Senses Lab. トップ 業務改善・効率化 CRMがマーケティングに必要な理由|有効活用のための3つの視点

顧客の購買行動が変化していく中で、求められているマーケティング手法も変わってきています。
顧客を起点としたデータをきちんと分析しなければ、マーケティングリソースも無駄に終わってしまうことも。
CRMをマーケティングで活用することにより、データドリブンなマーケティングが可能になりより高いエンゲージメントを得ることができるでしょう。
今回は、マーケティングでCRMを活用する場合のポイントについてお伝えします。

CRMとは

CRMがマーケティングに必要な理由|有効活用のための3つの視点||Senses Lab.|1

「Customer Relationship Management(カスタマーリレーションシップマネジメント)」の略語であるCRMは、日本語では「顧客関係管理」と訳されます。
もともとは顧客の情報を管理して信頼関係を築くマネジメント手法・マーケティング手法を指していましたが、ITツールの発展によって現在は顧客との関係管理のためのITツール全般をCRMと呼ぶようになりました。

CRMツールでは、主に以下のような顧客情報を管理することができます。
・顧客属性(BtoBの場合は企業名、担当者名、所属部署など。BtoCの場合は性別、年齢、居住地など)
・購買履歴(購入日、購入商品/サービス、購入金額など)
・営業活動履歴(商談履歴、メール履歴、対応履歴など)
・お問い合わせ履歴(お問い合わせフォームやチャットからの履歴、クレーム履歴など)
このようなデータを多角的に分析して戦略立案に活かすことで、より顧客ニーズや市場にマッチした戦略を立てることができ、長期的な利益価値の高い顧客を育成することができるのです。

また、CRMツールには以下のような機能が搭載されているものもあり、情報を蓄積・分析するだけでなく能動的に顧客に働きかけることもできます。
・メール配信機能(一括送信やパーソナライズしたメール配信などで、顧客にとって有益な情報やキャンペーンを提供する)
・アンケート実施機能(アンケートフォームを作成し、収集したお客さまの声を蓄積)
・お問い合わせフォーム生成(資料請求フォームやセミナー参加フォームなどを生成)

営業活動やマーケティング活動で収集した情報を顧客に紐づけて分析することができるCRMツール。
全ての情報が自動でレポートに反映されるため、分析のための時間や手間も省くことができます。
外部サービスと連携することによって、メールの内容が自動でCRMに反映されたり、商談の予定がカレンダーアプリに反映されたりして、二重入力の手間も削減できて少人数でも効率的に運用することが可能です。

CRMツールの例

現在、海外製・日本製問わず多くのCRMツールが流通しています。
数ある製品の中から自社に合っているものを選択することで、自社にとってプラスの効果を生んでくれます。
ここでは、実際にどのような製品があるのかの一例を紹介します。

1.Senses(センシーズ)

純日本製CRMで日本のビジネス現場が使いやすいUI/UXにこだわり、シンプルな動作で多様な効果を実現するのがSensesです。
カード形式の案件ボードで案件の進捗を管理できたり、顧客/商材/営業担当者などのさまざまな視点から受注率などの実績を分析したりでき、効率的な運用が叶います。
Senses特有の便利な機能が「おすすめアクション」「企業データベース」「外部サービス連携」の三つ。
搭載されたAIが過去の類似案件から効果のあったメール内容や営業資料を提案してくれる「おすすめアクション」。
「企業データベース」は、企業名を登録するだけで住所・電話番号などの基本情報のみでなく財務状況やプレスリリースを自動で取得できます。
グループウェアツールのG Suiteやoffice365、MAツールのマルケト、チャットツールのSlackやChatworkなどの豊富な外部サービスと連携できます。
5ユーザーで月額25,000円~という価格帯で利用できるのも嬉しいポイントです。

Sensesの概要については【こちら】をご覧ください。

2.セールスフォース(Sales Cloud)

 

 

CRMとして世界最大シェアを誇っているのが、アメリカ発のCRMセールスフォース(セールスクラウド)。
顧客管理や案件管理などの営業活動の効率化のための機能が充実しているほか、マーケティング施策をトラッキングしたり、リードの行動履歴を追ったりすることで、見込み客を顧客に育成するための戦略を立案することができます。
マルチデバイス対応のため出先で簡単に入力・確認することができ、営業のチャンスを逃しません。
また、搭載されている「Einstein」というAIが営業活動をアシストしてくれ、少ないリソースで大きな効果を得ることができるのです。

セールスフォースの評判については【こちら】をご覧ください。

3.kintone(キントーン)

営業のスマホ活用メリット|営業活動での賢いアプリの利用法とは?

