皆さんはステップメールとはどのようなものなのか、ご存じですか？
ステップメールは重要なマーケティング施策の一つですが、その概要ややり方はいまいちわかっていないという人も多いのではないでしょうか。
今回この記事では、ステップメールの定義からメリット・デメリットを説明したうえで、具体的な作成方法や便利ツールをご紹介します！ステップメールについて基礎から学び、実践まで生かしたいという方はぜひご覧ください。
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この記事の内容
ステップメールとは？
ステップメールとは、メールマーケティングの主要な施策の一つで、顧客の資料請求日や申込日、初回購入日などのあるアクションの時点を起点として、一定期間決められた内容の複数のメールを順次配信していく仕組みのことです。
ステップメールを用いて顧客との関係構築をしながら、新たな商品購入や有料プランへの変更を促す形をとることが多いです。
関連記事：メールマーケティングとは？メルマガとの違いや実施のための5つのステップ
ステップメールとメルマガの違い
身近なメールマーケティング施策に「メルマガ」ことメールマガジンがありますね。
メルマガは、ステップメールのように起点や終点が決まっておらず、一通で内容が完結するため、誰がどこから読み始めても良いようになっています。
ステップメールは、
- 何らかのアクション後即時に配信したい場合
- ユーザーのニーズが明らかな場面、セミナー後のフォロー
- 対応すべき件数が多く、個別対応が困難な場面
といったケースに有効です。
例えば、Webサイトから資料ダウンロードがあった後のフォローメールはステップメールが向いています。
資料ダウンロード時はユーザーが最も興味関心が高いタイミングであるので、その直後に自動でステップメールでフォローをすることで、CVRを高めることができます。
一方メルマガは、
- 長期期間を見越して優良顧客を育てていきたい場合
- ユーザーのニーズが多種多様である場合
- 顧客の興味関心度が高まるタイミングがつかめない場合
等のケースに向いています。
例えば、最終的にBtoBの高額商品を購入してもらいたい場合や、セミナー後のフォロー、失注顧客のフォローはメルマガが向いています。
更に、メールマーケティングとメルマガとの違いについてはコチラの記事をご参考ください。
関連記事：メール（メルマガ）配信ツール14選｜無料・有料ツールを紹介
ステップメール活用のメリット
つづいて、ステップメールを活用することのメリットを具体的に説明していきます。
自動で一定期間置きにメール送信ができる
ステップメールは、予め送信対象者を決めておけば、顧客のアクションを起点として一定間隔置きに自動でメール配信をするように設定することができます。
メルマガのように配信ごとに内容を考える必要がないため、業務を効率化できるうえ、即時の追客が可能になります。
ユーザーのニーズに合ったコンテンツを配信できる
ステップメールは顧客が資料をダウンロードするなど、特定のアクションのタイミングに合わせて内容が合致したコンテンツを配信することができます。
例えば、資料ダウンロード直後はダウンロードのお礼、三日後には資料に関連した記事やホワイトペーパーの案内、一週間後には資料に関連したセミナーの案内…、というように、ユーザーが必要としそうな関連するコンテンツを段階を踏んで配信していくことができます。
顧客ニーズに合ったコンテンツを提供していくためのマーケティング術、「コンテンツマーケティング」についての記事も併せてご覧ください。
関連記事：コンテンツマーケティングとは？実践のメリット・手法・具体事例を紹介
低コストで顧客との接点が増やせる
広告運用をはじめ様々なマーケティング施策にはコストがかかってしまいます。
しかし、ステップメールなら一度構築をしてしまえば、それ以上は人手も時間も使わず大きなコストをかけずに実行していくことができます。
ベストなタイミングで商品や顧客に合わせたメール配信を行い、顧客との接点を増やしていくことで、顧客の満足度や好感度の向上も期待できます。
ステップごとに評価・分析ができる
ステップメールは、一通目、二通目というステップごとに効果測定が可能であるため、評価や分析が容易であるというメリットがあります。
例えば、
「一通目のステップメールはクリック数に十分な成果が出ているが、二通目のステップメールはクリック数が低い」
