近年、注目を集めているマーケティング手法が「コンテンツマーケティング」です。

しかし「コンテンツマーケティングって何?」

「テレビCMなどのマスマーケティングより成果が出るの?」

という人も多いのではないでしょうか。

そこで本記事では、コンテンツマーケティングの概要や実践メリット、さらには具体的な手法や成功事例まで幅広くコンテンツマーケティングについて解説します。

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コンテンツマーケティングとは?

コンテンツマーケティングとは?

コンテンツマーケティングとは、ユーザーにとって有益なコンテンツを発信し、見込み顧客に育成して購買・契約につなげるマーケティング手法です。

コンテンツマーケティングの特徴は、一時的な成果ではなく、ファンへと育成して継続的な購買へとつなげる中長期的な成果を目指す点です。

そもそもcontentsとは「中身」や「内容」といった意味があります。コンテンツマーケティングで言う「コンテンツ」とは「情報」などを意味します。

そのため提供するコンテンツの種類は多岐にわたります。

近年はオンラインのWEBサイトの記事や動画などに焦点が当てられていますが、オフラインのセミナーや商品カタログなども広義では含まれています。

コンテンツマーケティングが求められる背景

コンテンツマーケティングが求められるようになった背景には、今までのマーケティング手法の限界があります。

かつては企業が知ってほしい情報を一方的に発信する、PUSH型のマーケティングが主体でした。

たとえばテレCMをはじめとするマスマーケティングや、メルマガやDMなどのダイレクトマーケティングなどです。

しかしインターネットの進歩とスマホの普及により、ユーザーは検索エンジンやSNSなどを通じて、自分の知りたい情報を選別してアクセスできるようになりました。

企業から一方的に発信される情報はユーザーが求めている情報とは異なる場合が多く、ユーザーにとって不要なものと選別されるようになったのです。

そこで自社が伝えたい情報」ではなく「ユーザーが知りたい情報」を軸にしなければいけなくなりました。

このような背景から、ユーザーにとって価値のある情報を提供し、ユーザーに自社の情報を選んでもらう「コンテンツマーケティング」が注目される時代になったのです。

コンテンツSEOとの違い

コンテンツマーケティングと混同されやすい言葉に「コンテンツSEO」があります。

結論から述べると、コンテンツSEOはコンテンツマーケティングを実現するための手法の一つです。

コンテンツSEOとは、自社で運営するWEBサイトやブログなどでユーザーにとって有益な記事コンテンツを公開し、Googleなどの検索エンジンの検索結果で上位表示させる方法です。

上位に表示されることで多くの検索ユーザーの目に留まり、自社サイトへの流入を呼び込むSEO対策の一種となります。

このように、コンテンツSEOは有益な情報発信で検索エンジンからの流入を促してファンへと育成する方法なので、コンテンツマーケティングのうちの一つと言えるのです。

オウンドメディアマーケティングとの違い

コンテンツマーケティングと聞くと「オウンドメディアの運用」をイメージする人も少なくありません。

そのためコンテンツマーケティングとオウンドメディアマーケティングは混同されやすい言葉です。

そもそもオウンドメディアとは、企業が自社で運用しているメディア全般を指します。

自社のWEBサイト、SNS、WEBマガジン、パンフレットなどが該当します。

しかしこれは広義の意味で、よく使われている「オウンドメディア」は記事をメインにしたWEBサイト(ブログ)を指すことが一般的です。

オウンドメディアは複数のコンテンツで構成されています。

記事を指すことが多いですが、オウンドメディアのコンテンツは動画やホワイトペーパーなども含まれます。

この構造から、オウンドメディアはWEBサイト全体で成果を出すマーケティング手法であり、コンテンツマーケティングはそれぞれのコンテンツごとに成果を出すマーケティング手法だと区別できます。

ただしコンテンツとオウンドメディアは互いに関わり合っているものなので、オウンドメディアにおけるコンテンツマーケティングで成果が出ればオウンドメディアマーケティングの成果にもつながると言えます。

