ホワイトペーパーの作り方を7ステップで解説！成果が上がるコツも紹介

WEBマーケティングで良質なリードを獲得するための手段として「ホワイトペーパー」が注目されています。

ホワイトペーパーとはユーザーにとって有益な情報をまとめた資料で、主にWEBサイトに設置してユーザーにダウンロードしてもらいます。

しかし「ホワイトペーパーの作成方法がわからない」「どんなホワイトペーパーが効果があるの？」という課題を抱えている人も少なくありません。

そこで本記事ではホワイトペーパーの概要について説明した上で、ホワイトペーパーの作成方法、作り方・書き方のコツについて詳しく解説します。

この記事を読むことで、0からホワイトペーパーを作成する具体的な手順を理解できるようになるでしょう。

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ホワイトペーパーとは？

ホワイトペーパーとは、ユーザーにとって役に立つ情報をPDFなどにまとめた資料です。

もともとホワイトペーパーとは、政府や機関が発行する「白書」を指していました。

しかし近年では、ノウハウや調査結果などユーザーの役に立つ情報をまとめた資料もホワイトペーパーと呼び、マーケティング活動において重要なコンテンツとなっています。

ホワイトペーパーはWEBサイトに設置し、フォームに氏名や連絡先を入力することでダウンロードできる形式が一般的です。

企業はユーザーの情報を入手できるため、リード獲得に活用することができます。

ホワイトペーパーを含む「コンテンツ」を活用したマーケティングについては、こちらの記事で詳しく解説しています。
関連記事：コンテンツマーケティングとは？実践のメリット・手法・具体事例を紹介

ebookとホワイトペーパーの違い

ホワイトペーパーと同様に、WEBサイトからダウンロードできるコンテンツに「eBook（イーブック）」があります。

eBookと聞くと電子書籍を思い浮かべる人も多いかもしれませんが、マーケティング活動でもeBookが用いられます。

eBookは明確な定義がないため、ダウンロードコンテンツとしてホワイトペーパーと同義で扱われることが多い傾向にあります。しかし企業や担当者によっては、以下のようにeBookとホワイトペーパーを棲み分けしている場合もあります。

ホワイトペーパー：主にBtoBビジネスで用いられ、データや図表が多い資料
eBook：BtoB/BtoCどちらでも用いられ、画像やイラストが多い資料

このように棲み分けしている場合、どちらかと言うと、ホワイトペーパーはもともとの「白書」という意味から、データや分析結果などを踏まえてユーザーの課題を解決するためのノウハウを提供する資料であると認識されている傾向です。

一方、パンフレットや製品紹介資料などがeBookと呼ばれます。

ホワイトペーパーを作成する目的

ホワイトペーパーを作成する目的は、主に以下の3点です。

以下の目的でマーケティング活動をしている企業は、ホワイトペーパーの作成が効果的でしょう。

ホワイトペーパーを活用した新規リード獲得

ホワイトペーパーを通じて新規リードの獲得が可能です。

ホワイトペーパーをダウンロードするには氏名や連絡先を入力する必要があるため、企業はリード情報を獲得できます。入手した情報は、メルマガ配信やテレアポなどの施策に活用できます。

関連記事：リード獲得とは？7つの効果的なリード（見込み客）獲得方法を解説！

リードの育成（リードナーチャリング）

ホワイトペーパーでリードの育成、つまりリードナーチャリングを実行できます。

ホワイトペーパーの内容によって企業や商材についての理解が深まり、購買意欲を高める効果があります。

また、ダウンロードしたホワイトペーパーの種類によってリードの興味・関心を把握できるため、ニーズに合った情報を提供でき、さらに信頼関係を構築できるでしょう。

関連記事：リードナーチャリングとは？意味や手法・リードジェネレーションとの違いを解説

受注確度の高いリードの抽出（リードクオリフィケーション）

ダウンロードしたホワイトペーパーの内容から、受注確度の高いリードの抽出が可能です。ちなみに、確度の高いリードを選別することをリードクオリフィケーションと言います。

