一度は自社の商品に関心を示した顧客でも、時間の経過とともに離脱してしまうことは珍しくありません。とくに法人営業では、単価の高さや意思決定プロセスの複雑さから、見込み顧客が休眠化しやすい傾向にあります。
一方で、新規開拓による売上拡大には多くの時間とコストがかかるため、常に成果が上がるとは限りません。
こうした背景を踏まえると、過去に接点を持った顧客に再度アプローチする「掘り起こし営業」は、費用対効果の高い手段として注目に値します。
本記事では、休眠顧客を再活性化させるための具体的な3ステップと、実際に成果を上げた事例、そして活用できるツールについて解説します。
この記事の内容
休眠顧客とは？
休眠顧客とは過去に商談や取引があったものの、現在は連絡を取っておらず、放置されている状態の顧客のことを言います。
「一度商談はしたけれど、その時は失注してしまった顧客」「一度取引があったものの、その後連絡を取る機会がなく、長い間コンタクトをとっていない顧客」などが当てはまります。
休眠顧客の多くは特にBtoBビジネスにおいて発生します。
その理由は、BtoBビジネスのほうが一回当たりの取引金額が高く、検討期間や次にサービスを導入するまでのスパンが長くなる傾向があるからです。
最後に連絡を取ってからの期間がBtoBビジネスでは大きく開いてしまいます。
そのため、多くの営業パーソンにとって、休眠顧客へアプローチすることは少しハードルの高いことかもしれません。「きっと断られてしまう」と考え、新規顧客の開拓のみに注力している人も多いのではないでしょうか。
しかし現在、BtoBビジネスの在り方がオンラインへと移行していったことをきっかけに、休眠顧客が注目され始めています。
顧客を休眠させないために、リテンションマーケティングを行うことも大切です。
関連記事：リテンションマーケティングとは？その効果と具体的な施策から学ぼう
休眠顧客が生まれる原因とは
休眠顧客を掘り起こすには、まず 休眠顧客がどうして生まれてしまうのかを理解する必要があります。
休眠顧客が生まれる原因にはいくつかのパターンがあります。
購入した商品・サービスへの満足度の低さ
まず一つ目には、顧客が購入前に抱いていたイメージと購入後の満足感とにギャップがあったという要因が考えられます。
「あそこの商品は良くなかった」と一度思われてしまうと、二回目以降の購入につながらず、休眠顧客になってしまいます。
「値上げ」や「価格改定」などによって価格に不満を抱いた場合も同様です。
商品だけでなく、スタッフの対応などが原因で休眠顧客になってしまう可能性もあります。
ニーズの変化と購入忘れ
顧客が商品・サービスが想定するターゲットから外れたり、季節シーズンや出産・進学・転勤などのライフステージの変化によって、顧客が商材を購入する必要がなくなることも休眠顧客化する要因です。
また、単純に顧客が購入した商品のことを忘れてしまったというケースも考えられます。
検討期間の長期化
BtoBの場合は、担当部署内での協議から決裁者の承認という流れを経て購入に至ると、どうしても検討時間が長くなってしまうことがあります。
検討時間が長すぎたり、ほぼ同条件の競合の方がフォローが早かったりすると、導入が見送られてしまうかもしれません。
取引金額が高額であった場合に、顧客側が慎重になりすぎて、結果として購入を取りやめてしまうというケースもあります。
このように、一度自社商品が候補としてあがり商談がある程度進んでも、検討期間の長さが要因となり休眠顧客化してしまう可能性があります。
関連記事：顧客管理とは？エクセルやシステムでの管理方法を分かりやすく解説
休眠顧客の掘り起こしが必要な理由
ここまで、休眠顧客が発生する理由について解説してきました。
次の章では、なぜ休眠顧客の掘り起こしが必要なのか、理由を解説します。
営業活動のオンラインシフト
ウェビナーやメールマーケティング、Web広告といったデジタル施策は、コロナ禍にオンライン営業が主流になったことをきっかけに、新たなリード獲得の手段として定着しました。
しかし、そこで獲得する新規リードの多くが「情報収集層」に留まってしまい、リード数の増加に反して案件化率が伸び悩むケースが少なくありません。
オフラインの展示会やセミナーが再び活発化している現在、オンラインとオフラインそれぞれの特性を理解し、いかに質の高いリードを効率的に獲得し、案件化に繋げるかが重要になっています。
新規開拓だけでは営業成果を維持・拡大できないから
オンラインで新規開拓を進める上で、多くの課題も浮上しています。
例えば、オンライン商談では相手の表情や反応を直接読み取れないため、信頼関係の構築に要する時間が延び、導入までのリードタイムが従来の平均より20％以上長引くケースもあります。
こうした状況下では、Webコンテンツへの投資を強化しても、PV数は伸びるもののお問い合わせ数が変わらないというジレンマに陥りやすく、新規開拓だけで営業成果を維持・拡大するのは極めて困難であるということが明らかになっています。