コンテンツマーケティングに取り組むメリット・デメリット

コンテンツマーケティングに取り組むメリット・デメリット

コンテンツマーケティングに取り組むことで、企業はさまざまなメリットが得られます。

ただし企業によってはデメリットとなる点もあるので、取り組む際には注意しましょう。

以下でコンテンツマーケティングのメリットとデメリットの両面を解説します。

コンテンツマーケティングに取り組むメリット

コンテンツマーケティングは短期間で成果が出るものではありませんが、中長期的な視点で見ると大きな成果につながる可能性を秘めています。

一つひとつのコンテンツは消えずに残るものなので、企業の資産となります。

たとえばオウンドメディアのそれぞれの記事コンテンツにSEO対策をして全記事が上位を獲得できれば、継続的に集客が可能です。

またSNSで拡散されれば、コストをかけずに新しいユーザーへリーチでき、潜在顧客や見込み顧客へのアプローチができます。

継続的にコストのかかる広告と比較すると、費用対効果の高い施策と言えるでしょう。

またユーザーにとって有益なコンテンツを発信し続けることで、ユーザーは「この企業の情報は役に立つ」「この企業は信頼できる」というイメージを持ち、ファンへと育成できます。

そこからリピーターを獲得してLTVを向上させることで、企業の大きな利益につながるでしょう。

これらの点は、コンテンツマーケティングを取り組む際のメリットとなります。

コンテンツマーケティングに取り組むデメリット

コンテンツマーケティングデメリットとして、手間がかかる点と、中長期的な取組みが必要になる点が挙げられます。

コンテンツを制作するには、相応の手間がかかります。

一つの記事コンテンツを制作するにしても、キーワード選定、構成作成、執筆、編集、メディアへの入稿、さらに公開後の効果測定やリライトなどの業務が発生します。

動画やホワイトペーパーなどはそれ以上の労力を要します。

またコンテンツ制作のスキルを持っている人材が必要になるため、社内リソースを確保しなければいけません。

そして、コンテンツマーケティングは短期間で成果が出ない点にも注意が必要です。

たとえば記事を使ってコンテンツマーケティングを行う場合、しっかりとSEO対策をしたとしても、検索エンジンに評価されるには3カ月程度かかると言われています。

並行して別の記事も蓄積していき、ある程度の記事数を確保しなければ、オウンドメディア自体の価値も高まりません。

以上の点は、社内リソースが不足している企業や、短期的な成果を求めている企業にとっては、デメリットとなるでしょう。

コンテンツマーケティング戦略立案に必要な3ステップ

コンテンツマーケティング戦略立案に必要な3ステップ

コンテンツマーケティングを始める際には、事前に戦略を立案して土台を固めておきましょう。

軸となる戦略がなければ、どのような方向性で進めていくのかが不明確になり、成果につながりにくくなります。

まずは以下の3ステップに沿って戦略立案の準備を進めましょう。

1.ペルソナを設定する

まずはコンテンツマーケティングでターゲットとするユーザー像の設定です。

ユーザー像が定まっていることで「どのような情報を求めているのか」「どのメディアに触れる機会が多いのか」といった内容を具体的に把握できます。

ユーザー像を明確にするためには、自社の典型的な顧客像であるペルソナが有効です。

ペルソナを設定し、具体的な顧客をイメージしてコンテンツマーケティングに取り組みましょう。

関連記事:ペルソナマーケティングとは?|ペルソナの設定方法から注意点まで

2.カスタマージャーニーの作成

次はカスタマージャーニーを作成します。

具体的には、自社の顧客がどのように自社商材を認知し、どんな検討フローを踏んで購買に至るかという購買プロセスです。

近年では、購買後の「利用」や「評価(口コミやSNS発信)」なども含まれています。

カスタマージャーニーには「認知」「検討」など複数のフェーズがありますが、各フェーズにより顧客の関心度や求めている情報が異なります。

そのためカスタマージャーニーを作成しておくことで、各フェーズに合わせた最適なコンテンツ配信ができます。

関連記事:カスタマージャーニーとは?ジャーニーマップの作り方の3ステップとツールを紹介

3.コンテンツマップの作成

カスタマージャーニーに合わせ、どのようなコンテンツを制作するか決めます。

たとえば、まだ自社商材について認知していないユーザーに対し、料金表や事例集を提供してもニーズには合っていません。

自社商材について認知してもらうため、自社商材がユーザーの課題をどのように解決できるのか、という有益な情報提供が求められます。

このように、カスタマージャーニーにおけるユーザーの興味・関心に合わせ、どのようなコンテンツが求められているのかを分析したうえで、サイト内のコンテンツマップを作成しましょう。