たとえば調査結果のホワイトペーパーと導入事例のホワイトペーパーでは、後者をダウンロードしたリードのほうが導入を検討している段階であるため受注確度が高いと判断できます。

関連記事：リードクオリフィケーションとは？効果的なスコアリング方法も解説

ホワイトペーパーの4つの種類と具体例

ホワイトペーパーの内容は多岐にわたりますが、目的に応じて大きく4つに分類できるでしょう。

具体的な内容例も併せて紹介するので、自社の目的に応じてどのようなホワイトペーパーを作成するか検討しましょう。

情報提供型

1つめの種類が、情報提供型です。たとえば以下のような内容が含まれます。

• 専門知識集
• 用語集
• 書式・フォーマット集

一般的には自社についての訴求はほとんどなく、ユーザーにとって役に立つ情報に特化していることが多い傾向です。

情報提供型ホワイトペーパーをダウンロードするユーザーには、自社についての認知度が比較的低い層も含まれます。

そのため認知度向上やブランディングといった目的で作成されるケースが多く見られます。

またユーザーに「このような有益な情報を提供してくれる企業は信頼できる」というイメージを持ってもらい、信頼関係を構築する目的でも使われます。

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調査レポート型

2つめが調査レポート型です。例として、以下の内容が挙げられます。

• 自社調査のアンケート結果
• 自社商材に関する研究や実験の結果
• 政府や業界団体の調査結果

有益な調査結果であるほど多くのダウンロードが期待できます。

ただし前述の情報提供型と同様に、ダウンロードするユーザーには受注確度の低い層も含まれるため、認知度向上やブランディングが目的の場合に適しています。

また自社独自の調査結果に基づくホワイトペーパーの場合、競合他社にはない情報なので権威性や独自性のアピールにもつながります。

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課題解決型

3つめの種類が、課題解決型です。多くのホワイトペーパーがこの形式のため、最も一般的と言えるでしょう。

ユーザーが抱えている課題の例を取り上げ、その課題の要因や解決策を提示する内容です。

解決策の部分で自社商材を活用した方法を提示することで、自然な流れで自社についてアピールできます。

またユーザーは自分のことに置き換えて考えられるため共感を得やすく、その商材を使うメリットや実際に使用したイメージを感じやすくなります。

ユーザーの役に立つだけでなく、訴求効果も高い内容のホワイトペーパーと言えるでしょう。

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事例紹介型

4つめが、自社商材の事例紹介型です。実際に導入している既存顧客にインタビューし、導入経緯や導入後の効果などをまとめたホワイトペーパーです。

事例紹介型のホワイトペーパーをダウンロードする層は、実際に導入を検討している段階のユーザーが多い傾向にあります。

確度の高いユーザーが導入の検討材料としてダウンロードするため、導入後のイメージを持ちやすいように、さまざまな企業規模や業種の事例を取り上げると多くのユーザーの参考になるでしょう。

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ホワイトペーパーの作り方7つのステップ

ホワイトペーパーはどのように作成すると良いのでしょうか。

作成手順を流れに沿って解説します。

1.ゴールを設定する

まずはホワイトペーパー作成により、実現したいゴールを明確に設定します。

ゴールが定まっていなければ、どのような内容のホワイトペーパーを作成すべきかが不明確になり、思うような成果を得られません。

まだローンチしたばかりの商材であれば「認知度向上」が目的になりますし、アポイント数や商談数が増えない場合は「リード獲得」が目的になるでしょう。

また受注数に問題がある場合は「購買意欲の後押し」がゴールになるはずです。

このようにゴールを設定していることで、ホワイトペーパーの内容に落とし込むことができます。

2.ターゲットを明確にする

ゴールと共に、ホワイトペーパーのターゲット設定も重要なプロセスです。

ゴールの設定により大まかな方向性が定まりますが、ターゲットを設定することでターゲットユーザーの課題やニーズが明確になり、より細かくホワイトペーパーの内容を精査できます。