自社に必要な業務アプリケーションを作成し、最適な業務プラットフォームを構築することができるkintone。
難しい作業がなくアプリを作成することができるので、現場の声を最大限に反映させたオリジナルのものを作ることができます。
顧客リストアプリ、案件管理アプリ、日報アプリ、アンケートアプリ、予実管理アプリなどを組み合わせることで、自社にとって最適なツールを生み出せます。
社内に散在していたさまざまなデータもkintone上で一元管理することにより、今までできなかった多角的な分析も実現。
ライトコースは月額780円というランニングコストで最大200個までアプリを作成できるという手軽さも魅力のひとつです。

kintoneの評判については【こちら】をご覧ください。

▼▼他にも沢山のCRMの特徴を比較してまとめた記事はこちら▼▼

CRM(顧客管理システム)の価格・特徴徹底比較34選 | 2019最新版

SFA/CRM/MAの違い

しばしばCRMと混同されるのが、SFAやMAといったツールです。

まず、CRMとは顧客の情報管理や関係構築のためのツールで、顧客に紐づくさまざまな情報を蓄積して分析することができます。
そこから顧客との良好な関係を築くための施策を次々に実施していって顧客を囲い込み、自社のファンを増やす(=優良顧客を増やす)ことで長期的な利益価値を生み出します。
CRMが使われる場面は、ECサイトの購入履歴などのほか、営業の訪問履歴、コールセンターの問い合わせ履歴などでも使われているため、顧客との関係を管理するツールとして広義的に使われることもあります。

そのCRMシステムと類似しているのがSFA(営業支援システム)ですが、SFAはより営業組織向きのツールです。
営業活動の管理に特化しており、営業の状況や担当者の行動が見える化することで組織全体の営業力を改善・強化します。
個々の営業メンバーが持っている営業活動のナレッジを共有して営業の勝ちパターンを把握することにより、営業プロセスが最適化されて営業力の底上げにつながるのです。

そして、MA(マーケティング・オートメーション)システムは、CRMの中でもマーケティング活動に特化したツール。
商談を発生させるために多くのリード(見込み客)にアプローチをする必要がありますが、そのリードを効率的に獲得して育成し、より多くの商談を発生させることを目的としています。
自社のWEBサイトやランディングページなどへのアクセス履歴や閲覧履歴などから、それぞれに合わせたシナリオを設計してアプローチすることで効率的にマーケティング活動を行うことができます。

上記の三つのツールは似ているようですが、得意な機能や向いている利用シーンが異なります。
業種・業態や使う部署によって適しているツールが異なるため、きちんと選定して導入しなければ活用されずに失敗に終わってしまいます。

          >>>SFA/CRMの違いを5分で解説!

CRMの失敗例と注意点

近年はあらゆるメディアで顧客情報の必要性が謳われ、それに伴ってCRMも急速に普及しています。
しかし「流行っているから導入した」「導入すれば売上も上がるんでしょ?」などと間違った認識で導入を進めてしまい失敗してしまうケースも後を絶ちません。
そのような事態に陥らないためにも、具体的な失敗例からどのような点に注意すべきなのかを確認してみましょう。

・誤った製品選定
「機能が多ければ多いほど優れた製品なのだろう」と勘違いして機能が多いCRMツールを選んでも、結局は全ての機能を使いきれずに現場が混乱してしまいます。
また、自社がCRMを活用して本来やりたいと思っている目的に合っていない製品を選んでしまっては、本来期待している効果が出ずに失敗に終わってしまいます。
それを防ぐためには、事前に自社の課題をきちんと把握し、それを基にして現場が使いやすい製品を選定することが必要です。

>>>CRMを正しく導入するために事前確認すべき5つのポイント

・無効なデータ
CRMは蓄積されたデータを基にして分析するため、正しい有効なデータを入力する必要があります。
しかしデータをきちんと精査しなければ、古いデータや不透明なデータ、二重入力などのミスによって無効になってしまったデータなど、分析に活かすことができないデータが混じってしまっている可能性があります。
そのような無効なデータが混じった状態で分析をしてしまうと、ニーズと合っていない施策を立案してしまったり、方向性を見失ってしまったりします。
そんな事態に陥らないために、事前にデータを精査してからCRMに落とし込むことが大事です。

