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「従来の画一的なアプローチでは成果が出にくくなっている」と感じているマーケティングや営業の担当者様も多いのではないでしょうか。インターネットによる情報収集の簡便化、ニーズの多様化などを背景に、ユーザーのニーズをいち早く発見してスピーディにアプローチすることが求められています。
そうしたなかで注目を集めているのが「インテントデータ」の活用。
本記事では、インテントデータとは何かを解説したのち、インテントデータの活用方法や活用メリットなどを紹介します。
この記事の内容
インテントデータとは
インテントデータとは、ユーザーが何らかのインテント（意図/目的）をもって起こしたWeb上の行動データのことを指し、ユーザーの興味・関心や課題、現状などを知るために役立つデータです。
たとえば、社員教育に課題を抱えている企業の人事担当者の場合、検索エンジンで「社員教育方法」と調べたり、企業のオウンドメディアで社員教育に関する記事コンテンツを読んだりするでしょう。
こうした検索クエリや閲覧履歴などの行動は、自社の社員教育を改善したいというインテントをもって行われた行動と裏付けられます。
したがって、こうしたインテントデータを収集・分析することで、ユーザーが興味をもっている分野や現在抱えている課題などを読み解くことができるのです。
インテントデータがBtoBで注目されている背景
インテントデータは、主にBtoB領域で活用されています。
インターネットやスマートフォンの普及によって、消費者は手軽に情報を入手できるようになり、自身で導入候補を絞りこむことができるようになっています。
この流れはBtoCだけでなくBtoBでも行われており、企業の購買担当者はインターネット上のさまざまな情報を参考にしながら購買プロセスを進めています。
アメリカのコーポレート・エグゼクティブ・ボードが発表したデータでは「BtoBでは、購買プロセスの57%が商談前に終わっている」としています。つまり、実際に商談を行う前に候補から脱落している可能性も大いにあり得るのです。
そのためインテントデータがあれば、インターネットで情報収集をしている各ユーザーの課題やニーズを見極めることができ、購買プロセスの初期の段階で適切なアプローチを仕掛けられます。
また、BtoBの購買プロセスの長期化・複雑化も、インテントデータが注目されるようになった要因のひとつです。BtoBの購買プロセスでは、購買担当者以外にも現場担当者や管理者など、意思決定に関わる人物が数多く登場します。一人ひとりの意見や考えが違うと、商談がスムーズに進まないこともあるでしょう。
さらに「では導入しよう」と決まっても、社内稟議を申請したり予算を通したりする必要があり、購買プロセスが長くなりがちです。営業担当者としては早めに売上として計上したいため、リードタイムを短縮したいと思うでしょう。
インテントデータはアカウント（企業/組織）ごとにデータがまとまっているため、特定のアカウントでどのような課題やニーズを抱えているのか把握しやすいです。そのため、アカウントに合わせた説得力のある提案やフォローができ、スムーズに商談を進められるでしょう。
インテントデータ活用におすすめのツール
インテントデータを収集したり活用したりするために、おすすめのツールを紹介します。
Sales marker（セールスマーカー）
CrossBorder株式会社が提供する「Sales marker」は、検索エンジンで検索されたキーワードを活用してマーケティングや営業を強化できるツールです。
設定したキーワードを検索した企業について通知してくれたり、検索したキーワードに応じたニーズや検討状況などを分析したりできます。
さらに、AIによる自動営業や、受注確度の高い企業の特徴分析など、営業活動を効率化する機能も充実しています。
製品サイト：https://sales-marker.jp/
DealPods（ディールポッズ）
株式会社マツリカが提供する「DealPods」は、自社と取引先の専用サイトを構築して、営業活動で使用する資料を集約したり関係者とコミュニケーションを取ったりできるツールです。
自社と取引先の関係性を強化して商談をスムーズに進めるための機能が充実しているなかで、「バイヤーエンゲージメントレポート」はインテントデータを分析するのに役立ちます。
提案中の顧客社内の誰が・いつ・どの資料を閲覧しているのか、どの資料がよく閲覧されているのか、といったデータを分析でき、顧客の反応のよかった資料を把握できます。
