withコロナ時代の今、テレワークや時差出勤などの働き方の変化だけでなく、マーケティングや営業の手法も変化を遂げています。
そこで改めて注目されているのが、メールを使ったマーケティング施策「メールマーケティング」。
今回は効果的なメールマーケティングのための基本を解説します。
▶︎▶︎メールマーケティングと顧客管理が一元化できるツールとは？
この記事の内容
メールマーケティングとは？
メールを活用したマーケティング施策を「メールマーケティング」といいます。
メールは一度の配信で多くの人にアプローチすることができるというメリットがあります。
最近のビジネスシーンではSNSやチャットが使われることも多くなってきていますが、一般社団法人日本ビジネスメール協会の「ビジネスメール実態調査2021」（出典：https://businessmail.or.jp/research/2021-result/）では1日の平均メール受信数は51.1通という結果が出たように、日本のビジネスコミュニケーションではメールがまだまだ有効であることが分かります。
たくさんのメールの中から特にユーザーに選んで読んでもらえるように、またコンバージョンにつなげるためにメールマーケティングが重要になるのです
メールマーケティングとメルマガの違い
かつてメール施策として主流だったのは「メルマガ（メールマガジン）」という手法です。
もちろん、メールマガジンは今でも有効で、重要なマーケティング施策ということは間違いないでしょう。
ただし、メルマガは配信先として登録している「全員に同じ内容のメールを一斉配信する」ものです。
メルマガはキャンペーン情報や新商品発売情報、商品活用方法などを登録者に無差別に一斉送信します。
しかし、画一的なものは他の多くのメルマガに埋もれて開封されずに終わってしまいます。
そこで“必要としている情報を必要としている人に配信する”というメールマーケティングの取組みが重要になってきているのです。
メールマーケティングでは登録者の性別・地域などの属性や購入履歴などから最適化された内容のメールを、最適なタイミングで配信するため、他のメールに埋もれてしまう確率が格段に低くなります。
また、 メルマガは「情報を届けること」が主目的ですが、メールマーケティングは「相手の態度を変容させること」が主目的です。
つまり、メールマーケティングでは「購買意欲を湧かさせること」や「商品へ興味を持たせること」を目指します。
もちろんメルマガという手法がなくなってしまったわけではなく、現在ではメールマーケティングの手段の一つとして活用されることもあります。
ただし、以前は親しみやすさを演出するためテキストメインだったメール本文は、現在ではよりマーケティング要素を強めたHTMLメールが主流になっており、ツールの進展や消費行動の変化からメルマガも進化を続けています。
メールマーケティングのメリット
テレアポなど電話を使った施策だと、一度の架電で一人に対してしかアプローチすることができず、一件の電話に長ければ数十分もの時間がかかってしまうこともあり、ROIが期待できないという結果になってしまうこともあります。
しかしメールマーケティングであれば複数の人に対して一度にアプローチできるため、高いROIが期待できるのです。
関連記事：ROIとは？｜混同しがちな4つの指標との違いを解説
アメリカのダイレクトマーケティングアソシエーションとデマンドメトリックの調査結果(2016年・2017年)によると「メールマーケティングのROIはSNSや有料検索などのツールに比べて4倍以上高い」と言われています。
なぜならば、メールマーケティングで使われるメール配信システム（メールマーケティングシステム）がどんどん進歩しているからだと言えるでしょう。
メール配信システムを使うことで、膨大な数の配信リストの中から簡単にターゲットをセグメントしたり、一度に何百通ものメールを一斉に送信したりすることができるのです。
また、ツールを活用すれば特別な知識がなくてもHTMLメールを作成することができます。記事の終盤にてHTMLの詳しい作成方法をお伝えします。
分析機能やレポート機能があるツールを使えばPDCAサイクルもスムーズになるでしょう。
このようにメールマーケティングの運用をサポートしてくれるメールマーケティングシステムを活用して運用コストを削減することで、コンバージョンにつながりやすい仕組みを作って高いROIが期待できるのです。
