自社の存在意義を明確化し、社会に与える価値を示す「パーパス」が企業経営で注目されています。このパーパスを軸にして企業活動を行い、社会に対して貢献していくことを「パーパス経営」と言います。
パーパス経営をしている企業は以前から存在していましたが、あまり数は多くありませんでした。しかし環境や経済の変動を背景に、パーパス経営が広がっています。
本記事ではパーパス経営の概要やメリットについて触れ、パーパス経営が広がった背景や導入企業の事例について紹介します。パーパス経営を導入したい人はぜひ参考にしてください。
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この記事の内容
パーパス経営とは？
パーパス経営（purpose経営）とは、企業の経営理念として自社の存在意義を明確にして、どのように社会貢献していくのかといった「パーパス」を掲げるという意味です。
もともとpurpose（パーパス）とは「目的・意図・意思」などの意味をもち、そこから「存在意義」や「志」などの考え方に広がりました。
以前からパーパス経営に取り組む企業は存在していましたが、本格的に多くの企業にパーパス経営が広まったのは2010年代以降です。
似通ったものに「ミッション」「ビジョン」などがあります。
これらは未来に向けた実現すべき姿であるのに対し、パーパスは今自分たちが何のために存在しているのか示すものだという点が異なります。
変動的な世界情勢や不安定な経済などを背景に、社会に対して貢献したいと考える企業が増え、自社の存在意義を明確にする「パーパス」を重視する傾向になったのです。
消費者心理としても、社会的に存在価値の高い企業の商品・サービスを利用することで自身も社会に貢献できるため、パーパスを重視している企業を支持する消費者が増えています。
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ビジネスにおける「パーパス」とは？
ここで改めて、ビジネスにおける「パーパス」とは何かについて考えてみましょう。
ビジネスにおけるパーパスは「企業の存在意義」と解釈されます。
それでは「存在意義」とは何かというと、その存在による価値や重要性です。つまりパーパスとは、企業が存在していることで生み出される価値だと言えるでしょう。
そのためパーパスがあれば、企業は社会のために何をすればいいのかが具体化します。人間も同じですが、自分が存在する意味がわからなければ、どのような行動をしたら良いのかもわかりませんよね。
ゆえにパーパスは企業活動の軸となるものであり、企業が社会にもたらす価値を表明するためにパーパスの提言が有効なのです。
パーパスとMVV（ミッション・ビジョン・バリュー）の違い
パーパスと混同しやすい言葉にMVVがあります。
MVVとは「M：Mission」「V：Vision」「V：Value」の呼称。MVVを明文化している企業も多く、企業経営の核として扱われている概念です。
それぞれ、以下のように解釈されます。
- M（ミッション）：企業が果たすべき使命
- V（ビジョン）：企業が目指す未来像や構想
- V（バリュー）：企業の価値観や行動指針
これらMVVとパーパスの違いは、社会的なつながりを重視するかどうかです。
MVVは必ずしも社会的な貢献を示す内容である必要はありませんが、パーパスは社会に対して自社がどのような価値を与えられるかを示す内容でなければいけません。
またMVVは「こうなりたい」「こうなるために、これからこうする」といった未来に向けてのメッセージが強く読み取れます。一方、パーパスは「今こう在るべき」と現在に視点が置かれています。
とはいえ、MVVとパーパスを完全に別物と捉えるのも難しいでしょう。
なぜなら「現在」があるからこそ「未来」があるため、パーパスとMVVはつながっているものだからです。
またミッションやビジョンが社会的な価値を含む内容なのであれば、パーパスとほぼ同じ意味になります。
つまり、より明確で実現可能なMVVを定めるためには、現在の自社の在り方であるパーパスを基軸にすべきでしょう。
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パーパス経営（purpose経営）が今必要な3つの理由
パーパス経営の波が広がっていますが、なぜ企業はパーパス経営に取り組むようになったのでしょうか。その背景には、以下のような要因があります。
- SDGsとサステナビリティ経営
- DXの浸透
- ミレニアル世代の台頭
それぞれ詳しく解説します。
1. SDGsとサステナビリティ経営