明確なターゲットの設定には、ペルソナの設計が有効です。

自社の典型的な顧客像であるペルソナを設計していることで、よりニーズに沿ったホワイトペーパーを作成できるでしょう。

3.コンテンツのテーマを決定する

ターゲットユーザーが明確になったら、ホワイトペーパーでどのようなコンテンツを取り上げるか決定します。

ターゲットユーザーの課題やニーズを深掘りし、求めている情報にマッチしたテーマにしましょう。

ここでは、全体の軸となる大まかなテーマを決めます。

たとえばマーケティング担当者向けのホワイトペーパーであれば「MAの活用方法」「WEB広告で成果を出す方法」「SNSの活用について」などになります。

4.ホワイトペーパー全体の流れと骨子・構成を作成する

軸となるテーマが決まったら、ホワイトペーパー全体の流れを設計していきます。

どのようなストーリーにするとユーザーの興味・関心を惹きつけられるかを考えながら作成しましょう。

たとえば課題解決型であれば「問題提起→要因分析→解決策提示→自社商材の紹介」とすると、読み手のユーザーは購買意欲を掻き立てられます。

次は全体の流れに沿って、見出しとなる骨子を構成していきます。

骨子はホワイトペーパーの骨組みとなるものです。

どのような見出しがあれば自然なストーリーを展開できるか考えながら、骨子を構成していきましょう。

5.ホワイトペーパーのタイトルをつける

全体の流れが定まったら、流れに合ったタイトルを付けます。

ユーザーはタイトルを見てダウンロードするか決めるため、ダウンロード率を左右する重要な要素です。

ユーザーの興味を惹きつけ「読んでみたい」と思わせるタイトルを付けましょう。

6.コンテンツを作成する

骨子に沿って、ホワイトペーパー内の具体的なコンテンツを作成します。骨組みとなる骨子に、肉付けをしていくイメージです。

テキストだけでは伝わりにくいため、画像やイラスト、表やグラフなども用いて作成しましょう。

また箇条書きや太字も用いると読みやすくなります。

7.デザインを含めた体裁を整える

ホワイトペーパー内のコンテンツを作成したら、全体の体裁を整えていきます。

ページごとにテーマカラーやフォントが異なると、統一感がなく読みにくい印象を与えます。

誤字・脱字や文章の間違いなどだけでなく、デザインにも留意して確認しましょう。

ホワイトペーパーは実は簡単に作れる

前章でホワイトペーパーの作成方法について具体的に解説しましたが、それでもいきなり作るのは難しい…と思った方もいると思います。

そんな方へ向けて、初めてホワイトペーパー作成を行う際のヒントをお伝えします。

1.社内用資料の使い回し

コンテンツとしてホワイトペーパーを持っていない企業でも、営業提案資料や社内研修用の資料など、何かしらの資料は存在しているはずです。

これらの資料の中には、何かしら社内独自のノウハウや知見が含まれているはずです。

そのため、0から作成するのではなく、社内用資料を使い回すことでホワイトペーパー化することが可能です。

2.既存コンテンツの流用

WEB記事やSNS運用を行っていれば、自社独自のコンテンツは存在していることになります。

それらの内容をかいつまんで資料化することで、アイデアを0から考えずとも、ホワイトペーパーを作成することができます。

3.制作代行会社の利用

ホワイトペーパーを社内で作成できない場合は、ホワイトペーパーの作成を代行業者に外注するのも一つです。

• 社内でホワイトペーパーを作成するリソースが足りない
• ホワイトペーパーを作成する知見が無い
• 一度は作成したものの成果に繋がらなかった

などに該当する場合は、外注化も検討しましょう。

ホワイトペーパーは作成することが目的なのではなく、見込み顧客を獲得することが目的です。

代行業者とコミュニケーションを取りながら、作成するのがおすすめです。

可能であれば、ホワイトペーパーを単に作成してくれるだけではなく、ホワイトペーパーを活用したマーケティング施策の全体設計から考えてくれるような業者に依頼しましょう。

