マーケティングで注目されている「オムニチャネル」という戦略ですが、withコロナのこれからの時代には営業にもオムニチャネルが求められるようになるでしょう。
今まで主流だった「営業の分業化」から「営業のオムニチャネル化」へと移行していくのには、どのような背景があるのでしょうか。
そしてこれからの営業組織に求められることとは何なのでしょうか。
新型コロナウイルスをきっかけにした営業活動の変化から、オムニチャネル化の必要性を紐解きます。
この記事の内容
営業の”オムニチャネル化”
マーケティングにおけるオムニチャネル戦略とは？
「オムニチャネル」とはオムニ（Omni）＝「すべて」、チャネル（Channel）＝「流通経路・集客経路」を合わせた言葉で、小売業を中心に広がっている販売戦略のことを言います。
内容は文字通り、すべてのチャネルを連携させて消費者と接点をもつことを指します。
小売業では、実店舗のほかに自社サイトやECサイト、アプリやSNSなどを通じて消費者とつながりをもちますが、これらのチャネルすべてを連携することで利便性を向上させて顧客満足度をアップさせることができます。
具体例としては、セブンアンドアイホールディングスの「オムニ7」や、イオンの「イオンドットコム」、良品計画の「MUJI passport」などがオムニチャネル施策にあたります。
オムニチャネル戦略に類似している言葉で「マルチチャネル戦略」というものがありますが、これは複数のチャネルを提供するのみでチャネル同士の連携はされていません。
そのため店舗間で顧客データが連携されていなかったり、オンラインとオフラインで在庫データが連携されていなかったりするという課題が生まれてしまいます。
この課題に対応するために生まれたのが「クロスチャネル戦略」です。
チャネルごとのデータを統合することで、在庫や顧客フォローを最適化することができます。
そして、このクロスチャネルを発展させてシームレスに連携することがオムニチャネルなのです。
チャネルの意味を整理したい方にはこちらのページが参考になります。
関連記事：マーケティングチャネルとは？種類や活用方法、活用のためのツールを紹介｜SNSチャネルの種類と活用方法
オンラインでの購買を支援するバイヤーイネーブルメント
BtoB購買担当者は、テレアポや飛び込み営業をきっかけにするよりも、オンラインにて自分自身で情報収集をして購買を検討することがおおくなりました。
それを裏付けるデータとして、先にご紹介した通り、ガートナー社の調査によると「BtoBでは初回面談までに購買プロセスの57％が済んでいる」という調査結果があります。
またForrester社の調査では「68％のBtoB購買担当者が、自分一人でオンラインで情報収集することを望んでいる」という結果も。
このように、インターネットの進歩によってBtoBの購買行動は確実に変化しているのですが、新型コロナウイルスの流行が更に拍車をかけました。
2020年4月のWunderman Thompson社がアメリカのBtoB購買担当者を対象に実施した調査によると「コロナ以前と比べてBtoBのオンライン購買の総額は22%増えている」とあります。
オンラインで情報収集をするだけでなく、購買までオンラインで完結する担当者が増えているのです。
購買の際には「ベンダー／サプライヤーのWebページ／オンラインカタログ」（34%）、「アマゾンのB2Cマーケットプレイス」（21%）、「アマゾンビジネス」（20%）を活用しているという結果も出ました。
しかし、その反面「在庫情報が分からない」（36%）、「配送情報が分からない」（35%）といった不満を感じている購買担当者も少なくないことも分かっています。
そこで最近では、オンラインを駆使して自主的に購買行動を進めるBtoB購買担当者をフォローして自社の商品を買ってもらうよう導くという「バイヤーイネーブルメント」という考え方が注目されています。
先述の通り、ベンダー／サプライヤーのWebページだけでなくECサイトを活用している購買担当者が多く、それぞれの在庫情報や配送情報に不満を感じている担当者も少なくないため、あらゆるチャネルを連携して利便性を高めていく「オムニチャネル」の考え方がバイヤーイネーブルメントにも重要になるでしょう。
営業の分業化と変化
「営業活動」とひとことで言っても、営業活動のメインである商談だけでなく、その内容は多岐に渡ります。
商談に至るまでのターゲティングや顧客リストの作成からテレアポ、ヒアリングや提案書作成。
商談が終わってからも、取引先の社内稟議フォローや契約書締結、納品、納品後のアフターフォローまで営業が担当します。
しかし最近では、営業プロセスすべてを一人の営業が担当することが非効率視されてきています。
例えば、テレアポに時間が取られてしまって順調に進んでいた案件をストップさせてしまった。
新規開拓で手一杯になりアフターフォローができない。時間がなくてリードの精査ができないため、実際に訪問しても確度が低いリードばかり。
このような営業課題は珍しい話ではありません。
さらに、インターネットやテクノロジーの進歩により、消費者は「ほしい」と思う商品やサービスについて手軽にリサーチをすることができるようになりました。