以前からパーパス経営に取り組む企業は存在していましたが、本格的に多くの企業にパーパス経営が広まったのは2010年代以降です。
その背景には、2015年の国連サミットでのSDGs（持続可能な開発目標）採択が大きなきっかけとしてありました。
SDGsとは持続可能性＝サステナビリティな社会を実現するための世界目標です。
SDGsには2030年までに達成するべき17の世界目標が設定されており、環境・社会・経済の観点での目標が定義されています。
そのなかには個人レベルの取り組みだけでなく、企業が主導して取り組むべき課題も含まれています。
また、世界的に取り組むSDGs達成に向け、日本政府は「SDGsアクションプラン2021」を設定し、具体的な方向性を示しました。
（参考：持続可能な開発目標（SDGs）達成に向けて日本が果たす役割｜外務省）
このような背景から、企業活動においても環境・社会・経済におけるサステナビリティを重視して、事業の持続性を向上させる「サステナビリティ経営」が注目されるようになったのです。
サステナビリティ経営を実現するためには、自社の社会的な存在意義を明確にして今後どのように取り組んでいくかを再度見直す必要があります。そこで自社の存在意義である「パーパス」の見直しが求められるようになりました。
2. DX（デジタルトランスフォーメーション）の浸透
デジタル技術を活用して事業をよりよい方向に導こうというDX（デジタルトランスフォーメーション）の波が広がっています。
DXは単なる「ITツールの導入」ではなく、ITツールを導入することによる企業の「変革」や「改善」を目的とする取り組みです。
関連記事：DX戦略とは？戦略立案・推進のポイントとDX化の成功事例を紹介！
ところが、現実にはIT導入のみで満足してしまい、その先にある変革まで進めていない企業が多いことも事実。その理由として、組織全体がDX推進に対して足並みが揃っていないことに原因があると考えられます。
今一度「なぜ自社がDX化をするのか」というDX化の目的を振り返り、自社の在り方や社会に対する貢献の仕方、つまりパーパスについて見直さなければいけないのです。
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3. ミレニアル世代の台頭
パーパス経営が広がった背景には、ミレニアル世代の台頭もあります。
ミレニアル世代とは1980年代～1990年代半ばに誕生した人たちを指し、今後の企業活動や消費行動の軸となる世代です。
ミレニアル世代は幼い頃にバブル崩壊を経験しており、経済情勢が厳しい日本で育った世代です。
そのため、ミレニアル世代は「社会に貢献したい」という強い気持ちをもっているという特徴があります。
つまり、自分たちの存在意義であるパーパスを確実に理解して事業に取り組んでいる企業ほど、ミレニアル世代の共感を得られるのです。
これからの時代の社会を担うミレニアル世代の支持は、企業の成長に欠かせない要素となるでしょう。
関連記事：ミレニアル世代・Z世代の違いとは？購買活動の特徴を解説
パーパス経営（purpose経営）の3つのメリット
パーパス経営を行うことで、企業はどのようなメリットを得られるのでしょうか。具体的に3つのメリットについて解説します。
- ステークホルダーから支持される
- 従業員のエンゲージメントが高まる
- 革新や変化を生み出す
順番に見ていきましょう。
1. ステークホルダーから支持される
パーパスに対して実直に取り組んでいる企業は、信頼できる印象を与えます。消費者や株主など企業のステークホルダーが、パーパスに共感して支持してくれるようになるでしょう。
誰しも、自分が共感する企業を応援したいと思うのは当然のこと。パーパスに共感し応援してくれるステークホルダーが増えるほどブランディング効果も高まり、成長にもつながります。
2. 従業員のエンゲージメントが高まる
パーパスの設定は、自社の従業員のエンゲージメント向上にも役立ちます。
パーパスが定まっていないと従業員は「私は何のために働いているのだろう」と思ってしまい、モチベーションが低下します。
しかしパーパスがあれば仕事における自分の存在意義が明確になるため、従業員のモチベーションが向上してエンゲージメントが高まります。
エンゲージメントが高まれば従業員のパフォーマンスも向上し、企業の成長にもつながるでしょう。
従業員エンゲージメントの重要性については以下の記事でも解説しています。
関連記事：エンゲージメントとは？ビジネス上の意味・重要性・向上させる方法を解説
3. 革新や変化を生み出す
企業のパーパスがあれば、従業員も同じ方向性に足並みをそろえられます。自分たちが何のために仕事をして何を実現するのかが明確になっているので、それを実現するために何を生み出すべきか定まります。