どの資料が受注につながりやすいのか明確化でき、商談の成果を最大化できるでしょう。
主な機能を紹介します。
顧客向け検討推進ページ
今までメールでバラバラでやりとりをしていた、資料・議事録・タスクなどを1ページにまとめて管理することができます。検討に必要な情報が一元化されます。
コンテンツ管理機能
組織のナレッジをシェアできる機能です。「あの資料はどこにあるっけ？」という状態をなくし、「ほしいコンテンツをすぐに見つけ、送れる」状態を作ることができます。
商談テンプレート機能
商談の進め方をチームで標準化できる機能です。商談の進め方をテンプレートに登録し、営業プロセスを標準化することができます。
インテントデータ取得
顧客の「誰が・いつ・どこに・どれくらい」興味を持っているのか、ページのアクセス状況を解析することで確認ができます。「ご検討状況はいかがですか？」をなくすことができます。
SFA/CRM自動入力
顧客向け商談ページの中に記載された内容はSFA/CRMにワンクリックで転記をすることができます。面倒な社内報告を減らすことができます。
製品サイト：https://product-senses.mazrica.com/lp-enterprise-sales-dealpods-lab-io
ITreview（アイティレビュー）
アイティクラウド株式会社が運営するレビューサイト「ITreview」は、インテントデータの提供も行っています。
製品ページやカテゴリページなどを閲覧したIPアドレスから企業を特定してリスト化してくれるため、自社商材に興味をもっているユーザーや潜在層などに適切にアプローチできます。
インサイドセールスやフィールドセールスなどの営業領域だけでなく、「比較コンテンツを閲覧している既存顧客はリプレイスを検討しているかもしれない」などの仮説を立てることができるため、チャーン防止目的でカスタマーサクセスでも活用できます。
なお、インテントデータの範囲は料金プランによって異なるため、自社の規模や目的などによって最適なプランを選びましょう。
製品サイト：https://www.itreview.jp/
Hiway（ハイウェイ）
販売パートナー（代理店）の開拓、営業連携、情報共有、コミュニケーション活性化を支援するPRM（代理店管理ツール）を提供するハイウェイ。
代理店を活用した営業戦略を実施する製品メーカーのための最適なソリューションを提供するクラウド型のソフトウェアです。
販売代理店やアライアンスパートナー企業との情報連携をスムーズにし、パートナー案件の効率的な管理と共有を実現します。
パートナーポータル機能や案件管理機能などの基本機能に加えて国内約470万社の企業データベースやインテントデータの活用したアプローチリストの作成も可能です。
製品サイト：https://product.hiway.app/
Bombora（ボンボラ）
アメリカで開発・提供されている「Bombora」は、大手BtoBメディア企業の協同組合から入手した膨大なデータを基にインテントデータを作成しています。
企業ごとの優先順位もつけてくれるため、効率的にアプローチできるでしょう。
ただし、2023年9月時点では日本語対応はしていないため、導入の際には注意が必要です。
製品サイト：https://bombora.com/
Select DMP
株式会社インティメート・マージャーが提供する「Select DMP」は、20億キーワード以上に対応しているインテントデータ分析ツールです。
約30万社・400万部署の企業データ・部署データが提供され、さらに広告配信やWebフォーム、架電などのタッチポイントに対応しているため、部署やニーズに合わせて適切にアプローチできます。
製品サイト：https://dmp.intimatemerger.com/service/select-dmp/
インテントデータの種類・取得方法
インテントデータは、以下の3つの種類に分けられます。
| データタイプ | 説明 |
|---|---|
| 1stパーティデータ (ファーストパーティデータ) |
自社システムや、自社サイトに導入しているMAツール、自社で行ったアンケート調査などから入手したデータ |
| 2ndパーティデータ (セカンドパーティデータ) |
パートナー企業などが収集して自社に提供してくれたデータ （パートナー企業にとっては1stパーティデータになる） |
| 3rdパーティデータ (サードパーティデータ) |
外部企業が収集して公開しているデータ |
1stパーティデータと2ndパーティデータは自社に関連するユーザーのデータのため、顕在的なニーズを深掘りする際に役立ちます。
