コンテンツマーケティングとは？実践のメリット・手法・具体事例を紹介

「コンテンツマーケティング」は、オンラインマーケティングの中でも重要な地位を占めており、近年ではさらに注目を集めています。

しかし、「コンテンツマーケティングって何？」「テレビCMなどのマスマーケティングより成果が出るの？」
と思っている人も多いのではないでしょうか。

そこで本記事では、コンテンツマーケティングの概要や実践メリット、さらには具体的な手法や成功事例まで幅広く解説します。

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この記事の内容

コンテンツマーケティングとは？
コンテンツマーケティングのメリット・デメリット
- コンテンツマーケティングの4つのメリット
- コンテンツマーケティングの2つのデメリット
コンテンツマーケティング戦略立案に必要な5ステップ
コンテンツマーケティングの具体的手法
- コンテンツの制作方法
- コンテンツの届け方
MAを活用したコンテンツマーケティング
コンテンツマーケティングの成功事例
- BtoB企業のコンテンツマーケティング成功事例（カオナビ）
- BtoC企業のコンテンツマーケティング成功事例（Redubull）
コンテンツマーケティングの実践にオススメな本
終わりに｜MAツールを活用してコンテンツマーケティングを効率化しよう

コンテンツマーケティングとは？

コンテンツマーケティングとは、ユーザーにとって有益なコンテンツを発信し、見込み顧客に育成して購買・契約につなげるマーケティング手法です。

コンテンツマーケティングの特徴は、一時的な成果ではなく、ファンへと育成して継続的な購買へとつなげる中長期的な成果を目指す点です。

そもそもcontentsとは「中身」や「内容」といった意味があります。コンテンツマーケティングで言う「コンテンツ」とは「情報」などを意味します。
そのため、提供するコンテンツの種類は多岐にわたります。

近年はオンラインのWEBサイトの記事や動画などに焦点が当てられていますが、オフラインのセミナーや商品カタログなども広義では含まれています。

コンテンツの種類	コンテンツの主な配信先
テキストコンテンツ（オンライン、オフライン含む）	オウンドメディア、外部メディア、SNS、メールマガジン、ホワイトペーパー、雑誌、プレスリリース
画像・動画コンテンツ	オウンドメディア、SNS
オンラインセミナー	コーポレートサイト、セミナーポータルサイト
オフラインセミナー	オフライン会場

コンテンツマーケティングが求められる背景

コンテンツマーケティングが求められるようになった背景には、今までのマーケティング手法の限界があります。

かつては、企業が知ってほしい情報を一方的に発信するPUSH型のマーケティングが主体でした。
例えば、テレビCMをはじめとするマスマーケティングや、メルマガやDMなどのダイレクトマーケティングなどです。

しかし、インターネットの進歩により、ユーザーは検索エンジンやSNSを通じて、欲しい情報に主体的にアクセスするようになりました。

企業から一方的に発信される情報はユーザーが求めている情報とは異なる場合が多く、ユーザーにとって不要なものと選別されるようになったのです。

そこで、「自社が伝えたい情報」ではなく「ユーザーが知りたい情報」を軸にしなければいけなくなりました。

以上の背景から、ユーザーにとって有益な情報を提供し、自社を選んでもらう「コンテンツマーケティング」が注目されているのです。

関連記事：マーケティングの成果を上げるデータ分析手法9選

コンテンツSEOとの違い

コンテンツマーケティングと混同されやすい言葉に「コンテンツSEO」があります。
結論から述べると、コンテンツSEOはコンテンツマーケティングを実現するための手法の一つです。

コンテンツSEOとは、自社のWEBサイトやブログ等の記事コンテンツを、Googleなどの検索エンジンの検索結果で上位表示させる施策です。
上位に表示されることで多くの検索ユーザーの目に留まり、自社サイトへの流入を促します。

このように、コンテンツSEOは有益な情報提供によって検索エンジンからのアクセスを増やし、ファンを育てる手段です。
従って、コンテンツSEOはコンテンツマーケティングの一環と言えるのです。