ホワイトペーパー作成・運用時のコツと注意点

せっかくホワイトペーパーを作成するのならば、最大の成果につなげたいですよね。

そこでホワイトペーパーをマーケティング活動で活用する際の注意点について説明します。

セールス色を出し過ぎない

自社商材をアピールしたいと思うばかりに、セールス色が強く出すぎてしまう場合も珍しくありません。

しかしセールス色が強すぎると、ユーザーはノイズとして感じてしまい、内容がスムーズに頭に入ってこないでしょう。

あくまでも「ユーザーにとって有益な情報を提供する」という軸を忘れず、セールス色を控えて作成しましょう。

根拠となる数字やデータを活用する

ホワイトペーパーはわざわざダウンロードしなければ読めないため、ユーザーはWEB記事よりも専門的で有益な情報を求めています。

企業にとっても、ホワイトペーパーは自社の権威性や専門性をアピールできるものです。

そのためホワイトペーパーには、根拠となる数字やデータを盛り込みましょう。

内容に説得力をもたせることで、ユーザーの信頼を獲得できます。

専門用語を多用しない

ユーザーは専門的な情報を求めているとは言え、すべてのユーザーがその分野についてすでに知っているわけではありません。

その分野についての初心者でもホワイトペーパーの内容を理解できるよう、専門用語は多用しないほうが良いでしょう。

専門用語を使う場合にも、ユーザーに伝わるように補足で説明を入れておくと親切です。

効果測定・アップデートを行う

ホワイトペーパーが成果につながっているかを客観的に判断するために、定期的な効果測定は欠かせません。

ダウンロード数だけでなく、ホワイトペーパーをダウンロードしたユーザーが「商品購入」「お問い合わせ」などのアクションにつながっているかも数値で測定しましょう。

またユーザーのニーズの変化に伴い、ホワイトペーパーの情報がニーズとマッチしなくなる可能性もあります。

さらに情報が古くなっているとユーザーに間違った情報を提供し続けてしまうリスクもあるので、定期的に内容を見直してアップデートすることをおすすめします。

ホワイトペーパーの活用方法

ホワイトペーパーはWEBサイトに設置する活用法が主流です。

ユーザーがフォームに氏名や連絡先などの必要情報を入力することで、ホワイトペーパーをダウンロードできます。

ホワイトペーパーを活用したマーケティングは「コンテンツマーケティング」の1つです。

ホワイトペーパーというコンテンツを活用し、リード（見込み顧客の個人情報）を獲得すると共に、定期的な情報を届けて成約に繋げます。

関連記事：コンテンツマーケティングとは？実践のメリット・手法・具体事例を紹介

ただし、このようにマーケティング活動にホワイトペーパーを活用する際、ホワイトペーパーの設置やフォームの作成などに技術的なスキルが必要となります。

また効果測定の分析にも手間がかかるでしょう。

そこで専門スキルがなくてもホワイトペーパーをマーケティングに活用するには、MA（マーケティングオートメーション）が有効です。

MA（マーケティングオートメーション）ツールの選び方はこちらの資料をご覧ください。
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MAツールを活用したホワイトペーパーマーケティング

MAにはフォーム作成機能が搭載されており、ダウンロード用のフォームを作成できます。

作成済みのホワイトペーパーをダウンロードフォームに設定すると、フォームに必要情報を入力することでダウンロードできるようになります。

MAは分析機能も充実しているので、ダウンロード数やコンバージョン率などの効果測定も効率的に行えます。

またダウンロードの際に入手したユーザー情報はMA内に蓄積されるため、連絡先をもとにメルマガ配信やテレアポなどの次の一手を打ち出すことが可能です。

関連記事：MA（マーケティングオートメーション）とは？意味や導入メリット・おすすめのツールを紹介

終わりに｜ホワイトペーパーを使って質の高いリード獲得を

ホワイトペーパーは認知度向上やブランディング、リード獲得や受注率向上など、さまざまな目的で活用できるマーケティング施策です。

多様な内容で作成できるため、複数のホワイトペーパーを作成しておくことで、幅広いアプローチが可能になるでしょう。

今回紹介した内容を参考に、ぜひホワイトペーパーをマーケティング施策に取り入れてみてください。

とは言え、ホワイトペーパーはあくまでマーケティングツールなので、ホワイトペーパーをダウンロードした先のマーケティング・営業が重要になってきます。

マーケティングの全体設計・優先度から考え、最適なホワイトペーパーを作成するようにしましょう。