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以前Mazrica Business Lab.でも取り上げたABM。あれから更に話題となっており、導入する企業も増えています。

前回の記事はこちらから、

ABMとは?メリットと6つの導入手順、事例を解説

現在のマーケティング手法に課題があったり、営業部門とマーケティング部門の連携によって更に受注率を上げたいという企業は、ぜひ一読ください!

改めてABMとは?

ABMを導入する際のポイント|メリットと他ツールとの違いとは? |Senses Lab.|1

Account Based Marketingの略である「ABM」とは、マーケティング戦略のひとつです。個別の具体的な団体・企業(アカウント)をターゲットとして定義し、そのアカウントを中心としてマーケティングを行っていく手法のことを指します。個人(リード)ではなくアカウントにフォーカスしているため、組織の全体像を見ながらマーケティングを行っていく必要があります。

基本的には、大口顧客をターゲットとする場合が多く、顧客に対して最適なアプローチをし続けることによって、自社に大きな利益(売上面だけでなくブランディングなど)がもたらされることを目的としています。

MAとABMの違いは?

まずは、MA(マーケティングオートメーション)に見られるようなリード主軸のマーケティングの流れを確認してみましょう。

MAのリードスコアリング機能で、「e-bookを一つダウンロードしたユーザーには10点を付ける。そのスコアが合計30点になったら次のアクションを起こす」と設定している場合を想定します。一企業から3人のユーザーが訪れて、それぞれがe-bookを二つずつダウンロードしたとしましょう。

MA上での見え方は「20点のユーザーが3人いる」という状態ですよね。

しかし、企業を主軸として見てみると、その企業だけで60点が付いていることになります。所属している企業(アカウント)を軸とするだけで、スコアの見え方も違ってくるのです。

このギャップを解決するのがABM。企業単位で分析してみると確度が高いことが分かるので、キーマンと商談をすることで受注の可能性も高いということになります。

このように、MAではペルソナをターゲットにしていくことで網のようにリードを獲得していきますが、ABMでは企業内の特定のキーマンをターゲットにして槍のように接触することで商談などの機会を設けることができます。

MA(マーケティングオートメーション)については、こちらの記事内で詳しく解説しています。
関連記事:MA(マーケティングオートメーション)とは?意味や導入メリット・おすすめのツールを紹介

ABMのメリット

ABMを導入することで、さまざまなメリットももたらされます。

・リソースの集中と効率化
ターゲットとなる対象企業が明確であり、そのターゲットに対して最適なマーケティングを行えることから、人材や資金のリソースを集中させることができます。幅広いリードに対して網的なマーケティングを行うMAよりも、確度の高いターゲットのみに槍的なマーケティングを行うことにより、より効果の高い施策を効率的に行えます。

・顧客に合わせた最適化・パーソナライズ化が可能
消費者意識は、「大企業よりも自分(または自社)のみに発信されたメッセージやキャンペーン」というものに興味を持ちやすい傾向にあります。ABMでは、アカウント内のターゲットとなる特定の顧客に対して、パーソナライズしたメッセージを送ることにより、顧客に特別感を与えて関心度を高くすることができます。
また、キャンペーンの内容やタイミングなども顧客ごとにプログラムできるので、対象アカウントのリードに対して最適なキャンペーンを展開することが可能になります。

・追跡や効果測定がしやすい
特定の顧客をターゲットとしているため、キャンペーンなどの効果を測定する際にも追跡しやすく、明確な結論を導き出すことができます。つまり、PDCAサイクルを回す際にも、明確な結論から成り立っているため、精度の高いマーケティング施策を実施できるようになります。

・営業部門とマーケティング部門の連携がスムーズになる
企業内の営業部門とマーケティング部門というのは、本来は密接に関わるべき関係であります。しかし、それぞれが独立してしまっているという企業も少なくありません。
しかし、ABMを導入する場合、部門ごとに独立していては運用することは難しいです。対象アカウントの顧客志向をベースにして展開する必要があるので、情報共有や実際の施策での協力など、両部門で連携して進めていくことが不可欠となります。営業部門とマーケティング部門が日々連携しながら理解を深めていくことで、両部門だけでなく会社全体にとっても大きなメリットが生まれるでしょう。

ABM導入のステップとは?

