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商談の際、顧客から値引き交渉をされると、ついつい応じたくなってしまいますよね。
「ここで失注するくらいなら、多少値引きしてでも受注したい」
そんな思いが頭をよぎることもあるのではないでしょうか。
しかしその値引き、本当は必要ではないのかもしれません。さらには、値引きをやめることで売上が上昇することも。
今回はそんな「営業は値引きをしていいのか」という話から、値引きしない営業になるためのポイントまでお伝えします。
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営業で値引きはしていいのか
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では早速本題に入りましょう。果たして営業は値引きをしていいのでしょうか。
その答えは・・・「基本的にはダメ。ただし例外はある」です。
その理由を次から解説していきます。
2%の値引きは50%の利益減に繋がることも
あなたは普段、売っている商材の利益を意識しているでしょうか？意識している方、意識していない方、両方いるかと思います。商材によっては意識しづらい、一概に数字を出すことができない、ということもあるかもしれません。
実は多くの商材の利益率は、売上の4%未満といわれています。ぜひあなたの企業の利益率も確認してみてください。10%もあれば非常に多いほうといえます。それでは、この「4%」という数字をもとに、今度は具体的に値引きを行った場合、利益はどうなるのかを考えてみましょう。
1000万円の売り切り型（フロー型）の商材を考えてみます。利益率が4%ということは、1000万円のうち40万円が利益。すなわち残りの960万円が経費ということになりますね。さて、もしこれを2%値引きすると考えたらどうでしょう。
1000万円のうちの2%、20万円の値引きを行うことになります。つまり売上は980万円となり経費は960万円のままであるため、利益は半分の20万円となってしまうのです。
割引はたった2％。この2％で利益は半減します。もちろんこれは収益モデルによって変わりますが、ほんの少しの値引きによって利益は大きな影響を受けるのです。値引きを本来すべきでないことがわかりますね。
値引きをやめると売上が増える？
ここまで利益率の面から値引きすべきでないことを解説しましたが、理由は他にもあります。実は値引きをやめると全体の売上が増える、ということがあるのです。
そもそも値引きを強く要求する顧客は、どこが一番安いのか、安くしてくれるのかを常に考えています。つまり、要求通りに値引きをして一度は受注できたとしても、次の機会には安く買える別の売り手から購入してしまう可能性も高いのです。
もしそうなれば、無理に値引きを要求する顧客の相手をするより、定価で買ってくれる顧客のアフターフォローをしっかりと行うほうがよいでしょう。定価で買ってくれる顧客は信頼関係を築くことで、きっとまた次も購入してくれますよね。
実際に値引きを禁止し、顧客との信頼関係の構築に努めた結果、売り上げが増加した企業もあります。値引きをやめたことが、利益だけでなく結果的な売上増加に繋がることもあるのです。
値引きしてもいい場合とは
では逆に、値引きをしてもいいのはどのような場合でしょうか。
そのパターンは2つ考えられます。
１．競合に勝る付加価値が提示できない場合
この場合は競合が有利ですので、どうしても失注を避けたい場合は値引きせざるを得ません。価格以外では競合に勝つことができないからです。
ただしここで必要なのは、競合の付加価値が本当に顧客に必要な必要なものかという視点です。競合の付加価値が本当は顧客にとって必要ないものなのであれば、値引きを行う必要はないかもしれません。顧客が必要とするものは何かをヒアリングから見極め、値引きは慎重に行うようにしましょう。
２．顧客の予算が足りない場合
商品やサービスに魅力を感じていても予算が出せない場合もあります。こちらは値引きを検討してみてもいいかもしれません。
ただし、どうしても予算を確保できないのかを確かめることは必要です。こちらもヒアリングから顧客の状況を理解し、必要に応じて値引きを検討するようにしましょう。
なぜ値引きは起こるのか
ここまで値引きをしてはならない理由について解説をしました。
しかしそもそも、なぜ顧客は値引きを要求し、なぜ営業はそれに応じてしまうのでしょうか。ここからは、顧客と営業の値引きの心理について見ていきます。
顧客はなぜ値引きを要求する？
顧客はなぜ値引きを要求するのか。その理由を探ってみると3つのパターンが見えてきます。
１．気軽な気持ちで言ってみただけ
商品やサービスには十分に魅力は感じている、という方でも値引きは要求することはあります。可能な限り安く買いたいと思うのは普通のことですから、一度は言ってみるものです。
「値引きしない営業」を行うためには、こういった顧客に対し値引きを検討する必要はありません。ヒアリングから「本当に値引きを必要としているか」を見極めていきましょう。
２．予算が足りず現状では契約できないから
サービスに魅力を感じていて導入したいと思いつつ、現状では導入できない場合があります。その理由の多くは予算の問題でしょう。
この場合、顧客は「サービスをどうしても導入したい」という思いで値引きを要求していると考えられます。つまり、強くサービスを必要してくれる顧客なのです。こういった顧客は今後も継続的に商品を購入してくれる可能性があります。ここでは一度、値引きを検討することも重要になるでしょう。
