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バリュープロポジションとは、顧客にとっての商品の価値を示します。
顧客がいなければ商品が売れないことは当たり前ですが、顧客を集める段階においてバリュープロポジションがなければ顧客は集まらず商品の売上もできません。
顧客にとっての重要な価値＝バリュープロポジションとは何なのか。そして、今まで成功してきた企業はどんなバリュープロポジションを提供してきたのか。
この記事では例を元にバリュープロポジションについて解説します。
バリュー・プロポジションとは
バリュープロポジションとは、顧客がその商品を手に入れることで顧客にもたらされる明確で実証可能な利益のことを指しています。
つまり、顧客にとってのその商品の「価値（Value）」のことを意味しているのです。
さらに一歩踏み込んで考えると、その商品が顧客にとって独特の価値を持つことが大事になってきます。
つまり、競合他社の商品では得ることができない、「唯一の価値」を持っていることがバリュープロポジションであると考えられるのです。
このバリュープロポジションこそが顧客にとって「その商品を選ぶ理由」であるとも言い換えられます。
バリュープロポジションの重要性
バリュープロポジションの重要性は近年ますます上がってきています。
その背景には、顧客目線のマーケティングが盛んになったということだけでなく、マーケティングの「ニッチ化」があります。
最近、競合他社が増えすぎたあまりに企業が無理やり差別化を図るために奇をてらったニッチな商品を出すことが増えてきました。
しかし、結果として顧客のニーズや求める価値からはかけ離れた商品ができてしまい、顧客がますます減少していくという現象がいたるところで起き始めているのです。
これを避けるために「バリュープロポジション」の考え方が大事になってきました。
顧客の価値、カスタマーバリューに最も重きをおいたままで差別化を図ることにより、企業は売上を確保することができるからです。
こうして、近年バリュープロポジションの考え方はますます重要性を増しているのです。
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バリュープロポジションのメリット
ということバリュープロポジションを作るメリットをあらためて整理してみます。
- 顧客にとって本当に必要な価値を考え、そこから自社の商品・サービスが持つ独自の価値を見出すことができる
バリュープロポジションを整理していく中で、現時点で顧客に提供できている価値と、顧客の求めている価値のズレを明確化することもできます。
これにより顧客のニーズや求める価値からはかけ離れた商品開発を回避し、顧客が本当に必要な価値で差別化を図ることにより、企業は売上を確保することができるようになります。
競合との差別化ができるだけでなく、無駄な開発に費やすコスト削減にもつながります。
バリュー・プロポジションの6つの成功例
では、バリュープロポジションには具体的にどんなものがあるのか、7つの例で学んでいきましょう。
長野県阿智村
長野県にある阿智村は、温泉が発見されたことと名古屋から二時間で着くという地の利を生かして一時期は観光で活況を呈した村でした。
しかし、1990年代のバブル崩壊と2008年のリーマンショックで客足は減少。
これをどうにかしなければならないと考えたある温泉旅館の企画課長であった人物が、阿智村が環境省が2006年に「日本で一番星空が輝いて見える場所」に目をつけそこから阿智村は再び客足を取り戻します。
日本一の星空を武器にナイトツアーや夜中のトレッキング、ライブやトークイベントを開催し、若いカップルやファミリー層を呼び込み、温泉旅館の稼働率は9割まで戻りました。
阿智村は、「日本一の星空」というバリュープロポジションに目をつけたことが功を奏したのです。
Uber
配車サービスであるUberは「ユーザーの利便性」というバリュープロポジションを提供しています。
今までのタクシーとは異なった、もしくは一歩上を行く利便性を提供することでUberは成長を遂げたのです。
Uberの提供する「ユーザーの利便性」の具体的な例は、例えば運転手との会話が極めて少なく済むことです。
ワンタップで車が来てくれ、ドライバーはすでにいきたい場所を把握しており、支払いは完全なキャッシュレス。