このように、BtoBの新規開拓営業はオンラインで行うからこそ直面する課題も多く、苦戦を強いられている企業が多いというのが現状です。
だからこそ休眠・失注顧客の掘り起こしが非常に重要であるということができます。
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休眠顧客の掘り起こしを行うべきタイミング
前章では、休眠顧客の掘り起こしが必要な理由を解説してきました。
確かに、休眠顧客の掘り起こしにはメリットもありますが、かといって全ての企業が休眠顧客の掘り起こしをすぐに行うべきか？と問われるとそうではありません。
ここでは、休眠顧客の掘り起こしを行うべきタイミングを解説します。
ズバリ、休眠顧客にアプローチをかけるべきタイミングは、新規開拓営業・新規リード獲得が頭打ちになったタイミングで行うべきです。
基本的には、新たなリードをWebやテレアポ・メール経由などで獲得し、新たな案件獲得を目指す方が多くの営業組織にとっては有効でしょう。
アップセルやクロスセルを狙うこととは違い、休眠顧客の掘り起こしはやりとりの途絶えてしまった顧客に対して、再度営業をかけるということです。
例えば、すでに知り合いで、何度か関わりがあった人と再度関わりを持つことと、自分にとって新鮮な人と新たに関わりを持つこと、どちらの方を選ぶでしょうか？ほとんどの人は後者だと思います。
これらのことから、休眠顧客の掘り起こしは、新規顧客獲得の限界を感じてから考える方が基本的には良いということができます。
関連記事：リード獲得とは？7つの効果的な見込み客獲得方法を解説！
休眠顧客の掘り起こしの3ステップ
ここまで、休眠顧客化の掘り起こしが必要な理由や実際に掘り起こしを行うタイミングについて解説してきました。
この章では実際に休眠顧客を掘り起こすための3ステップを解説します。
1. 自社にとっての休眠顧客を設定する
まずは、自社が実際にアプローチするべき休眠顧客の範囲を設定しましょう。
例えば、
- リード獲得後に3ヶ月以上反応がない顧客
- 解約後1年以上反応のない顧客
など、自社の商材やプロダクトに合わせ、期限を決める必要があります。
期限の決め方は、商材によって異なりますが、自社の販売データを見返し、休眠顧客化しやすい時期やフェーズを境目にすると良いでしょう。
ターゲットを明確にすることで、確度の高い顧客に対してだけアプローチを行うことで済み、掘り起こしにかかるコストが低下したり、アプローチがより刺さりやすくなるメリットがあります。
アプローチすべき休眠顧客の範囲がブレていると、休眠顧客の掘り起こしがかえって非効率になってしまう場合もあります。最初の範囲設定は慎重に行うことをおすすめします。
2.休眠顧客の中で優先度を付ける
顧客の範囲が設定できたら、掘り起こせる可能性が高い順番にアプローチできるよう、優先順位を決めましょう。
たとえば、商材の値上げ後に休眠顧客になった場合、値段が購入のボトルネックになっていると予想できます。
低価格の商品やサービスがあれば再度購入のチャンスがあり、優先度が上がります。
また、長期間契約した後に休眠化した顧客の方が、再度購入の可能性が高いでしょう。
自社製品の特徴と顧客のニーズを照合し、再度取引をしてくれそうな顧客から順に営業をかけることで、最小のコストで最大の効果を得られることになります。
3.アプローチ方法を考える
優先度付けが終わったら、次にアプローチ方法を考えましょう。
先程の例をあげると、値上げ後に休眠化した顧客に対しては、より低価格な商品の提案や、割引などの値段交渉に繋げるなどのアプローチが考えられます。
顧客が離反した原因を追求し、もっとも効果的なアプローチを、次章で紹介する具体的な方法を使って行いましょう。
休眠顧客を掘り起こす3つのポイント
休眠顧客の掘り起こしには、いくつか意識すべきポイントがあります。
この章では3つに分けてポイントを解説します。
ポイント1: アプローチを早める
顧客が長期間商品やサービスを利用していない状態が続けば続くほど、当然関心は薄れていってしまいます。休眠顧客を早い段階で見つけ出し、すぐに対策を講じられるような体制を整備することが重要です。
また、休眠顧客を早く見極めるために、顧客の購買データはもちろん、ウェブサイトでの行動履歴などを活用することも意識しましょう。こうして顧客一人ひとりの行動パターンを分析することで、最適なアプローチ方法が見えてくるはずです。
ポイント2: 休眠顧客の解像度を上げる
休眠顧客の掘り起こしを行う際には、単にデータ上の購買履歴や休眠期間だけを見るのではなく、その人がなぜ自社の製品やサービスから遠ざかってしまったのかという心理的側面も考慮する必要があります。以下のような方法で解像度を高めることができます。
休眠するまでの利用状況
休眠に至るまでの利用頻度や購入金額から、その人の優良顧客の度合いを探ります。利用頻度や購入金額が高ければ、掘り起こしの候補として優先度が高くなります。一方で、ほとんど利用がなかった人は対象として除外した方が良いでしょう。
