が下りないのか。
このプロセスの違いによって、適切な営業対応は大きく異なってくるはずです。 前者のように簡易な手続きであれば、スピーディーなフォローアップが求められます。
一方、後者のように複雑な手続きが伴う場合は、節目ごとに丁寧な対応を心がける必要があります。
N：Needs（必要性・ニーズ）条件を活用するコツ
次に、N：Needs（必要性・ニーズ）を活用するコツを解説します。
潜在的なニーズを引き出す
企業が抱える大きな課題について、その渦中にある当事者ほど、課題の本質を見失いがちであるという事態が少なくありません。
そうした状況では、当人に尋ねても「現場でこのような困難に直面しているので、こういったツールが欲しい」という一時的で表面的な回答しか得られないかもしれません。
しかし、そうした解決策が本当に根本的な問題解決につながるのか、本質的な課題克服に何が必要なのかを、営業サイドが第三者的な立場から改めて見直し、検証を加えることが重要です。
顧客の抱える深層の課題を分析的に掘り下げ、それを踏まえたソリューション提案ができれば、顧客の真のニーズを満たすことができます。
このように本質を捉えた上で説得力のある提案を行えば、ニーズ条件をクリアできる可能性は高まります。
T：Time Frame（導入時期）条件を活用するコツ
最後に、T：Time Frame（導入時期）を活用するコツを解説します。
導入プロセスを把握する
営業活動において、顧客の購入時期という”点”の情報だけでなく、意思決定に至るまでの一連のプロセスやスケジュールといった”線”の情報を把握しておくことが重要です。
具体的には、競合他社の見積合わせ時期、社内稟議の時期、試験導入の予定時期など、顧客側の検討プロセス全体のロードマップを確認する必要があります。
複数回に渡る商談を通じて、それぞれの節目において適切な対応を取らなければなりません。
購入時期自体は決まっていても、その前後の動きが不明確であれば、タイミングを逸した営業活動に終始してしまう恐れがあります。
一方で、全体のプロセスとスケジュールを把握できれば、各ステップで的確な働きかけが可能になります。
自ら提案する
中長期的な検討スケジュールについて、必ずしも商談の担当者側から具体的な見通しが示されるとは限りません。
そうした場合には、営業側から積極的にスケジュールを提案し、方向性を示すことが効果的な手段となります。
先の予定は後回しにしがちですが、営業からスケジュール案を提示してあげれば、それに従って進めていこうという気持ちが生まれるものです。
具体的な提案ができなくとも、「来週中にはご返答いただける目処は立てられますか?」といった働きかけだけでも、相手の行動を後押しできます。
自らの中長期の検討プロセスが具体的に見えてくれば、それに合わせた準備を進められるようになるからです。
単に購入時期のみを追及するのではなく、検討から意思決定に至る全体のロードマップを共有し、都度適切な対応を促していくことが重要です。
BANTを営業で活用するためのポイント
ここでは、BANTを営業で活用するためのポイントを解説します。
日本企業の文化を知っておく
日本企業には、他にはない独自の文化が存在しています。営業を行う担当者が決裁権を持っている可能性は低く、決済までに上長複数人の承認フローを踏む必要があります。
そのため、担当者が気に入ってくれたからと言って、取引開始に結びつく訳ではなく、成約まで時間を要する場合もあります。
そこで重要となるのが、決裁までの根回しです。決裁者と決裁フローを把握し、成約し切れるようにしましょう。
臨機応変に対応する
BANTは大切ですが、初めから全てが揃っている可能性はかなり低いです。4つの条件が確実に揃っていなくても、成約まで進めるよう、場面によって臨機応変に対応する力が求められます。
条件の足りない部分を補えるアプローチ方法を考えたり、BANTにこだわりすぎずに商談を進めることも大切です。
BANT以外のおすすめフレームワーク
BANT情報よりも詳しく取引先企業について理解できるフレームワークがMEDDICです。具体的には、以下の項目をヒアリングします。
- Metrics：測定指標
- Economic Buyer：決裁者
- Decision Criteria：意思決定基準
- Decision Process：意思決定プロセス
- Identify Pain：課題
- Champion：擁護者
決裁者だけでなく擁護者や意思決定プロセスなども把握することで、最適なタイミングで最適な人物にアプローチできます。
参考記事：営業ヒアリングのコツは？基本項目・管理方法・4つのフレームワークを紹介
BANTを揃えるために導入すべきツール
営業に費やした時間が無駄になってしまわないよう、BANT条件はしっかり押さえておくようにしましょう。
そしてBANTを抑えた案件の受注率や売上を追うことも重要です。予算がどの範囲であれば受注率が高いのか？決裁者がどの役職以上だと受注できるのか？などBANT情報を記録し、営業を進めていった後の効果測定ができるとBANTの精度を更に高めることができます。
そんな時に役に立つのがSFAです。
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そのフェーズで落ちている原因を分析し対策を立てましょう。
SFAに関する記事はこちら：
BANTを営業で活用するにはSFA/CRM導入を
BANTのヒアリングは、日本のビジネススタイルにはあまり合っていないとも言われることがありますが、コツさえ押さえておけば、日本の法人営業でも活用可能なスキルです。
「どんな内容を聞き出していけばよいのか」「どうヒアリングするべきなのか」を覚えて、次の営業からBANT条件のヒアリング手法を使ってみませんか？
BANTを最大限活用するには、SFAを導入するのが一番の近道だといえるでしょう。
特に、本文でもご紹介したクラウド型SFA/CRM、Mazrica Salesには、予算管理、顧客情報管理、顧客ニーズの分析、AIによるアクションタイミングの提案など、BANTを揃えるための機能が搭載されています。
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投稿者プロフィール
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Mazrica Business Lab.はクラウドアプリケーションMazricaの開発・提供を展開する株式会社マツリカが運営するオウンドメディアです。営業・マーケティングに関するノウハウを中心に、ビジネスに関するお役立ち情報を発信しています。
