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やみくもにマーケティング活動をしていては、成果に結びつくことは難しいです。

マーケティング活動の目的である「消費者に買ってもらう(利用してもらう)」ことを意識してマーケティングをすることが大事ですが、消費者の購買決定プロセスを理解していなければ戦略を立てることはできません。

消費者(ユーザー)がどのようにして購買に至るのかを理解していることで、どのようにマーケティング活動や販売戦略を立てていけばいいのかが分かりやすくなります。

>>>顧客の購買心理に合わせたマーケ〜セールスの取り組みとは?セールスイネーブルメントの実践方法はこちら

 

AIDMA(アイドマ)とは?

AIDMA

AIDMA(アイドマ)とは、消費者の購買決定プロセスを説明するためのフレームワークのひとつ。

1920年代にアメリカのサミュエル・ローランド・ホール氏によって提唱されました。

AIDMAという単語は消費者の購買プロセスの頭文字から成り立っており、それぞれ下記のような意味があります。

A(Attention):商品やサービスの存在を認知する

I(Interest):興味を持つ

D(Desire):欲しいと思う

M(Memory):記憶する

A(Action):購買行動を起こす


具体的な購買プロセスに当てはめてみると、テレビやインターネットなどで知った商品やサービスに興味を持ち、自分に必要かどうか検討してだんだんと欲しくなっていき、その商品やサービスのことを覚えていて、最終的に購入に至るというプロセスになります。

AISAS(アイサス)・SIPS(シップス)との違いと使い分け

インターネットが普及してSNSを利用することが当たり前になっている現代では、消費者の購買プロセスも変わってきています。

そこで現れたのが「AISASの法則」と「SIPSの法則」。

AIDMAとの違いを理解して使い分けましょう。

 AISAS(アイサス)

AIDMAの法則を基に、インターネットが普及している現代に合わせた購買決定プロセスモデルです。

株式会社電通が提唱し、2005年に商標登録されました。

A(Attention):商品やサービスについて認知する

I(Interest):興味を持つ

S(Search):検索する

A(Action):購買行動に至る

S(Share):共有する


インターネットが普及した現代では、どんな情報もインターネットで検索することで容易に手に入れることができます。

そんな時代だからこそ、ユーザーは興味を持った商品やサービスについて、自分自身で検索して情報を得て、買うか買わないかの判断をします。

更に、その商品を使ってみた評価や感想をSNSに投稿したり口コミサイトにレビューを書いたりすることで、情報を共有する流れにもなってきています。

そのインターネット時代に合わせた購買決定プロセスがAISASの法則なのです。

SIPS(シップス)

近年、人々とソーシャルネットワークの繋がりはより強固なものとなっており、Instagram、Facebook、TwitterなどのSNSを使い分けて情報収集をしている人も多くなっています。

そんなSNSの影響を大きく受けているユーザー層に当てはめられるのが、SIPSの法則という購買プロセスの概念。

2011年に電通の佐藤尚之氏をリーダーとする社内ユニット(後の電通モダン・コミュニケーション・ラボ)が提唱したフレームワークで、従来のAIDMAやAISASを継承したものや代替のものではなく、SNS時代に当てはめた新しい考え方です。

 

S(Sympathize):共感する

I(Identify):確認する

P(Participate):参加する

S(Share & Spread):共有し拡散する


SIPSの法則では、共感することから購買行動が始まります。

企業イメージ、商品力、誰がその情報を発信しているかなどの視点から、ユーザーは「共感」が生まれます。

そこからユーザーは情報をインターネット上の企業HPや商品HP、更には口コミサイトやSNSを駆使して情報を収集し、更には家族や友人、テレビなどで情報を得て、自分にとって価値のある商品かどうかを確認します。

そのような行動を通して商品やサービスに価値があると思ったら、ユーザーは販売活動に参加するようになります。

実際に商品を購入したり会員になったりするだけでなく、購買までには至らなくてもRT(リツイート)や「いいね」ボタンを押したり、試供品を使ったり、その商品やサービスの動画を見たりすることも「参加」と捉えられます。

そして、自分が参加した活動についてSNSに投稿して共有することで情報を広めていき、学校・会社・地域などの属している様々なコミュニティに拡散されていくことで、新たな「共感」を生むのです。

 

