Senses Lab. トップ スキルアップ リテンションマーケティングとは|既存顧客を維持するための法則

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あなたの企業は、顧客が一度購入してくれただけで関係を終えていませんか?
実は、最初の購入をスタート地点として、そこから顧客との関係を構築して優良顧客にすることで、継続して大きな利益がもたらされることがあるのです。
特に、自社が扱っているのがサブスクリプション型ビジネスの場合は、継続してもらわなければ意味がありませんよね。
その「既存顧客との関係維持」を「リテンションマーケティング」と言い、各企業が注力しています。
今回はリテンションマーケティングについて詳しく説明します。

リテンションマーケティングとは

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マーケティング活動には「新規顧客の開拓活動」と「既存顧客への継続活動」があり,リテンションマーケティングとは後者の「既存顧客との関係維持」にあたります。
リテンション(retention)には「維持」や「保持」という意味があり、リテンションマーケティングはすでに顧客となっている企業や個人を「維持」していくことを目的としています。
具体的には、キャンペーンの案内やイベントへの招待、メルマガやDMの配信、アフターサポートなどの施策を行い、サービスを継続してもらったり再度商品を購入してもらったりすることがリテンションマーケティングです。

1:5の法則

なぜ企業がリテンションマーケティングに注力しているかというと、その背景には「1:5の法則」があります。
先述の通りマーケティング活動には「新規顧客への活動」と「既存顧客への活動」がありますが、新規顧客を獲得するコストは既存顧客を維持するコストより5倍も大きいと言われており、これを「1:5の法則」と呼びます。
新規顧客の獲得にはコストがかかるうえに利益率が低い一方で、一度商品を購入した経験のある既存顧客は少ない投資で再度商品を購入してくれる可能性が高いのです。
また、継続的に施策を続けて良好な関係を維持することによって、コスト面での負担が少なくロイヤルカスタマーになってくれる可能性が高くなります。
しかし、事業の発展には新規顧客の獲得も欠かせない要因のため、両者の施策のバランスを考えながら進めていくことが大事です。

LTVから逆算して考える既存顧客の重要性

商品購入やサービス利用をゴールとしている企業では、購入や利用が済んでしまうと顧客との関係が終わってしまいます。
つまり、商品やサービスの種類の豊富さ、販売/利用価格、機能性やクオリティなどで施策を打たないと、売上が上がることはありません。
しかし、LTV(顧客生涯価値)をベースに考えると、初回の購入や利用を「ゴール」ではなく「スタート」と設定し、初めての顧客との接点から関係が始まると考えます。
なぜなら、LTVは「売上(顧客数×単価)×収益率×継続期間/購入回数」によって決まるからです。
つまり、リテンションマーケティングで顧客との良好な関係を続けることで、何度も商品を購入してもらったりサービスを継続的に使い続けてもらったりする「リピーター」になってもらうことができ、顧客が利益を生む仕組みが作られるのです。

▼【今さら聞けない?】「LTV」の意味と意識すべき理由

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リテンションマーケティングの効果と具体的施策

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低いコストで高い効果が見込めるのであれば、どの企業も迷わず「既存顧客との関係維持」へ投資をしていくと思います。
しかし、的を得ないアプローチをしても効果には繋がりません。
ここでは、まずはリテンションマーケティングの効果(メリット)を理解したうえで、具体的にどのような施策をするべきなのか説明します。

リテンションマーケティングの効果

リテンションマーケティングの最大の効果は、「1:5の法則」でもお伝えした通り、コストを抑えて売上を上げていくことができる点です。

また、8:2の法則とも言われている「パレートの法則」に則ると、売上の8割は2割の顧客によって生み出されているということになります。
つまり、一部の優良顧客(ファン)が企業に対して売上をもたらしているということになり、リテンションマーケティングによって既存顧客を大事にすることは自社へ大きな利益を生むことに繋がるのです。

