▶︎▶︎顧客を維持する方法とは?カスタマーマーケティングについて徹底解説!

従来は顧客が契約してくれることがゴールで、その後のフォローは重要視されていませんでした。

しかしサブスクリプションモデルのビジネスが台頭している現代では、顧客のLTVを最大化するために、契約後のフォローを担う「カスタマーサクセス」の取組みが欠かせません。

カスタマーサクセスでは「ヘルススコア」という指標を用いて、顧客の解約リスクや活用度を測ります。

今回はカスタマーサクセスに不可欠なヘルススコアについて、概要や導入ポイントなどを解説します。

カスタマーサクセスがなかなか成果につながらないと感じている人は、ぜひ参考にしてください。

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カスタマーサクセスとヘルススコア

ヘルススコアとは?

▶︎▶︎顧客の維持と活性化を促すための施策としてカスタマーマーケティングが注目されています!

ヘルススコアとは、顧客が自社商材を継続して使い続けてくれるかどうかをスコア化(数値化)したものです。

直訳すると「健康得点」という意味合いになりますが、文字通り、顧客のサービス利用状況の健康状態を示しています。

利用状況が健康であれば寿命が延びるという考え方であり、つまり適切に活用できていて満足度が高い状態であれば、チャーン(解約)リスクが低いと判断できます。

このヘルススコアの数値はカスタマーサクセスの取組みと大きく関連しています。

カスタマーサクセスが適切に顧客のサポートができていれば、顧客のサービス活用が促進されて顧客全体のヘルススコアが向上する仕組みになっています。

特にサブスクリプションモデルのビジネスでは、新規顧客を獲得するだけでなく、既存顧客がいかに継続して利用してくれてLTVを最大化していくかが成功のポイントとなります。

そのためカスタマーサクセスが適切に機能してヘルススコアを向上させていくことが、LTVの数値にも関わってくるのです。

▶▶LTVとは?言葉の意味から戦略まで解説!

ヘルススコア導入のメリット

カスタマーサクセス(CS)のヘルススコアとは?顧客のサクセスに向き合う指標作り|Senses Lab. | 2

ヘルススコアを管理指標として導入することで、以下のメリット・効果を得られます。

・一人ひとりに合わせた顧客対応ができる

顧客ごとのヘルススコアを確認できれば、一人ひとりの顧客にとって最適な対応が可能になります。すべての顧客に一律のサポート内容をしていてもなかなか成果につながりません。

しかし、たとえば「○点以下の顧客には早急に連絡を取る」「○点以上の顧客を対象にユーザー会を開催する」などヘルススコアでセグメントした顧客対応ができれば、一人ひとりに適切なアプローチができるのです。

また「○点以上の顧客は活用できているから、今はサポートの必要性がない」「長期間○点以下の顧客は今後改善する見込みが薄いため、しばらくサポートをしない」などの判断もつきやすくなります。

リソースは限られているので、ヘルススコアからサポートすべき顧客を見極めることで、作業を効率化し生産性を向上できるでしょう。

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・チャーンレート(解約率)を改善できる

ヘルススコアの確認は、チャーンレート(解約率)の改善にも役立ちます。
ヘルススコアが低い顧客、つまり解約の可能性がある顧客に対してサポートでき、解約を未然に防ぐことができるのです。

またヘルススコアの指標によって対応内容を柔軟に変えられることもメリット。

たとえば「ログイン人数が少ない」ということであれば顧客企業にツールが浸透していない可能性が高いため、レクチャー会を開いたり担当者と信頼関係を築いたりする必要があります。

また「ログインしているが、ひとつの機能しか使っていない」のであれば、活用事例を紹介したり活用方法を提案したりして利用を促すことができるのです。

・アップセル/クロスセルの提案ができる

ヘルススコアが高い顧客に対しては、アップセルやクロスセスの提案をすることもできます。ヘルススコアが良好であるということはエンゲージメントが高いと判断できるため、アップセルやクロスセルも成功しやすくなるでしょう。

アップセル・クロスセルが成功すれば売上向上にもつながります。

ヘルススコアの指標の例

ヘルススコアとしてどの指標を設定すればいいかわからない人も多いかもしれません。
ヘルススコアは目的や目指すゴールによって異なりますが、一つの指標だけでなく顧客の活用度や愛着度など多角的に見ることがポイントです。

ヘルススコアとして設定する指標は、具体的には以下のものがあります。

●ログイン情報
ログイン数やログイン人数を確認することで、顧客企業内でどれだけ活用されているかが把握できます。

契約アカウント数とログイン人数からアクティブユーザー率を導き出すこともでき、この数値が低ければあまり浸透していないと判断できるでしょう。

またログイン数が多くても特定のアカウントしかログインしていないとなれば、活用しきれていないメンバーがいるということもわかります。

●運用体制
顧客企業内でのツール運用体制が整っているかどうかで、活用の度合いを把握できます。具体的には、以下の指標です。

・運用担当者人数
・レクチャー会やトレーニングへの参加人数
・コンサルやミーティングの回数
・サポート窓口への問い合わせ件数
・新規アカウント発行数

●満足度・愛着度

顧客がどのくらいサービスに満足しているか・愛着があるかによって、解約のリスクが左右します。満足度・愛着度を測る指標は、以下のものになります。

・NPS(ネットプロモータースコア)
・ユーザー会やコミュニティサイトへの参加人数
・「お客様の声」「事例紹介」に対応してくれたかどうか
・営業先を紹介してくれたかどうか