関連記事：コンテンツSEOとは？メリットやコンテンツ作成手順・事例を紹介

オウンドメディアマーケティングとの違い

コンテンツマーケティングと聞くと「オウンドメディアの運用」をイメージする人も少なくありません。
コンテンツマーケティングとオウンドメディアマーケティングは混同されやすい言葉です。

そもそもオウンドメディアとは、企業が自社で運用しているメディア全般を指します。
自社のWEBサイト、SNS、WEBマガジン、パンフレットなどが該当します。

しかし、これは広義の意味で、よく使われている「オウンドメディア」は記事をメインにしたWEBサイト（ブログ）を指すことが一般的です。

オウンドメディアは複数のコンテンツで構成されています。
記事を指すことが多いですが、オウンドメディアのコンテンツは動画やホワイトペーパーなども含まれます。

オウンドメディアはWEBサイト全体で成果を出すマーケティング手法。
そしてコンテンツマーケティングはそれぞれのコンテンツごとに成果を出すマーケティング手法だと区別できます。

ただし、コンテンツとオウンドメディアは互いに関わり合っています。
オウンドメディアにおけるコンテンツマーケティングで成果が出ればオウンドメディアマーケティングの成果にもつながると言えるのです。

コンテンツマーケティングのメリット・デメリット

コンテンツマーケティングに取り組むことで、企業はさまざまなメリットが得られます。
ただし、企業によってはデメリットとなる点もあるので、取り組む際には注意しましょう。

以下でコンテンツマーケティングのメリットとデメリットの両面を解説します。

コンテンツマーケティングの4つのメリット

コンテンツマーケティングは短期間で成果が出るものではありませんが、中長期的な視点で見ると以下のようないくつもの成果につながる可能性を秘めています。

コンテンツが企業の資産となる
コストを抑えて幅広い層に集客ができる
ブランディングにより信頼が獲得できる
継続的な集客でリピーター獲得につながる

コンテンツが企業の資産となる

一つひとつのコンテンツは消えずに残るものなので、企業の資産となります。
例えば、オウンドメディアのそれぞれの記事コンテンツにSEO対策をして全記事が上位を獲得できれば、継続的に集客が可能です。

コストを抑えて幅広い層に集客ができる

また、SNSで拡散されれば、コストをかけずに新しいユーザーへリーチでき、潜在顧客や見込み顧客へのアプローチができます。
継続的にコストのかかる広告と比較すると、費用対効果の高い施策と言えるでしょう。つまり、幅広い顧客に対し、低コストで半永続的に施策を続けられることが、コンテンツマーケティングに取り組む際のメリットとなります。

ブランディングにより信頼が獲得できる

さらに、ユーザーにとって有益なコンテンツを発信し続けることで、ユーザーに「この企業の情報は役に立つ」「この企業は信頼できる」というイメージを持ってもらい、ファンへと育成できます。そこからリピーターを獲得してLTVを向上させることで、企業の大きな利益につながるでしょう。

リピーター獲得につながる

育成したファンからリピーターを獲得してLTVを向上させることで、企業の大きな利益につながるでしょう。

コンテンツマーケティングの2つのデメリット

コンテンツマーケティングデメリットとして、手間がかかる点と、中長期的な取組みが必要になる点が挙げられます。

コンテンツ制作に手間がかかる

コンテンツを制作するには、相応の手間がかかります。

一つの記事コンテンツを制作するにしても、キーワード選定、構成作成、執筆、編集、メディアへの入稿、さらに公開後の効果測定やリライトなどの業務が発生します。
動画やホワイトペーパーなどはそれ以上の労力を要します。

また、コンテンツ制作のスキルを持っている人材が必要になるため、社内リソースを確保しなければいけません。

短期間で成果が出ず、中長期的な取組みが必要になる

そして、コンテンツマーケティングは短期間で成果が出ない点にも注意が必要です。
例えば、記事のコンテンツマーケティングを行う際、しっかりとSEO対策をしても、検索エンジンに評価されるには3カ月程度かかると言われています。

並行して別の記事も蓄積していき、ある程度の記事数を確保しなければ、オウンドメディア自体の価値も高まりません。

以上の点は、社内リソースが不足している企業や、短期的な成果を求めている企業にとっては、デメリットとなるでしょう。

コンテンツマーケティング戦略立案に必要な5ステップ

コンテンツマーケティングを始める際には、事前に戦略を立案して土台を固めておきましょう。
軸となる戦略がなければ、どのような方向性で進めていくのかが不明確になり、成果につながりにくくなります。

