データの集約・分析がビジネスの成功を左右するといっても過言ではない現代では、さまざまなツールが企業に導入されています。顧客情報の蓄積・一元管理ができる「CRM」もその一つ。
しかし、CRMを活用して具体的にどのような施策を実行できるのかわからない、という人も少なくないのではないでしょうか。
そこで本記事では、CRM施策のメリットや代表的な施策例を中心に解説します。おすすめのツールや企業事例も紹介するので、ぜひ参考にしてみてください。
この記事の内容
CRMとは？
CRMとは、「Customer Relationship Management（カスタマー・リレーションシップ・マネジメント）」の略で、日本語では「顧客関係管理」と訳されます。
顧客に関するさまざまな情報──たとえば購買履歴や問い合わせ内容、Webサイト上での行動履歴など──を収集・分析し、企業が顧客との関係をより良好に構築・維持するための戦略的な取り組みを指します。
元々は、顧客との関係性を強化するための考え方や手法を意味していましたが、近年ではそれを実現するためのシステムやツールそのものを「CRM」と呼ぶことも一般的になっています。
効果的なCRMの導入により、顧客満足度の向上やロイヤルティの強化、さらには売上向上といったビジネス成果にもつながるため、あらゆる業界で注目を集めています。
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CRM施策とは？
CRM施策とは、顧客と良好な関係性を構築・維持するための施策です。顧客一人ひとりの属性や趣味嗜好、購買履歴などのデータに基づいて最適なアプローチをするため、顧客との長期的な関係維持に有効な手法と言われています。
自社の売上を伸ばすためには、新規顧客を獲得するだけではなく、既存顧客の維持も重要になります。特に、近年広まっているサブスクリプションモデルのビジネスでは、いかに顧客の解約を防ぐかがビジネスのカギを握るため、既存顧客との関係維持は欠かせません。
そのため、CRM施策に注力する企業が増えているのです。
CRM施策を進める3つのステップ
CRM施策を効果的に推進するためには、以下の3つのステップを繰り返し実行し、それぞれの結果を次のフェーズに活かすことが重要です。
ステップを意識することで、施策の精度を高めながら、継続的な改善が可能になります。
顧客情報の分析と整理
まずは、顧客を深く理解するために、あらゆる関連データを集約・分析するフェーズです。
主な取り組みは次のとおりです。
データ収集の幅を広げる
Webサイトの閲覧履歴、購買履歴、問い合わせ内容、SNSでの反応など、オンライン・オフライン問わず多様な接点からデータを収集します。
セグメンテーションによる洞察の抽出
年齢・地域・職業といった属性情報と、訪問頻度や離脱タイミングといった行動ログを組み合わせ、顧客グループを定義します。
情報の整理とタグ付け
CRMシステム上で自動タグ付けルールを設定し、「関心度高」「休眠リスク」「優良顧客」などのラベルを付与。ターゲティングの基盤を構築します。
このステップでは単にデータを整理するだけでなく、「どのタイミングで顧客が離脱する兆候を見せるか」など、行動の兆しを把握することが肝要です。
次のステップでの適切なアプローチ設計につなげましょう。
施策の計画と実行
顧客分析で得られたインサイトをもとに、実際のアクションプランを立てて展開するフェーズです。
戦略の方向性に基づき、対象ごとのアプローチ内容を設計し、施策の精度と運用効率を高めていきましょう。
ターゲットごとのコミュニケーション設計
セグメントごとに、メールやLINE、電話DMなど最適なチャネルを選定し、顧客の関心が高まるタイミングを見極めて配信を行います。
キャンペーンシナリオの構築
購買促進・休眠顧客の再活性化・アップセル提案など、目的に応じたシナリオを用意し、カスタマージャーニー全体を設計します。
運用体制の整備と標準化
KPIの共有やスケジュール管理、配信テンプレートの準備など、施策を円滑に実行するための基盤を整えます。属人化を避ける工夫も重要です。
小さな施策から試し、成果が出た施策を横展開する「スモールスタート」が効果的です。
ABテストやトリガーメッセージを取り入れながら、反応の違いを早期に把握し、次の打ち手へつなげましょう。
成果の測定とPDCAサイクルの実施
施策を実行した後は、必ず振り返りを行い、次の施策に活かすことが重要です。
成果を数値として把握するだけでなく、その背景にある要因まで掘り下げることで、施策の精度を高めることができます。
KPIの設計とダッシュボードによる可視化