ガートナー社の調査によると「BtoBでは初回面談までに購買プロセスの57％が済んでいる」というデータもあり、初回面談までに顧客はインターネットの情報から取捨選択を済ませているのです。
新型コロナウイルスの流行により、消費者のインターネットでの情報収集にはさらに拍車がかかりました。
このような購買プロセスの変化も加わり、今までのオフラインのみの営業活動が通用しなくなっています。
今の時代に合わせていかに業務を効率化して最大の成果を出すかを考えたとき、「営業プロセスを分業化する」という結論にたどり着く組織が増えています。
今までは一人の営業担当者が行っていた営業プロセスを、複数の部署が各フェーズを担当することにより効率化が期待できます。
また、それぞれの業務のプロが担当するため専門性が高まり生産性も向上するのです。
マーケティング、インサイドセールス、フィールドセールス、CS
営業の分業化では「マーケティング」「インサイドセールス」「フィールドセールス」「CS（カスタマーサクセス）」といった4部門で分業します。
・マーケティング
潜在的な顧客を発掘することをメインに取り組みます。
セミナーや展示会などのオフライン施策、Web広告やSEOなどのオンライン施策などを組み合わせてリードを獲得し、リード情報を入手します。
獲得できたリード数や獲得率がKPIとなります。
・インサイドセールス
マーケティングから引き継いだリードを育成し商談化するプロセスを担当します。
今までは獲得したリードの温度感に関係なくすべて訪問していましたが、それでは受注率がとても低くなってしまいます。
そこでインサイドセールスがリードの興味を充分に育成してからパスすることで、受注確度の高い商談のみに注力できるようになるのです。
商談化できた案件数をKPIとします。
関連記事：インサイドセールスとは？定義から組織化・有効なツールまで完全網羅
・フィールドセールス
インサイドセールスから引き継いだリードに実際に訪問し、提案やヒアリングなど商談を行います。
受注までのフォローやクロージングまで担当します。
受注件数や売上がKPIとなります。
・CS（カスタマーサクセス）
クロージング後のアフターフォローはカスタマーサクセスが担当します。
導入支援や運用支援をすることで契約を継続してもらい、さらにクロスセルやアップセルの提案もします。
継続契約数や更新率（リピート率）がKPIとなります。
関連記事：カスタマーサクセスとは？具体的な業務から2つの意識すべきことまで
このように営業プロセスを各部門で分業し、連携して成果を上げていくことを「The Model（ザ・モデル）」といいます。
「The Model」では、各部門のゴールとなるKPIが次の部門にも影響し、リレー形式で最終的なKPIにたどり着くようになっています。
withコロナにおける営業活動の変化
▶︎▶︎【参考記事】SALES SOFA TALK #01 今井晶也氏 「本音で答える withコロナの営業スタイル」｜イベントレポート
新型コロナウイルス流行拡大は、ビジネスシーンにも影響を及ぼしました。
テレワークという働き方が普及し、3密回避・ソーシャルディスタンスのためにビジネスコミュニケーションはオンラインを活用した非対面化が広がりました。
そして、その影響は営業シーンにも広がりを見せたのです。
例えば、テレワークにより取引先オフィスには誰も出勤していない状況なので、架電してもつながらないためテレアポができない。
イベント自粛のため展示会やセミナーを開催できず、新規開拓が難しい。
取引先へ訪問して商談をしたりデモを見せたりすることが困難。
このような課題に直面し、営業活動においてもオンラインを活用してリモートでの営業手法が広がったのです。
withコロナの営業活動において広く普及したものは、オンライン商談でしょう。
オンライン商談では、パソコンやスマホの画面で相手の顔を見ながら会話ができ、画面共有でデモ画面を見せたり、資料共有で提案書や料金表などを提示したりすることができます。
また、セミナーの代わりにウェビナー（ウェブセミナー）を実施するようになったり、テレアポの代わりにメールマーケティングやWeb広告に力を入れるようになったりしました。
さらに新規獲得の手段として自社商材についてのコンテンツを充実させる取り組みも盛んになり、オウンドメディアや動画コンテンツを始める企業も増えました。
このように、withコロナ時代ではオフラインでの営業活動が難しくなった反面、オンラインでの営業活動やマーケティングの効果が上がったのです。
オムニチャネル化したこれからの営業組織
テクノロジーの進歩による購買行動の変化に加えて、withコロナ時代に求められる営業の在り方によって、企業はさまざまなチャネルを用意しておく必要が出てきています。
「The Model」では区分されていたインサイドセールスとフィールドセールスも、現在ではどちらもデジタルツールを活用してオンラインで顧客対応をするようになっているため、もはや明確な区別が難しくなってきています。