まずは以下の5ステップに沿って戦略立案の準備を進めましょう。

1. 目的・kpiを明確にする

コンテンツマーケティングの戦略を立てていく際にまず重要となるのが目標設定です。

コンテンツは「何のために作成し、どのような成果が期待できるのか」を明確にし、そこからブレないように戦略を実行していく必要があります。
例えば、商品・サービス、自社の認知度を高めることや、契約件数を増加させ売り上げを伸ばすことが目標になるでしょう。

目標を達成するために、業務を数値化して、どの業務の数値をどのくらい上げれば良いのかを決めた指標がKPI（Key Performance Indicator、重要業績評価指標）です。

KPIを設定することで、目標までの道筋が明確になるため、目標達成がしやすくなります。
例えば、認知度を高めるという目標に対しては、

検索流入数
キーワード順位
ソーシャル流入数
ソーシャルシグナル
滞在時間
新規訪問率
といった数値をKPIとして観測できます。

また、顧客ニーズに寄り添って契約件数を上げるという目標に対しては、

コンテンツのページ滞在時間
離脱率
記事下のCTAバナーやeBookダウンロードページリンクのクリック数
キーワード順位

などがKPIとして挙げられます。

関連記事：KPIとは？営業のKPI設定方法とKGIとの違いを簡単に解説　

2. ペルソナを設計する

まずはコンテンツマーケティングでターゲットとするユーザー像の設定です。

ユーザー像が定まっていることで「どのような情報を求めているのか」「どのメディアに触れる機会が多いのか」といった内容を具体的に把握できます。

ユーザー像を明確にするためには、自社の典型的な顧客像であるペルソナが有効です。

ペルソナを設定し、具体的な顧客をイメージしてコンテンツマーケティングに取り組みましょう。

関連記事：ペルソナマーケティングとは？｜ペルソナの設定方法から注意点まで

3. カスタマージャーニーを作成する

次はカスタマージャーニーを作成します。

具体的にいうと、自社の顧客がどのように自社商材を認知し、どんな検討フローを踏んで購買に至るかという購買プロセスです。
近年では、購買後の「利用」や「評価（口コミやSNS発信）」なども含まれています。

カスタマージャーニーには「認知」「検討」など複数のフェーズがありますが、各フェーズにより顧客の関心度や求めている情報が異なります。
そのため、カスタマージャーニーを作成しておくことで、各フェーズに合わせた最適なコンテンツ配信ができます。

4. コンテンツマップを作成する

コンテンツマップとは、コンテンツをターゲットやテーマ、使用するプラットフォームごとに分類してマップ状に表したものです。

Hubspot社によると、コンテンツマップは以下のように定義されています。

“A content map is a plan to deliver the right content, to the right people, at the right time.”（コンテンツマップとは、適切なコンテンツを、適切な人に、適切なタイミングで提供するための設計図です。）

参考：“What is a Content Map?” ｜hubspot.com

まだ自社商材について認知していないユーザーに対し、料金表や事例集を提供してもニーズには合っていません。
まずは「自社商材について認知してもらうためにどうするか」、「自社商材がユーザーの課題をどのように解決できるのか」を考える必要があります。

そのため、カスタマージャーニーにおけるユーザーの興味・関心に合わせ、どのようなコンテンツが求められているのかを分析するために、サイト内のコンテンツマップが必要になるのです。

5. コンテンツの効果測定をする（PDCAサイクル）

コンテンツマーケティングは、新しいコンテンツを発信してそれで終わりというわけではありません。一度発信したコンテンツを改善すればするほど、最短距離でより良い成果が得られるようになります。

Googleのアナリティクスやサーチコンソール等を用いて、コンテンツごとの流入数やPV数（ユーザーがページを閲覧した回数）を分析し、コンテンツの修正・改善を行います。

