現代のマーケティング担当者に求められているのが「パーソナライズ」という手法です。
不特定多数に対するマーケティング施策と異なり、ユーザー一人ひとりの属性や興味関心に合わせた情報を提供することで、少ないリソースで効果的にマーケティングをすることができます。
今回は「パーソナライズ」にフォーカスして、その内容やメリット・デメリットなどをお伝えします。
この記事の内容
パーソナライズとは？
パーソナライズとは、各種サービスやコンテンツを同一の顧客・見込み顧客に提供するのではなく、個々の行動履歴や購買履歴に応じたサービスやコンテンツを提供することを意味します。
例えば、自社の商品を使っている100人の消費者がいた場合、100人全員が同じコト・モノに関心を持っているわけではありませんし、100人全員が同じライフスタイルで生活しているわけでもありませんよね。
つまり、顧客全員に対して画一的なサービスを提供するよりも、一人ひとりの属性・興味関心・購買行動などに合わせて個々に最適化したサービスを提供することが有効だということが分かります。
「パーソナライズ」とは、個々の顧客に合わせて最適な情報を提供する概念や手法です。
パーソナライズ・カスタマイズ・レコメンドの違い
パーソナライズと似ている言葉に「カスタマイズ」「レコメンド」があります。カスタマイズとパーソナライズとの大きな違いは、「誰が行うか」です
カスタマイズは、顧客自身が欲しい情報や自分の好みにあわせて使いやすいように設定することを意味します。しかし、パーソナライズは、情報やコンテンツを提供する側が、顧客にあわせて最適化したものを届けます。レコメンドは、いわゆる「おすすめ」のことです。情報やコンテンツを提供する側がユーザーの属性などをもとにして、同じ傾向にある人へ情報提供します。
ECに動画のストリーミングサイトでレコメンド機能を目にする機会が多いのではないでしょうか？
パーソナライズマーケティングとマスマーケティングの違い
パーソナライズとは、顧客一人一人に合わせたマーケティング手法のことです。顧客の属性、行動、嗜好などを分析し、それぞれの顧客に最適な情報を提供することで、より効果的なマーケティングを実現することができます。マスマーケティングの違いをまとめます。
パーソナライズとマスマーケティングの違いをまとめると以下のようになります。
- 対象: パーソナライズは特定の顧客、マスマーケティングは不特定多数の顧客
- 情報: パーソナライズは顧客一人一人に合わせた情報、マスマーケティングは同じ情報
- 効果: パーソナライズは効果が高い、マスマーケティングは効果が限定的
- コスト: パーソナライズはコストが高い、マスマーケティングはコストが低い
BtoB・BtoCにおけるパーソナライズの違い
自社の業界や扱っている商材によって、パーソナライズマーケティングの対象となるのが対企業（BtoB）なのか対個人（BtoC）なのかが変わってきます。
今や、購買行動の変化は個人のプライベートな購買だけでなく、企業の担当者や決裁者などのビジネスシーンにも広がっているため、BtoCだけでなくBtoBでもパーソナライズは有効なのです。
BtoBビジネスのパーソナライズ
ブログやメール配信、eBookなどを通じ、見込み客が抱えている課題やニーズの解決方法を提供し、自社商材を利用しているイメージを持ってもらいます。
自社商材の機能や優位性をアピールするだけでなく、リードの課題を解決するためのツールとして自社商材を利用することを提案できるような内容が良いでしょう。
既存顧客に対しても、パーソナライズした課題解決策を提供することにより、アップセルやクロスセルに結び付きます。
BtoBマーケティングに関しては以下の記事を参考に
BtoCビジネスのパーソナライズ
ECサイトを利用しているとき、購入履歴や閲覧履歴からおすすめ商品を提案されたり、一つの商品をカートに入れたら「一緒に購入されている商品はこちら」と商品を薦められたりした経験があると思います。
このようなユーザーの属性や行動履歴から商品をレコメンド（薦める）する手法が広がっています。
他にも、検索エンジンで配信される広告もWEB上の行動履歴からパーソナライズされていますし、ユーザーが読んだ記事の履歴から最適な記事を提案するコンテンツサービスなどもあります。
パーソナライズが求められる理由
パーソナライズが重要視された背景は、顧客の購買行動の変化があります。
インターネットの発展やスマホの普及によって、顧客は自分が欲しい情報を欲しいタイミングで取得できるようになり、
サービスを提供する企業側は不特定多数に対して一方的な情報提供では効果が得られなくなってきました。
