アカウントベースマーケティング(ABM)という言葉をご存知ですか?
マーケティング担当者なら、一度ならず聞いたことがあると思います。

今回は、アカウントベースマーケティング(ABM)がどのようなマーケティング手法なのか、また、ABMのメリットと実践方法についても合わせて紹介していきます。

マーケティングというと、営業のみなさんは「自分には関係ない・・・」と思ってしまうかもしれませんが、ABMは営業にとっても役立つものですので、学んでみて損はないと思います。
ぜひご一読ください。

アカウントベースドマーケティング(ABM)とは?

アカウントベースドマーケティング(ABM)とは?メリットと事例 | Senses Lab. | 1

アカウントベースマーケティング(ABM)は、優良な企業(=アカウント)を絞り込み、その企業に最適化されたマーケティング施策をする手法のことです。

例えば、売上の80%を占める上位20%の顧客だけをターゲットにするなど、対象企業を絞ることで、効率のいいマーケティング活動ができます。

もう少しわかりやすくするために、マーケティングオートメーション(MA)と比較してみましょう。

■マーケティングオートメーション(MA)
リード(見込み顧客)を集め、育成して、受注確度の高そうな案件を営業に渡す。
マーケティング対象:人

■アカウントベースドマーケティング(ABM)
最初から顧客を絞り込み、個別企業に最適なアプローチをする。
マーケティング対象:アカウント(企業)

2つの手法の違いとしてよく例えられるのが、魚の捕獲方法です。
魚=顧客がいそうなところに広く網を投げて(投網)たくさんの魚を獲ろうとするのが「マーケティングオートメーション」、魚を見極め狙いを定めてモリで獲るのが「アカウントベースドマーケティング」というわけです。

アカウントベースドマーケティング(ABM)が注目されるようになった背景

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マーケティングオートメーションに近しい考え方なので、同時期に出てきてもよさそうなものですが、なぜ、今になって注目を集めるようになったのでしょうか?その背景には、3つの要因があります。

①意思決定方法がトップダウンからボトムアップへと変化

経営者や役員が意思決定を行うトップダウン方式の場合は、経営者・役員=企業だったため、リード自体を管理していれば成約に結びつきました。

しかし、ボトムアップ方式では意思決定に関わるメンバーが複数名になります。
こうなると個人をターゲットにしていては成約に結びつきません。
そこで企業の業種や規模なども含めた情報を集め、組織全体をマーケティングの対象として考えることが求められるようになってきました。

②マーケティングと営業の連携が悪い

リードのみに対するマーケティングでは、対象となる企業の予算や自社の商材との相性までは考慮できません。
そのため、せっかく営業に引き継いでも、案件化したり、受注に繋がる確度が低いという理由で、受け取ってもらえなかったり、フォローされないままになってしまっていました。

これに対してアカウントベースドマーケティングでは、営業部門とマーケティング部門が営業戦略を共有した上で、対象企業を絞り込みます。
こうして獲得したリードはすでに合意済みのものなので、営業のフォロー率が格段に上がります。

③テクノロジーの進歩

パソコンやインターネットの普及により、顧客とのやり取りをメールやチャットなどデジタル領域で行うようになったことで、情報をデータとして収集できるようになりました。

さらに、データを集約、分析、一元管理できる営業支援ツール(SFA)やマーケティングオートメーション(MA)ツールが開発されたことで、ようやくアカウントベースドマーケティングを実践できる下地が整ったというわけです。

アカウントベースドマーケティング(ABM)の3つのメリット

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次に、アカウントベースドマーケティングを行うメリットについて見ていきましょう。

①リソースを集中できる

対象企業を絞り込み、最適なマーケティングを行うことで、人材やお金といったリソースを集中させることができます。また、幅広いリードに対してアプローチするマーケティングオートメーションと比べて、無駄な施策を減らすことができます。

②企業ごとに最適化・パーソナライズできる

リード(見込み顧客)は、自分や自社に向けて特別に作られたコンテンツに関心を持ちます。
そこで、特定の企業に合わせてパーソナライズされたメッセージやコミュニケーションを送ることで、より強い関心を持ってもらうことができます。

③リードの追跡や効果測定がしやすい

絞り込んだ顧客をターゲットにしているため、キャンペーンをを分析する際に、効果測定しやすく、導き出される結論も明確です。

ここからさらに仮説を立て、施策を実施して・・・と、PDCAを回すことで、より精度の高いマーケティング施策を実施できるようになります。

④営業とマーケティングの連携がスムーズになる

マーケティング部門が、営業部門と同じ顧客志向に基づいたマーケティング施策を展開することで、営業部門の目的とも一致する対象企業へ、効果的なアプローチすることができるようになります。