ABMを導入する際のポイント|メリットと他ツールとの違いとは? |Senses Lab.|2ABMには、向いている企業と向いていない企業があります。まずはその確認をしたあと、どのようなステップで進めていくのかを見ていきましょう。

導入に向いている企業と向いていない企業

まずは自社がABM導入に向いているのか・向いていないかと確認してみましょう。

【向いている企業】
・中堅規模以上の企業規模
・商談の単価が大きい
・営業担当者を数名抱えている
・販売体制に課題がある

顧客の動きを分析し、想定して仮説を立てながら、アプローチ手法を考えていくというマーケティングフローのため、実施に至るまでに工数がかかってしまいます。そのようなフローと工数が許されるのは、上記に挙げた条件を満たす企業くらいでしょう。実際に、商談の単価が高くなければ、ABMを導入しても効果が出にくいとも言われています。

【向いていない企業】
・新規顧客や商談単価の低い顧客をターゲットにする企業
・営業部門とマーケティング部門の連携ができない企業
先述の通り、工数がかかるために、実績のない新規顧客や商談単価が低い顧客がターゲットとなっている企業では効果が見込めません。また、営業部門とマーケティング部門の連携が不可欠のABMにとって、それぞれが独立している組織では運用は難しいでしょう。

ABM導入のステップ

ABMを始めるにあたり、まずは営業部門とマーケティング部門での協力体制の構築が必須となります。

“マーケティング部門は営業部門に商談を○件発生させる”“営業部門は受注率○%”などの目標の合意をし、そこからそれぞれのKPIを定めましょう。目標・目的が両部門間で乖離している状態では実績には繋がりません。

それから、IPアドレスから自社サイトに訪問した企業を特定してターゲットを定めたり、取引実績や外部の企業データを基にしてターゲットを分析します。

そのターゲティングデータを基にして、アカウント別にメールやLPなどの最適なコンテンツを制作し、キャンペーンを展開し、質の良い顧客を増やします。

営業部門の商談へと繋げ、営業部門は商談の結果をフィードバックして効果を測定していきます。

ABMを促進させるツール

ABMを導入する際のポイント|メリットと他ツールとの違いとは? |Senses Lab.|3マーケティング業務の効率化に欠かせないのが各種ツール。もちろんABMを導入するにあたっても、ツールを導入することで効率よく効果的なマーケティング戦略を行うことができます。

MA・SFA・CRM

MA(マーケティングオートメーション)
顧客の興味関心の度合いの分析やマーケティング施策の管理に役立つツールです。自社サイトに訪問したユーザーを分析してアプローチを仕掛け、スコアリングしていくことで、リードとして育成していきます。質の高いリードを効率的に営業部門へ引き渡すためにも、マーケティングに関わる業務を自動化できるMAは効果的です。

【MAができること】
・顧客情報の収集
・サイト内の回遊や閲覧などの履歴分析
・メールマーケティング
・コンテンツの自動最適化
・リードの興味関心の度合い分析
・キャンペーンの効果測定
・SNSとの連携

 

SFA(Sales Force Automation)
営業支援システムであるSFAもABMに最適のツールです。取引先の情報だけでなく、アクション(行動)の履歴や商談内容の履歴などを蓄積できるため、ターゲットとなる顧客を抽出しやすくなります。また、クロージングまでの営業担当者の行動管理や組織管理を一元的に行うことができます。MAとSFAを連携することも可能なので、部門間での連携もシームレスです。

【SFAができること】
・営業担当者のスケジュールやタスク管理
・取引先や顧客の情報管理
・商談内容や実績、アクションなどの管理
・次回アプローチや今後のアクションの最適化
・目標値の進捗管理

SFAは、営業だけでなく、社内全体で活用することで効果を最大化することができます。

▶︎▶︎マーケターこそSFAを見るべき?
~事業の成長を加速させるSFA分析手法~

 

CRM(Customer Relationship Management)
顧客関係管理のCRMは、リードとの長期的な関係構築によって顧客満足度を上げ、継続的に売上を創っていくことを目的としています。顧客の購買実績や満足度を測ることで、長期的な売上を創っていくことが可能です。