効果測定はひと月ごとなど定期的に行い、改善はPDCAサイクルを利用して継続的に行っていきましょう。

関連記事：効率的にPDCAサイクルを回す3つのコツを紹介

コンテンツマーケティングの具体的手法

コンテンツマーケティングで重要となるのが、有益なコンテンツをターゲットユーザーに届けることです。

有益なコンテンツを作成しても、ターゲットユーザーに届かなければ意味がありません。
反対に、ターゲットユーザーに届いても、内容に価値を感じられなければ、ターゲットユーザーにとって無用なものとなってしまいます。

そこで、コンテンツマーケティングの具体的な手法を「コンテンツの作成」と「コンテンツの届け方」の2つの視点から解説します。

コンテンツの制作方法

コンテンツマーケティングで活用できるコンテンツの種類は多岐にわたりますが、近年注目されている5つのコンテンツ作成方法を紹介します。

コンテンツの制作方法①オウンドメディア・ブログで記事を作成する

コンテンツマーケティングでよく用いられているのが、自社で運用するオウンドメディアやブログ内の記事コンテンツです。

記事を作成する際には、ユーザーがキーワードをどのような理由で検索しているのかの分析が重要です。

ユーザーの求めている情報を網羅することで、有益性が高まるでしょう。
ユーザーが検索エンジンでキーワードを検索した際に上位に表示されれば、多くのユーザーの流入を呼び込むことができます。

また、SNSで拡散されるケースもあるので、内容次第では大きな成果を生むでしょう。

ただし、検索エンジンに高く評価されるためにはSEOの知識やノウハウが必要となります。
そのうえ、記事執筆のリソースも求められるので、オウンドメディアの運用体制構築や担当者確保などが必要です。

コンテンツの制作方法②ホワイトペーパー・ebookを作成する

ホワイトペーパーやeBookなどのダウンロードコンテンツも、ユーザーに有益な情報を提供できます。
ダウンロードする際にユーザーの氏名や連絡先を入力するよう設計しておくと、顧客情報を入手できる点がメリットです。

オウンドメディアやコーポレートサイトなどにダウンロードの導線を設計しておくと、スムーズにダウンロードを促すことができるでしょう。

また、ホワイトペーパーやeBookを作っておくと、商談の営業資料として活用したり、セミナー参加者に配布したりするなどの用途もあります。

コンテンツの制作方法③動画コンテンツを作成する

動画コンテンツは、文字や写真だけでは伝わりにくい内容でも、視覚的・聴覚的に伝えられる点が特徴です。

自社商材の紹介、デモ画面、操作方法の解説、ノウハウ提供など、自社のアピールに活用する場合が多い傾向にあります。

自社サイトで公開するだけでなく、YouTubeにも投稿するとより幅広いユーザー層にリーチできるでしょう。
短時間で視聴できる動画コンテンツの需要も高まっているので、TikTokやInstagramのリールなどを活用するのも一つの手です。

関連記事：動画マーケティングとは？BtoB企業でも使える動画活用のポイント

コンテンツの制作方法④音声コンテンツを作成する

近年成長しているのが音声コンテンツです。AudibleやPodcast、Clubhouseなど、インターネットを介して音声を視聴したり音声でコミュニケーションを取ったりする音声メディアが増加傾向にあります。

音声コンテンツは、ビジネスパーソンの通勤時間やスキマ時間、他の作業をしながらの流し聞きなどに向いており、「ながら時間」を有効活用したいユーザーに指示されています。

音声コンテンツの内容は、自社商材の紹介やノウハウの提供などのほか、対談やインタビューなども適しています。

コンテンツの制作方法⑤セミナー・ウェビナーを開催する

ユーザーと直接コミュニケーションを取れるのがセミナーです。自社の専門領域のノウハウを提供したあとに自社商材の紹介を行うと、営業色を抑えてアピールできます。

最近では、オンライン形式のセミナーである「ウェビナー（WEBセミナー）」も注目を浴びています。
ウェビナーはリアルタイムで配信するだけでなく、録画して動画コンテンツとしての活用も可能です。

