ウィズコロナの時代の影響で、オフラインでの展示会や飛び込み営業が容易でなくなったために、特に新規開拓営業が進まないと感じる企業も多いのではないのでしょうか。
そんなときは、まずは「掘り起こし」営業に目を向けてみませんか。
営業形態が大きく変わった今だからこそ、休眠状態の顧客やリードを復活させる掘り起こしに注力する絶好のチャンスです。
今回は、営業の掘り起こしの方法と活用できるツールをご紹介します。
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この記事の内容
休眠顧客とは？
休眠顧客とは過去に商談や取引があったものの、現在は連絡を取っておらず、放置されている状態の顧客のことを言います。
「一度商談はしたけれど、その時は失注してしまった顧客」「一度取引があったものの、その後連絡を取る機会がなく、長い間コンタクトをとっていない顧客」などが当てはまりますね。
休眠顧客の多くは特にBtoBビジネスにおいて発生します。
その理由は、BtoBビジネスのほうが一回当たりの取引金額が高く、検討期間や次にサービスを導入するまでのスパンが長くなる傾向があるからです。
どうしても、最後に連絡を取ってからの期間がBtoBビジネスでは大きく開いてしまいます。
ですので、多くの営業パーソンにとって、休眠顧客へアプローチすることは少しハードルの高いことかもしれません。「きっと断られてしまう」と考え、新規顧客の開拓のみに注力している人も多いのではないでしょうか。
しかし現在、BtoBビジネスの在り方がオンラインへと移行していったことをきっかけに、休眠顧客は注目され始めています。その理由を次から見ていきましょう。
顧客を休眠させないために、リテンションマーケティングを行うことも大切です。
関連記事：リテンションマーケティングとは？その効果と具体的な施策から学ぼう
休眠顧客が生まれる原因とは
休眠顧客を掘り起こすには、まず 休眠顧客がどうして生まれてしまうのかを理解する必要があります。
休眠顧客が生まれる原因にはいくつかのパターンがあります。
購入した商品・サービスへの満足度が低かった
まず一つ目には、顧客が購入前に抱いていたイメージと購入後の満足感とにギャップがあったという原因があります。
「あそこの商品は良くなかった」と一度思われてしまうと、二回目以降の購入につながらず、休眠顧客になってしまいます。
「値上げ」や「価格改定」などによって価格に不満を抱いた場合も同様です。
商品だけでなく、スタッフの対応などが原因で休眠顧客になってしまう可能性もあります。
商品やサービスが必要なくなった・購入したことを忘れた
顧客が商品・サービスが想定するターゲットから外れたり、季節シーズンや出産・進学・転勤などのライフステージの変化によって、顧客が商材を購入する必要がなくなり休眠顧客化するケースもあります。
また、単純に顧客が購入した商品のことを忘れてしまったというケースも考えられます。
検討期間が長すぎた
BtoBの場合は、担当部署内での協議から決裁者の承認という流れを経て購入に至ると、どうしても検討時間が長くなってしまうことがあります。
この検討時間が長すぎた場合、ほぼ同条件の競合農法がフォローが早かったりすると、導入が見送られてしまうかもしれません。
取引金額が高額であった場合に、顧客側が慎重になりすぎてしまって、結果として購入を取りやめてしまうというケースもあります。
このように、一度自社商品が候補としてあがり商談がある程度進んでも、休眠顧客化してしまう可能性があります。
関連記事：顧客管理とは？エクセルやシステムでの管理方法を分かりやすく解説
休眠顧客の掘り起こしが必要な理由
新型コロナウイルス流行拡大の裏側で、BtoBビジネスの在り方が「オンラインへの移行」という大きな変換期を迎えていました。
コロナショックをきっかけに普及したテレワークという働き方により、オフィスに人がいない状態が続いたため、電話営業や郵送DMなどのオフライン施策や飛び込み営業などの効果はなくなってしまいました。
また、3密を回避するために展示会やセミナーが中止になり、訪問商談も不可能に。
新規開拓のためのこれらの施策がことごとく不発になる中、今まではBtoCビジネスで主流だったオンラインの波が、BtoBビジネスにも及んできているのです。
BtoB新規開拓営業の変化との関係性
例えば、展示会やセミナーの代わりにウェビナー。電話営業の代わりにメールマーケティング。郵送DMの代わりにWEBコンテンツやWEB広告の充実。初回訪問の代わりにオンライン商談。
このようにBtoBの新規開拓がオンライン施策に切り替わっている中で、課題も浮上してきました。
関連記事：オンライン商談ツール紹介〜オンライン商談のメリットやコツを解説！
まず、WEBコンテンツや動画などの施策を充実させることで流入数（＝リード数）は増えるのですが、そこまで関心が高くない“情報収集層”の割合も増えてしまい、案件化率が下がってしまうことです。
更に、大量のリードの中から確度の高いリードを精査しなければいけませんが、「どのような条件なら案件化するか」というルールが定まっていないと案件化しても受注率が落ちてしまうこともあります。
