営業の掘り起こし｜リードナーチャリングと休眠顧客へのアプローチを可能にする方法とは？

はじめての方はこちら！ ⇒ 顧客/営業管理の完全マップ【初級・中級・上級：15記事で解説】

新型コロナウイルスの影響で「BtoB営業が制限されてしまっている」と感じている営業パーソンは少なくありません。
その中でも、展示会が中止になったり飛び込み営業ができなくなったりしたことで、特に新規開拓営業が苦境に立たされているという企業も多いのではないでしょうか。

そんな今こそ、休眠状態の顧客やリードを復活させる「掘り起こし」を実行するタイミング。
忙しいときはなかなか手が回らない掘り起こしこそ、今やるべき営業施策なのです。
今回は、営業の掘り起こしの方法と活用できるツールをご紹介します。

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BtoB新規開拓営業の変化

新型コロナウイルス流行拡大の裏側で、BtoBビジネスの在り方が「オンラインへの移行」という大きな変換期を迎えています。

【参考記事】オンライン商談のコツ｜コロナで変わる営業スタイル

コロナショックをきっかけに普及したテレワークという働き方により、オフィスに人がいない状態が続いたため、電話営業や郵送DMなどのオフライン施策や飛び込み営業などの効果はなくなってしまいました。
また、3密を回避するために展示会やセミナーが中止になり、訪問商談も不可能に。
新規開拓のためのこれらの施策がことごとく不発になる中、今まではBtoCビジネスで主流だったオンラインの波が、BtoBビジネスにも及んできているのです。
例えば、展示会やセミナーの代わりにウェビナー。電話営業の代わりにメールマーケティング。郵送DMの代わりにWEBコンテンツやWEB広告の充実。初回訪問の代わりにオンライン商談。
このようにBtoBの新規開拓がオンライン施策に切り替わっている中で、課題も浮上してきました。

まず、WEBコンテンツや動画などの施策を充実させることで流入数（＝リード数）は増えるのですが、そこまで関心が高くない“情報収集層”の割合も増えてしまい、案件化率が下がってしまうことです。
更に、大量のリードの中から確度の高いリードを精査しなければいけませんが、「どのような条件なら案件化するか」というルールが定まっていないと案件化しても受注率が落ちてしまうこともあります。

高額商材や大型案件の場合は、オンラインだと導入までのハードルが高くなってしまっています。
なぜなら、直接顔を合わせられる訪問営業では空気感や雰囲気などを汲み取って信頼関係を構築しやすいですが、オンライン商談やメールのみでのやり取りだと意思の疎通がうまくいかずに信頼関係を築くのに時間がかかってしまうからです。
リードタイムが長期化してしまい、新規の受注まで従来以上の時間を要することもあります。
また、情報収集段階で活用されるWEB上のコンテンツが充実していなければ検討候補にすら入れてもらえず、「PV数は増えたのにお問い合わせの件数は変わらない」という事態にも。

このように、BtoBの新規開拓営業は「オフライン施策が難しくなったからオンライン施策をしましょう」となっても簡単には進まず、さまざまな課題に直面して苦戦を強いられている企業が多いというのが現状です。

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求められる既存顧客・リードの掘り起こし

新型コロナウイルスの影響で新規開拓営業が困難な今こそ、既存顧客やリードなどの掘り起こしに力を入れるタイミング。
自社と接点のあった既存顧客やリードなどの「休眠顧客」を掘り起こして再び復活させることで、新しい企業資産を増やしていくことができるのです。

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１：５の法則と５：２５の法則

まずは、興味深い法則をご紹介したいと思います。
それが「1：5の法則」と「5：25の法則」。
アメリカのベイン・アンド・カンパニー社名誉ディレクターであるフレデリック・F・ライクヘルド氏が提唱した法則です。