そこで、多様化するニーズに応え、顧客がより効率的に情報を得ることで購買につなげていくためのパーソナライズにたどり着いたのです。パーソナライズにより製造方法やマーケティング戦略も見直され、顧客それぞれの趣味嗜好や行動などに基づいた商品やサービス、情報の提供をすることが必要になりました。
パーソナライズの活用対象と実施例
パーソナライズは、デジタルマーケティングのあらゆる側面で取り入れられており、身近なサービスでも多く活用されています。ここからは、パーソナライズの活用対象と代表的な施策例を紹介します。
パーソナライズの活用対象
パーソナライズを取り入れたマーケティングを実行していくために、4つの対象について計画していきましょう。
1．オンラインチャネル
WEBを利用したオンラインのチャネルは、パーソナライズするのに適した対象です。
幅広く利用されているのはEメールをパーソナライズする手法。
他にも、ECサイトの「あなたへのおすすめ商品」や、SNS利用者の属性別に配信するSNS広告なども使われています。
関連記事：マーケティングチャネルとは？種類や活用方法、活用のためのツールを紹介｜SNSチャネルの種類と活用方法
2．ペルソナ
WEBチャネルでのパーソナライズを実行するためには、ペルソナのWEB利用状況についても把握する必要があります。
お問い合わせフォームやeBookのダウンロードフォームなどから詳細な情報を得たり、WEBサイト上の行動履歴の情報を得たりすることで、より詳しいペルソナを設定することができます。
関連記事：ペルソナマーケティングとは？ペルソナの設定方法から注意点まで
3．カスタマージャーニー
顧客の思考や行動を、時系列の購買プロセスに当てはめて見える化したものをカスタマージャーニーと言います。
このカスタマージャーニーの購買プロセスごとに、最適にパーソナライズしたコンテンツを提供することも重要です。
既存顧客だけでなく、新規顧客や元顧客などのカスタマージャーニーも考えてみる価値はあるでしょう。
関連記事：カスタマージャーニーマップとは?作り方やメリット・事例【テンプレート付き】
4．デバイス
スマートフォンの普及率が非常に高い現代では、さまざまなデバイスに対応したコンテンツでなければ効果が薄くなってしまいます。
WEBサイトをレスポンシブデザインにしたり、クラウドだけでなくアプリでもサービスを受けられたりするなどの工夫が必要です。
パーソナライズの施策例
あまり意識していないかもしれないですが、現在、さまざまなシーンでパーソナライズしたコンテンツがあふれています。
一例として、下記のものがそれにあたります。
・SNS
TwitterやFacebookの広告は、自分が設定した個人情報やフォローしている企業などのデータに基づいて送信されています。
また、「おすすめユーザー」や「知り合いかも」で自分以外のユーザーが表示されることがありますが、これも「知り合いを効率的に見つけたい」というニーズに合わせたパーソナライズでしょう。
・YouTube
動画サイト最大手のYouTubeでも、再生履歴に基づいたおすすめ動画や、登録したチャンネルの最新アップロード動画の情報が表示されます。
・キュレーションメディア
ニュースサイトのようなキュレーションメディアでも、パーソナライズの手法が使われています。
Gunosyでは、SNSと連携することでユーザーの情報を取得し、そこから得た属性や興味関心などのデータから最適なニュースを配信します。
また、NewsPicksでは、設定した興味のあるジャンルに関連したユーザーを自動フォローする機能が付いています。
パーソナライズのメリット・デメリット
個々のユーザーに最適なコンテンツや情報を提供することでユーザーの心に響かせ、購入や契約につなげるパーソナライズマーケティング。
近年の消費者はパーソナライズしたコンテンツを求めていますが、実はメリットだけでなくデメリットも存在します。
詳しく理解して運用していきましょう。
パーソナライズのメリット
・潜在的ユーザーの発掘
ユーザーの興味関心から最適なコンテンツが配信されるため、ユーザー自身も気づいていないニーズを掘り起こすことができます。
また、今まで自社商材を知らなかったユーザーに対しても認知度を高めることも期待できます。
・既存顧客の囲い込み
既存顧客を優良顧客にナーチャリングするために、パーソナライズしたクーポンを配信したり限定商品を紹介したりするなどのキャンペーンを配信することができます。
また、ユーザーの要望を商品・サービスの開発や改良に役立てられるため、更にユーザーとの信頼関係を築けます。