開封率・クリック率・CVR・LTV向上率など、各ステップに適したKPIを設計し、ダッシュボードでリアルタイムに把握できるようにします。
効果検証と要因分析
成果を数値で評価するだけでなく、「なぜ成功したのか／なぜ成果が出なかったのか」を仮説をもとに検証し、因果関係を明らかにしていきます。
改善施策の再設計と実行計画への反映
分析結果をもとに、配信タイミングやメッセージ内容、セグメント条件などを見直し、次のフェーズでの施策に反映させます。
PDCAサイクルを素早く回すことで、顧客行動や市場の変化に柔軟に対応できます。変化の激しい環境下でも、競合に先んじたアクションが可能となり、持続的な成果につながります。
CRMを導入する6つのメリット
CRM施策を実行するためには、顧客情報を一元管理・分析できるCRMツールの導入が必須です。
CRMをビジネスに導入することで、多様なメリットが期待できます。主なメリット・効果について紹介していきます。
関連記事：CRMシステムを導入する3つのメリットと機能｜選定のポイントとは？
顧客情報・データが蓄積できる
CRMを導入することで、顧客に関するあらゆる情報・データを蓄積していく仕組みを構築できます。
「顧客が少ないから」という理由で顧客情報を蓄積していない企業や、逆に「顧客が多すぎる」という理由から顧客情報の蓄積が疎かになっている企業もいるでしょう。しかし、顧客情報を蓄積していないと、何らかのトラブルがあったときに対応できないなどのリスクが生じます。
そのため、CRMという顧客情報を入力できる基盤を整えることで、自然と顧客情報が蓄積していくことができるでしょう。
顧客情報が一元管理できる
CRMは、社内に散在している顧客情報を一元管理したいときにも有効です。
顧客情報の管理が属人化していると、いつ・誰が・どの顧客に対応しているかわからないため、重複対応もしくは対応漏れなどを招きかねません。また、部門ごとで顧客情報の管理をしていると、部門間の連携ができずに効率が下がることもあります。
CRMを導入して社内の顧客情報を一元管理することで、すべての顧客に対して適切にアプローチをしたり、他部門の顧客情報を活用してフォローしたりすることが可能です。
業務効率化・業務の改善ができる
CRMの導入によって顧客情報を一元管理できれば、業務の効率化にもつながります。
たとえば、顧客情報の管理が属人化している組織の場合、顧客に対応できる人が限られているため、担当者が休んでいるときに誰も対応できません。また、担当者の異動や退職の際にも顧客情報をうまく引き継げず、顧客満足度の低下や失注につながる場合もあるでしょう。しかしCRMで顧客情報を一元管理できていると、そうしたリスクを避けられます。
さらに、過去の取引履歴・商談履歴などから自社のボトルネックを分析することで、改善点を見つけられます。また、たとえば営業部門がマーケティング部門やカスタマーサクセス部門のデータを参考にして戦略を立てるなど、部門を横断して連携できるため成果を高めていくことが可能です。
戦略的なマーケティング・営業活動が可能になる
CRMで顧客の購買履歴や傾向などを分析できるため、マーケティング活動や営業活動を戦略的に実行できます。たとえば「この属性の顧客は○○という課題を抱えがちだから、商品Aを購入しやすい」「サービスBを契約した顧客は、○○という提案をするとアップグレードにつながりやすい」などを把握でき、一人ひとりに戦略的なアプローチを行えるでしょう。
関連記事：CRMマーケティングとは？施策事例4選と3つの成功のポイント
顧客満足度の向上につながる
CRMで顧客一人ひとりの属性や趣味嗜好にパーソナライズしたOne to Oneのアプローチができれば、顧客満足度の向上にもつながります。
従来は、不特定多数の顧客に対して画一的なアプローチが主流でした。しかしその方法では、顧客によっては不必要な情報が届いたり、必要な情報を必要なタイミングで得られなかったりするため、不満を感じる顧客も少なくありません。
CRMにより顧客の購買データに基づいて最適なアプローチができるようになれば、顧客は求めている情報を最適なタイミングで得られるようになるため、顧客満足度が向上するでしょう。
LTVの向上につながる
CRMによってパーソナライズしたアプローチを実行できると、LTV向上も期待できます。
LTVとは「顧客生涯価値」のことで、顧客が取引開始から終了までに自社にもたらす収益を意味します。LTVは、「顧客単価」「契約期間」「購買頻度」などから算出することが可能です。
満足度が向上した顧客は「もう一度購入しよう」「継続して使用しよう」という思考になるため、リピーターになったり解約を防いだりできます。そのためLTVが向上し、自社に大きな利益をもたらしてくれるでしょう。