コンテンツマーケティングの手法

コンテンツマーケティングの手法

コンテンツマーケティングで重要となるのが、有益なコンテンツをターゲットユーザーに届けることです。

有益なコンテンツを作成しても、ターゲットユーザーに届かなければ意味がありません。

またターゲットユーザーに届いても、内容に価値を感じられなければ、ターゲットユーザーにとって無用なものとなってしまいます。

そこでコンテンツマーケティングの具体的な手法を「コンテンツの作成」と「コンテンツの届け方」の2つの視点から解説します。

コンテンツの作成方法

コンテンツマーケティングで活用できるコンテンツの種類は多岐にわたりますが、近年注目されている5つのコンテンツを紹介します。

オウンドメディア・ブログで記事を作成する

コンテンツマーケティングでよく用いられているのが、自社で運用するオウンドメディアやブログ内の記事コンテンツです。

記事を作成する際には、ユーザーがそのキーワードをどのような理由で検索しているのかの分析が重要です。

ユーザーの求めている情報を網羅することで、有益性が高まるでしょう。

ユーザーが検索エンジンでキーワードを検索した際に上位に表示されれば、多くのユーザーの流入を呼び込むことができます。

またSNSで拡散されるケースもあるので、内容次第では大きな成果を生むでしょう。

ただし検索エンジンに高く評価されるためにはSEOの知識やノウハウが必要となる上に、記事執筆のリソースも求められるので、オウンドメディアの運用体制構築や担当者確保などが必要です。

関連記事:オウンドメディアとは?成功事例からオウンドメディアマーケティングを学ぶ

ホワイトペーパー・ebookを作成する

ホワイトペーパーやeBookなどのダウンロードコンテンツも、ユーザーに有益な情報を提供できます。

ホワイトペーパーやeBookをダウンロードする際にユーザーの氏名や連絡先を入力するよう設計しておくと、顧客情報を入手できる点がメリットです。

オウンドメディアやコーポレートサイトなどにダウンロードの導線を設計しておくと、スムーズにダウンロードを促すことができるでしょう。

またホワイトペーパーやeBookを作っておくと、商談の営業資料として活用したり、セミナー参加者に配布したりするなどの用途もあります。

動画コンテンツを作成する

動画コンテンツは、文字や写真だけでは伝わりにくい内容でも、視覚的・聴覚的に伝えられる点が特徴です。

自社商材の紹介、デモ画面、操作方法の解説、ノウハウ提供など、自社のアピールに活用する場合や多い傾向にあります。

自社サイトで公開するだけでなく、YouTubeにも投稿するとより幅広いユーザー層にリーチできるでしょう。

また短時間で視聴できる動画コンテンツの需要も高まっているので、TikTokやInstagramのリールなどを活用するのも一つの手です。

音声コンテンツを作成する

近年成長しているのが音声コンテンツです。

AudibleやPodcast、Clubhouseなど、インターネットを介して音声を視聴したり音声でコミュニケーションを取ったりする音声メディアが増加傾向にあります。

音声コンテンツは、ビジネスパーソンの通勤時間やスキマ時間、他の作業をしながらの流し聞きなどに向いており、「ながら時間」を有効活用したいユーザーに指示されています。