メールマーケティングが求められる理由
感染症蔓延などの影響で商談機会が減っている現状を受け、情勢に合った施策が投じられていく必要があります。
そこで、従来のテレアポや飛び込み営業といったアプローチよりもオンライン施策が増えてきました。
株式会社 才流が2020年4月2日～4月8日に実施した調査では、商談獲得のために注力したオンライン施策として、60％が「オンラインセミナー（ウェビナー）、30％が「メールマーケティング」という回答結果になりました。
事前準備や運用に手間もコストもかかるオンラインセミナーよりも手軽にできるメールマーケティングは、withコロナの時代のリード獲得や育成の手法としてこれから更に発展していく可能性が高いでしょう。
関連記事：新人営業必見！今さら聞けないメールテンプレ・作法【例文付き】｜営業後のフォローアップ編
メールマーケティングを実施する５つのステップ
１．メールマーケティングの目的・ターゲットを決める
成果につながるメールマーケティングを行うためには、まずはじめに「なぜメールマーケティングを行うのか」という目的と「誰に対して送るのか」というターゲットを決めるのがよいでしょう。
メールマーケティングを行う目的は大きく分けて、以下の３つになります。
それぞれの目的ごとに確認すべきKPIもご紹介しておりますので参考にしてみてください。
関連記事：営業のKPIとは？設定方法や指標例・KGIとの違いを簡単に解説
見込み顧客の購入意欲を育成する
いわゆる、リードナーチャリングです。様々なマーケティング施策によって獲得した見込み顧客の購入意欲をメールマーケティングを行うことによって高めていきます。
この場合の確認すべき主なKPIは、メールの開封率・メール内のURLクリック率になります。
高いメールの開封率・URLクリック率での配信を行うことができれば、顧客の商品・サービス購入への温度感は高まっているとみることができるでしょう。
商品・サービスの購入をしてもらう
商品・サービスの購入を促す際にも、もちろんメールマーケティングを行うことができます。
メールから直接購買行動を促すことができるのです。この場合の確認すべき主なKPIは、メール内のURLクリック率・CV（コンバージョン）率になります。
この場合のCV率とはメールを送信した人の中から購入・成約に至った割合のことを言います。
商談後のフォローによって顧客との関係性を向上させる
メールマーケティングは、営業の商談後のフォローにおいても行うことができます。
特に、BtoBの商材など購入までの期間が長い商品・サービスの場合は顧客が忘れてしまう場合があります。
この場合の確認すべき主なKPIは、メールの開封率・CV（コンバージョン）率です。
以上の目的設定に加え、ターゲット設定を行うことも非常に重要です。
例えば、リードナーチャリングを目的とした場合でも、資料請求のみの顧客に対してメールを配信するのか、それとも過去に失注してしまった顧客にメールを配信するのかで内容は変わってきます。
また、配信する相手がどのような職種、役職なのかによって件名や文面を変えることでメールの開封率・URLのクリック率は変わってくるでしょう。
はじめに決める目的、ターゲットによって得られる結果が大きく変わってくることもあります。
ターゲット設定もメールマーケティングにおいて成果を出すためにはとても重要です。
関連記事：営業の後追いメールの書き方｜種類別の例文・フレーズも
２．メールの種類（手法）を決める
配信するメールの種類は大きく分けてメルマガとステップメールの2つです。
先に決めた配信の目的・ターゲットを意識しながら有効なものを選んでいきましょう。
メルマガ（メールマガジン）
メルマガ（メールマガジン）はもっとも代表的なメールマーケティングの手法です。
メルマガには「セグメントメール」と「休眠発掘メール」の２種類の方法が主にあります。
用途に応じて使い分けていきましょう。
①セグメントメール（ターゲティングメール）
配信リストに登録されている全ての人に対して同じ内容を配信しても、コンバージョンにつながる確率が低くなってしまいます。
必要としている人に必要としている情報を届けるため、条件ごとにセグメントして最適な情報を提供する必要があります。
セグメントは、性別や年代などの属性、購入履歴やダウンロード履歴などのアクション履歴などでセグメントすると、興味を持ってくれそうな内容をピンポイントで提供することができます。
