企業運営において、顧客を成功に導く「カスタマーサクセス(CS)」が存在感を増しています。
そんな中でも、ユーザー同士が関わり合える場「コミュニティ」を提供し、うまくマネジメントしていくこともCSの役割の一つとなっています。
今回は、コミュニティ運営の失敗例と成功例からCSにおけるコミュニティタッチのポイントを確認していきましょう。

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カスタマーサクセス(CS)とコミュニティ

カスタマーサクセスのコミュティ運営のポイント|失敗と成功の差とは? | Senses Lab. |1

カスタマーサクセスとカスマターサポート

まずは「カスタマーサクセス」と混同しやすい「カスタマーサポート」の違いからご説明します。
二つは似ているように思われますが、目標や取り組み方など多くの点で違いがあります。

まずは、カスタマーサポートについて。
サービスの使い方が分からなかったり、不具合が生じてしまったりした時にカスタマーサポートを利用することが多いですよね。
そのようにカスタマーサポートは、顧客からの問い合わせに答えることで問題を解決することが主な業務です。
顧客からの働きかけをきっかけにするインバウンドなので、取り組み方は受動的。
顧客は「早くこの問題を解決したい」と思っているはずなので、迅速かつ正確に答えることが求められます。

そのため、対応件数や処理時間、電話やチャットの応対率、カスタマーサポート利用後の満足度アンケートなどをKPIとして設定している組織が多いです。

一方のカスタマーサクセス(CS)は、直訳するように自社の商材を使ってもらって「顧客の成功」を支援することが業務。
顧客の成功体験=目標達成や課題解決のために、サービスの利用状況や使い方、顧客のリソースや理解度などを分析し、成功までのプランを立てて伴走していくイメージです。
成功に導くためには顧客がまだ気づいていないようなポイントまでインサイトしていく必要があるため、顧客からの要望に応えるよりは、こちらから能動的に働きかけていきます。
自社サービスを利用して顧客が成功してくれることにより、結果として自社サービスを長く使ってもらい、必要があればアップセルやクロスセルにつなげることができます。

そのためカスタマーサクセスのKPIは、継続率や解約率(チャーンレート)、LTVや顧客単価、NPSやアップセル・クロスセル率などに設定していることが多いです。

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コミュニティタッチのメリット

カスタマーサクセスは、LTVで顧客を「ハイタッチ」「ロータッチ」「テックタッチ」という3つの層に分けて各層に対して最適なアプローチをするという手法をとることがありますが、ここに「コミュニティタッチ」という手法も加わっています。
「コミュニティ」つまりユーザー同士のつながりを生み出すことで、顧客を成功に導くことを指します。
つまりCSは「顧客」と「ベンダー」のみの関係性だけではなく、「顧客」と「顧客」との関係性もマネジメントしていくことが求められるのです。

コミュニティタッチは利害関係のないユーザー同士から生まれるコミュニケーションのため“お互いの心に響きやすい”という特長があります。
ベンダーが「この商品はここがすごいですよ!」と言うとセールストーク感や押し売り感が出てしまいますが、実際に使っているユーザーが同じことを言うと説得力が増しますよね。

コミュニティでユーザー同士が問題を解決したり成功事例を共有したりすることで、セルフオンボーディングも加速しますし、ユーザーの満足度も向上してチャーンレートも減るでしょう

更には、フラットな状態でサービスの改善点や要望、更には新商品のアイデアなどを得ることができるため、商品開発や改良にフィードバックし、よりユーザビリティが高いものを生み出すことができます。
また、新規顧客の開拓や、既存顧客に対するアップセル・クロスセルの機会も創出することができるため、売上に直結するような効果も期待できます。

コミュニティタッチのポイント

コミュニティタッチでは、オンライン/オフラインどちらのチャネルも利用します。
コミュニティタッチを始めるにあたってのポイントとして、まずはリーダーとなるユーザー層の創出が必須となります。
リーダー層は他のユーザーに積極的に働きかけてくれるため、オフラインイベントで登壇してくれたり、オンラインのユーザーコミュニティで他のユーザーへ回答してくれたりする存在となってくれます。

リーダー層となるユーザーはツールのファンでもありヘビーユーザーでもある層が望ましいですが、こちらから意図的にリーダー層となってくれることをお願いしてもいいでしょう。

そうすることで「ちゃんと使わないといけない」という意識に持っていくことができます。
コミュニティの中心となる層ができたら、次は他のユーザーたちがコミュニティに集まる価値を創出する必要があります。
「コミュニティが学びの場である」「ユーザー同士でつながることができる」「お気に入りのリーダーがいる」など価値はさまざまですが、参加する価値を設けることによって積極的にコミュニティに関わろうとしたり新しくコミュニティに参加したいと思う人が増えたりします。