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●その他

提供しているプロダクト・サービスによって、他にも設定すべき項目が異なります。
以下で一例を紹介するので、自社のヘルススコアの参考にしてください。

・新機能や特定の機能の利用率
・ログイン時間
・データ登録数
・更新頻度
・資格取得人数

ヘルススコアの導入の5つのポイント

カスタマーサクセス(CS)のヘルススコアとは?顧客のサクセスに向き合う指標作り|Senses Lab. | 3

ヘルススコアの概要について理解できたところで、実際のヘルススコア導入や運用のポイントについて見ていきましょう。

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①顧客の状態を定義する

まずは自社における顧客の健康状態を定義します。

どのような状態が不健康であるのかを定めると効率的に進められるでしょう。
カスタマーサクセスの目的やゴールによって健康状態として定める指標が異なりますが、たとえば以下の状態が不健康であると言えます。

・ログイン回数が少ない
・長期間ログインされていない
・利用している機能が少ない
・アクティブユーザー率が低い

これらは「ツール・サービスの必要性がない」と判断され解約につながるリスクが高い、不健康な状態です。

ほかにも現在の平均値や、理想的な使い方ができている顧客のデータを参考に、どのような状態が健康・不健康な状態であるかを定義しましょう。

②測定可能なデータの整理とヘルススコアの要素の決定

ヘルススコアとして設定する指標は、測定できる数値データにしましょう。

定性的な指標だと判断しにくくなるので、定量的に測定できるデータであるほうが適切です。そのため自社プロダクト・サービスにおいて測定可能なデータはどのようなものがあるのか整理しましょう。

測定可能なデータが整理できたら、そのなかからヘルススコアとして設定すべき要素を決めます。企業によってヘルススコアの要素は異なりますが、ログイン回数やNPSは含めておくべきでしょう。

たとえば、通常は毎日ログインして利用するツールだとすると「2日に1回しかログインしていない」「3日間ログインしていない」などの顧客がいた場合、解約リスクが高いと判断できます。

またNPSは愛着度(ロイヤリティ)を測定する指標として用いられます。
ほかにも「特定の機能の利用率」「ウェビナー参加率」「ミーティング回数」など自社商材に合った要素をヘルススコアとして設定しましょう。

③ヘルススコア算出方法の決定

ヘルススコアとして用いる要素が決定したら、どのように算出して数値化するかを決定します。

ヘルススコアの計算式は決まっているわけではなく、ヘルススコア要素や自社商材などにより算出方法は異なります。ここでは算出方法の一例を紹介します。

・1週間ログインしていない顧客は0点、1週間のうち1回でもログインしたら10点、2日に1回ログインしていれば20点、毎日ログインしていれば30点
・1週間のうちアクティブユーザー率が50%未満なら0点、50%以上なら10点
・顧客企業内のNPS平均値が6以下なら0点、7または8なら10点、9または10なら30点

スコアリングすることにより明確に顧客の健康状態を理解でき、優先的に対応すべき顧客を見極めることができるのです。

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④ヘルススコアによるアクション方法を決める

算出したヘルススコアを基にして、自社のカスタマーサクセスが取るべきアクション方法を定めていきましょう。

ヘルススコアの数値が高いほど顧客の習熟度や愛着度も高いと判断できるため、ヘルススコアによってアクション方法やアプローチ方法を変えます。

たとえばカスタマーサクセスの顧客に対するタッチモデルには「ハイタッチ・ロータッチ・テックタッチ」がありますが、ヘルススコアに応じて顧客をセグメントして「ハイタッチ・ロータッチ・テックタッチ」のうちどの手法でサポートするかを決められます。

「ヘルススコアが高い顧客には定例ミーティングや訪問を行い、手厚くフォローする(ハイタッチ)」「ヘルススコアが低い顧客には、チュートリアルやFAQなどで対応する(テックタッチ)」などと顧客に合わせたアクション方法を設定することで、限られたリソースでも成果を出すことができるでしょう。

また商材によっては「ヘルススコアが高い顧客は自分で調べて解決してくれるから、FAQやメルマガ配信で構わない(テックタッチ)」「ヘルススコアが低い顧客には、まずは訪問して課題をヒアリングする(ハイタッチ)」など、フォローの度合いが逆転することもあります。

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自社商材や目的などに応じて、ヘルススコアに応じたアクション方法を設定しましょう。

⑤ヘルススコアを定期的に見直す

ヘルススコアは定期的に見直して、ブラッシュアップしていくことも大切です。

なぜなら、最初に定めたヘルススコア要素や算出方法が誤っている場合や、時代の流れで顧客の健康状態が変化する場合もあるからです。

ヘルススコアの指標となる要素、算出方法、スコアに応じたアクション方法などは、PDCAサイクルを回して自社にとって最適なヘルススコア管理を実現しましょう。

終わりに

ヘルススコアが顧客の状態を表し、カスタマーサクセスの取組みと大きく結びついていることを理解していただけたと思います。

・カスタマーサクセスを組織化しているけれど、なかなか成果が出ない
・カスタマーサクセスがどのようなアクションをしたら良いのかわからない
・カスタマーサクセスがうまく機能していない

このような悩みがある組織は、まずはヘルススコアについて考えてみてはいかがでしょうか。

数値として健康状態を可視化することにより、今まで見えていなかったことが見えてくるかもしれません。

本記事で紹介した内容を参考に、自社にとってのヘルススコアを定義してみましょう。

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