休眠期間の長さ
長期間放置していれば、すでに他社の製品に乗り換えている可能性が高くなります。期間が長すぎる場合は掘り起こしが難しいと判断し、アプローチ対象から外すことをおすすめします。ただし、この期間は商材によって変わるので、独自の基準を設けましょう。
休眠のきっかけ
なぜ唐突に利用が止まったのか、できれば具体的な理由を掴む必要があります。値上げや仕様変更がきっかけだった場合は、それぞれ価格や商品力への不満が考えられます。
このように、過去の利用状況から離反のきっかけまで幅広く顧客の行動パターンを分析することで、それぞれに合ったアプローチが可能になるのです。休眠顧客の心理を的確に理解できれば、掘り起こしの成功確率は格段に高まります。
ポイント3: 顧客情報を適切に管理する
休眠顧客の掘り起こしを効率的に行うためには、適切な顧客情報管理が欠かせません。顧客に合わせたアプローチを行うには、正確な顧客情報が必須です。
以下のような問題がある場合は、顧客情報管理の見直しを検討しましょう。
- 情報が更新されておらず、顧客のステータスが不明な場合
- 会社名の表記が統一されていない場合
- 過去のヒアリング内容が記載されていない場合
- 連絡先（電話番号や担当者名）が記載されていない場合
このようなデータベースでは、効率的なアプローチは難しく、顧客に刺さる提案を行うことも困難です。
顧客情報が記載されたデータベースは、会社にとって重要な資産です。
適切に管理し、いつでも利用できる状態にしておくことが、休眠顧客を効果的に掘り起こすコツとなります。
適切なアプローチの実施
休眠顧客の掘り起こしを成功させるには、適切なアプローチが欠かせません。自社の商材や休眠顧客の属性によって適切なアプローチ方法は変わってくるでしょう。
一般的なアプローチ方法として、メール、電話、郵便などが挙げられます。それぞれ特徴が異なるため、次項で詳しく解説します。
休眠顧客の掘り起こしのアプローチ方法4選
では次に、具体的な休眠顧客の掘り起こし方法を紹介していきましょう。休眠顧客の掘り起こしには、何らかのコンタクトが必要になります。コンタクトする手段としては、
- メール（メールマーケティング）
- DM（ダイレクトメール）
- 電話
- SFA/CRMの活用
の4つが特に有効です。それぞれ見ていきましょう。
1. メールマーケティング
休眠顧客の掘り起こしの一つ目の手段として、メールマーケティングをご紹介します。
メールは気軽に配信（送付）でき、既存顧客/見込み顧客を問わずにアプローチすることができる有効な手段です。
ところが、メール施策には注意しなければいけないポイントもあります。
一般社団法人日本ビジネスメール協会の「ビジネスメール実態調査2020」によると、1日の平均メール受信数は50.12通であるという結果が出ました。
日本のビジネスパーソンの主なコミュニケーションツールであるメールですが、毎日50通前後もメールが届けば全てをしっかりと確認することはできなくなってしまいます。
他のメールに埋もれずに開封してもらい、コンバージョンにつなげるメールを配信するために、「メールマーケティング」が重要になってくるのです。
従来から行われているメルマガ（メールマガジン）もメールマーケティングの手法のひとつであり、複数の人に対して同じ内容を一斉発信するものです。
ただし、一昔前のメルマガはテキストメインで親しみやすさを演出する内容が主流でしたが、最近はよりマーケティング要素が強くなったHTMLメールが主流になっています。
また、メールマーケティングでは、メルマガのような複数人へ一斉配信するだけではないメール施策が求められます。
シナリオのあるステップメールやサンクスメール、ターゲットを絞ったセグメントメールやリターゲティングメールなど、よりパーソナライズさせたメール施策を行いましょう。
このようにメールマーケティングが発展している背景にはツールの進化があります。
関連記事：メール（メルマガ）配信ツール14選｜無料・有料ツールを紹介
セグメントメールやステップメールも簡単に配信できたり、開封率やコンバージョン率などを可視化できたりするようになっています。
これにより、「メールを送って終わり」ではなく、しっかりと費用対効果を分析してメール施策を進められるようになりました。
メールマーケティングにおいては5つのKPIを確認して進める必要があります。
- 不達率
- 開封率
- CTR（クリック率）
- CVR（コンバージョン率）
- 購読解除率
開封率・CTR・CVRは、既存顧客か新規リードか、低単価商材か高額商材かによっても変わってきますが、それぞれを注意深く確認して進めるようにしましょう。
メールマーケティングやステップメールについては、以下の記事内で詳しく解説しています。
関連記事：
休眠顧客や既存顧客に対する具体的なメールの書き方や事例、例文については、こちらの記事でも詳しく解説しています。
