ABMとは？導入手順、事例を解説

Q: ABMとは？

アカウントベースドマーケティング（ABM）は、優良な企業（＝アカウント）を絞り込み、その企業に最適化されたマーケティング施策をする手法のことです。

マーケティング戦略・戦術

2024年11月15日マーケティングナレッジ

Mazrica Sales
Mazrica Business Lab.
マーケティングナレッジ
ABMとは？導入手順、事例を解説

アカウントベースドマーケティング（ABM）という言葉をご存知ですか？
マーケティング担当者なら、一度ならず聞いたことがあると思います。

今回は、アカウントベースドマーケティング（ABM）がどのようなマーケティング手法なのか、また、ABMのメリットと実践方法についても合わせて紹介していきます。

マーケティングというと、営業のみなさんは「自分には関係ない･･･」と思ってしまうかもしれませんが、ABMは営業にとっても役立つものですので、学んでみて損はないと思います。
ぜひご一読ください。

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この記事の内容

ABMとは？
ABMの4つのメリット
ABMの導入手順
ABMが注目されるようになった背景
ABMのポイント
テクノロジーを活用したABMの最適化
ABM後の営業活動はDSRがおすすめ
ABMの活用事例
まとめ

ABMとは？

アカウントベースドマーケティング（ABM）は、優良な企業（＝アカウント）を絞り込み、その企業に最適化されたマーケティング施策をする手法のことです。

例えば、売上の80％を占める上位20％の顧客だけをターゲットにするなど、対象企業を絞ることで、効率のいいマーケティング活動ができます。

通常のBtoBマーケティングとの違い

もう少しわかりやすくするために、マーケティングオートメーション（MA）と比較してみましょう。

■BtoBマーケティング
リード（見込み顧客）を集め、育成して、受注確度の高そうな案件を営業に渡す。
→マーケティング対象：個々の人

■アカウントベースドマーケティング（ABM）
最初から顧客を絞り込み、個別企業に最適なアプローチをする。
→マーケティング対象：企業全体

2つの手法の違いを魚の捕獲に例えると、MAは広範な範囲に網をかけて多くの魚を捕る「投網」に似ています。一方でABMは、特定の魚を見極め、それに的確にアプローチする「モリ獲り」のような手法です。

ABMの歴史と発展：伝統的マーケティングとの違い

アカウントベースドマーケティング（ABM）は、特定の企業アカウントにカスタマイズされたマーケティング戦略の構築に重点を置くアプローチです。

伝統的マーケティングとは異なり、ABMは広範囲のリードを獲得するのではなく、選択されたアカウントに特化し、関係構築を強化します。

これにより、リソースの向上とROIの最大化が可能になります。発展の過程で、テクノロジーの進化はパーソナライズされたコミュニケーションやデータ駆動型の意思決定を支援し、ABMの適用範囲を拡大しています。

ABMの4つのメリット

次に、アカウントベースドマーケティングを行うメリットについて見ていきましょう。

1. リソースの効果的な集中

対象企業を絞り込み、最適なマーケティングを行うことで、人材やお金といったリソースを集中させることができます。また、幅広いリードに対してアプローチするマーケティングオートメーションと比べて、無駄な施策を減らすことができます。

2. 企業ごとに最適化・パーソナライズ

リード（見込み顧客）は、自分や自社に向けて特別に作られたコンテンツに関心を持ちます。
そこで、特定の企業に合わせてパーソナライズされたメッセージやコミュニケーションを送ることで、より強い関心を持ってもらうことができます。

3. リードの追跡や効果測定の容易さ

絞り込んだ顧客をターゲットにしているため、キャンペーンをを分析する際に、効果測定しやすく、導き出される結論も明確です。

ここからさらに仮説を立て、施策を実施して･･･と、PDCAを回すことで、より精度の高いマーケティング施策を実施できるようになります。

4. 営業とマーケティングの連携の円滑化

マーケティング部門が、営業部門と同じ顧客志向に基づいたマーケティング施策を展開することで、営業部門の目的とも一致する対象企業へ、効果的なアプローチをすることができるようになります。

ABMの導入手順

ここからは、アカウントベースドマーケティング（ABM）の導入手順について6つのステップに分けて説明していきます。

1. アカウント（対象企業）の選定

まずは顧客と顧客となりえる企業や、既存の顧客リストを整理・分析することで、顧客の優先順位をつけます。この時、今後期待できる取引額、リピート率を考慮し、なるべく高いLTV（顧客生涯価値）が見込める企業を優先することが重要です。

リストアップの方法は、以下の手順で進めてみてください。
▼自社の取引企業のうち売上の8割以上を占める上位2割の企業の企業規模・業種・地域などの属性を分析
▼同じ属性で、かつ自社の既顧客ではないアカウントを抽出
▼さらに見込まれる取引の大きさ、市場での影響度、リピーターになる可能性、平均的な利益幅より大きくなる可能性などを考慮

