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従来から顧客対応窓口として活動していた職種「カスタマーサービス」「カスタマーサポート」に代わり、顧客のサポートだけでなく成功に導くことを目的とする「カスタマーサクセス」という職種が注目されています。

カスタマーサクセスでは顧客を成功に導くことが目的であるため、成果指標であるKPI・KGIを適切に設定しなければ成果につながりません。

本記事では、カスタマーサクセスにおけるKPI・KGIとなる項目や達成のポイントを解説します。

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カスタマーサクセスとは?

カスタマーサクセス(CS)のKPI・KGIとは?LTV向上に向けた目標設定のポイント|Senses Lab. | 2

まずはカスタマーサクセスとはどのような内容を指すのか確認しましょう。
混同されやすい「カスタマーサポート(カスタマーサービス)」との違いもまじえて解説します。

カスタマーサクセスの意味

カスタマーサクセス(Customer Success)は直訳すると「顧客の成功」。つまり、自社の商品・サービスを活用して顧客の成功を後押しすることです。

カスタマーサクセスは企業コンセプトとして用いられることもありますが、現在では新しい職種として少しずつ定着しています。

職種としてのカスタマーサクセスは購入後・契約後の顧客に対して活動を行い、自社の商品・サービスをどのように活用すれば顧客が成功することができるかを考えて働きかけていく仕事です。

顧客に伴走して成功への道筋をつけていく役割を担っているため、顧客との信頼関係や高い専門知識が必要となります。

カスタマーサクセスの重要性

カスタマーサクセスの登場には、サブスクリプション型のSaaSビジネスが広まったことが背景にあります。

一ケ月または一年ごとの課金によって売上を上げるサブスクリプションモデルでは、新規顧客を獲得し続けるだけでは成果につながりません。

契約した顧客が継続し続けることで売上が安定し、なおかつアップセル(上級プランへのアップグレード)やクロスセル(複数サービスの契約)につなげることで売上が増加します。

解約をせずに使い続けてもらい、さらにアップセル・クロスセルに結び付けるためには、顧客との信頼関係は欠かせないものです。

こうした顧客との信頼関係を構築していくことこそが、カスタマーサクセスの役割になります。

そして顧客にとって自社商材がどれほどの価値があるものかを理解してもらうために、顧客の成功体験を後押しする施策を実行していくのです。

カスタマーサクセスとカスタマーサポートの違い

カスタマーサクセスと混同されがちな職種が「カスタマーサポート」です。

カスタマーサクセスもカスタマーサポートも既存顧客への対応という点では同じですが、目的や役割など異なる部分が多々あります。

カスタマーサポートは顧客からのお問い合わせに対応し、問題の解決方法を提示して不満や不安を取り除く役割を担っています。

ときにはクレーム対応をすることもあり、企業やブランドの信頼を落とさないよう対応する必要があります。

そのためカスタマーサポートは問い合わせの対応回数や対応時間などが数値目標として設定されることが多い傾向です。

また顧客からのお問い合わせというアクションを起点にコミュニケーションが生まれるため、受動的な対応となります。

一般的に「ヘルプデスク」「お問い合わせ窓口」といったものがカスタマーサポートに該当すると言えるでしょう。

一方のカスタマーサクセスは、先述の通り自社商材を活用して成功体験に導く役割です。

顧客の課題を見抜き、自社商材をどのように活用すれば課題を解決できるか働きかけて、課題解決つまり“成功”へと後押ししていきます。

こうした活用支援を通じて信頼関係を構築し、解約率低下やアップセル・クロスセルにつなげていくのです。

もちろん顧客から「どうしたらいい?」と連絡がくることもありますが、カスタマーサクセスから積極的に連絡をしてコミュニケーションを取ることも多いため、能動的な活動となります。

またカスタマーサクセスは顧客にとって最善の方法を提案することが求められるため、マーケティング部門や営業部門とも連携も求められます。

カスタマーサポートのKPI

カスタマーサクセス(CS)のKPI・KGIとは?LTV向上に向けた目標設定のポイント|Senses Lab. | 2

顧客対応窓口であるカスタマーサポートへは、顧客は何かしらの問題を抱えてお問い合わせをしてきます。

「製品の使い方がわからない」「登録手順を知りたい」「不具合がある」などのお問い合わせ内容に対し、カスタマーサポートはその問題を解決するための方法を提示します。

迅速で気持ちの良い対応により、顧客満足度を向上して企業ブランドの信頼につなげていくのです。

そのためKPIとして重要視される指標は、主に以下の2項目になります。

・一次応答時間
一次応答とは顧客からのお問い合わせに対する初回応答のことで、お問い合わせフォーム・メール・チャットなどの初回返信です。

カスタマーサポートツール「Tayori」と提供している株式会社PR TIMESの調査では、お問い合わせフォーム回答までの限界時間について「24時間以内が限界」と回答した割合は70.5%にも及んでいます。