BtoBであれば業種や職種、役職や企業規模などでのセグメントも有効です。
セグメントすることにより開封率やURLクリック率が高くなり、コンバージョンにつながりやすくなるのです。
②休眠発掘メール
一度でも資料請求や購入などのアクションがあったにも関わらず、その後のアクションにつながらなかった休眠顧客に対してメールでアプローチします。
休眠層はメールをスルーする可能性が高いため、お得感や限定感を演出した件名にして反応を伺いましょう。
また、そもそも迷惑メールフォルダに振り分けている可能性もあるので、差出人名を変えてみたりするなどの工夫も効果的です。
ただし差出人名を偽ることは法律違反となるので注意しましょう。
関連記事：休眠顧客の掘り起こしとは？アプローチ方法・営業で活用できるツールや事例を紹介
ステップメール（シナリオ配信）
相手の状況に応じて、あらかじめ決めておいたタイミングで送るフォローアップメールのことを「ステップメール」といいます。
身近な例では、ネットショッピングで商品購入後に「受け付けました」「発送しました」「口コミをお願いします」といった内容で段階的に届くメールがステップメールです。
このようにシナリオ通りに配信するのは人の手ではなかなか難しいですが、ツールを活用すれば自動で大量の相手にステップメールを送信することができるようになります。
ステップメールについては、こちらの記事内で詳しく解説しています。
関連記事：ステップメールとは？メリット・デメリットや作成方法を簡単に解説
３．配信のタイミング決める
メールの種類を決めたら、配信のタイミングを決めましょう。
メールマーケティングにおいて、メールを配信するタイミングは重要です。
適切な配信タイミングで配信するか、そうでないかでメールの開封率などは大きく変化してきます。
大まかには下記の時間帯に送るとよいでしょう。
BtoB → 平日の日中
BtoC → 金曜の夜から週末のどこか
BtoBにおいては、朝にメールを送るのが良いと思われがちですが、実際は他のメールに埋もれてしまう可能性が高いようです。
お昼休みなどの時間を狙うのがよいでしょう。
BtoCに関しては、金曜の夜から週末までの休みの期間など、余裕のある時間に送るのがおすすめです。
４．コンテンツを制作し、配信する
配信のタイミングまで決めたら、いよいよ肝心のコンテンツ制作です。
コンテンツ制作においても、最低限必要な考えるべきことがあります。
以下に記載する要素を参考に成果の出るコンテンツを制作してみましょう。
開封につながる件名
日々大量に届くメールの中から開封してもらうためには件名で差をつける他ありません。
直感的に「読みたい」「気になる」と思ってもらうために、件名の付け方を工夫しましょう。
「最大○%オフ！」「本日23:59まで」など読み手にとってのメリットや緊急性を演出したり、「営業職のあなたに」「お得意さま限定」などターゲットを明確にしたりパーソナライズしたりすることで、興味を持ってもらう可能性が高まります。
ただし、文字数には注意しましょう。
あれもこれもと盛り込んでしまってメールタイトルが長くなってしまっては伝わりにくくなってしまいます。
メールが届いた際に表示されるタイトルの文字数は、スマートフォンで全角20文字、パソコンで全角25文字程度になっているので、20文字以内に収められるようにしましょう。
信頼できる送信元
メールボックスでは、件名と同じく送信元（送信者名/差出人名）も表示されます。
そのため、面識のない担当者や心当たりのない企業名からのメールは警戒されてしまって開封されずに破棄されてしまう可能性が高くなります。
信頼できる送信元を明記して開封されやすく工夫しましょう。
直感的に分かりやすい本文
以前はテキストメインのメールが主流でしたが、最近では画像や装飾を活用した直感的な内容が好まれています。
デザイン性の高いHTMLメールがおすすめです。
HTMLメールであれば、お問い合わせや資料請求などのコンバージョンのためのボタンも目立つように配置することが可能です。
ただしメールには画像や装飾を盛り込みすぎず、シンプルで分かりやすい内容にするよう心がけましょう。
マルチデバイスで最適化表示
テキストメールでもHTMLメールでも、パソコンで見たときとスマホで見たときでは違うように表示されてしまうことがあります。
文字化けしてしまったり画像が非表示になってしまったりするのを防ぐため、どのデバイスでも正確に表示されるようにしましょう。