2. キーパーソンの調査

対象企業を選定したらその企業の意思決定における重要人物がいるか確認しましょう。

1の段階で受注確度が高い企業に絞っているので無闇に企業にアプローチする必要はありません。

3. アポイントメント取得

キーパーソンを見つけたら、その人にメールや直接のテレアポでコンタクトを取り、アポイントメントを取得しましょう。

4. アプローチ方法の作成

アポイントメントを取得したら、アプローチ方法を考えましょう。

対象企業がどのような立場にあるかを想定し、そこから生まれる課題解決への道筋、その先のベネフィットを提示することで、対象企業の興味・関心を引いていきます。

ここで重要なのは、対象企業のニーズを具体的に想定するために行う、ペルソナの設定とカスタマージャーニーマップの作成です。

5. 対象企業に合わせたキャンペーンを実施

対象企業の意思決定者やインフルエンサーに見てもらうために、Webのパーソナライゼーションソリューション機能や、GoogleやFacebookなどのバナー広告のパーソナライズ機能を使った施策を実行します。

この時に、キャンペーンがチャネル間で連動するようにして、一貫したメッセージが伝わるようにしておきましょう。

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6. 効果測定をし、PDCAを回す

一通りのアプローチが完了したら、効果測定を行い、PDCAを回します。

ABMは優良顧客になりうる企業に対象をしぼったマーケティング手法です。そのため、ある程度の時間と労力をかけてアプローチを行い、しっかりと結果を分析して、次のアプローチにつなげることが重要です。

ABMが注目されるようになった背景

マーケティングオートメーションに近しい考え方なので、同時期に出てきてもよさそうなものですが、なぜ、今になって注目を集めるようになったのでしょうか？その背景には、3つの要因があります。

1. 意思決定方法の変化

経営者や役員が意思決定を行うトップダウン方式の場合は、経営者・役員＝企業だったため、リード自体を管理していれば成約に結びつきました。

しかし、ボトムアップ方式では意思決定に関わるメンバーが複数名になります。こうなると個人をターゲットにしていては成約に結びつきません。

過去は経営者や役員が主導するトップダウンの意思決定が一般的でした。しかし、近年ではボトムアップの意思決定が増加し、複数のメンバーが関与するようになりました。この変化により、企業全体を対象としたマーケティングが求められています。

2. マーケティングと営業の連携の不足

従来のマーケティングはリードに焦点を当てていましたが、予算や商材の相性などを考慮できませんでした。
そのため、営業への引き継ぎ後も成果が上がりにくい状況が続いていました。

これに対してアカウントベースドマーケティング（ABM）では、営業部門とマーケティング部門が連携し、戦略を共有することで対象企業を効果的に絞り込みます。
こうして獲得したリードはすでに合意済みのものなので、営業のフォロー率が格段に上がります。

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3. テクノロジーの進歩

パソコンやインターネットの普及により、顧客とのやり取りをメールやチャットなどデジタル領域で行うようになったことで、情報をデータとして収集できるようになりました。

さらに、データを集約、分析、一元管理できる営業支援ツール（SFA）やマーケティングオートメーション（MA）ツールが開発されたことで、ようやくアカウントベースドマーケティング（ABM）を実践できる下地が整ったというわけです。

パーソナライズされたコンテンツの重要性

アカウントベースドマーケティング（ABM）におけるパーソナライズされたコンテンツ戦略は、ターゲットアカウントの関係者に直接語りかけることで高いエンゲージメントを生み出す鍵です。

特定の企業や意思決定者に合わせたカスタマイズされたメッセージは、一般的な一斉送信型のコンテンツよりも、受け手の関心を惹き、記憶に残りやすいことが証明されています。

これにより、見込み顧客のニーズと課題を深く理解し、その解決策を提案することが可能になります。

パーソナライズの効果は、マーケティングのコンバージョン率向上に直結し、ABMの成功に不可欠な要素と言えるでしょう。それぞれのアカウントに対する独自のコンテンツを作成することで、信頼関係を築き、最終的には売上の増加に寄与します。

マルチチャネルでの展開：オンラインとオフラインの組み合わせ

アカウントベースドマーケティング（ABM）における効果的なマルチチャネル戦略は、オンライン展開とオフライン戦略の組み合わせから成り立ちます。

オンラインでは、ターゲット企業に特化した広告やパーソナライズされたコンテンツマーケティングを展開。オフラインでは、ダイレクトメールやイベント出展を通じて直接的な関係構築を図ります。

両方の手法を融合させることで、ターゲットアカウントに対する認知度と関与度の向上を狙い、マーケティング施策のコヒーレンスと効果を最大化することが可能です。

テクノロジーを活用したABMの最適化

ABM（アカウントベースドマーケティング）では、テクノロジーの活用が欠かせません。

特に、CRMやMAツールを統合し、ターゲットアカウントの洞察を深め、個別の顧客に合わせたコミュニケーションを最適化します。

例えば、AIを用いて顧客行動を予測し、パーソナライズされたコンテンツを提供することで、エンゲージメントを高め、コンバージョン率の向上に寄与するのです。

適切なABMツールの選定

ABM（アカウントベースドマーケティング）成功の鍵は、適切なABMツールの選定にあります。

選択肢は数多く存在しますが、効果比較と機能評価は必須です。代表的なツールには、Marketo Engagement PlatformやHubSpotのようにインバウンドマーケティングとの連携が強力なもの、またTerminusやDemandbaseのようにターゲットアカウントの特定と広告配信を特化させたものがあります。

ABMツールを選定する際は、既存システムとの統合性、ターゲットアカウントの管理機能、そしてキャンペーンのパーソナライズ度合いなどを基準に置くべきです。

それぞれの特徴と実績を比較し、自社のビジネス戦略にフィットするツールを見極めましょう。