CRM施策の目標設定
CRM施策を成功させるためには、明確な目標と適切なKPI（重要業績評価指標）を設定することが不可欠です。
KPIを数値として可視化することで、チーム全体が同じ方向を向き、一貫した行動をとることが可能になります。
成功するための目標設定
目標は以下のように、具体的かつ測定可能な形で定めましょう。
新規顧客の獲得数
月間〇〇件の新規獲得を目指すことで、継続的な母集団拡大を図ります。
既存顧客のリピート率
四半期ごとに〇％以上の再購入を目標とし、顧客との継続的な関係性を構築します。
顧客LTV（顧客生涯価値）
年間○万円以上を目指すことで、顧客一人ひとりの価値最大化を促進します。
メールの開封率／クリック率
開封率△％、クリック率□％を指標とし、コンテンツの有効性を検証します。
離脱顧客の再エンゲージ率
休眠顧客へのアプローチ後、再購入率×％の回復を目指します。
なお、これらの目標はそれぞれ独立して追うのではなく、「顧客の最初の接点からロイヤル化に至るまでの一連の体験」を意識して設計することが重要です。
施策間に連携を持たせることで、KPI同士が補完し合い、より高い効果を引き出すことができます。
CRM施策の代表例一覧
CRM施策と一口に言っても、具体的な取り組みは多岐にわたります。ここでは、CRM施策の代表的な例を紹介します。
顧客情報・データの一元管理
CRM施策としてまず挙げられるのが、顧客の情報・データの一元管理です。
たとえば「顧客との商談履歴は営業部門」「契約情報はバックオフィス」「アフターフォローの履歴はカスタマーサクセス部門」などと情報が点在していると、情報の連携が難しくなるため業務に支障が出ることもあります。
CRMによって社内に点在している情報を顧客に紐づいて管理できれば、知りたい情報をすぐに確認できるため効率的に業務を回せるでしょう。
問い合わせフォームの作成
CRMで問い合わせフォームを作成し、Webサイトなどに設置できます。電話での問い合わせ対応だと、オペレータが対応できる時間が限られていますが、問い合わせフォームであれば顧客は24時間いつでも問い合わせることが可能です。電話よりも手軽に問い合わせできる点も顧客にとってのメリットと言えるでしょう。
問い合わせだけでなく、顧客の意見や改善要望などのVOC（顧客の声）の収集にもつながります。VOCをサービス改善や新商品開発に活かすことで、顧客のニーズにマッチした商品・サービスを提供できるようになります。
メール配信
CRMのメール配信機能を活用すると、顧客の属性や購買データに基づいてメールを配信できます。一般的なメルマガはすべての顧客に対して同一の内容を送信することになりますが、CRMを活用するとターゲットを絞ってメールを配信できるため、一人ひとりの顧客に最適な情報を届けられます。
関連記事：メール配信システムおすすめ比較14選｜選び方のポイントも解説
流入経路の可視化
Web解析機能が搭載されているCRMは、顧客のWebサイトへの流入経路を可視化できます。どのようなキーワードで検索したのか、どの外部サイトから繊維していきたいのか、といったデータはマーケティング戦略に役立つでしょう。
また、Webサイトに流入してきた後の行動データを分析できるCRMもあります。Webサイト上でどのページを閲覧してどの資料をダウンロードしたのか、などのデータを確認できます。
顧客データに基づくマーケティング・営業施策
CRM施策を行うと、顧客の属性や購買履歴などのデータに基づいた施策を実行できます。
顧客は一人ひとり課題やニーズが異なるため、画一的なアプローチでは成果につながりにくいと言えます。
しかしCRMを活用することで、顧客情報を分析・把握したうえで最適なアプローチができるようになるため、顧客は「自分のことをわかってくれている」「よく調べてくれている」という心理になり受注につながりやすくなるでしょう。
CRM施策におすすめの顧客管理ツール3選
CRM施策を実行するためには、すべての基盤となるCRMツールの導入が必要です。そこで、代表的なツールを3つ紹介します。
1. Mazrica
「Mazrica（マツリカ）」製品は、マーケティングからセールス、カスタマーサクセスまでの顧客管理や施策実行を一気通貫で行えるプラットフォームです。
営業支援や顧客情報管理ができるMazrica Salesをはじめ、リードジェネレーションやナーチャリングなどのマーケティング施策を実行できるMazrica Marketing、データ活用を促進するMazrica BIなどが搭載されています。
