カニバリゼーションとは？避け方から活用事例まで

元々は「共食い」を意味するカニバリゼーションという言葉。カニバリゼーションは、マーケティングの世界でも同企業の製品や店舗がお互いの売上を食い合う様を表します。

多くはマイナスな意味で使われますが、カニバリゼーションを逆手に取った戦略も。

この記事では、カニバリゼーションのデメリット・メリットの双方を具体例を用いて解説します。

カニバリゼーションとは

カニバリゼーションは、同じ企業内の製品や店舗が売上の食い合い（＝奪い合い）をしてしまう様子を指します。

例えば、ある商品でシェアが取れそうだったのに、似たような製品を開発してしまうと同じフィールドの中でシェアの奪い合いになってしまいます。

これは、あまり企業として好ましくありません。

ここでは、具体的にどのようなデメリットが生まれるのかを見ていきましょう。

カニバリゼーションのデメリット

経営資源の奪い合いをしてしまう

企業の売上を伸ばすためには、一番に他社の製品に勝つことを考えなくてはなりません。

しかし、よく似た同企業の商品がある場合、他社の製品と競い合うのではなく、自社内の製品で潰し合いをしてしまい、経営資源を無駄にするという自体が起こりがちになってしまいます。

同じ社内で商品の差別化を躍起になって行っても、本来ならばその資源は他社との商品の差別化に使えたはずの労力です。

カニバリゼーションが発生することにより、こうした無駄な部分が出てきてしまいます。

競合他社との競争力が弱くなる

カニバリゼーションが起き、同企業内で食い合いをしていると、競合他社による新たな参入に備える余力が無くなります。

より消費者のニーズに合った商品を競合他社が有している場合、カニバリゼーションで弱った企業の力では太刀打ちできません。

よって、本当に競争しなければならないはずの他社との競争でなく自社内での競争を行っていたために競合他社にシェアを獲得されてしまうということがあり得るのです。

カニバリゼーションの原因

マーケティングでは、「ドミナント戦略」という方法が存在します。
これは、チェーン店がある地域に集中的に出店を行うことでその地域内でのシェアを獲得し、競争で優位に立つという方法です。

ドミナント戦略はメジャーな方法ですが、一歩間違えるとカニバリゼーションの原因となってしまうことでも有名です。

それは、その地域内では同じような顧客層を持つ自社内の他のチェーン店とも競争しなくてはならないためです。

チェーン店の出店でなくても、同様のことが起こり得ます。

１つの企業内で同じ顧客層に訴求する同じ特徴・金額の商品を作ってしまった場合、企業内で顧客の取り合いになり、カニバリゼーションが発生してしまうのです。

つまり、カニバリゼーションの原因は一言でまとめると「企業内で同じ顧客層にアピールする商品を作ってしまうこと」です。

カニバリゼーションの例

ビール業界

あるビール会社は、さらなる発展を望んで缶ビールより安価な発泡酒の販売をはじめました。

安価であるがゆえに、ビールを買う層と発泡酒を買う層は異なっていると当初考えられており、ビール会社は缶ビールの売上+発泡酒の売上を見込んでいました。

しかし、蓋を開けてみるとビールを飲んでいた消費者がより安価な発泡酒の購買を始めただけで、同じ会社内で缶ビールの売上と発泡酒の売上の食い合いをしていることが分かったのです。

結果として、そのビール会社の発泡酒の販売の開始によりより多くの利益をあげるという理想は叶いませんでした。

いきなり！　ステーキ

安価で美味しいステーキが食べられると有名な「いきなり！　ステーキ」もカニバリゼーションのせいで最近失速気味です。

「いきなり！　ステーキ」を経営しているペッパーフードサービスは、急速な店舗拡大により拡大を果たしました。

しかし、あまりに急激に店舗数を増やしてしまったために、１つの商圏に何件ものいきなりステーキが展開するという事態に陥ってしまったのです。

結果として、いきなり！　ステーキの数店舗がその商圏の顧客を取り合い、共倒れするというケースが多発しました。

そのようにして、「いきなり！　ステーキ」はカニバリゼーションのために苦境に立たされています。

カニバリゼーションを避けるために

では、カニバリゼーションを避けるためにはどのような方法が考えられるでしょうか。
この記事では、「ターゲットの設定」と「企業内の意思疎通」に焦点を当てて説明します。