アカウントベースドマーケティング(ABM)の活用事例

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法人営業では通常、自社商品・サービスを通して顧客の抱えている課題を解決するというソリューション提案を行っています。
これをWebでできるのが、アカウントベースドマーケティングです。
「法人営業をテクノロジー化できる」というと、わかりやすいでしょうか。

具体的には、顧客との今までの接点や企業情報などを調べ、抱えていそうな課題に対するソリューションを広告で配信したり、Webサイトをパーソナライズしたり、関心を持ちそうなコンテンツをメールで配信します。

つまり、営業担当者が商談で話す内容をそのまま、オンライン上で対象企業にだけ伝えることができるというわけです。

なお、アカウントベースドマーケティングを実践するには、以下のアプローチ方法を試してみてください。

①対象となるアカウント(企業)を設定する

まずは「自社にとって注力してアプローチすべき企業(アカウント)はどこか」を企業名レベルでリストアップします。

リストアップの方法は、以下の手順で進めてみてください。
▼自社の取引企業のうち売上の8割以上を占める上位2割の企業の企業規模・業種・地域などの属性を分析
▼同じ属性で、かつ自社の既顧客ではないアカウントを抽出
▼さらに見込まれる取引の大きさ、市場での影響度、リピーターになる可能性、平均的な利益幅より大きくなる可能性などを考慮

②コンタクトポイントの有無の確認

対象企業の意思決定者とのコンタクトポイントがあるかどうかを確認します。コンタクトポイントがあれば直接的なアプローチが可能ですが、ない場合にはコンタクトポイントそのものを発掘する手段から検討する必要が出てきます。

③コンタクトポイントの創出

コンタクトポイントをつくるには、展示会での名刺獲得や、コールドコールなどが一般的な手段です。

そのほか、IPアドレスで対象企業へのみバナーを配信する、Facebook広告などによって認知を拡大し、ダイレクトマーケティングで刈り取るなど、オンラインの施策を組み合わせることも検討してみてもいいかもしれません。

④アカウント内で重要な役割を担っている人物の特定

対象企業を選んだら、組織内の意思決定者やインフルエンサーなど重要な役割を担う人物を特定します。

その人物との接点がない場合は、営業チームで調査したり、社外の専門業者から情報を購入して、必ず特定しておくようにしましょう。

⑤パーソナライズ化されたコンテンツとメッセージを考える

意思決定者やインフルエンサーにとって価値のあるコンテンツやメッセージ(例えば、重要な課題を解決できるもの)を提供することで、関心を持ってもらえる可能性が高まります。

⑥最適なチャネルの決定

Web、Eメール、モバイル、紙媒体など、どのチャネルでコンタクトを取るかも重要です。
意思決定者やインフルエンサーが使い慣れているものや、よく見るチャネルでアプローチするようにしましょう。

⑦対象企業に合わせたキャンペーンを実施

対象企業の意思決定者やインフルエンサーに見てもらうために、Webのパーソナライゼーションソリューション機能や、GoogleやFacebookなどのバナー広告のパーソナライズ機能を使った施策を実行します。

この時に、キャンペーンがチャネル間で連動するようにして、一貫したメッセージが伝わるようにしておきましょう。

⑧測定し、学び、最適化を行う

キャンペーンの終了後は、「価値の高い顧客へのアプローチができているのか」、「対象企業とのエンゲージメントは強化されているのか」を中心に評価・測定を行います。

ここで出た結果をもとにPDCAサイクルを回し続け、時間をかけてマーケティング施策を改善し続けていくことが重要です。

まとめ

マーケティングオートメーション(MA)が新規のリードを大量に集めて育てていくのに対し、アカウントベースドマーケティング(ABM)では、最初から有力な見込み顧客だけに絞ることでリソースを集中させ、効率的なマーケティング活動を行うことができます。

また、営業と連携して対象企業を決めていくというステップがあることで、営業のフォロー率が向上し、マーケティング施策を成果に結びつけやすいというメリットもあります。

少ないリソースで高い効果のあるマーケティングをしたい、マーケティングオートメーション(MA)は上手くいかなかった、という方はぜひ一度、アカウントベースドマーケティング(ABM)を試してみてください。

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