また従業員全員が同じ方向に向かえば組織の一体感が生まれ、アイデアを出し合ったり他の人の意見を受け入れたりできるようになるでしょう。
こうして今の自社に必要なものが明確になるので、革新や変化を生み出し企業のさらなる成長が実現するのです。
革新や変化とは、新商品の開発、既存サービスの改良、業務フロー改善、ビジネスモデルの変更など多岐にわたります。これらの革新や変化を実現することにより、時代の変化に負けない柔軟で骨のある企業へと成長するでしょう。
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パーパス経営（purpose経営）のデメリット
パーパス経営のデメリットとして、企業が実際に意味のある行動をとらずに目的に集中するパーパスウォッシュにつながる可能性があります。
これにより、従業員は自分の仕事から切り離されていると感じ、最善を尽くす意欲を感じなくなる可能性があります。
また、成功の明確な指標がないため、企業がパーパス イニシアチブの成功を測定することも困難な場合があります。
そのような場合には、パーパスを実現するための具体的な数値指標を立てると良いでしょう。
関連記事：KPIマネジメントとは？KPIの設定方法とマネジメント事例を解説
パーパス経営（purpose経営）で求められる5つの条件
パーパス経営で求められる条件は、以下の5つです。
- 自社で実現できるか
- 自社の利益を確保できるか
- 自社の事業内容と関連性はあるか
- 社会の課題を解決できるか
- 従業員のモチベーションを保てるか
順番に解説します。
1. 自社で実現できるか
パーパスを実現するために、他社の力が必要となると実現が難しいです。
労働力や資金面などから、自社のリソースで実現できるかを考えるようにしましょう。
2. 自社の利益を確保できるか
社会貢献をしている事業であっても、利益がなければ存続はできません。パーパス経営はボランティアではなく事業であり、業績が落ちるようでは継続は困難です。
初期費用がかかる場合は、コストをシミュレーションしたうえで実現できるか検討してみてください。
3. 自社の事業内容と関連性はあるか
自社の事業と全く関係のない内容であれば、相乗効果が見込めません。
ノウハウや経験がないため成果につながりにくく、利益を損ねることにもつながりかねないでしょう。
4. 社会の課題を解決できるか
パーパス経営は自社の存在意義を明確にするものであるため、社会にどう貢献できるか検討する必要があります。
自社のサービスや理念で、どうやったら社会に対して良い影響を与えられるか考えましょう。
環境問題、人権、労働環境など、解決すべき課題は山積みです。
5. 従業員のモチベーションを保てるか
従業員がやりがいを持って業務に当たらなければ、会社の業績は上がりません。一人ひとりが主体性を持って取り組める環境を作る必要があります。
そのためにも、自社の目的や社会に貢献していることを周知しましょう。
関連記事：モチベーション管理とは？仕事のモチベーションが下がる理由と維持する方法
パーパス経営の実践手順3ステップ
実際にパーパス経営に取り組む手順は、以下の3ステップです。
- ステークホルダーと自社の分析をする
- パーパスを言語化する
- 運営に反映させ業務にあたる
順番に解説します。
1. ステークホルダーと自社の分析をする
【ステークホルダーの調査項目】
- 顧客情報
- 仕入れ先情報
- IR情報
- CSR・SR など
【自社分析方法】
- 3C分析
- SWOT分析
- コンピテンシー分析 など
まずは、どのような顧客・従業員がいて、そこからの評価はどうなっているか確かめましょう。また、自社商品はどういったブランドを確立しているか分析することで、パーパスを考えやすくなります。
2. パーパスを言語化する
分析をし終わったら、自社があるべき姿を言語化していきます。言語化したら従業員に周知して、会社全体で同じ方向を向くようにしましょう。
パーパスだけでなく、それに至った背景も伝えると従業員が理解しやすく、共感してもらいやすいです。
3. 運営に反映させ業務にあたる
パーパスを策定したら、事業運営に反映させていきます。これにより、一貫性のある経営を行えます。
そして、パーパスに基づいて経営戦略や立案を行っていきましょう。戦略立案が終わったら、それを日々の業務に落とし込んでいきます。
従業員がパーパスについて深く理解できるよう、機会や時間を確保することも大切です。
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パーパス経営に成功している企業事例
