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CRMとは

CRMとは「Customer Relationship Management」の略称で、「顧客管理を行うためのシステム」です。

ビジネスにおいて最も貴重なデータである顧客のデータは、営業担当者のメールボックスや、チーム内での共有に活用されているExcelなど、様々な場所に点在しています。会社が成長するにつれて、これらのデータを1つの場所に集約する必要が出てきます。

CRMを導入することで、顧客データを一元管理し、業務を効率化・最適化できる上、蓄積されたデータを分析することで、次なる一手を生み出すための示唆を得ることができます。

詳しくは以下の記事をご覧ください

関連記事:CRMとは?意味や機能・おすすめの顧客管理ツールをわかりやすく解説

ワウテック株式会社の事例:既存のCRMからの切り替え

ワウテック株式会社導入事例top

事業内容:クラウドツールベンダー

ワウテック株式会社はビジネスチャットツール「WowTalk(ワウトーク)」を提供していて、同社の名刺管理ツールCAMCARD BUSINESSは、全世界で1.1億以上のビジネスパーソンから使用されています。

課題:他社CRMの導入失敗

ワウテックは、以前営業組織強化のために導入したCRM/SFAが現場に定着しないという課題を抱えていました。

本来の目的としては、商談のステータス管理、営業担当者別やチャネル別の売上管理がありましたが、導入していたCRMの操作が重く、リアルタイム入力や自社に合ったカスタマイズが困難でした。

その結果、商談管理や顧客管理は属人化し、CRMは売上実績の管理のみを行うツールになっていたのです。

そのため、営業フェーズのボトルネック特定できず、効果的なアドバイスをすることもできませんでした。

以下のようなレポートを活用することで営業フェーズのボトルネックを把握することができるようになりました。
(イメージはSensesのデモ環境)

パイプライン管理

運用方法:Gmail連携/レポート機能

ワウテック社では自社マスターデータを使って取引先の管理を行なっています。Gmailとの自動連携機能を利用し、ツールに情報を入力し直す手間を省いています。

また、チームのマネージャーはレポート機能を活用し、日々の分析に役立てているそうです。

導入による効果:データドリブンな営業環境の実現/ツール入力負担の削減

ワウテック社では2つの成果が上がっています。

1つは、CRMに蓄積された情報を根拠に、建設的なコミュニケーションが増加したことです。

どうやったらより多くの案件をフィールドセールスにパスできるかや、新規の数字を積み増すために何ができるのかなどといった議論が活発になったそうです。

2つ目はメール連携機能などにより入力作業に費やす時間が大幅に削減できたことだそうです。

>>ワウテック株式会社の導入事例を詳しくみたい方はこちらから

株式会社Z会ソリューションズの事例:営業情報の一元管理

事業内容:教育書籍・サービスの販売

株式会社Z会の法人事業および出版事業を一つの組織に集約するかたちで2018年に分社化されました。

主に学校や書店に対してZ会グループの教材や教育サービスを提案しています。

課題:情報共有

同社はジョブローテーションを取り入れており、部門異動が行われますが、営業情報を有機的に残す仕組みがないため情報共有がうまくいかないという課題を抱えていました。

また、同社の営業は、精度の高い活動の量が売上に大きな影響を及ぼすため、外に出る活動時間を損なわずに、効率的な営業活動の仕組みづくりを希望していました。

運用方法:営業情報の一元管理

同社では、売上計算ソフトと、訪問計画表に分けていた情報をCRMにまとめたそうです。

二重管理や入力の手間が削減されました。またCRMに蓄積された訪問情報をもとにしたレポートをみて、活動量を確認しています。

以下が活動量を分析するレポートのイメージになります。(Sensesのデモ環境)

CRM事例

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導入による効果:営業情報が集約/営業の生産性向上

CRMにきちんと営業情報が蓄積されているので、メンバーの異動に伴う引き継ぎに対する不安が解消されました。

また、出先でもモバイル端末からCRMへ入力できるようになったことや、二重管理が解消されたことで、営業が効率化されました。

>>株式会社Z会ソリューションズの導入事例を詳しくみたい方はこちらから

テテマーチ株式会社の事例:インサイドセールスの情報共有

テテマーチ株式会社導入事例top

事業内容:広告・マーケティング

テテマーチ株式会社はInstagramを中心に、ターゲットの目的に合わせた媒体選びや戦略立案、企画までのSNSプロモーションをトータルサポートしています。

課題:情報共有(インサイドセールス部門立ち上げに伴う)

テテマーチ社はInstagram市場の成長に伴って問い合わせが増え、営業力強化のためにインサイドセールス部門(内勤営業)を導入しました。

これによりマーケティング部門で見込み顧客を獲得し、インサイドセールスでアポイントを獲得、アウトサイドセールス(外勤営業)に案件を渡すというフローができあがりました。