システムを活用すると自動で最適化されますが、念のためテスト配信をしてパソコンやスマホで確かめておくことをおすすめします。
配信停止方法の明記
広告や宣伝でのメールは「特定電子メール法」という法律の対象となります。
同法律では「メールの受信に対する同意（オプトイン）を得る」ことと「配信停止（オプトアウト）の導線を設置する」ということが義務づけられているため、メールを配信する際には配信停止方法を明記するようにしてください。
ちなみに先述の送信元明記も、同法律に定められている「送信者の表示義務」にあたります。
テスト配信
一斉配信の前にテスト配信をして、内容の間違いなどを再確認するようにしましょう。
複数の相手に送信するため、誤字・脱字やリンク先の間違いなどのちょっとしたことでも企業の信頼につながりかねません。
自分だけでなく第三者の目で確認してもらい、間違いだけでなく表現の仕方なども確認してもらって、必要があれば内容をブラッシュアップしてくださいね。
先ほど述べたようにマルチデバイスで正確に表示されるかも確認しましょう。
◆メールの一斉配信、効果測定をおこなうならSFA（営業支援ツール）！
５．配信したメールの効果測定を行う
配信を行ったら、効果測定を行うところまでがメールマーケティングです。メールマーケティングの効果測定の際に確認すべきポイントは5つあります。
①不達率 ②開封率 ③クリック率 ④反応率 ⑤購読解除率の5つです。
①不達率
メールアドレスの変更や不備等によりメールが届かない割合のことです。
この不達率が重要なのは、メールアドレスのエラーが多いと迷惑メールに振り分けられてしまう可能性が高まること。
配信リストはこまめにチェックするのが吉です。
きちんと確認されている配信リストであれば、不達率は0~3％ほどが目安です。
［参考記事］https://makitani.net/shimauma/email-bounce-rate
②開封率
送ったメールが開封された割合のこと。
この開封率が低い場合は、タイトルに問題はないか？
送ったターゲット層は最適であったか？
送る時間帯に問題はないか？
など様々な問題提起に繋がります。
メール開封率の指標としては、平均的なユーザーを相手とした場合、開封率の目安は15~20％ほどです。
ロイヤルユーザーを相手にすると、開封率の目安は20％から30％まで上がります。
一方、興味が薄いユーザーならば、5~10％ほどの開封率が目安となります。これらの数値をKPIとするといいでしょう。
［参考記事］https://satori.marketing/marketing-blog/mailmarketing-mailmagazine/open-rate-of-mailmagazine/
③クリック率
届いたメールのうち、本文中のURLがクリックされた割合のことを指し、URLクリック数/配信成功数×100で示されます。
この割合はメール開封率などにも左右されるため、総合的な観点から向上を目指すことが目的とされます。
クリック率は、平均3.43％とかなり低いことが特徴です。
少しでもこれを上げるために試行錯誤することが大事です。
［参考記事］https://snov.io/blog/email-marketing-statistics/
④反応率
開封されたメールのうち、文中のURLがクリックされた割合のことです。
本文に問題がないか精査することが重要となります。
2019年には、15.49%が反応率の平均だったという調査もあるので、20％あたりをKPIとすると良さそうです。
［参考記事］https://snov.io/blog/email-marketing-statistics/
⑤購読解除率
購読を解除されてしまった割合です。
配信するメールに必ず明記しなければならない購読解除の導線。
これをクリックして購読解除されてしまうと痛手ですよね。
だからと言って購読解除の文言を曖昧にしてしまったりすると法律違反。
導線は掲載しながらも、購読解除の割合が低くなるようなメールを目指しましょう。
ちなみに、購読解除率は0.2％が目安のようです。
［参考記事］https://snov.io/blog/email-marketing-statistics/
【参考】メールマーケティングの質を上げるA/Bテストの実施
