CRM設計とは？シナリオ設計の手順やポイント・おすすめCRMを紹介

顧客との良好な関係を築くための機能が充実しているCRMツール。しかし、CRMツールを導入するだけでは成果が出るわけではなく、効果的な設計をして有効活用する必要があります。

本記事では、CRM設計のステップやポイントを紹介するので、顧客アプローチをさらに効率化したい方、CRMツールを有効活用して顧客満足度を高めたい方はぜひ参考にしてください。

CRM設計とは？

CRM設計とは、ターゲット顧客に最適化したアプローチのシナリオを設計することです。

CRM（Customer Relationship Management）とは顧客との関係性を構築するマネジメント手法を指します。なお、最近ではCRMを実行するためのシステムやツールもCRMと呼ばれるようになっています。

自社の顧客と良好な関係性を作り出すことで、自社商品・サービスに対するロイヤルティが高い優良顧客を増やし、利用継続やリピート購入、アップセル・クロスセルを促して事業成長へとつなげるのがCRMの大きな目的です。

顧客との関係性構築のためには、顧客のニーズや状況に合わせて段階的に最適なアプローチを行う「CRM設計」が重要となります。

CRM設計は、CRMツールを用いて行うのが一般的です。CRMツールには顧客情報やアプローチ履歴、購買履歴などの情報が網羅されているため、顧客のニーズを把握したり、もっとも効果的なアプローチのタイミングを分析したりするのに役立ちます。また、CRMツールの中には「このタイミングでお礼メールを送る」「この状態の顧客にはキャンペーンメールを送る」など、設計したシナリオに基づいて自動的にアクションを実行できる機能を持つツールもあります。

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CRM設計の重要性

顧客は、ニーズや状況、購買意欲などによって求めている対応が異なるため、企業は顧客に応じたアプローチをしなければなりません。

たとえば、初めて商品・サービスを購入した顧客は使い方がわからない状態のため、マニュアルやFAQなどのコンテンツを提供したり、「不明点や質問はありませんか」などのヒアリングのメールを送ったりすると、顧客からの信頼感を醸成できます。

逆に、商品・サービスを購入したばかりの顧客に、アップグレードやオプションなどの提案をすると、ニーズにマッチしていないため不満やストレスを抱かせてしまい、良い信頼関係につながりません。

適切なCRM設計によって関係性を構築できれば顧客満足度が向上し、以下のようなメリットが期待できます。

• リピート購入が増える
• 解約を防げる
• アップセル・クロスセルを促せる
• 良い口コミを発信してもらえる
• 商品・サービスのファンになるため競合他社に奪われない

このようにポジティブに作用することから、最終的にはLTVが向上して収益増加が見込めます。

市場にはモノやサービスが増えて顧客の選択肢が広がっているため、新規顧客の獲得が困難になっています。そのため、自社商品・サービスへのロイヤルティが高い優良顧客へと育成するCRM設計が、事業の維持・成長のカギと言えるでしょう。

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CRM設計の手順の6ステップ

CRM設計の手順は、以下の6ステップです。

• CRMシナリオ設計の目標を明確にする
• ターゲットを設定する
• アプローチするタイミングを決定する
• 発信する内容を考える
• チャネルごとに施策を実行する
• PDCAサイクルで施策の改善を行う

各ステップを具体的に見ていきましょう。

CRMシナリオ設計の目標を明確にする

まずは、「CRM設計によって解決したい自社の課題は何か」という視点から明確な目標を立て、方向性を定めましょう。

「リピート率が低い」「資料請求やお問い合わせの件数は多いが、初回購入につながらない」などの課題を洗い出し、最終的にどのような目標を達成したいのか明らかにしておくと、どのターゲットにどのタイミングでどのようなアプローチをすべきか判断できるでしょう。

ターゲットを設定する

目標を軸に、CRM設計のターゲットを設定します。たとえば「リピート率を向上させたい」場合には、「初回購入した顧客」や「休眠顧客」などをターゲットとすると良いでしょう。