関連記事：ウェビナーツール徹底比較16選！動画配信によるナーチャリング戦術

コンテンツの届け方

有益なコンテンツを作成したら、ターゲットとなるユーザーに適切な方法で届けます。
コンテンツを配信するチャネルは多岐にわたりますが、主な方法を5つ紹介します。

コンテンツの届け方①SEO対策

自社サイトのWEBページやオウンドメディアの記事コンテンツは、SEO対策をして検索エンジンを介してユーザーに届けます。

SEOとは「Search Engine Optimization」の略で、検索エンジンの検索結果で上位の順位を獲得することを指します。
SEO対策をすることでキーワードを検索した際に上位に表示されるため、多くのユーザーにコンテンツを届けることが可能です。

検索エンジンで大きなシェアを誇るGoogleは、ユーザーにとって有益なコンテンツを高く評価して上位に表示しています。
そのため、記事コンテンツの質を高めることで、上位獲得を狙えます。

モバイル対応やページ表示スピードなど、ユーザーにとっての利便性もランキングに影響します。

また、Googleは検索結果をリッチにしており、近年は動画コンテンツも上位に表示されるようになりました。
最近では、YouTube SEOや動画SEOなども一層注目されています。

コンテンツの届け方②メールマガジン

メールマガジンは「メルマガ」とも言い、登録されている購読者リストにメールを配信する方法です。
自社が提供したい情報を発信できるため、ノウハウ提供やクーポン配布などの目的で活用されることが多いでしょう。

また、オウンドメディアの記事コンテンツを、メールマガジンで紹介する場合もあります。
ただし、メールマガジンは開封率が低いことがデメリットです。

開封率を上げるため、興味を引くタイトルを付けたり、配信する曜日や時間帯を工夫すると良いでしょう。

全購読者に配信するのではなく、購読者の興味・関心や購買履歴に合わせてセグメントもしくはパーソナライズして配信する方法も効果的です。

コンテンツの届け方③SNS運用

SNSもコンテンツマーケティングでよく使われます。
Facebook、Instagram、Twitterなどを活用し、自社が提供したいコンテンツを発信します。

SNSは拡散性が高い点が特徴です。
投稿が拡散されれば新たなユーザーにも情報を届けることができ、コストをかけずにリードを獲得できます。

「いいね」や返信などで、ユーザーと直接コミュニケーションを取ることもできます。

ユーザーとの信頼関係を構築し、ファンを育成したい企業にはおすすめです。

コンテンツの届け方④WEB広告

インターネットの利用が日常的になった現代では、マスメディアを使った広告よりも、WEB広告の有効性が高まっています。

検索エンジンの検索結果に表示される「リスティング広告」、バナーなどで表示される「ディスプレイ広告」、ユーザーの閲覧履歴に応じて表示される「リターゲティング広告」など、さまざまなWEB広告があります。

WEB広告は広告費がかかりますが、比較的短期間で成果が出ると言われています。

コンテンツの届け方⑤プレスリリース

プレスリリースと言われる、報道機関やメディアなどに情報を発信する方法も有効です。
プレスリリースを配信して関係者の興味を引ければ、ニュースメディアに掲載されたり取材されたりするケースもあります。

また、プレスリリース配信サービスから配信することで、報道機関やメディアではなく一般ユーザーでもプレスリリースを見ることができます。

MAを活用したコンテンツマーケティング

マーケティングと営業をシームレスに繋ぎ、営業データを活用したマーケティング活動を支援するMA「Mazrica Marketing」

コンテンツマーケティングで成果を出すためには、コンテンツの作成だけでなくさまざまな業務が発生します。
具体的には、ユーザーのニーズ分析、チャネルごとのコンテンツ発信、施策ごとの効果測定などです。

コンテンツマーケティングの業務を効率化するためにはMA（マーケティングオートメーション）の活用をおすすめします。

【MAの主要機能例】※Mazrica Marketing（マツリカマーケティング）

見込み顧客を獲得する	見込み顧客を育成する	見込み顧客を管理する	営業活動を実行する
Webフォーム作成問い合わせ自動名寄せ案件の自動作成名刺OCR取込み（オプション）	リスト作成メール配信スコアリング Web行動履歴シナリオ実行	AI一括名寄せライフサイクルステージ外部ツール連携（名刺管理ツール、グループウェア、チャットツール等）	ホットリード自動通知架電・メールアプローチ案件管理（SFA）/顧客管理機能（CRM）