というような結果が明らかになれば、二通目のステップメールの構成や文面に改善点を絞ることができます。
このように、ステップ単位で評価や分析を行うことによって、より効率良くステップメールを改善していくことができるのです。
ステップメール活用のデメリット
便利なステップメールですが、デメリットも抱えています。
メールの作成に時間がかかる
ステップメールは、顧客との関係を構築することを意識して、ニーズに適するように複数のステップでメールを作成するものです。
ステップメールの本文を作成するのが簡単ではないのはもちろん、メールを送るタイミングを決定したりと、配信までにいくつもの工程が存在します。
特に、複数人でステップメールを運用する場合は、フォーマットをそろえるため確認事項や共有事項が増えて工数が膨らみ、時間がかかってしまう場合もあります。
最新情報は配信できない
予めメールの内容は決めておく必要があるので、即時的な情報や単発の情報配信には向きません。
また、法改正やトレンドの変化などの急な変化にすぐに対応することはできないため、環境の変化に合わせて設定を調整する体制は整えておく必要があります。
予め送信相手を見繕う必要がある
送信対象者が存在しなければステップメールは実施できないため、事前に顧客のメールアドレスを入手しておかなければなりません。
SEOやWeb広告、展示会への出展などのマーケティング活動を通して、できる限り自社の商品・サービスに興味のある見込み顧客を集めましょう。
以下の記事で紹介している「フォームマーケティング」では、あらかじめ連絡先を用意しなくても顧客に情報を届けることができます。
関連記事：フォームマーケティングとは？メリットとおすすめツール・サービス8選｜メールマーケティングとの違い
ステップメールの作り方
ステップメールの作成方法を簡単に順序立てて説明していきます。
1. ターゲットと達成目標を明確にする
まず、ステップメールで「誰に何を配信するのか」を具体的に考え、大まかな方向性を決めていきます。
「誰に」については、ステップメールを送信するターゲットを絞り、リスト化しておきます。
「何を」に関しては、ステップメールを配信することでターゲットにどんな行動を取ってほしいのか（見込み顧客であれば商品を買ってもらう、既存顧客であればリピーターになってもらう、など）を決定します。
ターゲットが違えばゴールも変わりますし、ターゲットがあいまいだと達成すべき目標もあいまいになってしまうので、最初にターゲット像を明確にしましょう。
こちらの記事ではターゲットを明確にすることの詳細を解説しています。
関連記事：ターゲティングとは？代表的なフレームワーク（STP分析・6R）を紹介
2. AIDMAの法則に沿ってカスタマージャーニーマップを作る
AIDMAとは消費者の購買決定プロセスを説明するためのフレームワークのひとつで、それぞれの頭文字は以下の意味を持ちます。
- A（Attention）：商品やサービスの存在を認知する
- I（Interest）：興味を持つ
- D（Desire）：欲しいと思う
- M（Memory）：記憶する
- A（Action）：購買行動を起こす
AIDMAの法則に沿ってカスタマージャーニーを作成し、それぞれの段階で「ターゲットが必要としている情報はどのようなものなのか」といった点を考察します。
ここでまとめた内容がステップメールのシナリオのベースになります。
関連記事：AIDMA（アイドマ）の法則とは？活用方法やSIPS（シップス）との違いを解説
3. シナリオを設計する
いよいよステップメールのシナリオを設計していきます。
カスタマージャーニーマップをベースに、どの情報をどのタイミングで配信するのかを決定します。
ステップメールのシナリオの一例をご紹介します。
【ケース】
SaaS（Software as a Service）サービスを提供する企業が、自社で運営するソフトウェアに関するブログの購読登録をした見込み顧客をターゲットとして送る場合のシナリオ
- ＜1通目＞購読登録のお礼メール
- ＜2通目＞その他関連記事の案内メール
- ＜3通目＞「こういった内容でお困りではないでしょうか？」といったニーズの喚起をするとともに、その課題を解決するための情報を紹介するメール
- ＜4通目＞前回のメールで紹介したノウハウや情報が役に立ったか確認するとともに、自社サービスの簡単な紹介をするメール
- ＜5通目＞自社サービスを実際に利用した顧客の声や感想を紹介するメール
- ＜6通目＞ご新規様キャンペーン：自社ソフトウェアの月額料金初月無料等の案内メール