関連記事：囲い込み戦略とは？BtoB業界での活用事例・成功例紹介
・効率的なマーケティング施策を実行できる
不特定多数の人物に一方的に広告を打ち出していた従来の方法では、ニーズのない人やターゲット層に当てはまらない人にも広告が届いてしまっていました。
しかしパーソナライズしたマーケティング施策では、誰に・どんな内容を・どんな方法で届ければいいのかを検証できるため、効果的なマーケティング施策にのみリソースを割くことができるようになりました。
パーソナライズのデメリット
・マイナスの印象を与えることもある
繰り返し同じような内容のコンテンツを表示すると、しつこく感じてしまうユーザーもいます。
マイナスのイメージを与えかねないので、表示頻度を検証したり、ターゲットとなるユーザー層をより狭く絞ったりすることが必要となります。
・ユーザーが本当に求めているとは限らない
消費背景や流行、消費者の趣味嗜好は、非常に移ろいやすいものです。
パーソナライズマーケティングは膨大なデータを基にして行いますが、それが必ずしも全てのターゲットに当てはまるとは限らないということを覚えておきましょう。
パーソナライズを失敗しないための注意点
今までの内容を踏まえて、パーソナライズを失敗しないための注意点を確認しておきましょう。
憶測で進めない
仮説を立てることは重要です。ですが、先述の通り、消費者の趣味嗜好は移ろいやすいものです。
憶測で進めてしまっては、本当に必要としている人に必要としている情報を届けることができなくなってしまうので、
十分なデータを基に分析・検証を進めましょう。
設定を修正できるようにしておく
前項と関連しますが、世間の流行やユーザー趣味嗜好が変わってしまった場合に備えて、パーソナライズ設定を修正できるような運用環境を整えておくことも大事です。
例えば「引っ越しによって天気予報の設定場所を変える」「子どもが産まれたことで育児のニュースカテゴリーも追加する」など、ユーザーが柔軟に変更できるようにしておきましょう。
自社の商材の特性を理解する
そもそも、商品数やコンテンツ数の少ない商材では、選択肢がないためにパーソナライズが効果を発揮しないことがあります。
膨大な量の商品やコンテンツの中からユーザーが効率的に見つけたい時にパーソナライズは効果を発揮するため、市場や商材の特性を理解してから導入するかどうかを決めましょう。
PDCAを回す
ビジネスでは何事においても重要なPDCAのプロセスですが、パーソナライズもPDCAを回してブラッシュアップしていく必要があります。
施策の効果検証だけでなく、市場の動向や流行なども含めて考えていきましょう。
関連記事：PDCAサイクルとは？PDCAサイクルを効率的に回す3つのコツを紹介
パーソナライズの活用を推進するツールの紹介
今まで述べたように、パーソナライズは購買プロセスやペルソナなどに応じて、WEBコンテンツ、メール配信、SNS、WEB広告などさまざまなチャネルに横断して施策を打ち出します。
これらの施策をバラバラに打ち出していては、どの顧客にどの施策が効果的だったかが分からず、リソースの無駄になってしまうことも。
効率的なパーソナライズマーケティングを実行するためにはマーケティングオートメーション（MA）ツールの導入が欠かせません。
それぞれのチャネル施策のデータを統合し、顧客単位で施策を進めていくことでパーソナライズマーケティングが向上していくでしょう。
MAツールによってパーソナライズマーケティングが成功するとより多くのリードを獲得できるようになるため、そこから発生する商談案件も増加させることができ、結果として受注件数の増加が期待できます。
また、パーソナライズしたキャンペーンや情報配信によってアップセルやクロスセルにもつながり、効率的に多くの優良顧客を増やすことができるのです。
関連記事：アップセルとは?クロスセルとの違い・具体事例を解説
パーソナライズにはMAとSFAが有効？
パーソナライズマーケティングによって質の高いリードを獲得して優良顧客までナーチャリングしていくためには、MAツールだけでなく営業支援システム（SFA）も併用して活用していくことがおすすめ。
関連記事：SFAとは？CRM・MAとの違いや選び方と成功事例まで解説
全世界で5,000社以上が導入しているMAツール「Marketo（マルケト）」と、当社が開発・提供しているSFAツール「Mazrica Sales 」はデータを統合して活用することができるため、パーソナライズマーケティングからセールスまでのプロセスをスムーズに進めることが可能です。