関連記事：【フォローアップメールの書き方】便利なテンプレや例文・作成のコツも紹介
2. DMを送付する
営業やマーケティングのデジタル化が進み、さまざまなオンライン施策が普及しています。オフライン施策が使えなくなったのか？というと、決してそういうわけではありません。
オンラインの営業・マーケティング手法が広がり、注目されているからこそ、オフライン施策で成果を上げるチャンスがあります。
競合他社と同じことをするより、競合がしていない施策にこそ、勝機はあります。
特にDM（ダイレクトメール）は、メールマーケティングと合わせて実施するのがおすすめです。
DMの作成、送付はメールマーケティングよりも手間やコストもかかります。ですが、BtoBビジネスではDMが大きな成果を上げることも珍しくありません。
DM施策にはコピーライティングのスキルが求められますが、コピーライティングはメルマガやLPの作成など、オンライン施策でも有効なスキルです。
休眠顧客の掘り起こし施策としても非常に有効なので、ぜひ活用しましょう。
3. テレアポ
DMの送付と同じく、オフラインで効果を上げる施策は休眠顧客に対して「電話をかけること」です。
既に何らかの関係性を持った顧客に対して電話をするので、新規のテレアポと違い、コンタクトのハードルは低いでしょう。
休眠顧客の多くは、単純に「忘れているだけ」の場合がほとんどです。
あなたのことが嫌いになって、休眠顧客になったわけではありません。
メールやDMは「文章」を通じて接点を持ちますが、電話は「音声」で直接コミュニケーションを取ることができます。
担当者に100％繋がることはないかもしれません。ですが、電話をかけてみる価値は十分にあるでしょう。
関連記事：テレアポとは？【チェックシート付】押さえておきたいテレアポのコツ11選
4. SFA/CRM活用
すでにSFAやCRMを導入している企業も多いと思いますが、それらのツールもBtoB営業の掘り起こしに活用できるのです。
しばらく営業アクションを起こしていない顧客をリスト化してアプローチしていきましょう。
その際、蓄積されている顧客情報・リード情報や案件情報から、
「どのくらい接点をもっていないのか」
「どのような理由で休眠状態になってしまったのか」
「もともとどのような課題があって商品導入を検討していたのか」
などさまざまなデータを一元化して分析することで、より効果的なアプローチ方法を見つけることができますよ。
SFA/CRMはツールによって、前回アクションからの経過期間が確認できたり、営業プロセスのどのフェーズで離脱してしまったのかを確認できたりするものもあるので、適切なツール選択によって更に効率化します。
SFAやCRMについては、こちらの記事内で詳しく解説しています。
関連記事：
休眠顧客の掘り起こしの成功事例【Mazrica Sales活用例】
案件ボードに並んでいる案件カードには直近のアクションからの経過日数に応じてアラートが色別で表示され、日数が経過してしまっている案件の掘り起こしが直感的に行えます。
今までのやり取りや商談内容などの営業履歴は案件カードの中を見ればすぐに確認することができます。
そのため、休眠顧客の課題やニーズを踏まえて適切にアプローチできるだけでなく、当時の営業担当者にヒアリングする手間も省くことができるので一石二鳥。
また、ファネル分析機能では営業フェーズごとの失注率を分析できるので、休眠顧客になってしまう原因を探ることが可能。
メール配信機能も併用することで、掘り起こしからアプローチ、その後のクロージングに至るまでの営業活動をトータルで組み立てることができます。
導入に際しては、運用定着からセールスコンサルティングまでのサポートプランもあるので「せっかく導入したのに効果につながらない」ということも防げます。
Mazrica Salesでは、無料トライアルも実施しているので、以下のリンクからチェックしてみてくださいね。
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終わりに｜休眠顧客の掘り起こしで営業チャンスを
営業における休眠顧客の掘り起こしにより、今まで眠っていた資産を復活させ、営業チャンスを作っていくことができます。
一度でも自社に興味を持ってくれたり、購入してくれた過去があるため、新規開拓よりも低コストで成果につなげることができるでしょう。
オフライン施策が困難な今、メールマーケティングやDM、テレセールスやテレマーケティング、そしてSFA/CRMなどのデジタルツールを活用した施策に積極的に取り組んでいってくださいね。
尚、BtoB向けのSFAをこちらの記事内にまとめています。併せてご確認ください。
関連記事：BtoB向けおすすめ営業支援ツール（SFA）10選！企業タイプ別の活用事例
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