このように、ターゲットが「何が必要で」「何が不足していて」「何をすればいいか」という情報を提供しながら、最終的に達成したい目標に至るようにシナリオ設計をしていきます。
4. メール本文を作成する
シナリオが作成できたら、本文を作成します。
各ステップの繋がりや、言葉選びや一文の長さなどに配慮しつつ、読みやすいメールを作成しましょう。
5. ステップメールを設定・配信する
あらかじめ決定した配信スケジュールをもとに、ターゲットの属性や商品に応じて配信の時間帯など詳細設定をしていきます。
例えば、ターゲットがサラリーマンが中心であった場合、通勤中の移動時間等にメールが見られるように合わせて配信します。
配信自体は、ＭＡツールやメール配信システムを利用します。
6. 分析・改善する
ステップメールの効果を最大限に発揮させるためには、結果の分析と検証が最も重要です。特に、以下の項目については注意して効果測定を行いましょう。
- 開封率
- クリック率
- 配信停止率
開封率
開封率は読者がメールを開封した確率です。全業種におけるメルマガの平均開封率は22.87％といわれています。
ステップメールで一通目のメールの開封率が低いと、二通目以降の開封率も低い可能性が高いです。
開封率が低いと感じた場合は、以下の点に注目してみましょう。
- ステップメールの内容は登録者に関係があるか
- 件名は最適か
- 配信時間帯は最適か
こうした点に注意し、読者にとって一番最適な条件になるように、ステップメールの内容や設定を改善していくと良いです。
クリック率
クリック率は、読者がメールを開いた後の行動（バナーをクリックする、添付資料をクリックする、など）についての達成率です。全業種におけるメルマガの平均クリック率は3.26％といわれています。
クリック率が低いと思われる場合は、次の点を考慮しましょう。
- メールの件名とメール本文の見出しは正しく関連しているか
- 読者にとって「価値がある」コンテンツ内容か
- クリックを促すフレーズ・表現が使えているか
- リンクやバナーの位置は最適か
特に件名と本文の見出しを関連させることは重要で、ここが一致しないと、読者は期待してメールを開いたのに騙されたと感じてしまう恐れがあります。
また、クリックを促すためには、それによる読者にとってのメリットをよく表現するようにしましょう。
配信停止率
興味が顕在化する前に何となくメール配信登録をする読者もいますし、配信停止者がいること自体は問題はありません。
しかし、配信停止率があまりに高いと、潜在的な顧客を失ってしまっていることになります。全業界におけるメルマガの平均配信停止率は0.53％といわれています。
配信停止率が高い場合は、次の点を確認してみましょう。
- 読者がメールを読む理由・得たい情報は何か
- ステップメールの内容は読者のセグメントと関連しているか
- 読者に与える価値をセールス欲が圧迫していないか
- 煩わしい配信頻度になっていないか
繰り返しになりますが、ステップメールは、読者に読みたいと思ってもらえる内容や設定を意識する必要があります。
全ステップの中で、「販売用ステップ」の割合が「読者に価値を与えるステップ」の割合を上回らないようにすることも大切です。
ステップメールを効果的に運用する6つのポイント
ステップメールを効果的に行うにはいくつかポイントがあります。
1. メール配信の目的を明確にする
ステップメールを送る目的には、「新規顧客を獲得するため」や、「一定期間の配信を通して顧客を育成するため」、「配信フローを自動化させるため」、「アップセル・クロスセルを狙うため」、等といったものがあります。
ステップメールを読む人の興味を引く構成や、ステップメールによる課題解決の実現性を検討していくために、まずは目的を明確にしましょう。
2. メールのコンテンツ・デザインに統一感を持たせる
メールのデザインや口調は統一感を持たせるようにしましょう。
配信されるメールの口調が毎回違うと顧客は違和感を感じてしまいますし、統一することで、前回のメールも思い出し、親しみを持ってもらうことができるでしょう。
楽しんで、お気に入りになってもらうために、こういった点も注意が必要です。
3. HTMLメールを含むコンテンツを作成する
HTMLでメールを作成すると、単純にテキストで作成するよりグラフや図を掲載しやすいため、より顧客の目をひきつけることができます。