【CRMができること】
・取引先や顧客の情報管理
・受注率の向上のための分析
・受注に至るまでの期間の短縮
・商談状況の管理
・顧客との信頼関係の構築

マルケトを使ったABM

世界で6,000社以上が導入しているMAツールのマルケト。データモデルの変更により、MAだけでなくABMのツールとしても使うことができるようになりました。マルケトひとつでさまざまな機能を使うことができ、効果的なマーケティングを行えるでしょう。

Adobe Marketo Engage(マルケト)

Adobeが提供するMAツール「Adobe Marketo Engage」は、充実した機能と外部ツールとの連携の拡張性で、マーケティング活動を加速してくれます。

メールやSNS、SMSなどマルチチャネルに対応しており、多様なリードとのタッチポイントを網羅。搭載されたAIが、リードの行動に合わせて最適なコンテンツをパーソナライズに提供するため、成果を最大化できるでしょう。

サイトURL:https://business.adobe.com/jp/products/marketo/adobe-marketo.html

SFAツールMazrica SalesはMarketoとの連携も可能です。
▶️▶️Mazrica Sales × Marketo連携概要資料を無料ダウンロードする

【マルケトができること】
・ターゲティング
アカウントのスコアや、業界・企業規模・商談履歴データなどのディメンションから優先順位を付けることができます。また、アカウントマッチング機能もあり、自動的にリードを発見して顧客情報と結びつけることも可能。
・マルチチャネルのマーケティングサポート
WEBサイト・WEB広告・メールなどのマルチチャネルに対応しているため、それぞれのチャネルで対象顧客に対してパーソナライズされたメッセージを発信することができます。また、顧客別のキャンペーン提供も行うことができ、顧客により関心を持ってもらえる仕組みを作ることができます。
・効果測定
ABMキャンペーンの状態と効果を測定したり、商談結果を集計したりすることもできます。収益に繋がっている顧客やキャンペーンを即座に反映し、より効果的なPDCAサイクルを回すことにも繋がります。

forcasを使ったABM

ABM運用に特化したクラウドサービスがforcasです。的確なターゲティングがスピーディーに行われることで、それだけ効果的で効率的なABMを実現することができます。forcasは潜在的な優良顧客の抽出などのターゲティングを得意としており、ABMを用いてクロスセルを行いたい企業や、対象アカウントのシナリオを把握して商材の提案に役立てたい企業に、多く使われています。

 FORCAS

「FORCAS」は、Excelで自社の顧客リストをアップロードすると、受注につながりやすい顧客の傾向を自動で抽出してくれるABMツールです。

傾向にマッチした企業のターゲットリストも自動で出力されるため、自社で営業リストを作成する必要がありません。

企業理解を深めるための企業リサーチ機能も搭載されているので、One to Oneマーケティングの立案や営業準備の効率化にもつながるでしょう。

サイトURL:https://www.forcas.com/

【forcasができること】
・ターゲットリストの作成
forcasが所有している120万社以上の企業情報を基に、確度の高いアカウントを予測して自動的にリスト化します。潜在顧客リストは独自のスコア付き。確度が高い見込み客を抽出することで、無駄を省いて効率的なマーケティングアプローチが実現できます。
・顧客情報の管理
顧客管理システムや名刺管理ツールなど、社内に点在している顧客情報を、forcasが持っているデータベースと紐づけて統合することができます。また、アカウントの事業概要や課題・リスク、業界の動向などの情報も自動的に抽出されます。

uSonarを使ったABM

uSonar(ユーソナー)

国内最大規模の企業情報データベースを搭載した「uSonar」。さまざまな外部ツールと連携して名刺情報や顧客情報も統合でき、顧客に関するあらゆる情報を一元管理できます。

名寄せ機能や名刺管理機能など、ABMを展開するのに役立つ機能が充実しています。

セミナーやユーザー勉強会を開催しているので、ツール理解を深めて活用を促進できます。

サイトURL:https://usonar.co.jp/

【uSonar(ユーソナー)ができること】
ユーソナーでは、ABM運用を最適化できる顧客データ統合ソリューションを提供しています。
●高精度のデータクレンジング・名寄せ機能
●網羅率99.7%の820万件以上の法人データを保有
●顧客データの一元化で優良顧客を自動選定