そのため、部門間で緊密な営業情報共有をする必要性が生じましたが、スプレッドシートでの情報共有には限界があったそうです。

>>>インサイドセールスの立ち上げに関する参考資料はこちらから

運用方法:過去アクションの蓄積/分析レポート

見込み顧客に対してどのくらいメールを送ったのかや、どのような顧客に電話をかけたのかなどの営業のアクションを蓄積しています。

以前はGmailや社内チャットなどを遡って過去のアプローチ情報を確認していたそうです。

またCRM内のデータを活用して、成約率を上げることも試みているそうです。アウトサイドセールスの担当者ごとに、誰がどのような案件が得意なのかを、CRMの分析レポートで見極めています。

このデータを生かして、インサイドセールスからアウトサイドセールスに案件を渡した結果、各担当者の強みが生かされ、成約率が向上したそうです。

テテマーチ株式会社導入事例4

↑担当者ごとの各営業フェーズにおける歩留まりを集計(画面はSensesのデモ環境のもの)

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導入による効果:顧客単価3倍

営業力強化のためにインサイドセールスを取り入れ、その仕組みをより効果的にするためにCRMを導入した同社。

結果として、現在は顧客単価が3倍に向上したそうです。

インサイドセールスが見込み顧客のヒアリングと見極めに特化しているので、アウトサイドセールスは確度・単価共に高い案件に集中できるようになりました。

>>テテマーチ株式会社の導入事例を詳しくみたい方はこちらから

CRMの導入時の注意点

CRM導入が失敗に終わる典型例としては、「データが蓄積されない」もしくは「データを活用できない」の2パターンがあります。

それぞれについて詳しくみていきましょう。

失敗パターン1:データが蓄積されない

CRM導入が上手くいかない原因の多くがこちらに分類されるでしょう。

これは、顧客情報や営業プロセスを可視化したいマネージャーが、可視化に伴う現場の入力負担を考慮に入れていないことにより発生します。

現場に出ている営業は、多くの情報を手帳やカレンダー、メモ帳などで独自に管理をしています。

そのため、CRMに情報を入力してもらうという行為は簡単に二度手間となってしまいます。

また営業を可視化するということは、一つの案件が成約に至るまでにある多くのステップを営業パーソンに手動で入力してもらうことが必要です。

IT企業Aに商材Bを売り込む案件について考えてみると、可視化のためには企業情報などの基本的な情報に加えて、それぞれの営業の活動実施結果、次回活動予定日、営業フェーズ進捗を記入しなければいけません。

実施結果の内容を詳細に記入してもらいたければ、その分だけ営業個人の入力負担は増えていきます。

これに対策を講じずに、入力を一方的に求めると、CRMを導入したものの入力がされず、データが蓄積されないという事態につながっていくおそれがあります。

それでは、どうすれば入力者の負担を減らすことができるでしょうか。

導入時にCRMの機能に着目することが大切です。具体的には、CRMがグループウェアと連携できるか、モバイルアプリがあるか、操作性はよいかという3点が肝心です。

その中でも、グループウェアとの連携が果たす役割は大きいと言えるでしょう。

グループウェアとの連携は、次のようなことを可能にします。メールと連携し、例えばお礼メールを送信すると、どの顧客の誰に対してどのような内容のメールをいつ送ったのかがCRM上に自動的に蓄積されていきます。

これにより、連携がなかった場合に発生する「送信メールをコピーする」「CRMを立ち上げる」「送信メールの内容をCRMに記録する」「メール送信アクションを完了にする」といった工数を省くことができます。

また、カレンダーと連携し、カレンダーに登録した予定をCRM側にも自動で反映されます。

これらの連携は、同じデータを二つの場所に入力する手間を省いてくれるため、CRMへの情報蓄積のハードルを大きく下げてくれます。

CRMのモバイルアプリは出先からの情報入力を可能にするため、情報入力の即時性があがり入力内容の質が担保されやすくなります。

また、入力の先延ばしによる情報の入力漏れを防止してくれます。

出先で営業情報を登録できることは時間の有効活用にもつながり、入力しやすい環境づくりに貢献すると言えるでしょう。

失敗パターン2:データを活用できない

顧客データが十分に入力されると、そのデータを活用していくことができます。

多くの企業はこれを目的にしてデータ蓄積を行なっていますが、活用に至っている企業はわずかです。

この原因としては、そもそもデータ蓄積ができていないという場合と、分析レポートの操作性がよくないという場合があります。

まず前者についてですが、データが蓄積されていなければ正確な分析をすることはできません。

入力を促す方法についてはパターン1で見た通りですが、データが不足している場合にはどのような場面で問題が生じるのでしょうか。

例えば、営業Tの営業活動を振り返ろうとした場合、データ入力が不正確だと、問題点の特定があいまいになるという状況が生まれます。

営業Tがメール送信のアクション登録を怠っていた場合、マネージャーはメール送信数が足りない、つまり顧客との関係構築が営業Tのボトルネックとなっていると判断し、メールをもっと送信するようアドバイスするでしょう。

