カスタマーエクスペリエンス（CX）とは？CX向上を今すぐ検討すべき理由

顧客ロイヤルティを高めれば、事業の中長期的な安定と成長を実現することが可能です。

顧客に選ばれる企業は共通して顧客ロイヤルティが高いとされています。では、どうすれば顧客ロイヤルティが高まるのでしょうか。そこで注目されているのがCX(カスタマー・エクスペリエンス)です。

今回はCXとは何か？導入するとどのような効果を企業へもたらすのか、具体的な事例もふまえながら見ていきましょう。

▶︎▶︎カスタマーエクスペリエンスを高めるために必要なマーケティングツールの選び方についてはこちら

CX（カスタマー・エクスペリエンス）とは？

CX(カスタマー・エクスペリエンス)という言葉をご存じでしょうか。

顧客(カスタマー)が商品やサービスを認識してから、実際に購入にいたるまでの一連の流れにおける全ての体験のことを意味しています。

顧客経験価値とも呼ばれており、その商品、そのサービスへの価値だけではなく、心理的・感覚的な価値も含まれます。

CXが必要になってきた背景とは？

CXが何故重要な指標として認識されるまでになったのでしょうか。

その背景として上げられるのがインターネット技術の発達です。以前までの時代では、モノを作り、テレビや雑誌などでインパクトある広告をうてば売れる時代でした。

しかし、インターネットの発達やスマホの普及により、個人がその商品やサービスに関して取得できる情報が格段に多くなりました。たとえ企業側の広告を見ていなかったとしても、現代の人は欲しい情報はいつでも自分から手にいれられるようになっています。

欲しい情報やサービス、モノはすぐに手に入れられるようになってきていますので、「体験」に対する価値が高まっているのです。

例えば、スターバックスはCXで有名な企業とされています。単にカウンターで注文を受けたコーヒーを顧客に提供する喫茶店ではありません。こだわったコーヒー、居心地の良いテンポ、適切なスタッフの対応、これら全てがスターバックスのCXです。CXの高い企業は自然と口コミが広がります。

CXが企業に及ぼす影響とは？

オラクル社の調査(カスタマー・エクスペリエンスに関するグローバルの調査報告書)によると、CXの質の低さが理由でブランドを乗り換える顧客は89％にも上っていることが示されています。

また、ある調査では一貫性のあるCXが提供できていないために、年間の損失額は売上高の20％に上っているという結果もあります。このように非常に重要な指標として企業では認識されつつあります。

CX設計のポイント

カスタマー・エクスペリエンスは「顧客体験」ですので、購入した商品やサービスそのものの価値だけではなく、商品やサービスを購入する際、もしくは購入して使用した体験も含めた満足度を価値として評価しています。

この考え方が生まれたのは2000年前後と比較的新しいですが、近年では企業が積極的に顧客体験に対して投資を行っています。具体的にどのような体験を価値として提供しているのでしょうか。

1. 知覚経験価値
   人間の五感に訴える形で経験価値を高めます。例えば、店内にゆったりと流れる音楽や、オフィスの入り口にリラックスする香水、実際に触れてみたり、試食してみたりできるようなサービスです。
2. 感覚的経験価値
   人間の感情的な部分に訴える形で経験価値を高めます。化粧品を購入する際に美容部員が商品の説明と美容へのアドバイスなど、商品と付随するサービスを組み合わせて価値を高めるものです。
3. 創造的経験価値
   知性や好奇心に訴える形で経験価値を高めます。商品の誕生した背景や隠されたコンセプト、○○という企業理念のもの誕生した商品、というように製品やサービスの経験価値を高めます。
4. 肉体的経験価値
   人間の行動や身体に訴える形で経験価値を高めます。近年男性のヒゲ脱毛の広告が増えてきましたが、「毎日の朝の準備の時間が１０分なくなる」など新たなライフスタイルの提案を通じて、サービスの価値を高めます。
5. 準拠集団
   人間の組織帰属意識に訴える形で経験価値を高めます。Instagram等で「みんな身に着けている商品」、WEBでの口コミなどを通じて商品やサービスの価値を高めます。

この5つのパターンで顧客体験が出来るように設計を考え、マーケティング・営業・間接部門など組織全体が協力してCXを高める設計をします。

CX向上の成功事例

海外の女性用アパレルECサイトの成功事例を紹介します。

アパレルは実際の店舗であれば、販売員が顧客の思考や似合うファッションの提案、相談をすることができますが、WEB上だと写真やサイズの数値など自分で取得可能な範囲の情報だけで判断しなければなりません。

また口コミサイトなどで他社のブランドにすぐ顧客を奪われたりしてしまい、ビジネス的な損失がありました。

この問題に対応するためにWEBサイト上でリアルタイムに販売員と相談できる、ライブチャット形式の仕組みを導入しました。

WEBサイト上で顧客と販売員とのやりとりが可能となったため、実際の店舗のサービスに近くなり、顧客ロイヤルティの獲得に繋がっているようです。

顧客体験価値をマネジメントするCXMの必要性

CXM(カスタマー・エクスペリエンス・マネジメント)は顧客体験マネジメントの略語です。

CXMは、顧客が自社の商品やサービスを購入するプロセスや購入後をシミュレーションするなど、顧客ロイヤルティ向上にかかわる一連の取り組みを、全社的に統合管理していくことを目的としています。様々な分析から適切なアプローチ方法を確立することを目指します。

例えば、顧客のカスタマージャーニーを分析して、アクセスしてきた顧客に対して最適なWEBコンテンツを表示してあげるような工夫が必要です。

現在困っていることの情報がすぐに手に入るのであれば、購入の可能性は高まりますし、他社へ離反されることも防げます。

CXM導入のポイント

CXは全社横断的に施策をしなければいけません。優れたサービスを提供できるが、アフターフォローが悪い。

特徴ある商品を開発したが、販売員の知識が不足している。このように一部分がどんなに優れていてもCXとしての価値は高まりません。

企業全体でCXに取り組まなければいけません。

そのためには短期的な収益向上を考えるのではなく、長期的な視点で顧客と向き合い日々の改善活動を全社的に共有し、何が課題なのか、何が顧客のためになるのかを正しく把握する必要があります。

隣の部署が何をしているのかわからない、それは向こうの組織の課題だから関係ない、というような企業内の組織風土であれば組織自体を大きく改善しなければいけません。

終わりに

今回はCXの考え方、言葉の意味、成功した事例を紹介しました。

顧客に選ばれることが、企業が成長し、生き残るために必要なことです。顧客が求めているのは良い商品、良いサービスだけではなく、買って良かったと思われる「心地のよい体験」です。

今回の記事をヒントにして取り組める部分から実践してみましょう。