パーパス経営に取り組む企業は増加傾向にあります。そのようななかでも、特に著名な事例としてソニーとネスレのパーパス経営を紹介します。
ソニー｜2019年に自社のパーパスを発表
ソニーは2019年に「Sony’s Purpose & Values」にて自社のパーパスを発表しました。ソニーのパーパスは以下の内容です。
クリエイティビティとテクノロジーの力で、世界を感動で満たす。
（引用：Sony’s Purpose & Values）
コロナ禍になり社員たちは従来のような円滑な仕事が困難になったなかでも、パーパスの策定により社員の意識が統一されて足並みがそろっていました。
あらゆる制約が増えてストレスを抱えている消費者を喜ばせようと、プレイステーション5の発売や「鬼滅の刃 無限列車編」の映画公開などに尽力したのです。
その結果、2020年度はコロナ禍でありながら過去最高益を出しました。
また新型コロナウイルスの影響を受けている世界中の人を支援するため、2020年4月には「新型コロナウイルス・ソニーグローバル支援基金」を設立。
支援対象は医療関連や教育関連だけでなく、コンサートの中止や映画・テレビ番組の制作中断などで大きな影響を受けているクリエイティブコミュニティも対象としました。
この取り組みは社会的貢献度が高く、同社のパーパスを具現化したと言えるでしょう。
ネスレ｜会社の存在意義としてのパーパスを掲げる
ネスレもパーパス経営をしている企業です。同社のパーパスは以下の内容です。
ネスレは、食の持つ力で、現在そしてこれからの世代のすべての人々の生活の質を高めていきます。
（引用：ネスレの存在意義）
ネスレはこのパーパスに則り、SDGsを達成するための以下の目標も掲げています。
- 5,000万人の子どもたちがさらに健康な生活を送れるように支援
- ネスレの事業活動に直結するコミュニティに暮らす3,000万人の生活を改善
- ネスレの事業活動における環境負荷ゼロ
（引用：ネスレ、「持続可能な開発目標」を支援する2020年のコミットメントと長期的目標を発表」）
このようにネスレはパーパスを動機にし、食を通じて社会が持続可能になるような取り組みを定めています。
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パーパス経営が学べるおすすめ本
ここまでパーパス経営に関する詳細をお伝えしてきましたが、最後にパーパス経営について学べる書籍を紹介しておきます。
書籍の中には「パーパスマネジメント」「パーパスデザイン」「パーパスドリブンな組織の作り方」など、さまざまな本が出ていますが、今回ご紹介するのは「パーパス経営」ど真ん中の書籍「パーパス経営: 30年先の視点から現在を捉える」です。
パーパス経営: 30年先の視点から現在を捉える
名和 高司(著)／2021年4月21日発売／ISBN-10 : 4492534369 ISBN-13 : 978-4492534366
2021年に出版された508ページに渡るパーパス経営のバイブル。
一橋大学ビジネススクール客員教授の名和 高司氏によって書き下ろされた書籍です。
本書では、Purpose（目的、存在意義）を「志」と置き換えて、心の内側から湧き出てくる強い思いを持って企業経営を推進して欲しいという著者のメッセージが込められています。
一過性のバズワードではなく、時代を超えた企業経営の軸に据える必要がある「パーパス経営」。
本書はボリュームが多く、全てを読み切るのは困難かもしれません。一度読んだだけでは、内容を理解するのが難しいかもしれませんが、ポイントを絞り何度も読み返す価値のある書籍となっています。
まとめ｜パーパス実現のための人材育成～トップセールスの4つの法則〜
社会情勢の変動や価値観の変化などにより、企業の生き残りも厳しくなっています。このようなときこそ、持続可能な事業を続けるためのパーパス策定が必要なのではないでしょうか。
人間も同じですが、企業も存在意義があるからこそ自分たちがやるべきことを見出し、社会的な貢献につながります。
今一度、自社の社会における在り方を見直すパーパス経営に取り組みましょう。
トップセールス〜4つの法則〜
営業の永遠の課題、それは”人”です。企業活動の中で、営業ほど”人”が成果に影響するものはないと言っても過言ではないでしょう。では優秀な営業パーソンはどのように行動して成果を上げているのでしょうか？ 本資料では様々な営業組織を見てきた弊社が見つけだした、トップ営業パーソンが必ず実践している4つの法則を紹介します。
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