ナッジ理論とは？基本的なテクニックとマーケティングへの応用例

「ナッジ理論」を耳にしたことはありますか？近年アメリカで生まれた行動経済学の理論であり、様々な企業や公共政策などで使われるようになりました。

人間の心理に基づき、さりげなくこちらにとって好ましい選択をしてもらうことができるため、マーケティングへの応用がかなり効きます。

今回は、ナッジ理論の詳細と応用方法、成功事例について解説していきます！

ナッジ理論とは？

ナッジ理論とは、「人々が強制的にではなく、よりよい選択を自発的に取れるようにする方法」を生み出すための理論です。2017年にノーベル経済学賞を受賞したリチャード・セイラー教授によって提唱されました。

ナッジ(nudge)とは、「(注意を引くために)そっと突く、そっと動かす」という意味の英単語です。
例えば、学生時代に、課題になかなか手をつけられずに締め切り前になってやっと手をつける….ということはありませんでしたか？

やらなければと思いながらギリギリになってしまうのは怠け者だからではなく、「人は常に合理的判断に基づいて行動をする訳ではない」とういう人間の性質のせいなのです。この性質を理解して、うまく人間を動かすにはどうしたらいいのかというヒントがナッジ理論にはあります。

それでは次に、ナッジ理論のフレームワークについて解説します。今回ご紹介するのは、イギリス政府がナッジ理論を活用する中で、特に効果的であった施策のポイントを4つにまとめた”EAST”というフレームワークです。”EAST”という名称は、ナッジ理論で重要な要素の頭文字から取られました。

・Easy(簡単・簡潔)

シンプルなメッセージで伝える、かかる面倒や手間はできるだけ少なく設計する など。
例：アンケートで選ばせたい項目をデフォルトに設定しておく

・Attractive

お金以外の報酬を用意する、ポイントなどを無料で与えて失効期限をつける など。
例：成果を出した社員を表彰する

・Social(社会性)

みんな同じことをしているという社会規範を示す。
例：人数制限を設けて、わざと行列を作る

・Timely(タイムリー)

適切なタイミングで情報を提供する
例：出産前後に生命保険を勧める

ナッジの基本的なテクニック

ナッジについてなんとなくは分かったけれど、自分の状況に合わせたナッジは思い浮かばないという方もいるかもしれません。

その場合はナッジの基本的なテクニックを学び、自社のマーケティング戦略に落とし込むとよいでしょう。
それでは、4つの基本的なテクニックをご紹介します。

1.デフォルト(初期設定)

とってほしい選択を最初から設定しておくことで異なる選択をとる可能性を低くするテクニックのことです。
例えば、Amazonではプライム会員の加入を促すために無料期間を設けています。無料期間中に加入した人はいつでも解約はできますが、そのまま継続してしまう人もいるでしょう。

このように会員となっている状態をデフォルトにすることで、解約時に手間がかかるため、なんとなく続けてしまう人が多くなります。

2.フィードバック

特定の行動を起こしたらすぐに反応が返ってくる仕組みを作ることで、自発的に行動を起こすよう誘導するテクニックを指します。
例えばネットショップの会員登録を行う入力フォーム上で、電話番号を全角で入力したとき、画面上に「半角で入力してください」と出てきたとします。その結果、住所を入力する際は最初から半角数字で入力を行うでしょう。

3.インセンティブ(動機)

特定の行動をとった際にメリットを与えることで再度その行動を促すテクニックのことです。例えば、飲食店のポイントカードもインセンティブの一つです。

4.選択肢の構造化

複雑な選択肢をわかりやすくすることで、特定の選択肢に導くテクニックです。例えば、レストランのメニューには「店長オススメ」や「期間限定メニュー」といった文言が掲載されています。こういった案内があることで、大量にあるメニューから選ぶべきメニューが絞られて消費者が選択しやすくなります。

出典 :

• 情報を用いた誘導への一視座 : 行動経済学,ナッジ,行政法｜R-Cube
• 他人を巧妙に誘導する〜ナッジの技術｜福岡県中小企業団体中央会
• 行動経済学の“選択アーキテクチャ”をSEOやサイトCROに応用する（前編）