「1：5の法則」とは、新規獲得のためのコストは既存顧客維持のためのコストの約5倍もかかるという法則。
式にすると「既存維持コスト：新規開拓コスト＝1：5」となります。
それでは、実際の新規開拓営業の現場に当てはめて考えてみましょう。
オンライン/オフラインさまざまな施策を実行してリードを集め、テレアポをして初回訪問をし、場合によっては決裁者との商談などのために何度も訪問して、金額交渉やスケジュール調整などを行い、先方の稟議サポートをしてついに受注という流れになります。
確かに、時間も人もお金もかかってしまっていますね。
受注までのプロセスで離脱してしまうリードもいることを考慮すると、新規開拓の費用対効果は想像できるはずです。
しかし既存顧客との関係を維持することで、アップセルやクロスセルにつなげたり、新商品（新サービス）を導入してもらえたりするため、すでにある売上にプラスして売上を作っていくことができます。
また、既存顧客から新規のリードを紹介してもらえる可能性もあります。

次の「5：25の法則」とは、既存顧客離れを5％改善することで利益が最低25％は改善されるという法則です。
「1：5の法則」からも分かるように新規開拓にはリソースがかかってしまうため、既存顧客が離れないような仕組み作りをすることで利益の向上が見込めます。
そのためには既存顧客が他社に流れないようにすることがポイントですが、同じような機能や品質だと価格競争に陥りやすくなってしまうので、いかに顧客ロイヤルティを上げていくかが大切です。

この2つの法則から、既存顧客との関係維持が売上や利益にどのくらい影響があるのかを理解していただけるはずです。
既存顧客の中で「最近連絡を取っていない」「一度しか販売していない」という休眠顧客の割合が多ければ、すぐに掘り起こしをしてアプローチを始めましょう。

リードナーチャリングの必要性

展示会やセミナーなどで名刺交換をしたり、WEBからのお問い合わせや資料DLなどでリード情報を入手したりしても、リソースが足りずに対応しきれていない場合があります。
日本企業のリード獲得の平均単価は1リード8千円～1万3千円と言われているので、せっかくコストや人員をかけて獲得したのに活かしきれていないのはもったいないですよね。
そこで、今こそ始めたいのがリードナーチャリング。
リードナーチャリングとは「リードの育成」のことです。

今は休眠していても、過去に自社の商材に興味をもってくれたリードなので、適切にナーチャリングすることで新しく案件化することができます。
リードを掘り起こしてナーチャリングを始めるには、まずはマーケティングや各営業担当が所有しているリード情報を一元化し、そこからメールやWEBコンテンツなどの施策を打ち出していきましょう。

【参考記事】リードナーチャリングとは？営業にとっての３つのメリットと成功法

営業の掘り起こしの方法

 メールマーケティング

掘り起こしの一つ目の手段として、メールマーケティングをご紹介します。
メールは気軽に配信でき、既存顧客/リード問わずにアプローチすることができる有効な手段です。

ところが、メール施策には注意しなければいけないポイントもあります。

一般社団法人日本ビジネスメール協会の「ビジネスメール実態調査2020」によると、1日の平均メール受信数は50.12通であるという結果が出ました。 日本のビジネスパーソンの主なコミュニケーションツールであるメールですが、毎日50通前後もメールが届けば全てをしっかりと確認することはできなくなってしまいます。
他のメールに埋もれずに開封してもらいコンバージョンにつなげるメールを配信するために、メールマーケティングが重要になってくるのです。

従来から行われているメルマガ（メールマガジン）もメールマーケティングの手法のひとつであり、複数の人に対して同じ内容を一斉発信するものです。

ただし、少し前のメルマガはテキストメインで親しみやすさを演出する内容が主流でしたが、最近はよりマーケティング要素が強くなったHTMLメールが主流になっています。

またメールマーケティングでは、ステップメールやサンクスメールなどシナリオ通りにメールを配信したり、ターゲットの属性や履歴からセグメントメールやリターゲティングメールを送ったり、メールをよりパーソナライズしたりするなど、メルマガのような複数人へ一斉配信するだけでないメール施策も求められています。