さらに回答までの満足時間では「1時間以内」との回答が65.8%にのぼっており、一次応答時間は早いほど顧客満足度が向上することがわかりました。
https://prtimes.jp/main/html/rd/p/000000862.000000112.html

自社商材やお問い合わせ内容の難易度によっても応答時間は変動すると思うので、商材別やお問い合わせ内容のジャンル別に目標応答時間を定めると良いでしょう。

・処理時間
1つのお問い合わせに対する処理時間も重要なKPIとなります。

たとえば電話応対であれば、通話開始から通話終了、そして後処理が完了するまでの時間が「処理時間」となります。

そのため平均処理時間=平均通話時間+平均後処理時間で算出できます。
ただしKPIとして設定する処理時間は短いほど良いというわけではありません。

処理時間が短いと、顧客対応が雑になったり後処理でミスが起きたりする可能性もあるからです。

自社にとって最適な処理時間の目安を見極めるよう、注意してください。

カスタマーサクセスのKPI・KGIの例

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カスタマーサポートはスピーディで正確な対応が求められるため、KPIとなる指標も一次応対時間や処理時間などが重視されます。

それではカスタマーサクセスではどうでしょうか?
カスタマーサクセスは顧客を成功に導くため、顧客の満足度や継続率などが指標となります。

LTV(顧客生涯価値)

LTV(Life Time Value)つまり「顧客生涯価値」とは、ある顧客が生涯にわたって自社にもたらす利益のことです。

競合へのリプレイスやサービスが必要なくなったなどの理由で解約するまで、顧客が自社商材へ支払った金額の総額を指します。

つまり一度きりの取引の顧客よりも、何度も継続して取引をしてくれた顧客のほうがLTVは高くなります。

どれだけ取引が継続したかでLTVが左右するため、LTVはカスタマーサクセスのKGIとして設定されることが多い項目です。

LTVの算出方法は多岐にわたりますが、主に以下の計算方法で算出されます。
・ユーザー平均単価÷解約率
・ユーザー平均単価×平均購入回数
・年間取引額×収益率×顧客の継続年数

▶▶LTVについてさらに詳しく!

解約率

KGIであるLTVを分解すると、どれだけ解約せずに継続してもらえるかがポイントになっているとわかるでしょう。
そのため解約率(チャーンレート)をKPIとして設定している組織が多く見受けられます。

特にサブスクリプションモデルのビジネスでは解約率は重要です。

新規顧客の売上だけでなく、契約を継続してくれている既存顧客の売上も加算されていき収益が増加していくため、新規顧客数よりも解約者数が上回ってしまうと事業が成り立ちません。

解約率を下げて収益を増加させるためには顧客のエンゲージメントを高める施策を行う必要があり、カスタマーサクセスの腕の見せ所と言えるでしょう。

NPS(顧客推奨度)

NPSもカスタマーサクセスのKPIとして使われることが多い指標のひとつです。

NPS(Net Promoter Score)とは「顧客推奨度」と言われ、顧客が「この会社/商品/サービスを他者にどのくらい勧めたいか」を数値化したもの。

家族や友人などに勧めるということはブランドや商材に対して信頼や愛着がなければいけないため、顧客が自社ブランドや自社商材に対してどのくらいのロイヤリティがあるのかを調査するために有効です。

NPSの算出方法は定型化しています。
他者に勧めたい度合いを0~10の11段階で評価してもらって「批判者(0〜6)」「中立者(7、8)」「推奨者(9、10)」の3つに分類し、全体に占める「推奨者」の割合から「批判者」の割合を引いた数値がNPSとなります。

NPSはマイナスの数値になることも多いですが、カスタマーサクセスの活躍によりプラスに転じるよう施策を講じていくことが重要です。

オンボーディング完了率

顧客のオンボーディング完了率も重要な指標です。

オンボーディングとは顧客がサービスを導入してから運用定着するまでの状態を指しますが、オンボーディングの状態になるためには顧客はある程度のサービスへの使い方や価値を理解している必要があります。

そのためオンボーディングが完了した顧客は、その後も安定して継続的に利用してくれる可能性が高い=解約リスクが低いということになります。

一方、長期間オンボーディングが完了していない顧客はサービスを利用していない状態、つまりサービスが必要ない状態のため、不要なコストとして捉えられてしまい解約につながりやすくなるでしょう。