高額商材や大型案件の場合は、オンラインだと導入までのハードルが高くなってしまっています。
なぜなら、直接顔を合わせられる訪問営業では空気感や雰囲気などを汲み取って信頼関係を構築しやすいですが、オンライン商談やメールのみでのやり取りだと意思の疎通がうまくいかずに信頼関係を築くのに時間がかかってしまうからです。
リードタイムが長期化してしまい、新規の受注まで従来以上の時間を要することもあります。
また、情報収集段階で活用されるWEB上のコンテンツが充実していなければ検討候補にすら入れてもらえず、「PV数は増えたのにお問い合わせの件数は変わらない」という事態にも。
このように、BtoBの新規開拓営業は「オフライン施策が難しくなったからオンライン施策をしましょう」となっても簡単には進まず、さまざまな課題に直面して苦戦を強いられている企業が多いというのが現状です。
だからこそ休眠・失注顧客の掘り起こしが非常に重要になるのです。
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休眠顧客の掘り起こしのポイント
自社と接点のあった既存顧客やリードなどの「休眠顧客」を掘り起こして再び復活させることで、新しい企業資産を増やしていくことが可能です。
関連記事：営業におけるフォロー（後追い営業）の重要性とその効果
1:5の法則と5:25の法則
まずは、興味深い法則をご紹介したいと思います。
それが「1：5の法則」と「5：25の法則」。
アメリカのベイン・アンド・カンパニー社名誉ディレクターであるフレデリック・F・ライクヘルド氏が提唱した法則です。
＊1:5の法則
「1：5の法則」とは、新規獲得のためのコストは既存顧客維持のためのコストの約5倍もかかるという法則。
式にすると「既存維持コスト：新規開拓コスト＝1：5」となります。
それでは、実際の新規開拓営業の現場に当てはめて考えてみましょう。
- オンライン・オフライン様々な施策を通したリード集め
- テレアポ
- 初回訪問
- 決裁者との商談などのための複数回訪問
- 金額交渉
- スケジュール調整
- 先方の稟議サポート
- 受注
確かに、時間も人もお金もかかってしまっていますね。
受注までのプロセスで離脱してしまうリードもいることを考慮すると、新規開拓の費用対効果は想像できるはずです。
しかし既存顧客との関係を維持することで、アップセルやクロスセルにつなげたり、新商品（新サービス）を導入してもらえたりするため、すでにある売上にプラスして売上を作っていくことができます。
関連記事：アップセルとは?クロスセルとの違い・具体事例を解説
また、既存顧客から新規のリードを紹介してもらえる可能性もあります。
＊5:25の法則
「5：25の法則」とは、既存顧客離れを5％改善することで利益が最低25％は改善されるという法則です。
「1：5の法則」からも分かるように新規開拓にはリソースがかかってしまうため、既存顧客が離れないような仕組み作りをすることで利益の向上が見込めます。
そのためには既存顧客が他社に流れないようにすることがポイントです。
同じような機能や品質だと価格競争に陥りやすくなってしまうので、いかに顧客ロイヤルティを上げていくかが重要になります。
この2つの法則から、既存顧客との関係維持が売上や利益にどのくらい影響があるのかを理解していただけるはずです。
既存顧客の中で「最近連絡を取っていない」「一度しか販売していない」という休眠顧客の割合が多ければ、すぐに掘り起こしをしてアプローチを始めましょう。
関連記事：NPSの意味とは？｜顧客のロイヤルティを高める指標
リードナーチャリングの必要性
展示会やセミナーなどで名刺交換をしたり、WEBからのお問い合わせや資料DLなどでリード情報を入手したりしても、リソースが足りずに対応しきれていない場合があります。
日本企業のリード獲得の平均単価は1リード8千円～1万3千円と言われているので、せっかくコストや人員をかけて獲得したのに活かしきれていないのはもったいないですよね。
そこで、今こそ始めたいのがリードナーチャリング。
リードナーチャリングとは「リードの育成」のことです。
今は休眠していても、過去に自社の商材に興味をもってくれたリードなので、適切にナーチャリングすることで新しく案件化することができます。
リードを掘り起こしてナーチャリングを始めるには、まずはマーケティングや各営業担当が所有しているリード情報を一元化し、そこからメールやWEBコンテンツなどの施策を打ち出していきましょう。
リードナーチャリングについては、こちらの記事内でも詳しく解説しています。
関連記事：リードナーチャリングとは？意味や手法・リードジェネレーションとの違いを解説
休眠顧客の掘り起こしの3ステップ
1. 休眠顧客が含む範囲を設定する
まずは、自社が実際にアプローチするべき休眠顧客の範囲を設定しましょう。
例えば、「リード獲得後に3ヶ月以上反応がない顧客」「解約後1年以上反応のない顧客」など、自社の商材やプロダクトに合わせ、期限を決める必要があります。
2.休眠顧客の中で優先度付けを行う
顧客の範囲が設定できたら、掘り起こせる可能性が高い順番にアプローチできるよう、優先順位を決めましょう。