ナッジ理論をビジネスシーンに応用する方法

ナッジ理論のフレームワークやテクニックがお分かりいただけたかと思います。次に、ナッジをビジネスシーンにどのように応用することができるでしょうか？ナッジ理論を用いて、ビジネスにおける生産性を上げる方法を、事例と共に紹介・解説します！

マーケティングへの活用方法

顧客の行動をこちらの意図したように操ることができるナッジ理論は、マーケティングと非常に相性が良いです。マーケティングへのナッジの活用方法を見ていきましょう。

・とってほしい選択をデフォルトにする
マーケティング施策としてメルマガを考えている場合、2つのやり方があります。

A : 新規会員登録時に自動的にメルマガ配信対象にも登録する

B : 新規会員登録では、メルマガには登録させず、配信してほしい人は別途登録する

 

この場合、「A : 自動的にメルマガ配信対象にも登録」を選んだ方が、圧倒的にメルマガ登録者は増えます。

つまり、ナッジ理論の基本テクニックである「デフォルト」の応用です。あえてメルマガを解除するには意識的な努力が必要です。メルマガに少しでも有用と感じるコンテンツがあれば、解除されない可能性が高いです。

逆に、「B : 配信してほしい人は別途登録」を選ぶ場合は、余程そのコンテンツの良さを理解してもらえない限り登録してもらえません。

・ポイント付与を効果的に
マーケティングの一つとして顧客向けにポイントを付与している企業も多いと思いますが、この時に「インセンティブ」と「デフォルト」のテクニックを用いると効果を上げることができます。人は目標に近づくほど達成するために多くの努力を払うようになります。
例えば、スタンプ10個でコーヒーが一杯無料で飲めるカードは、スタンプが10個に近づくにつれて来店頻度が上がることが知られています。

これこそが「インセンティブ」の効果です。そして、さらにここでそのカードを、元々12個のスタンプが必要だけれども既に2ヶ所押されているカードに変えてみたらどうでしょう？

どちらも必要なスタンプ数は同じですが、ゴールに向かって前進しているように感じられ、コーヒーの購入頻度が高くなったという実験結果があります。このようにデフォルトを「既に2つ前進」にしておくことで、顧客は次回以降もスタンプを求めて来店することでしょう。

・顧客行動を変えるサイトデザイン
ナッジはサイトのクリックを促す場面でも使えます。
ここで、国連によるジェンダー平等のための社会連帯運動である”HeForShe”の例を紹介します。

”HeForShe”では、男性の参加を促すことが課題でした。
支援した行動デザインの専門コンサルティング会社によると、男性視点での行動の阻害要因は、「HeForSheを自分ごととして捉えにくい」「何をすればいいかわからない」「登録が面倒」の3点だと判明しました。

そこで、ウェブサイトに”I commit(参加します)”のフリップを掲げた男性の写真を多く載せ、世界中で参加を宣言した数を示すカウンターを掲載し、さらに「参加は無料、たった10秒で完了」の説明を追加した結果、参加者数が2%から24%に向上したのです。

ナッジ理論の基本要素である「Easy」と「Social」を前面に押し出し、「選択肢の構造化」のテクニックが活きています。

社内の人間関係への活用方法

ナッジ理論は、社内のマネジメントにも役立ちます。ナッジマネジメントの第一人者であるBock氏がおすすめする、ナッジを用いてメンバーのパフォーマンスを上げる4つの方法を解説します。

関連記事：マネジメント能力の高め方とは？高める方法と必要な4つのスキルを解説

1.目標を小さく分ける(Easy&選択肢の構造化)

大きなゴールを小さく分割することで、より簡単にゴール達成に必要なスキルを習得することができます。

例えば業務上のトレーニングでは、カリキュラムを細かいレベルに分割し、それを繰り返し行うことを従業員に推奨しましょう。

そうすることで、レベルごとの課題や改善点に気付きやすくなり、結果的に素早くスキルアップをすることが可能になります。

2.コミュニケーションの「始め方」にルールを作る(Easy &選択肢の構造化)
例えば、1on1ミーティングでは、最初に話す内容を、以下の3つの質問に固定しましょう。