ここまで来たら、今度はユーザー同士でコミュニティを回してもらうプロセスに入りましょう。
オフラインイベントではユーザー自身に企画をしてもらったり、オンラインコミュニティではユーザー同士で成功事例を共有してもらったりすることで、顧客が顧客を成功に導くというフェーズにたどり着くはずです。

コミュニティ運営のKPIとおすすめツール

カスタマーサクセスのコミュティ運営のポイント|失敗と成功の差とは? | Senses Lab. |3

コミュニティマネージャーの役割と定着のポイント

コミュニティの運営マネージャーは「社内の壁」に直面することが多々あります。
最も多いのは、社内のキーマンやステークホルダーに理解してもらえないという課題。
上司や経営層にとって「コミュニティは会社の成長に必要なものなのか」が明確に示されていない場合、コミュニティタッチの意義を理解してもらえずに失敗に終わってしまいます。

そのようなことを防ぐためにも、コミュニティマネージャーはぜひ“コミュニティの戦略”から立案してください。
「The State Of Community Management2019」によると、高度な戦略を持ち、その戦略が社内で承認されているコミュニティは価値の成長速度が2倍になっているのだとか。

どのような目的を持ってどのようにしてコミュニティを運営していくのか。そして自社のビジネスにとって、コミュニティ運営がどのような価値をもたらすのか。更には、具体的にどのくらいの期間でどのような成果を考えているのか。
このような戦略を立て社内に理解してもらうことが、コミュニティ運営の成功のカギとなるでしょう。

また、「The State Of Community Management2019」では、コミュニティマネージャーのうち約3割がリソース不足に悩まされています。
イベント当日の運営だけでなく、そこに至るまでの仕込みから開催後のフォローアップや分析をし、また次の戦略を立てなければいけないため、コミュニティマネージャーは労力を使う仕事です。

しかし、社内の理解を得られていなければ充分なリソースを配分してもらうことができず、少人数体制(組織によってはマネージャーひとり)でコミュニティを運営していかなければならず多大な負担がのしかかり、結果として燃え尽きてしまいコミュニティが定着しないことにもつながってしまうでしょう。

この場合も、しっかりとした戦略を立ててどのくらいのリソースが必要なのかを理解してもらわなければいけないため、やはり戦略立案とビジネスへの貢献度を社内に示すことは重要なポイントとなります。

KPIと効果測定

例えばユーザー会などを開催しても、その日のうちに直接的な売上に結び付くことはほとんどありません。
コミュニティタッチではビジネスに直結する数値を出すことが難しいため、どのような指標で検証していけばいいのか分からないといった課題を抱えることも。

「The State Of Community Management2019」には戦略的な企業と平均的な企業がよく利用しているKPI指標が載っていますが、平均的な企業の多くは「合計メンバー数」をKPI指標としています。

しかし「合計メンバー数」は減少することはほとんどない数値なので、KPI指標とすると正確に測定することができません。
一方で戦略的な企業は「コンテンツ・投稿数」「アクティブメンバー」など定量的な数値を重視していました。

そんな中で、平均的な企業と最も割合の差があったのが「(質問に対する)回答数」
ユーザー間のFAQなどを設けているオンラインコミュニティは、KPIとして取り入れやすいですね。
このように数値で測定しやすい定量的なKPIのほかにも、メンバーへのインタビューやアンケートなどを通じて定性的な評価も加えて効果測定をしていきましょう。

おすすめツール

オンラインでユーザー同士が関われる場を作ることで気軽に参加することができます。
オンラインユーザーコミュニティの構築や運用に便利なツールを2選ご紹介します。

・commune(コミューン)
カスタマーサクセスのコミュティ運営のポイント|失敗と成功の差とは? | Senses Lab. |commune
オンライン上にユーザーコミュニティを構築することができるcommune。
コミュニティ構築にはプログラミングの知識がなくても簡単に行うことができ、分析機能もあるのでコミュニティのKPIを数値で測定することができます。
企業やユーザーによる投稿などのほか、アンケートを実施したり貢献度に応じてインセンティブを付与したりする機能も搭載。
また、オフラインイベントの管理も同ツール上ででき、イベントに参加したユーザーのみが見られるオンラインコンテンツを配信することも可能。