・誤ったKPI設定
KGIを達成するためのKPI設定をきちんとしていないと、担当者は何をしたらいいのか分からなくなります。
自社のKGI達成にはCRMの活用が一端を担っていることを担当者が把握することで、しっかりとした目的を持って運用できるでしょう。
例えば、販売の収益やリードの比率など、自社に合わせたKPIをきちんと設定しましょう。

CRMツールは、導入しただけで売上が向上するような魔法のツールではありません。
実際に活用して自社の施策に活かしていくことで効果につながります。
きちんと自社の課題を見つめ直して運用を進めましょう。

マーケティングでのCRM活用の3つの視点

さまざまな機能があるCRMですが、どのような視点に気をつけて運用していけばいいのでしょうか。
マーケティングで活用するためには、以下の3つの視点からCRMを活用してみましょう。

ターゲティングの効率化

ターゲティングはマーケティング活動において非常に大事な要素です。
ターゲティングを間違えてしまうとマーケティングに費やすコストだけでなく営業活動のコストにも無駄が生まれてしまうため、確証性のあるデータを基にしたターゲティングが大事になります。
CRMを活用することで、顧客データと営業データを基にしたターゲティングが効率的に行うことができるのです。
例えば、既存顧客の取引実績と拡大余地を分析した結果、普段からよく訪問しているA社は拡大余地が少ないことに気づいたとします。
逆に、B社は取引している期間は長いものの取引実績が少なく拡大余地があると判明しました。
その結果を基にすると、B社への訪問を増やしてクロスセル・アップセルのための提案に強化すべきことが分かります。
また、新規顧客のターゲティングの際にもCRMは活用でき、社内外の人脈をCRM上で可視化することによってそれまで取引のなかった企業や部署の担当者を紹介してもらうこともできるのです。

CRM活用によるLTVの向上

LTV(ライフタイムバリュー)は日本語で「顧客生涯価値」と言い、顧客である期間内に自社がその顧客から得られる収益のことを指します。
一度だけの購入ではなく、できるだけ長い期間に渡って関係を続けて、継続的なクロスセルやアップセルを実現することでLTVが高まります。
LTVを高めるために必要なのが、顧客を自社のファンにすること。
そのためにも、顧客との関係を構築するツールであるCRMは必須なのです。
顧客のデータを収集してそれぞれの属性に合った情報提供をしていくことが必要ですが、CRMは属性だけでなく購買履歴やWEB上の回遊履歴などオンライン・オフラインの情報を総合的に分析して顧客をナーチャリングしていくことができます。
日々増え続ける顧客のデータを、CRMを使って上手に活用・分析することで自社のファンを増やして長期的な関係構築ができるようになります。

CRMとNPSによるエンゲージメントの向上

顧客がどれだけ自社やブランドのファンになってくれているのかを表すエンゲージメント指標のひとつとしてNPS(ネット・プロモーター・スコア)があります。
NPSと顧客満足度の違いとして、NPSは「この商品(サービス)を家族や友人などの第三者にどのくらい薦めたいか」という視点となっており、口コミの発信などにより更なる売上や受注が期待できます。
実際、NPSの指標が高ければLTVも高いという結果も出ています。
そんなNPSの調査データと、回答をしてくれた顧客の問い合わせ履歴や購買履歴などのCRMに蓄積されているデータを複合的に分析することによって、顧客の感情や行動を起点とした、よりエンゲージメント向上への効果の高い改善策が見つかるのです。
施策を実行した後は、再度NPS調査を行って評価を確認し、CRMツールを用いてマーケティング施策を構築するというPDCAサイクルを構築することができます。

終わりに

顧客のデータは企業にとっては財産です。
その財産をしっかりと活用すれば、自社のファンを増やすだけでなく口コミから更なる波及効果も期待できます。
CRMシステムの多角的なデータ分析で、より効果的なマーケティングを実行することができます。
顧客データを管理・分析した結果から一人ひとりの顧客の声に耳を傾けて品質向上やサービス向上を図ることで、企業は更に成長していけるでしょう。

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