より質の高いメールマーケティングを実施するためには、メールマーケティングの内容やタイトル、送る時間帯を精査するA/Bテストを行うことが重要です。
A/Bテストとは、顧客をランダムに2つのグループに分けて、「クリエイティブ」「配信日時」「配信リスト」の項目ごとに条件を変えて対照実験を行うことです。
例えば、「クリエイティブ」はメールのタイトルや本文のことを指します。
そこで、本文は一緒だけれどもタイトルだけが違うメールをそれぞれ2つのグループに送ります。
そして、グループごとに異なるはずの開封率や反応率を比較して、どのようなタイトルがいいのかを導き出すのです。
ちなみに配信日時の項目は、文字通りどの配信日時がいいのかを比べ、配信リストの項目では、メールを配信するリストを精査します。
A/Bテストを行うことで、より良いメールマーケティングを目指すことができます。
おすすめのメールマーケティングツール
メールマーケティングを実施するときは、リストを一元管理でき、メール配信や分析を自動で行うことができるメールマーケティングツールを活用しましょう。
メールマーケティングツールを選定するときのポイントは、メール配信に関する基本的な機能が搭載されていることはもちろんのことですが、その後の営業活動や受注までのプロセスを一元的に管理できるシステムがおすすめです。
以下の記事では「フォームマーケティング」に利用できるツールも紹介しているので併せてご覧ください。
【関連記事】フォームマーケティングとは？メリットとおすすめツール・サービス8選｜メールマーケティングとの違い
①SFA/CRM「Mazrica Sales（マツリカセールス）」のメール配信機能
Mazrica Salesのメール配信機能は、ドラッグ＆ドロップの簡単操作でHTMLメールを作成でき、自社の独自性を演出したデザイン性の高いメールを配信することができます。
また、件名や本文に受信者の名前を差し込んでパーソナライズしたメールを配信することで、特別感を演出することも可能。
分析機能も充実しており、開封率やクリック率から効果的な配信日時や配信内容を分析したり、受信者ごとの配信結果からテレアポなどの次のアプローチフェーズを検討したりすることができます。
そしてMazrica Salesメールマーケティング機能の最大の特長が、Mazrica Sale内の案件データや顧客データと連携することができる点。
リードリストや休眠状態の顧客リストなどを簡単に作成することができるため、効果的なセグメントメールを手軽に配信することができます。
メールをきっかけにアポイントを獲得し、その後の営業活動までをトータルで管理することができるため、マーケティングと営業の連携もスムーズに。
料金体系はコンタクト登録数による従量課金制で、メールの配信数は無制限。
効果的なメール配信の時間帯や曜日などを検証するためにABテストを行うときも、料金を気にせずに実施することができます。
【メール一斉配信機能オプション料金】
・初期費用：無料
・月額基本費用：2万円（コンタクト5,000件まで）
・以降10,000件追加ごと：プラス1万円
【URL】 https://product-senses.mazrica.com/dldocument/mail_distribution
②配配メール
「配配メール」は大量配信・一斉配信だけでなく、ステップメールやOne to Oneメールなどさまざまなマーケティング施策を実現できるツールです。
配信結果を細かく分析して常に鮮度のいい有効なメールリストを保つことができるので、作業のムダ・ムラをなくします。
メールの作成は簡単に行うことができ、集計・分析機能も充実しているため、効率的にメール配信・メルマガ配信でエンゲージメントを高めたい企業におすすめです。
【料金】 お問い合わせ
【URL】 https://www.hai2mail.jp
③Bow Now
MAツール「Bow Now（バウナウ）」を活用すると、メールマーケティングを含むマーケティング施策をトータルで管理できます。
セグメントしたターゲットにHTMLメールを送信したり、今まで放置してしまっていた名刺からメールアドレスを抽出して一斉送信したりすることで、効率的に成果に結びつけます。
広告などの施策と連動して分析することで、より効果的なメール施策へ繋げることができるでしょう。
【料金】
・フリー：0円
・エントリー：5500円
・ライト：22000円
・スタンダード：33000円