３．価格に見合った価値を感じなかったから
商品やサービスに対して提示された価格ほどの価値を感じなかった、という方もいらっしゃります。この場合はもしかすると、顧客はサービスについての理解を十分に深められていないのかもしれません。
ですので可能であれば、再度説明の機会を設けることが有効です。それでも魅力を感じてもらえないようであれば、無理して値引きするよりも契約を見送ることを選ぶほうがお互いにとってよいでしょう。
値引きしたくなる営業の心理
次に、営業が値引きしたくなる理由について見ていきましょう。
１．値引きしてでも直近の売上を作りたい
値引きしがちな一番の理由はこちらでしょう。特にノルマのある営業に多いかもしれません。
普段の営業ミーティングから「この案件はいつ受注できるのか」「売上が足りないから早くできないか」といった会話をしていると、どうしても営業メンバーは焦って受注を早めようとしてしまいます。これが結果的に安易な値引きを行ってしまうことにつながってしまうのです。
２．値引きによって受注した成功体験がある
「値引きすれば受注できる」と考えている営業メンバーは多いかと思います。それもそのはず、「今だけ特別にお安くしますから・・・」と言われると顧客はついつい購入を決めてしまうもので、それが成功体験として営業の頭に焼き付いているのです。
一度この体験をしてしまうと、値引きありきでの営業が増えてしまいます。その結果、顧客に求められるより先に値引きを提示してしまう営業メンバーも多いかもしれませんね。
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値引きしない営業がやっている3つのこと
このように値引きをしてしまうのには、顧客や営業の心理など様々な要因が絡んでいます。
しかしはじめに解説した通り、会社の利益のことを考えるなら値引きは本来すべきではありません。それではどうしたら値引きしない営業ができるのか。次から見ていきましょう。
高い精度の売上予測を立てておく
先ほど、値引きをしてしまう営業の心理として「値引きしてでも直近の売り上げを作りたい」というのをご紹介しましたね。不安や周りのプレッシャーから焦って早く受注するために値引きしてしまうのです。
そもそも、直近の売上を作りたいと考えている営業メンバーや組織は、短期的な視点でしか成果を見ることができていません。会社の利益を考えるのであれば長期的な目線で成果を上げることも重要。
そのために重要なのが、高い精度での売上予測を立てておくことです。これを行うことで営業は「焦って今無理に受注することはない」と心理的な安心感を得ることができ、不要な値引きを抑えることができます。
精度の高い売上予測を立てるためにはSFA（営業支援ツール）が有効です。SFAに日ごろから営業のデータを蓄積することで、簡単に売上予測が確認できるようになります。
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キーパーソン（決裁者）の特性を把握しておく
顧客が値引きを要求する大きな理由の一つは予算の問題です。この場合、値引きせずに受注するのは難しいように思えます。しかしこの場合においても、必ずしも値引きしなればならないわけではないかもしれません。そのための方法が、キーパーソン（決裁者）の特性を把握しておく、ということです。
仮に当初の予算では足りずとも、キーパーソン（決裁者）に「多少コストはかかるけれど、これで解決できるなら問題ない」と思ってもらうことができれば、定価での受注も視野に入ってきます。
つまり重要なのは、そう思ってもらうための営業戦略を立てること。そのためにキーパーソン（決裁者）の特性をつかんでおくことがマストです。法人営業でキーパーソン（決裁者）にアプローチする方法はこちらで紹介しておりますので、ぜひご確認ください。
普段から「なぜ購入したのか」「なぜ失注したのか」を顧客に聞く
「値引きすれば受注できる」と考えている営業メンバーは、この思考の癖を直す必要があります。そもそも、顧客があなたの会社の商品やサービスを購入した理由は価格だけではありませんよね。価格もそうですが、商品やサービスの中身に魅力を感じて購入を決めた人がほとんどだと思います。
安易な値引きをやめるためには、値引きが重要なのではなく商品やサービスの価値に対して顧客はお金を払ってくれているという意識を営業メンバーが持つことが重要です。
そのために必要なのが、「なぜ購入したのか」を普段から顧客に聞くことです。これを集め蓄積していくことで、「値引き以外にも購入してもらえる理由がある」と営業メンバーは認識することができます。そして結果的に、値引きに頼ることなく受注できるようになるのです。
営業データを蓄積するためにはSFA（営業支援ツール）を利用することが有効です。「受注理由」などといった営業に関するデータを蓄積することで、データの分析や社内での共有を簡単に行うことができます。
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終わりに
いかがでしたでしょうか。「値引きすべきではない」とわかっていながらも、なかなかこれまでの習慣や意識を変えていくのは難しいかもしれませんね。
ですが少しずつ値引きしない努力を重ねていくことは、会社の利益向上だけでなくあなた自身の営業力の飛躍にもつながるはずです。今回ご紹介した内容をもとに、ぜひ「値引きしない営業」を目指してみましょう。
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