ターゲットを設定しておくと、ターゲットが求めているアプローチに集中的にリソースを投入でき、効率的に成果を出すことが可能です。ターゲット設定をせずに全顧客を対象としてしまうと、アプローチ件数が多すぎてコストがかかったり、ニーズに合わないアプローチをされて離脱してしまう顧客が現れたりする可能性があるため、必ずターゲットを設定しましょう。

ターゲット設定の際には、CRMツールに記録されている顧客の属性情報や購入履歴、アクセス解析データなどどのさまざまな情報を参考にしてターゲットとする層を割り出しましょう。また、フレームワークを活用するのも一つの方法です。

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アプローチするタイミングを決定する

次はアプローチのタイミングを決めます。顧客が求めていないタイミングでアプローチするとネガティブな印象を与えてしまうため、顧客にとって最適なタイミングでアプローチしなければなりません。

顧客へアプローチするタイミングの一例は、以下になります。

• 初回購入／契約してすぐ
• 初回購入・契約締結から1週間後
• 商品を使い切るタイミング
• 契約満了の数日前

アプローチのタイミングと同じく重要なのが、アプローチの頻度。あまりに頻回だと顧客がストレスを感じてしまい、逆に頻度が少なすぎるとアプローチに気づいてもらえません。

タイミングや頻度は実際にCRM設計を運用していく中で、PDCAを回して改善していきましょう。

発信する内容を考える

タイミングごとに発信する内容を考えていきます。商品・サービスを購入したばかりのタイミングと、購入してから一定期間経過したタイミングでは、顧客が求めている情報が異なります。そのため、各タイミングに最適化した内容を考えることが重要です。

「購入してすぐの顧客にはお礼メールを送る」「商品を使い切るタイミングでは割引クーポンを送る」など、タイミングに応じてメッセージの内容を変えましょう。

チャネルごとに施策を実行する

タイミングごとの発信内容を考えたら、チャネル別に施策を実行しましょう。

メールやLINEが一般的になっていますが、ターゲット層の年代やBtoB/BtoCなどによってはDMやチラシ、店頭での販促活動も検討しましょう。高単価商材や、すでに関係性を構築できている優良顧客であれば、電話や訪問のほうが効果的な場合もあります。

PDCAサイクルで施策の改善を行う

一度きりのアプローチでは、関係性構築につながりません。成果を高めるために、施策の効果を計測・分析し、PDCAサイクルを回して発信のタイミングや内容を改善していきましょう。

たとえばメールでのアプローチなら、開封率やクリック率などのほか、リピート購入率やチャーンレート（解約率）など、最終的な目標を達成できているか測る指標も見る必要があります。

関連記事：PDCAサイクルとは？PDCAサイクルを効率的に回す3つのコツを紹介

CRM設計を成功させるための4つのポイント

CRM設計で押さえておくべき4つのポイントを解説します。

自社商品・サービスへの理解を深めておく

CRM設計では、ターゲットとなる顧客層が、特定のタイミングで求めている情報やアプローチをピンポイントで提供しなければなりません。そのため顧客を理解するだけでなく、自社の商品・サービスの理解を深め、タイミングに応じた自社商品・サービスの魅力や強みを訴求する必要があります。

機能面やサポート面、価格面など、自社商品・サービスの差別化ポイントを見つけて、文章や言葉として表現できるようにしておきましょう。

優先順位を定める

CRM設計をした施策を実行していくにあたり、複数の施策を並行して進めると膨大なリソースがかかることもあります。また、どの施策の効果なのかわからなくなり、正確に効果を測定できません。

複数施策を展開する場合は、自社のリソースや実現可能性、目標への影響度などを考慮して優先順位を決めて実行しましょう。

データを分析できるポイントを増やす

各施策の効果を正確に測定するために、データ分析ができるポイントを設定しましょう。

たとえば、メールにタグを設定して開封率を測定したり、URLやCTAボタンを設置してクリック率を測ったりできます。また、Webサイトにトラッキングタグを設置してアクセスを解析したり、ターゲット層によってクーポン番号を変えてクーポン使用率を測定したりする方法もあります。