音声コンテンツの内容は、自社商材の紹介やノウハウの提供などのほか、対談やインタビューなども適しています。

セミナー・ウェビナーを開催する

ユーザーと直接コミュニケーションと取れるのがセミナーです。自社の専門領域のノウハウを提供したあとに自社商材の紹介を行うと、営業色を抑えてアピールできます。

また最近ではオンライン形式のセミナーである「ウェビナー(WEBセミナー)」も注目を浴びています。

ウェビナーはリアルタイムで配信するだけでなく、録画して動画コンテンツとしての活用も可能です。

関連記事:ウェビナーツール徹底比較16選!動画配信によるナーチャリング戦術

コンテンツの届け方

有益なコンテンツを作成したら、ターゲットとなるユーザーに適切な方法で届けます。

コンテンツを配信するチャネルは多岐にわたりますが、主な方法を5つ紹介します。

SEO

自社サイトのWEBページやオウンドメディアの記事コンテンツは、SEO対策をして検索エンジンを介してユーザーに届けます。

SEOとは「Search Engine Optimization」の略で、検索エンジンの検索結果で上位の順位を獲得することを指します。

SEO対策をすることでキーワードを検索した際に上位に表示されるため、多くのユーザーにコンテンツを届けることが可能です。

検索エンジンで大きなシェアを誇るGoogleは、ユーザーにとって有益なコンテンツを高く評価して上位にランキングします。

そのため記事コンテンツの質を高めることで、上位獲得を狙えます。

モバイル対応やページ表示スピードなど、ユーザーにとっての利便性もランキングに影響します。

またGoogleは検索結果をリッチにしており、近年は動画コンテンツも上位に表示されるようになりました。

そのためYouTube SEOや動画SEOなども注目されています。

メールマガジン

メールマガジンは「メルマガ」とも言い、登録されている購読者リストにメールを配信する方法です。

自社が提供したい情報を発信できるため、ノウハウ提供やクーポン配布などの目的で活用されることが多いでしょう。

またオウンドメディアの記事コンテンツを、メールマガジンで紹介する場合もあります。

ただしメールマガジンは開封率が低いことがデメリットです。

開封率を上げるため、興味を引くタイトルを付けたり、配信する曜日や時間帯を工夫すると良いでしょう。

また全購読者にメールマガジンを配信するのではなく、購読者の興味・関心や購買履歴に合わせてセグメントもしくはパーソナライズして配信する方法も効果的です。

関連記事:メールマーケティングとは?メルマガとの違いや実施のための5つのステップ

SNS

SNSもコンテンツマーケティングでよく使われます。

Facebook、Instagram、Twitterなどを活用し、自社が提供したいコンテンツを発信します。

SNSは拡散性が高い点が特徴です。

投稿が拡散されれば新たなユーザーにも情報を届けることができ、コストをかけずにリードを獲得できます。

また「いいね」や返信などで、ユーザーと直接コミュニケーションを取ることもできます。

ユーザーとの信頼関係を構築し、ファンを育成したい企業にはおすすめです。

WEB広告

インターネットの利用が日常的になった現代では、マスメディアを使った広告よりも、WEB広告の有効性が高まっています。

検索エンジンの検索結果に表示される「リスティング広告」、バナーなどで表示される「ディスプレイ広告」、ユーザーの閲覧履歴に応じて表示される「リターゲティング広告」など、さまざまなWEB広告があります。