ターゲットの設定

何よりも大事なのは、同じ企業内の商品がターゲットとする顧客層をずらすことです。

ここで確認すべきはSTP分析の手法です。

▶︎STP分析に関しては次の3つの記事をチェックしてください
セグメンテーション（セグメント分け）とは？｜事例で学ぶセグメンテーションと方法
ターゲティングとは？｜営業・マーケでのターゲティングの方法を紹介
ポジショニングとは｜ポジショニング戦略の進め方と成功事例

また、もし販売をしているうちに顧客層が徐々に変わってきて既存の商品と顧客が被ってしまうそうになったときには、リポジショニングをすることが有効です。

カニバリゼーションの事例ではありませんが、例えば初めはスポーツ飲料として売り出されていたポカリスウェットは、スポーツ飲料の製品が飽和状態になり顧客の獲得が難しくなったときに健康的な清涼飲料水としてリポジショニングを行い、ターゲット層と再規定することで売上をさらに伸ばしました。

これを、自社の商品に対して行うことでカニバリゼーションの状態から脱することができます。

企業内での意思疎通を行う

カニバリゼーションが起きるような企業は、自社で何種類も製品を作ることができるような大きな企業です。

その場合、部署間の意思疎通がうまくいっていないことが往々にあります。

そして、それがカニバリゼーションの原因となってしまうことが多いのです。

そのため、気をつけなくてはならないのは、企業内での意思疎通を活発に行うことです。

全社での意見の共有ができていればカニバリゼーションは防げると言えるでしょう。

▶︎▶︎では、企業内の意思疎通・情報共有はどのように行えばいいでしょうか？

カニバリゼーションの活用事例

ここまで、カニバリゼーションのデメリット面を中心に解説してきましたが、カニバリゼーションをうまく使いこなすと企業の発展に寄与する場合があります。

ここでは、カニバリゼーションを使いこなして企業の発展を促す例、言い換えると戦略的カニバリゼーションと呼ばれるものを紹介します。

戦略的カニバリゼーション

戦略的カニバリゼーションとは、企業の発展のためにわざと起こしたカニバリゼーションのことです。

戦略的カニバリゼーションを行う理由としては、自社の市場シェアをより盤石にするためや自社内での競争を促進し、さらなる発展を目指すといったことが挙げられます。

前者では、自社の製品で市場のシェアを埋め尽くしてしまうことで競合他社の市場への参入を阻むことができます。

しかし、あまりに高いシェアを一社で獲得してしまうと心配なのが市場の硬直化です。競争がなくなったことにより、市場全体が廃れていってしまう可能性があるのです。

しかし、戦略的カニバリゼーションが起きていると、自社の商品内で競争が起き切磋琢磨されますから、市場の硬直化が起こりづらい状況になります。

つまり、高いシェアと品質を保ち続けることができるのです。

戦略的カニバリゼーションの例

戦略的カニバリゼーションを行っている業界として有名なのは、BtoCの車業界です。

例えば、トヨタ自動車は同じ地域内にそれぞれネッツ、トヨペット、カローラ、トヨタ、レクサスの5つの販売店を持っています。
それらの販売店はその車種しか売ることができないわけではなく、ある程度他の車種も柔軟性を持って売ることができます。

ターゲット層が被り、悪いカニバリゼーションが起きてしまうと考えられそうですが、あえてトヨタ自動車はディーラー同士地域内で競い合うことを求めているのです。

地域にトヨタ自動車の販売店が飽和状態になっていれば、その地域の顧客はどれかのトヨタのディーラーから買うこととなるので競合他社が付け入る隙間が無くなりますし、ディーラー同士で競え合えばサービスの向上も見込めます。

結果として、トヨタは売上を維持しているのです。

終わりに

この記事では、カニバリゼーションが毒にも薬にもなることを解説しました。
意図的でないカニバリゼーションは、企業の体力を消耗させるものである一方、戦略的カニバリゼーションは企業のさらなる発展を促します。
購買行動がますます複雑になっている今、カニバリゼーションといった諸刃の剣のような戦略も積極的に取り入れていきたいですね。