【料金】
・ライトプラン:お問い合わせ
・プロフェッショナルプラン:お問い合わせ
・エリートプラン:お問い合わせ

【URL】
https://commmune.jp/

・coorum(コーラム)
カスタマーサクセスのコミュティ運営のポイント|失敗と成功の差とは? | Senses Lab. |coorum
coorumはオンラインコミュニティを構築し、コミュニティタッチを促進させることが期待できるツール。
ナレッジページでノウハウを共有したり、Q&Aではユーザー間で疑問を解決し合うことができます。
ユーザーひとりひとりのNPSやツール利用頻度などを確認することができるため、セグメントして最適なアクションをすることも可能。
難しい操作や専門的な知識はは必要なく、簡単にユーザーコミュニティを構築して運用・分析することができます。

【料金】
・ライトプラン:お問い合わせ
・スタンダードプラン:お問い合わせ
・プレミアムプラン:お問い合わせ

【URL】
https://coorum.jp/

コミュニティ運営の失敗例と成功例

カスタマーサクセスのコミュティ運営のポイント|失敗と成功の差とは? | Senses Lab. |2

 

失敗例するパターン

年間200ものイベントや講座を13年間主催している実績を持つ高橋龍征氏は、コミュニティが活動をやめてしまったことを「死」と比喩し、原因を四つの病に例えています。

一つ目が「がん」。
コミュニティ衰退の最も多い原因で、コミュニティの目的にそぐわない人が参加することで、他のユーザーの熱量を下げてしまって参加しなくなってしまうことにより、コミュニティ自体の活動がなくなってしまうことを指します。

次に多いのが「心停止」。
まさに、運営の負荷が大きくなってしまい主催者の心が折れてしまう状態を言います。

そして三つ目の「老衰」は、新しい参加者が定着せずにコミュニティの規模がどんどん小さくなってしまう状態を指しています。
マンネリしてしまうことでユーザーが減っていき、最終的に機能しなくなってしまうのです。

そして四つ目が「脳死」。
目的を見失って、惰性で続けてしまっているコミュニティを指します。

コミュニティ運営においては、目的やKPIの設定をしっかりしておかなければ上記のような事態に陥ってしまいます。
主催者・参加者ともにモチベーションを保ちつつ、参加意欲を高める対策を講じていかなければいけないでしょう。

SaaSにおけるコミュニティ運営の成功例

名刺管理ツール「Sansan」「Eight」を運営しているSansan株式会社は、立ち上げ当初からカスタマーサクセスに注力してきて、コミュニティマーケティングを成功させています。
Sansanはどのように成功にたどり着いたのか、同社のカスタマーサクセス部・山田氏が「MarkeZine Day 2019 Focus」にて講演を行っています。

Amazon Web Serviceの日本コミュニティ「JAWS-UG」を立ち上げた小島氏は「オープンかつ関心軸がそろっているコミュニティが有効」と提唱していますが、Sansan株式会社にとっては名刺管理ツールを利用するユーザーにぴったりと当てはまる関心軸を見つけることができなかったと山田氏。
模索した末に、自社がユーザーを導きたいのは「名刺を管理すること」ではなく「名刺を活用して人脈の価値を最大化すること」だと気付いた山田氏は、同社のコミュニティを『人脈の可能性を追求する』場とすることにたどり着きました。
山田氏が取り組んだコミュニティでの活動は、このような内容になります。

・Sansanを使って人脈の可能性を広げた人=Success事例をインタビューして記事コンテンツ化
・Success事例該当者には初心者向けセミナーに登壇してもらい講演開催
・ユーザーを「C層:一般的に活用している層」「B層:Success事例に登場している、ROIを体現している層」「A層:サービスを強く支持し、プロダクト開発などにも協力的な層」に分けてオフラインのユーザー会を実施
・年1回の全員向けのイベント実施
・オンラインコミュニティの運営開始

Sansanでは「人脈」を軸にして“Success事例”を位置づけることで、ユーザーが集まりやすく参考にしやすい環境を整えました。
また、Success事例で“どのようにツールを活用したらいいのか”を具体的に示すことによりユーザーのツール活用意欲を刺激することで、利用頻度のアップやアップセルなどにも繋げることができたのでしょう。

▶︎▶︎Sansanに連携することで業務効率化が進む7つのツールをご存知ですか?

終わりに

カスタマーサクセスにおいて重要視されてきている「コミュニティ」の存在。
サービス活用を促したりエンゲージメントを上げたりするにはコミュニティタッチが効果的ですが、戦略を立てずに進めてしまうと失速してしまう可能性も高いので注意が必要です。
自社の商材や形態に合わせてコミュニティの在り方を検討し、正確にPDCAを回していきましょう。

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