更に、リテンションマーケティングで顧客との関係を構築することで、商品やサービスに対する要望やフィードバックをもらうことができるという利点もあります。
既存顧客のリピート購入に着目するリテンションマーケティングでは、顧客が自社の商品・サービスから中朝的にベネフィットを得られることが前提となります。
つまり、密接な関係維持だけでなくアフターサポートの充実や商品の改良も必要となるので、商品の改良や新しいサービス作りに役立てることができる顧客の声は企業の財産となるのです。

リテンションマーケティングの具体的施策

効果的なリテンションマーケティングを実行するためには、まずは顧客をセグメントすることは重要です。
先述のパレートの法則に従って売上を軸に考えてセグメントする企業が多いようですが、顧客企業の業界や商品の使用用途などで分別する企業や、年齢・エリア・性別など細かく分類する企業もあるようです。
ここでなぜ顧客セグメントするかというと、顧客に合わせたアプローチをするためです。
当たり前のことですが、顧客は一人ひとり趣味や関心が異なります。
アプローチ対象を特定しないマスマーケティングよりも、個々にカスタマイズしたアプローチをするダイレクトマーケティングをすることで、顧客の「特別感」を引き立てられ、結果として顧客の囲い込みに成功するのです。

また、契約期間や購入金額などに応じて特別な割引サービスやキャンペーンを行う「ロイヤルティプログラム」も効果的です。
顧客一人ひとりが満足するプログラムを提案しなければいけないため、企業側は顧客の性格な情報を把握している必要があります。

そして、顧客との関係維持に欠かせないのが双方コミュニケーションの実現です。
企業側からの一方的なアプローチだと、顧客は「しつこい」「自分の意見も聞いてほしい」と思うようになります。
クレームや要望などのフィードバックに真摯に対応することが、リテンションマーケティング成功に繋がるでしょう。

カスタマーサポートからカスタマーサクセスへ

顧客満足度を向上させるためには、商品購入後やサービス契約後などのアフターフォローが大切になり、顧客のクレームや問い合わせに対応するためにカスタマーサポートという部署が機能します。
しかし、リテンションマーケティングが注目される背景ともなったサブスクリプションビジネス発展に伴って、単に顧客の問題に対応するカスタマーサポートではなく、顧客の問題を事前に予測して成功するような術を提案していく「カスタマーサクセス」という機能が重視されてきています。
カスタマーサクセスは、さまざまなデータを分析して顧客の状態を予測し、自社の商品やサービスを活用してどのように課題を解決していくのか、先手を打って提案していきます。
成功を体験した顧客は企業に対して心理ロイヤルティが生まれるため、継続的な利用(=顧客のリテンション)に繋がりますし、クロスセルやアップセルも見込めます。

CRMを活用したリテンションマーケティング

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既存顧客へ適切なアプローチをするリテンションマーケティングでは、顧客のデータを正確に把握している必要があります。
つまり、顧客情報を蓄積する基盤がなければいけないということ。
そこで活用したいのがCRM(顧客関係管理)ツールです。
CRMはそもそも顧客データを管理・分析するITシステムであるため、顧客に関するさまざまなデータを蓄積することができます。 CRMで管理することができる情報は、主に以下の通りです。
・顧客の基本データ(性別、エリア、年齢、所属企業など)
・購入履歴
・購入単価
・アンケートや問い合わせの履歴
・セミナーなどの参加履歴
・営業履歴(電話、メール、訪問など)

CRMでは、これらの情報を管理するだけでなく分析する機能にも長けています。
それまでは人手を使わなければいけなかった分析が自動的に実行できることで、迅速かつ的確なアプローチが可能になるのです。
もちろんPDCAサイクルもスムーズになりますよね。
また、CRMでデータを一元管理することで、マーケティング、営業、カスタマーサクセスなど、部署をまたいで情報共有をすることができ、部署間の連携もしやすくなります。