Forrester社の2020年8月のレポートによると「営業の分業化よりもオムニチャネル化が求められている」と記されているように、顧客は「リアルとデジタルの両方を使うオムニチャネルで対応してほしい」と考えているのです。
つまり営業のオムニチャネル化とは、まさに「オンラインを活用するインサイドセールス」と「オフラインでリアルに会うフィールドセールス」を融合させていき、リアルとデジタルどちらにも対応できるような営業組織にすることではないでしょうか。
さらに、これからの営業組織ではより一層シームレスに連携していけるよう、マーケティングからCSまで全ての営業プロセスにデジタルを取り入れてオムニチャネル化していくことが求められるようになるかもしれません。
それでは、これからの営業組織の在り方を見ていきましょう。
データを蓄積してAIを活用した営業活動
今までも営業活動の一元管理のためにSFAやCRMが使われてきましたが、今後はより情報をシームレスにつなぐためデジタルツールでのデータ活用がさらに進むことが予想されます。
そしてこれからは、その蓄積されたデータを人の手や目で分析するのではなく、AIが分析して営業活動をサポートしていく仕組みが広がっていくでしょう。
SFA「Mazrica Sales (旧 Senses) 」のAIフォーキャスト機能は、蓄積された営業データをAIが分析して、案件ごとの受注確率を予測してくれます。
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営業担当者は毎日の営業活動を入力するだけで、Mazrica Sales (旧 Senses) 搭載のAIが精度の高い案件を見極めたり、リスクをあらかじめ検知してくれたりします。
また、過去の案件から類似事例を抽出したり、受注に効果的な次のアクションをリコメンドしたりする機能も。
このようなAIの活躍は、オンラインでの営業活動にも良い影響を与えてくれます。
コロナ禍で商談が制限される中でMazrica Sales (旧 Senses)を先行導入した株式会社サカエでは、AIの予測正答率が80％という高い結果になったということで、オンラインでも効果的な営業戦略を立てられているとのこと。
AIを活用することで、今までの対面営業の実績を基にオンライン施策を考えるだけでなく、オンライン営業の実績を新しく蓄積していきオンライン下での受注確率やリスクを予測していけるようにもなるでしょう。
オンライン商談の増加
株式会社インターパークが2020年6月に発表した調査によると、インサイドセールスがオンライン商談まで行ってからフィールドセールスにパスしている企業は29.1％、インサイドセールスがクロージングまで担当しているという企業は30.9％という結果になりました。
つまり6割もの企業がオンラインでの商談を実施しているということになり、テレワークや外出自粛の動きによりオンライン商談の必要性が高まったことがわかります。
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さらに同調査では、3月以降にインサイドセールスを導入した営業職のうち89.3％が「継続したい」と回答。
また、株式会社Bloom Actがオンライン商談を受けたことがある人を対象に実施した調査によると、約9割がオンライン商談に不満を感じていないと回答。
「時間の融通がきく」「自席で商談ができる」などの手軽さが評価され、顧客側もオンライン商談に対して抵抗感がないことが分かっています。
https://www.broom-online.jp/c_room/20191205_01
このような背景から、コロナショックがきっかけではあったものの、オンライン商談という営業手法がこれからのニューノーマルになる可能性は非常に高いでしょう。
▶︎▶︎オンライン商談のコツはこちらのページにまとめてあります！
動画を活用した営業活動
営業のオムニチャネル化でぜひ検討してほしいのが動画コンテンツです。
今までもデモ動画や商品紹介動画などを営業活動に取り入れている組織はありましたが、これからの営業活動ではあたかも実際に商談しているかのような商談動画が注目されています。
商談動画とは営業担当者が商談のときと同じような営業トークを繰り広げるため、リードの理解度を深めることができます。
またトークしている画面と資料画面を切り替えられたり、ポップアップで補足情報が提示されたりするなど、視聴者側の利便性も高いのです。
さらに動画上からフォームを経由してお問い合わせができるため、確度の高いリードだけオンライン商談へ導くことも可能。
商談動画を活用することで確度の高い商談のみに注力することができるので、オンラインでも受注率を下げることなく効率の良い営業活動を実現します。
終わりに
これからの営業組織ではさまざまな営業シーンをオンラインに代えていき、オムニチャネル化していくことが求められます。
今回ご紹介したようにデジタルツールやAIなどを活用しながらオムニチャネル化を図っていきましょう。
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