また、テキストにリンクを貼っただけのときよりも、HTMLメールでボタンを作った方がコンバージョンする可能性は高くなる傾向があるため、単純にCVRを上げるためにはHTMLでメールを作成することをおすすめします。
しかし、一部のスマートフォンなど特定のデバイスによってはHTMLメールが表示されない可能性があるという点に注意する必要があります。
HTMLメールが表示されなくなる問題を解決するためには、多くのメール配信システムに備わる「マルチパート配信」という機能を利用しましょう。
マルチパート配信とは、HTMLメールとテキストメールを同時に配信し、受信者の環境に合わせて最適な方を表示できるしくみです。
マルチパート配信なら、HTMLメールを拒否しているユーザーにも配信することが可能です。
また、HTMLメールと同じコンテンツのWebサイトを用意して、「正しく表示されない方はこちら」というような文言とともに導線リンクで誘導することも一つの手段です。
4. 顧客を引き付ける件名やコンテンツを意識する
顧客側も日々多くのメールを受け取っているため、一つ一つを細かく確認することは難しいでしょう。そのために、少しでも強く興味を持ってもらうためのメールづくりが肝心です。
- 顧客が得られるメリット
- 新規情報
- 商品の利用しやすさ
- 著名人やその業界での専門i家の名前
といったポイントを件名や見出しに活用することから始めてみましょう。
関連記事：コンテンツSEOとは？メリットやコンテンツ作成手順・事例を紹介
5. PDCAサイクルで効果の改善をしていく
メールを配信したあとは、メールの開封率や到達率、CV率などを分析し、改善すべき点を全て洗い出します。洗い出した改善点をもとにして、新たに目標・計画を考えましょう。
ユーザーから何か返信や問い合わせがあった場合は、積極的に反映するようにしましょう。結果に対する原因を突き詰めていくことで、より最適なメールコンテンツを用意することができます。
効率的にPDCAサイクルを回す方法をこちらの記事で解説しています。
関連記事：効率的にPDCAサイクルを回す3つのコツを紹介
6. MA（マーケティングオートメーション）ツールを活用する
MA(マーケティングオートメーション）ツールは、ステップメール運用に非常に適しています。
MAツールを利用すると、シナリオ設計、自動配信が同一システム上ででき、さらにその効果検証まで行うことができるため、効率的に改善施策を展開していくことも可能です。
また、ターゲットやカスタマージャーニーマップを設計する上で必要な顧客データの管理・分析をする機能も併せて搭載されているため、施策全体を通して効率良く運用することができるでしょう。
関連記事：MA（マーケティングオートメーション）とは？意味や導入メリット・おすすめのツールを紹介
ステップメールの適切な配信頻度
実際にステップメールを作成したところで出てくる悩みの1つに、配信頻度の問題があります。しつこすぎず、忘れられない程度にバランスをとった配信頻度を考える必要があります。
一般的な配信頻度
一般的に、ステップメールは3-7回程度配信されることが多いです。
例えば、オウンドメディアから資料をダウンロードした顧客への場合、
・DL直後：資料請求へのお礼
・2～6日後：口コミや導入メリットについて
・7～12日後：比較検討に役立つ情報
・13～17日後：セミナーや商談設定のお知らせ
などの内容が考えられます。
明確にしたステップメールを送る目的を元に、配信頻度を決定するのが良いでしょう。
ステップメールの活用事例
実際にステップメールはどのような場合に実施するのが効果的なのでしょうか？具体的な活用シーンを説明していきます。
コンバージョン後のアフターフォロー
顧客の満足度を高めるためには、購入して終わりではなく、その後「使ってもらい」、「効果を実感してもらう」ことが重要です。
そのために、コンバージョンが発生した後に、お礼のメールや使用感を確認するメール、さらに自社商品のこだわりを詳しく説明するメールを順次配信することで、購入以後の顧客と継続的にかかわっていくことができます。
自社の商品の価値を十分にわかってもらい、その効果を実感するところまでフォローすることができれば、顧客満足度ならびに、次回のリピート購入確率を高めることが期待できます。
営業の自動化
ステップメールでは、段階ごとにメールを配信していくことができるので、例えば下記のようなメールを作成することができます。
- <1通目> 顧客アクションに対する反応
