ランチェスター戦略とは、元々は戦争理論だったものを経営に置き換えた経営戦略の理論です。
第一の理論と第二の理論があり、それぞれに経営のエッセンスが詰まっています。
この記事では、ランチェスター戦略について説明するだけでなく、それぞれランチェスター戦略で成功した事例を紹介し、具体的なランチェスター戦略の方法について言及します。
ランチェスター戦略とは？
ランチェスター戦略とは、元々イギリスの航空工学の研究者F.W.ランチェスターが第一次大戦の際に提唱した戦争理論です。ランチェスターは伝統的な戦闘方式と近代的な戦闘方式では戦闘力の求め方が異なると提唱しました。
この分析が、経営にも応用できると考えられており、日本ではランチェスター戦略を応用した経営理論が多く存在します。
ランチェスター戦略には、第一の理論と第二の理論が存在します。
まず、ここでは両方を紹介します。
ランチェスター第一の法則
第一の法則は、伝統的な一騎打ち・局地戦・接近戦を想定しています。
このような戦闘の場合、戦闘力は 武器効率×兵力数 というシンプルな計算式になります。
それゆえ、同じ武器効率同士で戦えば、必ず数の多い方が勝ちます。
例えば、兵力2と兵力4で戦えば、兵力4の方が 1（武器効率） × 4（兵力数） – 1（武器効率）× 2（兵力数） = 2 の差で必ず勝ちます。
ランチェスター第二の法則
一方、第二の法則は近代的な広域戦の場合を想定しています。
このような場合、戦闘力は 武器効率×兵力数の二乗 という式で求められます。
その場合、兵力2と兵力4の同じ武器効率のグループで戦えば兵力4の方が 4×4–2×2=12の差で勝つこととなります。
このとき、第一の法則で勝った時よりも兵力の差が広がっていることに注意してください。
逆に考えると、第一の法則では単純な兵力の差のみが実力の差となっているので、武器効率さえあげれば古典的な方法では弱者も強者に勝つチャンスがあるということです。
このことから、第一の法則は弱者の戦略と呼ばれることもあります。
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ランチェスター戦略とマーケットシェア理論
ランチェスター理論での弱者・強者の判断には、マーケットシェア理論を用いるのが有効です。
ランチェスター理論を使って、どの程度のシェアを目指せばいいのかが数値として分かります。
7つのシンボル値
シェアの目標数値には、7つの数値があります。
それをまとめたものが以下の図です。
（参考：「世界一わかりやすいランチェスター戦略の授業」かんき出版）
ここから分かるのは、いかにニッチな市場でも100％を狙うのは得策ではないということです。
100％を狙ってしまうと、市場が硬直し、市場の風通りが悪くなり消費者や事業者にとって良い結果を生みません。
適度な競争があることが望ましいです。
さらに、「存在目標値」はこの市場から撤退するかどうかの判断の見極めの値としても使えます。
シェアが6.8%以下なら、この市場から撤退することも得策でしょう。
しかし、2.8%のシェアさえあれば足がかりとして再び市場に参入する道が開けるので、頭に入れておくといいでしょう。
ランチェスター戦略の営業への応用と具体的事例
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では、実際にランチェスター戦略をビジネスに応用してみましょう。
ランチェスターの戦略において、弱者は近接戦・一点集中戦・陽動戦・一騎打ち戦法の4つの戦術を使うことが望ましいと言われます。
それぞれの戦術について詳しく見てみます。
近接戦
まず、顧客に近づいてビジネスを行う接近戦という戦法が存在します。
これは競合他社に近づいて戦うわけではないことに注意してください。
この戦法では、会社はなるべく顧客に近づき、親身になって考えることが重要となります。
顧客と触れ合う時間や頻度を多くし、商談も多く設けることで多くの利益を見込みます。
この戦法は、地元密着型であることが多いです。
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・成功事例「でんかのヤマグチ」
このお店は、東京都町田市にある街の電気屋さんですが、薄型テレビの売上が日本一というような驚異的な売上を持っています。
このお店の特徴は、きめ細やかな「御用聞き」営業です。
まずは一軒一軒の店舗での売上を計上し、重要顧客の度合いを決めてから直接家に行って営業を行います。
その際に、前に買った商品のアフターケアを行なったり、何か困っていることが内科を聞いたりしながら少しずつモノを売り込んでいるのです。
雑談などを行いながら人間関係を作り、商品を売り込んでいく「近接戦」の良さがもっとも顕著に出ている成功の例と言えるでしょう。
一点集中戦
この戦法は、力を入れる点を決め、そこに一点集中して店の強みなどを作っていく戦法です。
この戦法で最重要になるのはセグメンテーション・ターゲティング・ポジショニングのSTP分析です。
▶︎▶︎STP分析についてはそれぞれこちらをチェック！
顧客や市場を分析して、どこに顧客の問題点があるかを判断します。
そしてなるべく絞った形で自らの強みを見つけ、そこに一点集中していくのです。
そうして、狭い市場の中でシェアを獲得していくことが狙いとなります。
・成功事例「さわやか」
「さわやか」とは静岡県に展開するチェーンのハンバーグレストランです。
全国にその知名度を誇り、静岡に行った際には必ず「さわやか」のハンバーグを食べるという方もいるのではないでしょうか。
この「さわやか」が行なったランチェスター戦略が一点集中型の戦法です。
メニューを絞り、ハンバーグのみに注力することで「ハンバーグが美味しい店」というブランディングに成功しました。
さらには、静岡県に限定してその勢力を展開することで、地域が限定された特別感も演出。
結果として、街の小さな喫茶店から全国に名を轟かす大人気チェーン店となったのです。
陽動戦
競合他社が思いも寄らない方法で市場を獲得する戦法がこの陽動戦です。
奇をてらったブランディングや販売方法で競合他社との争いに乗り出します。
・成功事例「豆腐屋ジョニー」
「男気」などのキーワードをテーマにした豆腐が「豆腐屋ジョニー」です。
奇抜なパッケージやネーミングにより競合他社の度肝を抜いたこの商品は年商60億以上とも。
普通の豆腐の3倍ほどの値段と趣向を凝らしたパッケージ、インパクトのある名前、値段に実際に比例した美味しさ、などが人気の秘密であり、陽動戦の成功事例と言えます。
ブランディングで奇をてらって内容物がおろそかになるのではなく、実際の豆腐も美味しいという両方がかけ合わさったためにこれだけの人気になったと言えるでしょう。
一騎打ち戦
競合他社が1社しかいない、もしくは極めて少ないようなニッチな所に勝負を挑むのが一騎打ち戦法です。
競合他社が多いところよりも、出来るだけ少ないところを狙ったほうがシェアが獲得しやすいということは一目瞭然であると思います。
ニッチ市場に参入し、上述のシェア41.7%以上を獲得して利益を得ることが目標です。
終わりに
ランチェスター戦略は、幅広い商売に応用できることが強みです。B to Cの商品だけでなくB to Bにも比較的応用の効きやすいビジネス施策でもあると言えるでしょう。
ランチェスター戦略から導かれる戦法を使ってシェアを上げていきましょう。
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