たとえば、商材の値上げ後に休眠顧客になった場合、値段が購入のボトルネックになっていると予想できます。
低価格の商品やサービスがあれば再度購入のチャンスがあり、優先度が上がります。
加えて、長期間契約した後に休眠化した顧客の方が、再度購入の可能性が高いでしょう。
3.アプローチ方法を考える
優先度付けが終わったら、次にアプローチ方法を考えましょう。
先程の例をあげると、値上げ後に休眠化した顧客に対しては、より低価格な商品の提案や、割引などの値段交渉に繋げるなどのアプローチが考えられます。
休眠顧客の掘り起こしで活用できる４つのアプローチ方法
では次に、具体的な休眠顧客の掘り起こし方法を紹介していきましょう。休眠顧客の掘り起こしには、何らかのコンタクトが必要になります。コンタクトする手段としては、
- メール（メールマーケティング）
- DM（ダイレクトメール）
- 電話
- SFA/CRMの活用
の4つが特に有効です。それぞれ見ていきましょう。
1. メールマーケティング
休眠顧客の掘り起こしの一つ目の手段として、メールマーケティングをご紹介します。
メールは気軽に配信（送付）でき、既存顧客/見込み顧客を問わずにアプローチすることができる有効な手段です。
ところが、メール施策には注意しなければいけないポイントもあります。
一般社団法人日本ビジネスメール協会の「ビジネスメール実態調査2020」によると、1日の平均メール受信数は50.12通であるという結果が出ました。
日本のビジネスパーソンの主なコミュニケーションツールであるメールですが、毎日50通前後もメールが届けば全てをしっかりと確認することはできなくなってしまいます。
他のメールに埋もれずに開封してもらい、コンバージョンにつなげるメールを配信するために、「メールマーケティング」が重要になってくるのです。
従来から行われているメルマガ（メールマガジン）もメールマーケティングの手法のひとつであり、複数の人に対して同じ内容を一斉発信するものです。
ただし、一昔前のメルマガはテキストメインで親しみやすさを演出する内容が主流でしたが、最近はよりマーケティング要素が強くなったHTMLメールが主流になっています。
また、メールマーケティングでは、メルマガのような複数人へ一斉配信するだけではないメール施策が求められます。
シナリオのあるステップメールやサンクスメール、ターゲットを絞ったセグメントメールやリターゲティングメールなど、よりパーソナライズさせたメール施策を行いましょう。
このようにメールマーケティングが発展している背景にはツールの進化があります。
関連記事：メール（メルマガ）配信ツール14選｜無料・有料ツールを紹介
セグメントメールやステップメールも簡単に配信できたり、開封率やコンバージョン率などを可視化できたりするようになっています。
これにより、「メールを送って終わり」ではなく、しっかりと費用対効果を分析してメール施策を進められるようになりました。
メールマーケティングにおいては5つのKPIを確認して進める必要があります。
- 不達率
- 開封率
- CTR（クリック率）
- CVR（コンバージョン率）
- 購読解除率
開封率・CTR・CVRは、既存顧客か新規リードか、低単価商材か高額商材かによっても変わってきますが、それぞれを注意深く確認して進めるようにしましょう。
メールマーケティングやステップメールについては、以下の記事内で詳しく解説しています。
関連記事：
▼▼Mazrica Sales (旧 Senses) にはメールマーケティングが簡単に実施できる機能があります。▼▼
SFAツールMazrica Sales (旧 Senses) にメール一斉配信機能が追加されました。
Mazrica Sales (旧 Senses) 内の顧客情報・リード情報や案件情報と連携するため、属性や履歴からセグメントしてメール配信をすることが可能です。
Mazrica Sales (旧 Senses) 同様に直感的に操作することができ、HTMLメールも簡単に作成することができます。
分析機能も充実しておりメールマーケティングのKPI確認が細かにできるため、スピーディーにPDCAを回していけるでしょう。
登録メールアドレス数による従量課金制なのでメール配信数には制限がなく、さまざまな施策を打ち出していくことができます。
【料金】
- 初期費用：0円
- 基本料金：月額20,000円（登録件数5,000件まで）
- 以降10,000件追加ごと：＋月額10,000円
休眠顧客や既存顧客に対する具体的なメールの書き方や事例、例文については、こちらの記事でも詳しく解説しています。
関連記事：【フォローアップメールの書き方】便利なテンプレや例文・作成のコツも紹介
2. DMを送付する
営業やマーケティングのデジタル化が進み、さまざまなオンライン施策が普及しています。オフライン施策が使えなくなったのか？というと、決してそういうわけではありません。
オンラインの営業・マーケティング手法が広がり、注目されているからこそ、オフライン施策で成果を上げるチャンスがあります。