タクシーを呼ぶためには今まで状況を把握していない配車係と会話をしたり、運転手にいちいち目的地を説明したり、小銭を持っているか心配したりする必要がありました。
しかし、Uberはそうした障壁を取り払って利便性というバリュープロポジションを顧客に提供したのです。
iPhone
Apple社のiPhoneのバリュープロポジションは、「スマートフォンは単なる機能の集合体ではない」というメッセージです。
例えば、iPhoneのデザインは洗練されており、極めてスタイリッシュで、常にスマートフォンのデザインを牽引しています。
機能が使えればいい、というだけでなく細かなところまで行き届いた配慮こそがiPhoneのバリュープロポジションなのです。
他にも、複雑なセキュリティシステムもiPhoneの強みとしてあげることができます。
これまでは専門家以外には分かりづらかったセキュリティの仕組みを極めて分かりやすく提供し、みんなが気軽にこうセキュリティという安心が手に入れられるようになったのです。
このように、バリュープロポジションには、メッセージ性も１つの要素として組み込まれる場合があります。
Slack
ビジネス用のコミュニケーションツールであるSlackもバリュープロポジションを持つサービスの１つです。
Slackのバリュープロポジションは信頼性と生産性、そしてその両立です。
Slackは、利用することで会社内における情報の共有と蓄積が極めて容易になります。また、コミュニケーションを行うことでチームの結束を強めることができます。
それによりもたらされるのは、Slackを通じた生産性の向上です。
しかし、ビジネスで使う以上生産性だけあっても信頼性やセキュリティの高さがなくては使い物になりません。
Slackはそうした懸念点を１つ１つ丁寧に潰して高セキュリティを果たしたが故にここまで成長したのです。
様々な要素を併せ持つこともバリュープロポジションの１つの携帯と言えそうですね。
Zoom
新型コロナ騒動で一気に知名度を挙げたZoom。日本では一人勝ちのようにも見えましたが、そのバリュープロポジションはやはり圧倒的な「ユーザビリティ」です。
直感的に操作することができる画面に、最大1000人まで参加することができる機能性、そして分かりやすい値段設定。
Zoomを取り入れる際に障壁になるものは何もなかったのです。
もちろん、セキュリティ上の問題はいくつか指摘されましたが、それでもここまで広まったのはそのバリュープロポジションの強さと言う他ないでしょう。
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バリュー・プロポジション・キャンバスの書き方
ここまで様々な例を見てきましたが、実際に自社のバリュープロポジションについて整理したい場合にはどうしたらいいでしょうか。
おすすめなのは、バリュープロポジションキャンバスと呼ばれる一枚の図を作ることです。
ここからは、バリュープロポジションキャンバスについて説明します。
バリュー・プロポジション・キャンバスとは
バリュー・プロポジション・キャンバスとは何か？
「自社のサービスやプロダクトの価値」が顧客のニーズとずれてしまうことは頻繁に起こりますが、このような問題を防ぐために生まれたのがバリュー・プロポジション・キャンバスです。
つまり、「ニーズのずれ」を解消するためのフレームワークです。
バリュー・プロポジション・キャンバスにはテンプレートがあり、それによって顧客の視点を明らかにし、彼らの課題を解決できるようなプロダクトの開発に役立てることができます。
バリュー・プロポジション・キャンバスの書き方
バリュー・プロポジション・キャンバスの書き方はステップ別に理解することができます。
STEP 1 : ユーザーの視点に立つ
まず、カスタマー(ユーザー)の要素から始めます。ユーザーが持つ、あるいはユーザーの周りに存在するそれぞれの項目を埋めていきましょう。
顧客の仕事：顧客の目指すゴール
※(1)機能的、(2)社会的、(3)感情的の3つの側面から書き出しましょう。
サブスティテュート/コンペティター：競争相手
※必ず顧客の立場に立って考えましょう。
また、全く違う業界のサービスであったとしてその状況で顧客の視点に立つことでサブスティテュート(代替品)となるものが考えられます。
ゲイン：顧客が目標に向かうにあたってのメリットや恩恵