データの統合から膨大な時間とデータの精度が求められる「優良顧客の選定」をAIによる需要測定で自動で選定できます。これにより、受注確度や生産性の高い営業活動を実現できます。

接点を持った後の営業活動はDSRツールがおすすめ

ABMで対象アカウントと接触できたとしても受注ができなければ徒労に終わってしまいます。そこで役に立つのがDSRツールです。

デジタルセールスルーム(DSR)とは、BtoB企業が見込み顧客と情報や営業コンテンツを共同し、効率的な営業活動を行うことを目的としたオンラインスペースのことです。

デジタルセールスルームでは、売り手と買い手がリアルタイムでチャットのやり取りをしたり、チャットや動画メッセージ、資料の共有などによってオンデマンドでの交流を行うことができます。

関連記事:デジタルセールスルーム(DSR)とは?複雑化するBtoB営業プロセスに有効な情報共有の場

おすすめDSRツールDealPods(ディールポッズ)

DealPods(ディールポッズ)

DealPods(ディールポッズ)は、営業と買い手(顧客)の間に発生するコミュニケーションを一元管理できる「カスタマーコラボレーションプラットフォーム」です。

営業と顧客においてやり取りされる、

  • 製品紹介や提案書などの資料
  • 参考Webページやデモンストレーション動画などのURL
  • 議事録や案件サマリーなどのテキストメモ
  • 約束や宿題、確認事項など双方のタスク管理
  • 連絡や質問などのチャットコミュニケーション

これらの情報を、たったの数十秒で構築できる堅牢な招待制マイクロサイト(専用Webページ)のURL一つにまとめて共有します。

買い手は、より早く、楽に、知りたい情報を取得でき購買体験が向上します。営業は、より早く、確実にお客様と信頼関係を築きながら案件を受注できます。

【URL】https://product-senses.mazrica.com/lp-enterprise-sales-dealpods-lab-io

機能①|営業情報と営業ノウハウの共有

DealPodsは顧客へパーソナライズされた専用のコラボレーションスペースを提供できます。顧客とのチャットによるコミュニケーションやファイルの共有が可能です。このルームに営業マネージャーや他のメンバーが入ることで営業の流れをすぐに把握することができます。

さらにトップ営業が活用する資料も確認することができるので、営業ノウハウの共有にもつながります。

DealPods_顧客ポータル機能

機能②|アクションプランの見える化で営業活動を支援

長期に渡る大型商談の検討プロジェクトでは、双方で認識を合わせた細かなプロジェクト管理が欠かせません。ページ内で購買までの細かなタスクを顧客と共同で管理することで、スケジュールを延期させることなく、期日までに購買活動を行うための支援ができます。DealPods-プロジェクト管理

機能③|アプローチ企業の購買関係者の見える化と購買支援

顧客社内で今、どのような動きがあるのか。誰が、いつ、どのコンテンツを、どれくらい見ていて、どこに躓いているのか。キーマンは何を考えているのか。上申はいつされ、誰が関与しているのか。その、今まで把握できなかった情報を可視化するエンゲージメントレポートによって、先回りした情報で高度な顧客の購買支援を可能にします。

DealPodsバイヤーエンゲージメント機能

DealPodsのデモ・トライアルはこちらから

終わりに

MAとは異なる方向性のABM。MAを導入してもうまくいかなかったという企業は、実はABMが向いていたという例もあります。少ないリソースで効果的なマーケティングを行いたい企業は、現在の自社の課題や商材の特徴などを分析して、ABMを試してみるのも良いですね。また、ABM導入にあたって効率的でスピーディーなPDCAを回していくためにも、現在のツールの見直しや、新しいツールの導入も検討してみてくださいね。

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1冊で完全理解! デジタルセールスルームとは?

1冊で完全理解! デジタルセールスルームとは? ~ 概要・主要ツール・ユースケースを紹介 ~

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投稿者プロフィール

Mazrica Business Lab. 編集部
Mazrica Business Lab. 編集部
Mazrica Business Lab.はクラウドアプリケーションMazricaの開発・提供を展開する株式会社マツリカが運営するオウンドメディアです。営業・マーケティングに関するノウハウを中心に、ビジネスに関するお役立ち情報を発信しています。
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