オンボーディングの目安は業種や商材などによって異なりますが、オンボーディングの一例を下記に挙げます。
・導入から1ヵ月以内に初期設定が完了し、全員のチュートリアルが終わっている
・2ヵ月以内に登録メンバーのうち○%が設定を終えて新しいデータを登録している

上記の例のように、オンボーディングの状態にもっていくのは顧客の意欲が高いうちに進めることがポイントとなります。

そのためにカスタマーサクセスが顧客をサポートしてオンボーディングを進めていかなければいけないのです。

逆に、カスタマーサクセスが能動的に働きかけなければオンボーディングも後回しにされてしまい、結果的には解約につながってしまうため注意しましょう。

売上継続率

売上継続率はNRR(Net Revenue Retention)とも言われ、サブスクリプションモデルのビジネスでは重要なKPI指標となります。

既存顧客の売上が維持されている、もしくは向上していることを判断する指標です。

100%を上回っていれば向上していると判断でき、年次もしくは月次で売上継続率が伸びているということはアップセルやクロスセルが成功していると言えるでしょう。
つまりカスタマーサクセスの働きかけが有効に機能していると判断できるのです。

カスタマーチャーン・レベニューチャーン

先ほど解約率について述べましたが、解約率は単純に顧客数で見る「カスタマーチャーン」と売上高で見る「レベニューチャーン」に分けられます。

料金体系が1プランしかない場合はカスタマーチャーンのみで充分です。
しかし料金体系が複数ある場合は、低単価プランの解約と高単価プランの解約では売上に及ぼす影響力は大きく異なります。

解約数を減らして顧客数を増加させていくだけでなく、解約数が売上金額にどのような影響を及ぼしているのかも分析する必要があります。

それぞれの算出方法は以下の通りです。
・カスタマーチャーン=解約数÷新規契約数
・レベニューチャーン=(単価×解約数)÷売上

カスタマーサクセスのKPIを達成するためには?

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カスタマーサクセスは「顧客を成功に導く」という重要な役割があるため、KPIでもさまざまな指標を見ていく必要があります。
複数のKPIを達成するためには、どのようなポイントを意識したらいいのでしょうか。

■KGIに沿ったKPIを設定する
カスタマーサクセスに限った話ではありませんが、KPIは最終的なゴール・KGIを達成するためのプロセスで達成していくべき指標です。

そのため「KGIを達成するためにはどのようなプロセスをたどるか」を分析して、適切にKPIを設定する必要があるでしょう。

KPIがズレてしまうとKGI達成にはつながりませんし、複数のKPIを設定してもそれぞれが同じ方向に向かっていれば成果を出すことができるのです。

■定量的に判断できPDCAが回しやすいか

KPIは数値で定量的に分析できるものでなければ、達成度を判断することが難しくなってしまいます。

定量的に判断できる数値をKPI項目として設定しましょう。
また数値化できるKPIは分析がしやすいため、PDCAも回しやすくなります。

経営方針の変革や社会情勢の変化などによりKPIも変えなければいけない場合もあるので、見直しやすい項目をKPIとするようにしましょう。

■顧客ニーズを部門間で連携する

解約率の改善や売上継続率の向上などは、カスタマーサクセス部門内のみで対応できるものではありません。

営業活動やマーケティング施策が必要となる場合も多いですし、システムそのものの改善が必要な場合もあります。

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カスタマーサクセスのKPI達成のためには、他の部門との連携を密にして取り組む必要があるのです。
顧客のニーズを理解して他部門と共有し、顧客を成功へと導いていきましょう。

■ツールを活用する
顧客へのアクション履歴や顧客の問い合わせ履歴などを蓄積していけるツールの活用は欠かせません。

部門内での共有だけでなく他部門との連携でもツールが活躍してくれるので、カスタマーサクセスは積極的にツールを活用しましょう。

カスタマーサクセスで活用できるツールは、主に以下のものがあります。
・SFA(営業支援システム)
・CRM(顧客関係管理システム)
・問い合わせ管理システム
・LTV管理ツール
・オンボーディング管理ツール
・NPS計測ツール

自社の商材や業務フローに合わせて、最適なツールを選びましょう。

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終わりに

カスタマーサクセスは能動的な活動が求められ、見るべき指標がカスタマーサポートとは異なります。

これからカスタマーサクセスを導入したいと思っている企業は、今回ご紹介した内容を参考に目標設定をしてみてください。

また現在カスタマーサクセスがうまく機能していない企業は、KPI設定が適切でない可能性があります。

KPI項目を見直したり、最適なツールを導入したりして、カスタマーサクセスによる売上向上を目標としていきましょう。

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