【URL】https://bow-now.jp
Mazrica Salesを用いたHTMLメールの作成・一斉配信
それでは、実際にメールマーケティングツールを用いてHTMLメールの作成から一斉配信を行うまでの手順を見ていきましょう。
本記事においては、SFAでありながらメールマーケティングにも使える機能を搭載しているツール「Mazrica Sales 」を用いて、メールマガジンを作成する様子を実際に見ていきます。
１．基本設定を行う
まず、Mazrica Salesのメール作成画面を開いたら「基本設定」を行っていきましょう。
基本設定では、「件名（必須）」「差出人（必須）」「送信元メールアドレス（必須）」「返信先メールアドレス」を登録していきます。
間違えると正しく送信できないため、確認しながら行っていきましょう。
２．本文設定を行う
次は「本文設定」を行っていきます。まずは「送信メール種別」を選択します。
「送信メール種別」では、「テキストメール」にするか、「HTMLメール」にするかが選べます。
また、両方選択した場合には受信者の設定に従って表示を変えることができます。
今回は、「テキストメール」「HTMLメール」両方選んでみましょう。
メール種別を選んだ次は、「差し込み項目値」を取得していきましょう。
「差し込み項目値」とは受信者ごとに文面などの表示を変える際に使用するものです。
例えば、受信者の名前を意味する「%ContactName%」という差し込み項目値を、
こんにちは！%ContactName%さん
というように文面に埋め込むと、北条さんの受け取ったメールには「こんにちは！北条さん」と、織田さんの受け取ったメールには「こんにちは！織田さん」と表示されるようになります。
一人ひとりの名前を変えることなく、メルマガを送信できるのは非常に便利ですよね。次のHTMLメールの作成で使っていきますので、適宜コピーしながら使っていきましょう。
３．HTMLメールを作成する
本文設定まで完了したら、遂にHTMLメールの作成を行っていきます。
Mazrica SalesのHTMLの作成機能では、基本的にドラッグ＆ドロップのみでリッチなHTMLメールの作成を行うことができます。
また、細かい設定が必要な場合は、作成者ご自身でHTMLを書くこともできますよ。
さらには、Mazrica Salesのメール作成機能ではメールにファイルを添付することも可能（合計10MBまで）。
先ほどご紹介した「差し込み項目値」も利用しながら、受け取る人が読みたくなるようなメールを作っていきましょう。
４．送信設定・メール送信を行う
HTMLメールの作成が終わったら、残りはメール送信を行うのみです。
ですがその前に、「送信設定」を行っていきましょう。
「送信オプション」では、「すぐに送信」するか「日時を指定して送信」するかを選ぶことができます。
メール配信には、適切な時間、適切な曜日等ありますのでこれらに意識してメールを送っていきましょう。
またここでは、あなたのメールアドレスなどに向けて「テスト送信」も行うことができます。HTMLが崩れていないか、「差し込み項目値」はちゃんと表示されるか、ここで確認を行うことで安心したメール配信を行うことができますよ。
以上の設定・確認が終わったら、忘れずに右下の送信ボタンでメールを送信しましょう。
▶▶ご紹介した「Mazrica Sales」メール配信機能の詳細はこちらから！
終わりに
SNSが台頭している現代でも、メールはまだまだ有効なマーケティングツールです。
効果的にメールを活用してリード獲得やアポ創出につなげ、確実な受注を実現してくださいね。
今回ご紹介した内容を参考に、メールマーケティングから営業まで一連の受注プロセスをトータルで設計していきましょう。
マーケティング〜営業のプロセスの劇的に効率化｜Mazrica Marketing概要資料
Mazrica Marketingは集客と売上の向上に寄与するマーケティングオートメーションツールです。マーケティング〜セールスのプロセスを効率化するMazrica Marketingの機能や活用例を紹介します。
資料をダウンロードする投稿者プロフィール
-
Mazrica Business Lab.はクラウドアプリケーションMazricaの開発・提供を展開する株式会社マツリカが運営するオウンドメディアです。営業・マーケティングに関するノウハウを中心に、ビジネスに関するお役立ち情報を発信しています。