CRMを導入するメリット

リテンションマーケティングにCRMを導入するメリットとして、以下のポイントが挙げられます。

・LTVの算出
CRMで整理された顧客のデータはLTVの算出に役立てられます。
LTV算出に必要な情報(売上単価、購入回数、獲得コストなど)がきちんと蓄積・管理された状態のため、LTV算出がスムーズにできます。

・優良顧客をセグメントする
先述の通り、一部の優良顧客が多くの利益をもたらしているため、優良顧客をセグメントするためには購入リピート回数やサービス継続期間などの指標を把握する必要があります。
CRMは、優良顧客を自動的にセグメントすることができ、更に優良顧客の属性や興味・関心などの傾向までも分析することができます。

・迅速で的確な施策立案
「初回購入がスタート」という考え方のリテンションマーケティングでは、初回接点から時間が空いてからアプローチしても効果を見込めません。
そのため、CRMで顧客データを蓄積しておくことで、データに基づいたアプローチ施策を迅速かつ正確に立案することができます。

▼マーケティング活動に置けるCRMの具体的な活用方法についてご紹介しています

CRMがマーケティングに必要な理由|有効活用のための3つの視点

 

CRMおすすめ3選

それでは、リテンションマーケティングに活用しやすいおすすめのCRMを3つ紹介します。

1.Senses(センシーズ )


UI/UXにとことんこだわり使い勝手の良さが特長のSenses。
カード形式で直感的に進捗を把握できる案件ボードや、顧客ごとの売上分析などのレポーティング機能など、ITリテラシーの低いメンバーでも使いやすい仕様になっています。
また、顧客情報を登録する際に自動で企業情報やプレスリリースなどを取得できたり、G mailと連携することで自動的にメール内容がSenses内に取り込まれたりするため、作業効率も格段にアップします。

>>>【Sensesの詳細はこちら】実際のSensesデモ画面にて全てを解説!

▼Sensesでどんな課題が解決できるの?機能や他SFAとの比較をした記事はこちら!

Senses(センシーズ)で実現できる営業支援とは?機能紹介と活用方法

 【URL】https://product-senses.mazrica.com/

2.Sales Cloud(セールスクラウド)

Salesforce Marketing Cloud

世界で最も利用企業が多いCRMのSales Cloudは、基本データや活動履歴だけでなくSNS上の顧客データも取り込んだり、AIアシスタントが顧客への効果的なアプローチを分析したりすることで、顧客についての理解が深まります。
また、さまざまなチャネルからのマーケティングキャンペーンをトラッキングでき、マーケティングコストを正確に把握することができます。

▼セールスフォースの評判はこちら!

セールスフォースの評判・口コミ|SFA導入前に確認!向いている?向いていない?

【URL】https://www.salesforce.com/jp/

3.kintone(キントーン)

kintone
必要なアプリを組み合わせてオリジナルのプラットフォームを作ることができるkintone。
顧客リスト、案件管理、問い合わせ管理などのアプリや、社内のコミュニケーションに使えるアプリなどを組み合わせることで、自社に必要な機能のみを搭載したツールが完成するのです。
スタンダードコースでは月額1,500円/ユーザーで利用することができるのも嬉しいポイントです。

▼キントーンの評判はこちら!

kintoneの評判|キントーン導入の向き不向きと判断材料とは?

【URL】https://kintone.cybozu.co.jp/

▼上記3つの代表的なツールの他、多数のCRMを比較した記事はこちら!

CRM(顧客管理システム)の価格・特徴徹底比較34選 | 2019最新版

終わりに

競合他社ではなく自社を選び続けてもらうためには、リテンションマーケティングが必要だということがご理解いただけたと思います。
リテンションマーケティングのメリットを把握したうえで始めたいという場合は、併せてCRMの導入も検討してみてくださいね。
効果的なリテンションマーケティングを実行するため、正確なデータを活用していきましょう!

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