関連記事：CRM分析とは？顧客分析の重要性や代表的な分析方法を解説

顧客情報をシナリオ作成の根拠にする

CRM設計の際、勘や経験、憶測などで設計していくと、実際の顧客のニーズとはかけ離れたシナリオになりかねません。顧客の課題やニーズにマッチしたシナリオを作成するには、顧客情報の分析結果を基にしましょう。

顧客の属性や購入履歴、Webサイトのアクセス履歴、問い合わせ履歴、アンケートなどを分析すると、どの顧客がどのタイミングでどのようなアプローチを求めているのか把握できます。

実際の顧客情報を根拠とすることで、顧客のニーズにマッチしたシナリオを勘や憶測に頼らずに設計できるため、より高い効果が期待できるでしょう。

CRMツールを活用したシナリオ設計例

CRM設計は、CRMツールを活用することで効率化を図れます。CRMツールは顧客に関するあらゆる情報を一元管理できるため、データに基づいて客観的な判断ができるからです。

さらに、シナリオ設計機能やオートメーション機能などを活用すると、施策の設計から実行までCRMツール内で完結できます。

そこで、CRM/SFAツールの「Mazrica Sales」を用いて、シナリオを設計・作成する例を紹介します。

Mazrica Salesにはデータ操作やメール送信、通知などを自動化できる「オートメーション機能」があり、事前に設計したシナリオに沿ってMazrica Salesが自動でアクションを実行します。

オートメーション機能は、ブロックをドラッグ＆ドロップして簡単に設計でき、設定したトリガーの条件を満たした際に自動的にアクションを実行する機能です。

Mazrica Salesのオートメーション機能を活用すると、簡単にCRM設計が可能です。

ターゲットが自社商品の価格サイトにアクセスした際に商品紹介のメールを送る場合

メールアドレスを保有している顧客が自社商品の価格サイトにアクセスした際、商品紹介のメールを自動で送信できます。商品について関心を持っている顧客に対してスピーディにアプローチすることで、関心度が下がらないうちに商品の魅力を伝えられます。

まずは、価格サイトにアクセス解析用のタグを埋め込んでおきます。そして、Mazrica Salesのオートメーション機能でトリガーブロック「ウェブサイトにアクセスされたとき」を選択し、WebサイトのURLを設定。さらに送信するメールの内容やタイトル、送信元アドレスなどを設定しておけば、特定のサイトに顧客がアクセスした際に自動的にメールが送信されます。

対象のキャンペーンメールが開封された際にお礼メールを送る場合

全顧客向けにキャンペーンメールを配信した際、メールを開封した顧客にのみお礼メールを送信する活用方法もあります。キャンペーンメールを開封した顧客限定のお得な情報やクーポンなどを発行できるため、顧客のエンゲージメントを向上できるでしょう。

シナリオ設計は簡単で、Mazrica Salesのオートメーション機能にてトリガーブロック「メールが開封されたとき」を選択し、必要な項目やメール本文などを設定するだけです。

CRMツール上で送信メールの効果測定をする場合

送信したメールは、開封数・率やクリック率などを測定し、施策が適切だったか分析しましょう。思ったような効果が出てないときは、シナリオやメール本文を改善する必要があります。

Mazrica Salesは、メール送信の効果測定ができる機能も搭載されています。また、送信結果種別（送信済み、エラー、未開封、開封済み、未クリック、クリック済み、本キャンペーンを配信停止、全て配信停止）も分析できるため、エラーで送れなかった顧客の特定や、未開封者に別のキャンペーンメールの送信も可能です。

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終わりに｜CRM設計を活用して顧客へのアプローチを最適化しよう

顧客との良好な関係構築は、その後の継続的な収益につながる重要な取り組みです。顧客ごとに適切なタイミングでアプローチするCRM設計を行い、優良顧客へと育成しましょう。

CRM設計は、CRMツールを活用すると便利です。Mazrica Salesは顧客に関する情報を一元管理するほか、オートメーション機能でシナリオ設計ができアクションを自動化できます。顧客とのアプローチを効率化したい方や、優良顧客への育成方法を模索している方は、ぜひMazrica Salesをご検討ください。