このようにメールマーケティングが発展している背景にはツールの進化があります。
セグメントメールやステップメールも簡単に配信できたり、開封率やコンバージョン率などを可視化できたりするようになったことで、少し前の「メールを送って終わり」ではなく、しっかりと費用対効果を分析してメール施策を進められるようになりました。
メールマーケティングにおいては5つのKPIを確認して進める必要があります。

・不達率
・開封率
・CTR（クリック率）
・CVR（コンバージョン率）
・購読解除率

開封率・CTR・CVRは、既存顧客か新規リードか、低単価商材か高額商材かによっても変わってきますが、それぞれを注意深く確認して進めるようにしましょう。

Senses メール一斉配信機能

SFAツールSensesにメール一斉配信機能が追加されました。
Senses内の顧客情報・リード情報や案件情報と連携するため、属性や履歴からセグメントしてメール配信をすることが可能です。
Senses同様に直感的に操作することができ、HTMLメールも簡単に作成することができます。
分析機能も充実しておりメールマーケティングのKPI確認が細かにできるため、スピーディーにPDCAを回していけるでしょう。
登録メールアドレス数による従量課金制なのでメール配信数には制限がなく、さまざまな施策を打ち出していくことができます。

【料金】
・初期費用：0円
・基本料金：月額20,000円（登録件数5,000件まで）
・以降10,000件追加ごと：＋月額10,000円

SFA/CRM活用

すでにSFAやCRMを導入している企業も多いと思いますが、それらのツールもBtoB営業の掘り起こしに活用できるのです。
しばらく営業アクションを起こしていない顧客をリスト化してアプローチしていきましょう。
その際、蓄積されている顧客情報・リード情報や案件情報から「どのくらい接点をもっていないのか」「どのような理由で休眠状態になってしまったのか」「もともとどのような課題があって商品導入を検討していたのか」などさまざまなデータを一元化して分析することで、より効果的なアプローチ方法を見つけることができますよ。
SFA/CRMはツールによって、前回アクションからの経過期間が確認できたり、営業プロセスのどのフェーズで離脱してしまったのかを確認できたりするものもあるので、適切なツール選択によって更に効率化します。

Senses(センシーズ)

Sensesは営業の掘り起こしに最適のSFAツール。

案件ボードに並んでいる案件カードには直近のアクションからの経過日数に応じてアラートが色別で表示され、日数が経過してしまっている案件の掘り起こしが直感的に行えます。
案件カードの中身を確認すれば今までのやり取りや商談内容などの営業履歴が蓄積されているため、休眠顧客の課題やニーズを踏まえて適切にアプローチできるだけでなく、当時の営業担当者にヒアリングする手間も省くことができるので一石二鳥。

また、ファネル分析機能では営業フェーズごとの失注率を分析できるので、休眠顧客になってしまう原因を探ることが可能。
先ほどご紹介したメール配信機能も併用することで、掘り起こしからアプローチ、その後のクロージングに至るまでの営業活動をトータルで組み立てることができます。
導入に際しては、運用定着からセールスコンサルティングまでのサポートプランもあるので「せっかく導入したのに効果につながらない」ということも防げます。

【料金】
・Starter：月額2.5万円～ (5人のユーザーを含む)
・Growth：月額10万円～ (10人のユーザーを含む)
・Enterprise：月額30万円～ (20人のユーザーを含む)

【URL】
https://product-senses.mazrica.com/

終わりに

営業の掘り起こしにより、今まで眠っていた資産を復活させて営業チャンスを作っていくことができます。
一度でも自社に興味を持ってくれたり購入してくれたりした過去があるため、新規開拓よりも低コストで成果につなげることができるでしょう。
オフライン施策が困難な今、メールマーケティングやSFA/CRMなどのデジタルツールを活用した施策に積極的に取り組んでいってくださいね。