- <2通目> 「～でお困りではありませんか？その問題はこのようなトラブルを引き起こす恐れがあります。」現在の問題の顕在化・解決の必要性を明示
- <3通目> 「自社商品であれば、その問題を解決できます。」解決策を提示
- <4通目> 「その他競合会社との成果の比較をしてみました。」他社との違いをアピール
- <5通目> 「よくある質問や、ご不安にお答えします。」反論処理
- <6通目> 「実際に効果を感じたお客様の声や感想をご紹介します。」成果を提示
- <7通目> 無料トライアルや新規申し込み手続きの案内
こうした流れは、営業のヒアリングの流れによく似ています。つまり、メールが営業となって自動で営業をすることが可能になります。
特に高額商品の購入には顧客は一定の判断機関や判断材料が必要になるため、その間を営業ステップメールに任せることができます。
関連記事：営業ヒアリングのコツとは？基本項目・管理方法・ヒアリングシートの項目例
見込み客の育成
今すぐに購入には至らないが、いつか購入する可能性がある見込み客の対応にはステップメールが有効です。
行動心理学の一つに、「ザイオンス効果」という現象があります。ザイオンス効果とは、「同一の対象に接触する回数が多ければ多いほど、対象への評価や好感度が上昇する」という効果のことです。
ステップメールによって定期的に企業からのメッセージを読むうちに、見込み顧客の満足度や期待度を少しずつ高めていくことができます。
関連記事：リードナーチャリングとは？意味や手法・リードジェネレーションとの違いを解説
ステップメール配信を活用している企業の成功事例
実際にステップメールを配信して成果を上げた企業の成功事例を紹介していきます。
成功事例①サプリメント販売会社の事例
サプリメント販売会社のA社のステップメール活用事例を紹介します。
A社が実践したステップメールは全4通で、以下のようなシナリオでした。
- <1通目>購入初日【商品購入後の感謝】⇒購入後すぐの顧客満足度を高める
- <2通目>2日後【届いたサプリメントの感想・使用感のお伺いメール】⇒早速使ってもらえるように催促する
- <3通目>5日後【リピーターの具体的な好評紹介】⇒継続利用を促す
- <4通目>7日後【サプリメントの製法紹介】⇒商品価値を再認識してもらう・継続利用を促す
ステップメールを順番に送っていき、顧客を「購入→利用→効果の実感」というサイクルに誘導することによって、顧客体験の向上に成功しました。
成功事例②オンライン学習サービス事業の事例
オンライン学習サービス事業を展開しているB社の成功事例を紹介します。
B社は、ステップメールの仕組みを用いて、無料体験中のユーザーに対して学習コンテンツの7日間配信を行いました。
プログラミングの技術を基礎からゲーム感覚で学べるコンテンツを7日間順次配信していったところ、無料試用から購入フェーズに至る有料化率は見事50%増加したということです。
エンゲージメント調査を通してユーザーの行動も分析しつつ、コンテンツの難易度の調整やデザインの改善等を同時に進めたことで、成果を大きく向上させることができました。
ステップメール運用のための配信システム・MAツール6選
ここからはステップメール運用・配信に使えるおすすめツールを紹介していきます。
今回ご紹介するステップメール運用・配信ツールは5つです。
尚、こちらの記事では、13のメール配信ツールを紹介しています。合わせてご覧ください。
関連記事：メール（メルマガ）配信ツール13選｜無料・有料ツールを紹介
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おわりに｜ステップメールで顧客と関係構築を
ステップメールの定義や適切な利用方法を具体的に説明してまいりましたが、いかがだったでしょうか。
ステップメールによるメールの自動配信は、営業の負担を減らすだけでなく、適切な企業と顧客の関係を築いていくためにも非常に重要な施策です。
是非この記事を参考に、ポイントや便利ツールの情報を押さえたうえで、効率的なメールマーケティングを実行していきましょう。
マーケティング〜営業のプロセスの劇的に効率化｜Mazrica Marketing概要資料
Mazrica Marketingは集客と売上の向上に寄与するマーケティングオートメーションツールです。マーケティング〜セールスのプロセスを効率化するMazrica Marketingの機能や活用例を紹介します。
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