競合他社と同じことをするより、競合がしていない施策にこそ、勝機はあります。
特にDM（ダイレクトメール）は、メールマーケティングと合わせて実施するのがおすすめです。
DMの作成、送付はメールマーケティングよりも手間やコストもかかります。ですが、BtoBビジネスではDMが大きな成果を上げることも珍しくありません。
DM施策にはコピーライティングのスキルが求められますが、コピーライティングはメルマガやLPの作成など、オンライン施策でも有効なスキルです。
休眠顧客の掘り起こし施策としても非常に有効なので、ぜひ活用しましょう。
3. 電話をかける
DMの送付と同じく、オフラインで効果を上げる施策は休眠顧客に対して「電話をかけること」です。
既に何らかの関係性を持った顧客に対して電話をするので、新規のテレアポと違い、コンタクトのハードルは低いでしょう。
休眠顧客の多くは、単純に「忘れているだけ」の場合がほとんどです。
あなたのことが嫌いになって、休眠顧客になったわけではありません。
メールやDMは「文章」を通じて接点を持ちますが、電話は「音声」で直接コミュニケーションを取ることができます。
担当者に100％繋がることはないかもしれません。ですが、電話をかけてみる価値は十分にあるでしょう。
関連記事：テレアポとは？【チェックシート付】押さえておきたいテレアポのコツ11選
4. SFA/CRM活用
すでにSFAやCRMを導入している企業も多いと思いますが、それらのツールもBtoB営業の掘り起こしに活用できるのです。
しばらく営業アクションを起こしていない顧客をリスト化してアプローチしていきましょう。
その際、蓄積されている顧客情報・リード情報や案件情報から、
「どのくらい接点をもっていないのか」
「どのような理由で休眠状態になってしまったのか」
「もともとどのような課題があって商品導入を検討していたのか」
などさまざまなデータを一元化して分析することで、より効果的なアプローチ方法を見つけることができますよ。
SFA/CRMはツールによって、前回アクションからの経過期間が確認できたり、営業プロセスのどのフェーズで離脱してしまったのかを確認できたりするものもあるので、適切なツール選択によって更に効率化します。
SFAやCRMについては、こちらの記事内で詳しく解説しています。
関連記事：
Mazrica Sales (旧 Senses) を活用した休眠顧客の掘り起こしの成功事例
案件ボードに並んでいる案件カードには直近のアクションからの経過日数に応じてアラートが色別で表示され、日数が経過してしまっている案件の掘り起こしが直感的に行えます。
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今までのやり取りや商談内容などの営業履歴は案件カードの中を見ればすぐに確認することができます。
そのため、休眠顧客の課題やニーズを踏まえて適切にアプローチできるだけでなく、当時の営業担当者にヒアリングする手間も省くことができるので一石二鳥。
また、ファネル分析機能では営業フェーズごとの失注率を分析できるので、休眠顧客になってしまう原因を探ることが可能。
先ほどご紹介したメール配信機能も併用することで、掘り起こしからアプローチ、その後のクロージングに至るまでの営業活動をトータルで組み立てることができます。
導入に際しては、運用定着からセールスコンサルティングまでのサポートプランもあるので「せっかく導入したのに効果につながらない」ということも防げます。
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参考記事：Mazrica Sales (旧 Senses) 導入後の受注件数が1.5倍に！求めたのは「とにかく入力のしやすさ」
【料金】
- Starter：月額27,500円～ (5人のユーザーを含む)
- Growth：月額110,000円～ (10人のユーザーを含む)
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【プロダクトサイトURL】https://product-senses.mazrica.com/
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終わりに｜休眠顧客の掘り起こしで営業チャンスを
営業における休眠顧客の掘り起こしにより、今まで眠っていた資産を復活させ、営業チャンスを作っていくことができます。
一度でも自社に興味を持ってくれたり、購入してくれた過去があるため、新規開拓よりも低コストで成果につなげることができるでしょう。
オフライン施策が困難な今、メールマーケティングやDM、テレセールスやテレマーケティング、そしてSFA/CRMなどのデジタルツールを活用した施策に積極的に取り組んでいってくださいね。
尚、BtoB向けのSFAをこちらの記事内にまとめています。併せてご確認ください。
関連記事：BtoB向けおすすめ営業支援ツール（SFA）10選！企業タイプ別の活用事例
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