ペイン：それを妨げるリスクや障害
これらの項目はサービス開発者の仮説として埋めていくこともできますが、より深い理解を得るためには、ユーザーインタビュー、ケーススタディ、トレンド調査を行うのもオススメです。
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STEP 2 : 自社製品の機能・特徴を洗い出す
次に、プロダクトに移ります。プロダクト&サービスの枠に自社製品の基本的な機能や特性などをリストアップします。
STEP 3 : ユーザーがプロダクトから得るものを明らかにする
そして、プロダクトの枠のゲインクリエーターとペインリリーバーを埋めていきます。
ゲインクリエーター：顧客が「ゲイン」を感じる原因となったもの、プロダクトの長所のこと。
ペインリリーバー：顧客の「ペイン」を軽減できる解決策のこと。
STEP 4 : 製品の利益と顧客の求めているものが一致しているか確認する
最後に、記入した「ゲインクリエーター」が顧客のために利益を生み出せているか、また、「ペインリリーバー」がペインを軽減しているかを確認します。
キャンバスに書いたカスタマーとプロダクトの利害を確認すれば、顧客により価値を与えられる製品を作っていくことができます。
さらに、「バリュープロポジション」の改善のために自社プロダクトの改善をどのように行うべきかが分かってくるのです。
関連記事：顧客満足度（CS）とは？向上のポイント・ツール7選と具体事例
バリュープロポジション作成で失敗してしまうケース
バリュープロポジションの作成で以下のような失敗ケースもあるので注意しましょう。
顧客の価値よりも自分たちの想いが先行してしまう
過去の成功体験やトレンドによる錯覚によって自分たちの想いが先行した製品やサービスを提供した挙句、顧客のニーズが置き去りになってしまうことがであります。
想いが先行する要素として、以下があります。
- 自分たちの原体験や伝えたいこと
- 競合他社のサービスに対するアンチテーゼ
- テクノロジーの優位性
- 潮流
起業家や事業責任者の原体験や想いがどのようなものであろうと、顧客が欲しがらなければ意味がないことを忘れてはいけません。どんなに最先端技術の商品であろうと売れないかもしれません。
既存の企業資産（アセット）に固執する
既存の企業資産に固執することも、バリュープロポジション作成で失敗する理由のひとつです。
企業資産には、顧客データベースや技術、営業ノウハウが該当します。
過去の企業資産を活かすことばかりを考えてしまった結果、競合他社が提供できない差別化だけを追求したサービスを提供してしまうケースがあります。競合との差別化ができていたとしても、顧客が求めていない製品やサービスを企画しかねません。 余分な機能が付加してしまって最終的にはコストになりかねません。
企業資産だけに固執するのではなく、フラットな視点で考えることが大切です。
既存のアセットが大きければ大きいほど、成熟した産業や企業であればあるほど、陥りやすい傾向です。
顧客のニーズに応えようとしすぎる
既存の企業資産（アセット）に固執するのとは逆に、顧客のニーズに応えようとしすぎることも、バリュープロポジションで失敗する理由のひとつです。顧客のニーズは多種多様です。自社が狙うべきターゲットセグメントの様々でしょう。
それにも拘らず顧客のニーズを取捨選択せず、幅広く対応しようとした結果、以下の状況に陥るケースがあります。
- 競合優位性がわかりにくい商品、サービスになる
- 自社のオリジナリティがない（企業資産が活かしきれない）
- 機能を増やしすぎて開発が追いつかない
顧客のニーズに答えること自体は大切なものの、幅広く対応しようとした結果、本来自社が提供できる価値を届けきれなくなっては意味がありません。どのセグメントの、どのニーズに応えるかを取捨選択し、別の方法での対応に切り替えることが大切です。
終わりに
顧客にとっての重要な価値であるバリュー・プロポジションを整理するためには上でご紹介した各ステップに沿ってバリュー・プロポジション・キャンパスを書き出すことが効果的です。
明らかになった課題を、顧客のニーズや視点に寄り添い、自社製品の特性も考慮に入れて改善していきましょう。
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