ただし、特に1stパーティデータは自社サイトに訪れたユーザーしか対象とできず、母数が少なくなる可能性もあるでしょう。
そのため、自社と関わりのないユーザーにアプローチしたり、膨大なデータから傾向を読み取ったりしたい場合には、3rdパーティデータが有用です。
インテントデータ活用のメリット
インテントデータを活用することで、さまざまなメリットが期待できます。
インテントデータは、ユーザーの閲覧やクリックなどの履歴から細やかなニーズを読み取ることができるため、企業のマーケティングや営業などに活用できます。
ニーズに合ったコンテンツを用意することでユーザーの購買意欲を後押しできますし、課題に沿った提案をすることで受注率を高められるでしょう。
ほかにも、興味関心によってセグメントしてアプローチしたり、購買意欲の高いユーザーを優先的に対応したりするなど、さまざまな活用方法があります。
また、3rdパーティデータを活用すると、ユーザーが興味をもってすぐにアプローチできます。
1stパーティデータしか入手できなければ自社サイトに訪問してくれない限りは接点をもてませんが、業界の情報サイトやニュースサイトなどの3rdパーティデータを活用すると、購買プロセスの初期段階である「情報収集」や「比較」などの段階でアプローチが可能です。
競合他社よりも抜きんでてアプローチできるため、優位に進められるでしょう。
インテントデータ活用の主な成果
インテントデータはABM（アカウントベースドマーケティング）で活用されることが多く見られます。
インテントデータ、特に3rdパーティデータはアカウントごとにデータがまとまっているため、アプローチ対象とするアカウントの特定に役立ちます。
自社のビジネスモデルや商材と親和性の高いキーワードを検索したりページを閲覧したりしているアカウントにピンポイントでアプローチすることで、アポイント率や受注率の向上につながるでしょう。
また、個々のユーザーのニーズや課題を浮き彫りにできるため、一人ひとりにパーソナライズしたメッセージを配信したり、ターゲットを絞った広告を出稿したりすることも可能です。
画一的なメッセージ配信や広告出稿では、潜在的な層や関心度の低い層にもリーチしてしまうため、コストが無駄になりかねません。しかしインテントデータを活用してニーズに合わせたメッセージ配信や広告出稿ができれば、コストの最適化が実現します。
さらに、インテントデータによって購買意欲の高い層の絞り込みができれば、優先的に営業がアプローチできるためリードタイムの短縮や売上向上にもつながるでしょう。
インテントセールスとは
インテントセールスとは、上記で述べてきたようなインテントデータを（ユーザーが何らかのインテント（意図/目的）をもって起こしたWeb上の行動データ）を活用した営業活動として日本で広がってきています。購買意図（インテントシグナル）を検知して、特定の企業にアプローチするABMを用いるような営業活動になります。
インテントデータのマーケティング活用に関しては以下の記事を参考に！
参考記事：インテントマーケティングとは？顧客解像度を上げる新しいマーケティング手法
インテントセールスのステップ
シグナルの検知
資料のダウンロードやセミナー申し込み等がこれにあたります。1stパーティデータであれば個人を特定できるデータを獲得できます。ツールを活用した3rdパーティデータであれば「自社カテゴリーのサービスを検索した企業」のように個人を特定できないとしても企業まで特定することができます。パートナー企業と連携した2ndパーティデータも取得もシグナルの検知にあたります。
アプローチ対象の特定
1stパーティデータであれば企業名だけでなく、個人まで特定することができます。3rdパーティデータであれば企業名のみのケースが多いです。
連絡先の特定
1stパーティデータであればこのステップは必要ないですが、3rdパーティデータであれば企業名までしかわからないケースが多いので、自社のハウスリードから特定します。
アプローチ
連絡先まで定まったらアプローチを開始します。電話番号やメールアドレスまで獲得できていれば直接連絡が可能ですが、それ以外であればアウトバウンドコールや手紙によるアプローチになるしょう。特定したアプローチ対象に対して適したアプローチ手法を活用しましょう。
インテントデータの活用方法
ここからは、インテントデータの具体的な活用方法について紹介します。
新規顧客開拓の効率化
新規開拓では「どのような層にアプローチするべきか」「アタックリストの作成が大変」「どんな営業トークが効果的かわからない」などの課題に直面し、なかなか新規開拓数を増やせないことも少なくありません。