WEB広告は広告費がかかりますが、比較的短期間で成果が出ると言われています。

プレスリリース

プレスリリースと言われる、報道機関やメディアなどに情報を発信する方法も有効です。

プレスリリースを配信して関係者の興味を引ければ、ニュースメディアに掲載されたり取材されたりするケースもあります。

またプレスリリース配信サービスから配信することで、報道機関やメディアではなく一般ユーザーでもプレスリリースを見ることができます。

MAを活用したコンテンツマーケティング

MAを活用したコンテンツマーケティング

コンテンツマーケティングで成果を出すためには、コンテンツの作成だけでなくさまざまな業務が発生します。

具体的には、ユーザーのニーズ分析、チャネルごとのコンテンツ発信、施策ごとの効果測定などです。

これらの業務を効率化するためにはMA(マーケティングオートメーション)の活用をおすすめします。

ツールにより機能は異なりますが、主に以下のような機能を利用できます。

  • メール配信
  • 入力フォーム作成
  • SNS配信
  • ユーザーデータの管理
  • ユーザーの行動に合わせたスコアリング
  • 分析機能

これらの機能を活用することで、コンテンツマーケティングの計画から実行、振り返りまでを1つのツール内で実施できます。

自動化・効率化の機能が充実しているため、スムーズに成果につなげられるでしょう。

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コンテンツマーケティングの具体事例

コンテンツマーケティングの具体事例

コンテンツマーケティングで成果を出している企業の事例を、BtoBビジネス・BtoCビジネス別で紹介します。

BtoBビジネスのコンテンツマーケティング事例

人材管理システムを開発・提供している株式会社カオナビは「カオナビ人事用語集」というオウンドメディアを運用しています。

ターゲットとなる企業の人事担当者や経営層が検索するであろうキーワードに対応する記事コンテンツが充実しており、検索結果でも上位を獲得している記事が多く存在しているメディアです。

ホワイトペーパーダウンロードの導線も随所に設置することで、コンバージョンを促すよう設計されています。

BtoCビジネスのコンテンツマーケティング事例

BtoCビジネスでは、RedBullのコンテンツマーケティングが高く評価されています。

RedBullはモータースポーツやサーフィン、音楽イベントなどのスポンサーをしていることから、それらのイベントや最新情報をオウンドメディアで記事コンテンツとして発信しています。

また動画コンテンツにも力を入れており、スポーツの躍動感が視覚的に伝わるよう工夫しています。

これらのコンテンツマーケティングからファンを獲得し、自社のブランディングやドリンク販売などにつなげています。

コンテンツマーケティングの実践にオススメな本

検索エンジンでコンテンツマーケティングについて検索すると、多くの記事がヒットします。

これらの情報からコンテンツマーケティングについて学ぶことができますが、深い知見を持つ専門家が手がけた書籍での学習もおすすめです。

コンテンツマーケティングについて学びたい人は、以下の3冊を読んでみてください。

コンテンツマーケティング初心者向け

「いちばんやさしいコンテンツマーケティングの教本」は、コンテンツマーケティング初心者に最適な一冊です。

図表やイラストが豊富に用いられており、視覚的に理解できることで習熟度を高めます。

業界の第一人者が手がけているので、コンテンツマーケティングの概念理解から実践まで体系的に学べます。

【書籍概要】
出版社:インプレス
著者:宗像 淳,亀山 將
単行本:200ページ
備考:電子書籍版あり

WEBのコンテンツマーケティング実践者向け

コンテンツマーケティングを実践しているけれどなかなか成果を感じられない人には「Webコンテンツマーケティング サイトを成功に導く現場の教科書」をおすすめします。

マーケティング支援を行う株式会社日本SPセンターが手がけた本書は、コンテンツの作り方やアイデアなど実践向けの内容になっています。

また成功事例も掲載されているので、事例を参考に成果を高めたい人にもおすすめです。

【書籍概要】
出版社:エムディエヌコーポレーション
著者:株式会社日本SPセンター
単行本:192ページ
備考:電子書籍版あり

BtoBビジネス向け

BtoB企業のマーケティング支援を専門とする宮﨑晃彦氏の著書「BtoB企業のためのマーケティングコンテンツ制作ガイド」は、BtoBビジネスをしている企業のコンテンツマーケティングに関するノウハウが詰まっています。

ユーザーの購買プロセスに合わせたマーケティング方法を紹介しているため、すぐにでも実践できる内容です。

またオンラインだけでなくオフライン施策も解説されており、幅広くマーケティングの知識を得られるでしょう。

【書籍概要】
出版社:金風舎
著者:宮﨑 晃彦
オンデマンド(ペーパーバック):168ページ
備考:電子書籍版あり

終わりに

インターネットやスマホが普及し、ユーザーは情報を自身で取捨選択できる時代になっています。

ニーズが多様化している現代には、企業のマーケティング活動でコンテンツマーケティングが欠かせません。

コンテンツマーケティングはリソースやスキルの課題もありますが、中長期的に見ると大きな成果につながる可能性がある施策です。

ぜひ本記事を参考に、コンテンツマーケティングに取り組んでみてはいかがでしょうか。

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