しかし、本当のボトルネックは提案資料の質であったり、ヒアリング内容であるかもしれません。

しかし、正確な分析は営業Tに実施結果を過不足なく入力してもらうことからしか始まりません。

また、マネージャーは営業Tの営業プロセスを他の営業の平均値と比較して判断しますが、入力が徹底されていない場合には、その平均値も実態を反映していないものとなってしまいます

例えば、マネージャーが営業Tの顧客訪問数40という数字に対して、平均は25件なので、むやみに訪問するのではなく絞って訪問の質をあげようとアドバイスしたとします。

しかし、この平均は営業が入力を怠ったために低く値が出てしまっているに過ぎない可能性があります。

営業側から考えると、訪問先を少なく見せることで、同じ売上でも成約率を高く見せたり、面倒な入力から逃れることが出来ます。

次に分析レポートの質についてです。

一般に分析レポートに問題がある場合、レポートを抽出するまでの工数が多いというケースと、分析レポートで何が出来るか曖昧で使われないというケースが考えられます。

前者はCRMやSFAを専門に扱っているわけではない企業の製品を導入する場合に注意が必要です。

グループウェアのいち機能として顧客管理があるといった製品はこれにあたります。

そういった製品は顧客データの管理に主眼を置いているため、それを用いて分析を行うことには向いていません。

そのため、顧客データを分析するためには自分で分析の切り口を考えたり、それに必要な情報を加工したりと製品をカスタマイズする必要があります。

しかし、それでは分析自体にではなく分析のための準備に多くの時間を取られることになってしまいます。

後者(分析レポートで何が出来るか曖昧)は、機能が多岐にわたるCRM/SFAを導入する時に注意が必要です。

気を付けてほしいのは、CRMで重要なのは何でもできることではなく、何ができるか明確になっているということです。

一見何でもできる方がどんな状況にも対応できそうですが、実際に使ってみると、分析したい情報とその切り口というのは決して多くはないものです。

あらゆる分析がそろっているが、その分それぞれの意味や使い方を覚える必要があるツールよりも、一週間に一回したい分析を少ない工数で見られるツールの方が現場にもたらすメリットは大きくなります。

また、分析レポートの種類が絞られていることは、管理すべきデータを明確にします。管理すべきデータが明確になれば、現場も入力すべき内容と詳細さがわかり入力への心理的負担が軽減します。マネージャーも入力されているか気にかけるポイントが絞られるので入力指導や管理が楽になります。

営業が分析すべきレポートは多くなく、よく使われる分析の上位20%には以下のものがあげられます。

〇案件のフェーズ進捗に関するレポート

エクセル_営業分析

▶目的:初回面談/見積/クロージングなどの各営業フェーズにおいてどこがボトルネックになっているかを特定すること

▶例:クロージングまでは順調だが受注に至らないケースが多くみられる。競合Aとのコンペに敗れている案件が散見される。
→最終プレゼンの資料で競合Aとの差別化ポイントが明確になっているかチェックする、成約に至りやすい経路と至りにくい流入経路の特定する、競合の当て馬にされているならば案件の取り方を見直すといった対策が考えられます。

▶必要なデータ:案件のフェーズ情報

〇流入経路毎の案件進捗に関するレポート

▶目的:流入経路ごとの案件進捗状況を確認することで、優良チャネルを分析したり、不良チャネルがどのフェーズでつまずいているか明確にすること

▶例:展示会で獲得したリードはヒアリングから先に進まないことから、導入時期に対する意識が一致していないことが考えられます。そのため、獲得時の段階で課題感を慎重に見極める、時期尚早と判断された案件はナーチャリングに回し無駄な訪問を減らす、ヒアリングで顧客と課題感を共有するため同業企業の導入事例の話をしてみるなどの対策が考えられます。

▶必要なデータ:案件の流入経路

〇来期の売上予測に関するレポート

▶目的:現在のフェーズごとの残存している案件が来期どれほどの売上につながるか予想する

▶例:現在ヒアリングフェーズにある案件が前期と比べて数は多いが、受注単価が2割低いので、現在と同じ受注率では売り上げが下がってしまう
→新規案件の獲得を急ぐ、成約率をあげるよう心掛ける

▶必要なデータ:各案件の受注見込み額と確度、進捗状況

CRMを導入する際には日常使いしていきたい分析の切り口を明確にすることその正確性を担保するデータの入力を徹底してもらうことが重要になってきます。

自分の入力したデータがどんな分析に必要なのかということが明確になっていると現場の理解を得やすくなってきます。

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