「今うまくいっていることは何ですか？」
「今ぶつかっている壁はありますか？」
「それに対して、何かサポートできることはありますか？」

このように、ミーティングの入り方にルールを設けておくことで、対話全体のレベルが著しく向上します。特にコミュニケーションに苦手意識があるリーダーにとっては、最初の話題が決まっていることで、ストレスが軽減し、メンバーのことをより頻繁にチェックするモチベーションが生まれます。

3.フィードバックの習慣をつける(Attractive &フィードバック・インセンティブ)

Google社では、マネージャーに対して半年に一度、彼らの強みと改善点をまとめたレポートを提供していたそうです。これによって、たとえ研修に参加していなくとも、多くのマネージャーが次の半年間に自分の弱みに向き合い、改善することができたといいます。

このような変化が起こるのは、多くの人が「成長したい」という気持ちを持っているからです。フィードバックを受けることで、人は自分自身の課題を自覚し、改善しようとします。

そのためにも、互いにフィードバックを送り合うことに対しての心理的安全性を、組織に根付かせることが必要です。

関連記事：正しいフィードバックのやり方とは？効果が出る3つのポイントを解説！

4.定期的なリマインドを行う(Easy・Social & フィードバック)
人の認知能力は限られています。スピードが求められるビジネスの世界において、従業員が数多くのタスクを抱えながら長期的なゴールを目指すのはとても大変です。

そこで有効なのが、メールでのリマインダーや口頭での声がけのような、シンプルで簡単なリマインドです。Googleでは新しく入社したメンバーに対し、定期的に「結果を出す人が実践していること」についてメッセージを送ることで、早い立ち上がりをサポートする….というナッジを提供していました。

さらに他にも、「なるべくたくさんの質問をし、フィードバックをお願いしましょう」というリマインドを繰り返し送ることで、新入社員の生産性を年間400万ドル上げることに成功したのです。

(出典：You Learn Best When You Learn Less by Laszlo Bock)

ナッジ理論を応用した成功事例

ナッジ理論を応用して見事成功した事例について紹介していきます。

日本での事例と海外での事例それぞれ取り上げます。

日本での事例

・レジ袋の辞退という選択をデフォルトに
2020年のレジ袋有料化に伴い、経済産業省は各コンビニエンスストアでナッジ理論の「デフォルト」を盛り込んだ実験を行いました。

A: レジ袋を配布し、必要がない場合に辞退カードを提出させる
B: レジ袋を配布せず、必要がある場合に申告カードを提出してレジ袋を配布

この実験により、結果、Bの、「デフォルトがレジ袋辞退」であった店の方がレジ袋の辞退率が高まることが証明されました。これによって、ナッジ理論によって経済産業省が望ましく思う「レジ袋の使用料削減」の方向に人々を動かすことができたことになります。

海外での事例

・「ほとんどの人が期限内に納税しています」という政府からの手紙

イギリスでは納税率の低さが問題視されていました。そこでイギリス政府は、税金滞納者に対して税金滞納者に「あなたが住んでいる地域のほとんどの人々は期限内に納税しています」という内容の手紙を送りました。

その結果、滞納者は社会的圧力を感じるようになり、納税率が68%から83%に増加しました。ナッジ理論の要素である「Social」がうまく機能した例と言えるでしょう。

終わりに

以上、ナッジ理論について解説しました。仕組みは理解できても、すぐにナッジ理論をマーケティングに実践するのは難しいかもしれません。

弊社のSFA「Mazrica Sales」では営業フェーズごとのリード全体の売り上げ分析が容易にできるため、リードの質を評価した上で業界や企業の規模に応じてマーケティングを行う際のヒントを得ることができます。

Mazrica Sales を適切に活用することでナッジ理論を応用した効果的なマーケティング施策の実現に近づくかもしれません。