すべてのツールを連携できるため、他のツールを導入する手間もなくスムーズな情報共有が可能です。
受注前から受注後までをシームレスに一気通貫で実行でき、生産性向上が期待できるでしょう。
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2. Salesforce
「Salesforce（セールスフォース）」は世界的にトップクラスのシェアを誇り、国内でも利用率が高いため安心して導入できるでしょう。
Sales Cloud、Marketing Cloud、Service Cloudといったツールがあり、それぞれを連携して利用することも可能です。
ただし、多機能のため使いこなすのに時間がかかったり、自社仕様にカスタマイズするためには開発費が必要になったりする点には注意が必要です。
そのため、Salesforceの運用に特化したコンサルティング会社や代行会社に依頼している企業も多いようです。
関連記事：Salesforce（セールスフォース）は役に立たない？評判・口コミ・料金を紹介
3. Zoho CRM
「Zoho CRM」は、顧客管理や営業支援、マーケティング支援などの機能が搭載されたツールです。もっともリーズナブルなプランは千円台で利用できるため、コストが気になる企業にもおすすめと言えます。
ただし、海外製品のため日本の商習慣に合っていない部分や、翻訳が不自然な部分もあるという口コミも見受けられるため、導入の際には十分に検討しましょう。
関連記事：Zoho CRMとは？評判・口コミと企業の向き不向きを徹底比較！
CRMの導入・活用事例
ここでは、CRM施策としてSFA/CRMツール「Mazrica Sales」を導入した企業の活用事例を紹介します。
実際に、ツールを導入した際に「どのような課題を解決することができるのか」というイメージが湧きやすいかと思います。
事例1. オフィスナビ
オフィスに関するコンサルティング事業を展開するオフィスナビ株式会社は、案件管理アプリ、MAツール、Excelなど、さまざまなツールを用いて顧客情報を管理していたことで効率性の面で課題を抱えていました。
そこでMazrica SalesとMazrica Marketingを導入し、顧客情報の一元管理を図ることに。」
マーケティングセールスプロセスを一気通貫できるだけでなく、商談情報をメール配信に活用するなど、ツール間でデータ連携をして施策に活かすことにも成功しています。
その結果、前年比で売上を伸ばすことができ、さらに社内のモチベーション向上にもつながりました。
事例2.学研スタディエ
首都圏と東北を中心に小・中・高校生を対象とした学習塾を展開する株式会社学研スタディエは、各校で教務を行うスタッフが営業活動も兼任しているため、教務と並行したスムーズな営業活動を実現したいという課題がありました。
教務のかたわらでCRM運用を定着させるために、Mazricaのシンプルで分かりやすいUI・UXに魅力を感じ導入を決定。
求める機能が十分備わっているものの、複雑すぎない点もニーズにマッチしていたようです。
結果として、誰がどの生徒を対応して、どの営業フェーズにいるのかが可視化されるようになり、業務のスリム化につながりました。
さらに、本部がお問い合わせを受けてから現場に展開するまでのリードタイムも短縮できたとのこと。
塾における営業活動には、新規向けの営業だけでなく既存の塾生に向けたアップセルも含まれるため、今後はMazrica Salesをこのアップセルの管理にも活用していく予定です。
終わりに
CRM施策は、顧客情報の蓄積・一元管理を実現できるだけでなく、その先にある顧客満足度やLTVの向上にもつながる施策です。
市場や顧客思考の変化によって画一的なアプローチでは成果が出にくくなっている現代では、顧客一人ひとりに合わせたアプローチを実行できるCRM施策が有効と言えるでしょう。
CRM施策を実行するうえで欠かせないのが、CRMツールの導入です。
マーケティング・営業・カスタマーサクセスに至るまで一気通貫でCRM施策を実行できるオールインワンのプラットフォーム「Mazrica（マツリカ）」で、ビジネスの成長を実感してみてください。
投稿者プロフィール
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Mazrica Business Lab.はクラウドアプリケーションMazricaの開発・提供を展開する株式会社マツリカが運営するオウンドメディアです。営業・マーケティングに関するノウハウを中心に、ビジネスに関するお役立ち情報を発信しています。