インテントデータを活用すると、自社の商材を求めている層を分析することが可能です。その結果、どのような層にどういった方法でアプローチすべきか明確になり、アタックリストやトークスクリプトの作成が効率化します。
MAと連携させた高度なターゲティング
インテントデータとMAツールを連携し、ターゲティングを強化することも可能です。
たとえば、自社商材をまだ導入していないリードに対してメールを配信する際、リードの関心度に関係なく画一的なメールを配信しては成果につながりにくいでしょう。
インテントデータを分析して、「競合他社のページを閲覧したリード」には競合製品との比較表を配信したり、「自社サイトの事例ページを閲覧したリード」には事例集を配信したりするなど、リードの関心に合わせたアプローチが可能です。
ABMを実践
ABMを実践したい場合にも、インテントデータが役立ちます。インテントデータは個人ごとだけでなく、アカウント（企業/組織）ごとに抽出することもできるからです。
自社商材を導入しているアカウントのインテントデータを分析して特徴・傾向を洗い出すことで、同様の特徴をもつアカウントをターゲティングできます。
加えて「このアカウントはどのような課題を抱えているのか」「アカウント全体でどのくらいの関心度をもっているのか」といった情報も得られます。
関連記事：ABMとは？アカウントベースドマーケティングのメリットと事例、６つの導入手順を解説
顧客のチャーン防止
チャーン（解約）の数が多い場合も、インテントデータを活用することで改善できるかもしれません。
たとえば、自社サービスの利用頻度が低下している時期に他社サービスのページを閲覧しているインテントデータを発見できれば、優先的にフォローすることでチャーンを防止できます。
関連記事：チャーンレート（解約率）とは？計算方法と6つの改善方法を解説
インテントデータのマーケティングでの活用
インテントマーケティングとは
インテントマーケティングとは、インテントデータを活用してユーザーの課題やニーズにマッチしたマーケティング活動を展開する手法です。
インテントデータとは、検索履歴やWebサイト上の閲覧履歴など、ユーザーが何らかのインテント（意図／目的）をもって起こしたアクションについてのデータを指します。
インテントデータを分析することで、ユーザーごとのニーズや課題、興味・関心などを把握でき、それぞれに最適化したアプローチができます。
ユーザーのニーズを理解できていないと、すべてのユーザーに対して画一的なアプローチになります。
しかしこの方法では、あるユーザーにとっては有益な情報だとしても、別のユーザーにとっては不必要な情報を提供することとなり、成果の底上げにはつながりません。
そのため、精度の高いインテントマーケティングによって、ユーザーのニーズにマッチしたアプローチをする必要があるのです。
インテントデータ活用の注意点
データとの統合や連携
取得したインテントデータと自社がMAやCRMなどに持っているデータを連携して、一元的に管理・分析します。サードパーティデータのベンダーを利用する際は、自社が利用しているツールとの親和性についても確認しておきましょう。
データの正確性
データのソースや収集方法が信頼性が高いものであることを確認します。特に、サードパーティデータの利用の際には、データの質や信頼性、プライバシーに関する問題を慎重に評価する必要があります。
データの更新
インテントデータは時々刻々と変動します。常に最新のデータを持っていることを確認し、古いデータに基づく意思決定を避けることが必要です。
インテントデータはユーザーが現在どのような意向や関心を持っているかを示す情報です。インテントデータの重要性は高まっていますが、まだ、正しく活用できている企業はそれほど多くありません。自社のデータと紐付けるなど活用の幅を広げてみましょう。
終わりに
インテントデータとは、ユーザーが何らかのインテント（意図）をもって行動したデータであり、ユーザーのニーズや課題を紐解くために有効なものです。自社サイトだけでなく外部サイトや検索エンジンのインテントデータも活用することで、さらにニーズを深掘りでき、適切かつスピーディな対応が可能になります。
インテントデータは、マーケティングや営業、カスタマーサクセスなどさまざまな企業活動に役立ちます。ぜひインテントデータを活用し、ビジネスを加速させましょう。
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