それぞれのフレームワークの使い分け

AIDMA、AISAS、SIPSはそれぞれに特徴を持っているため、使い分けが必要です。

インターネットでの情報収集が主流の現代ですが、全ての商品やサービスに当てはまっているというわけではなく、テレビなどのマスメディアや店頭キャンペーン、セミナーや展示会が有効な場合もあります。

どのフレームワークを活用するのかは、商材やターゲット層、目的やリソースなどによって変わってきます。

また、いずれの購買プロセスもBtoCビジネスに適用されることが基本となっており、複数の意思決定者や稟議などを経て長い時間をかけて購入されるBtoBビジネスでは購買プロセスが変わってくる場合が多いことも覚えておきましょう。

AIDMAの活用方法例

AIDMA

ペルソナを発見

 

AIDMAの法則を、自社の商材を購入するプロセスに具体的なストーリーとして当てはめてみることで、ペルソナを発見することができ、そこから「どのようにアプローチしていけばいいのか」ということまで分かります。

例えば、新製品のロボット掃除機を販売したいと思ったときにAIDMAの法則に当てはめて購買ストーリーを考えてみましょう。

「掃除が苦手だからもっと楽に部屋をきれいにしたいと思っている時に、ロボット掃除機の存在を知った。お出かけ中や他のことをしている間に部屋をきれいにしてくれると知って興味を持ち、ほしいと思ったからロボット掃除機を実際に使っている友人とランチをしている時に使用感を聞いてみた。ランチから帰ってきて“このランチの時間内で部屋がきれいになっているなら楽だな”と感じた。」

▶︎▶︎【参考】ペルソナマーケティングとは?|ペルソナの設定方法から注意点まで

上記のような購買プロセスを考えてみると、以下のようなペルソナを発見することができます。

・掃除が苦手な専業主婦

・育児と仕事を両立しているママ

・毎日忙しく仕事をしている独身男性

・自分ひとりで家事をしなければいけない単身赴任中のサラリーマン

 

このようなペルソナが発見できたら、どのような宣伝やアプローチが有効なのかが分かり、販売戦略に活かすことができるのです。

 

顧客へのアプローチ方法の整理

AIDMAは購買決定プロセスのため、それぞれの段階において消費者の気持ちや状況は異なります。

つまり、それぞれの段階に合わせたアプローチをしなければ効果を得ることはできません。

例えば、A(認知)のフェーズでは、顧客を商品・サービスを知らない状態から「知ってもらう」という状態にしなければいけないため、広告やダイレクトメール、SNSでの発信など認知度を向上する施策が効果的。

また、I(関心)のフェーズでは、知っている状態から「興味を持ってもらう」という状態にする必要があるため、より商品やサービスについて知ってもらえるような魅力的な内容を発信することが効果的です。

更に、D(欲求)の段階では、「商品を欲しいと思ってもらう」という状態まで引き上げなければいけないため、WEBサイトの情報を充実させたり事例などを掲載したりして、ニーズを喚起します。

そしてM(記憶)のフェーズでは、欲しいと思った感情を忘れてしまったときのために魅力を記憶してもらったり、記憶を呼び起こしたりすることが大切。

つまり、継続した情報発信や、メルマガ配信などが効果的です。

そうして、最後のA(購買行動)の段階では実際に購入してもらうことを目的としているので、顧客の背中を押すような施策をします。

例えば、値引きや期間限定キャンペーンなどが効果的です。

マーケティング施策の見直し

現在のマーケティング施策に成果を感じていないようなら、AIDMAの法則を基にして施策を見直してみましょう。

先述のような購買プロセスに合わせたコンテンツの提供だけでなく、ユーザーが本当に知りたいと思っている内容を提供できるのか最適化されていることも重要です。

また、近年はスマホで検索している人が増えていることも考えて、ランディングページや広告がスマホユーザー目線で最適化されているのかもポイント。

このような最適化されたコンテンツを最適なタイミングで提供するために、オートメーションシステムを導入するなどの施策も効果的です。

更にCRMを用いることで、行ったAIDMA施策の効果測定をすることができます。流入チャネル毎に受注までの推移を追うことができるので、どのチャネルであれば一番受注に結びつくのかを確認して最適なAIDMAにつなげていきます。

ファネル分析

 

終わりに

消費者の購買決定プロセスを分解して考えてみると、消費者が置かれている状況や感情に気づくことができ、自社がどのようなマーケティング活動を行うべきかが分かってきます。

自社の顧客やターゲット層をAIDMAに当てはめて考え、それに応じた販売戦略を実施することによって、より高い効果を得ることができるでしょう。

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