例えば、顧客情報や案件情報はどちらにも連携されるため、Marketo上のリードアクションやリードスコアなどをMazrica Sales 上で確認することができるようになります。
例えば以下の図のようにリードのweb上での活動履歴（Marketo上）がSFA（Mazrica Sales ）に連携されます。
これによってインサイドセールスやフィールドセールスがアプローチ前に仮説を立てることができます。
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MAツール「Marketo」とSFA「Mazrica Sales 」を連携させることで、営業部門とマーケティング部門の連携がシームレスになるだけでなく、オンライン・オフラインのデータを組み合わせて分析していくことで質の高い施策を提供していくことができるのです。
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パーソナライズ化した営業にはDSRが必要
DSRツールの活用で各マーケティングチャネルでのコミュニケーションを統合し、顧客の購買活動は促進されます。
そもそもデジタルセールスルーム（DSR）とは、BtoB企業が見込み顧客と情報や営業コンテンツを共同し、効率的な営業活動を行うことを目的としたオンラインスペースのことです。
デジタルセールスルームでは、売り手と買い手がリアルタイムでチャットのやり取りをしたり、チャットや動画メッセージ、資料の共有などによってオンデマンドでの交流を行うことができます。
DealPods（ディールポッズ）は営業と顧客においてやり取りされる、
- 製品紹介や提案書などの資料
- 参考Webページやデモンストレーション動画などのURL
- 議事録や案件サマリーなどのテキストメモ
- 約束や宿題、確認事項など双方のタスク管理
- 連絡や質問などのチャットコミュニケーション
これらの情報を、たったの数十秒で構築できる堅牢な招待制マイクロサイト（専用Webページ）のURL一つにまとめて共有します。
営業は、マイクロサイト内での買い手の行動情報を取得し顧客分析を可能にすることで、求められている情報を求められているタイミングで提供できるようになります。
顧客ポータルサイト（Deal Room）機能の活用でパーソナライズ化された環境下で、資料・議事録・タスク・連絡をお客さまと一緒に一元管理できるようになります。情報管理も過去情報の検索も、コミュニケーションもより早く、より楽になります。
これにより買い手は、より早く、楽に、知りたい情報を取得でき購買体験が向上します。
営業は、より早く、確実にお客様と信頼関係を築きながら案件を受注できます。
営業も顧客も、互いに協力し合い案件やプロジェクトを前に進められるようになります。
顧客向け検討推進ページ
今までメールでバラバラでやりとりをしていた、資料・議事録・タスクなどを1ページにまとめて管理することができます。検討に必要な情報が一元化されます。
コンテンツ管理機能
組織のナレッジをシェアできる機能です。「あの資料はどこにあるっけ？」という状態をなくし、「ほしいコンテンツをすぐに見つけ、送れる」状態を作ることができます。
商談テンプレート機能
商談の進め方をチームで標準化できる機能です。商談の進め方をテンプレートに登録し、営業プロセスを標準化することができます。
インテントデータ取得
顧客の「誰が・いつ・どこに・どれくらい」興味を持っているのか、ページのアクセス状況を解析することで確認ができます。「ご検討状況はいかがですか？」をなくすことができます。
SFA/CRM自動入力
顧客向け商談ページの中に記載された内容はSFA/CRMにワンクリックで転記をすることができます。面倒な社内報告を減らすことができます。
終わりに
一人ひとりのユーザーに合わせたOne to Oneマーケティングを実現するパーソナライズ。
誰しも、自分に興味のあることには大きな関心を寄せるため、現代の消費者に対しては非常に効果的なマーケティング手法です。
営業活動と組み合わせて進めることで高い効果を発揮するので、MAツールとSFAの連携なども視野に入れながらパーソナライズマーケティングの導入を検討してみてくださいね。
投稿者プロフィール
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Mazrica Business Lab.はクラウドアプリケーションMazricaの開発・提供を展開する株式会社マツリカが運営するオウンドメディアです。営業・マーケティングに関するノウハウを中心に、ビジネスに関するお役立ち情報を発信しています。
