CRMで実現するマーケティングとは？有効活用のための3つの視点

顧客の購買行動が変化していく中で、求められているマーケティング手法も変わってきています。

顧客を起点としたデータをきちんと分析しなければ、マーケティングリソースも無駄に終わってしまうことも。

CRMをマーケティングで活用することにより、データドリブンなマーケティングが可能になりより高いエンゲージメントを得ることができるでしょう。

今回は、マーケティングでCRMを活用する場合のポイントについてお伝えします。

CRMとは？

「Customer Relationship Management（カスタマーリレーションシップマネジメント）」の略語であるCRMは、日本語では「顧客関係管理」と訳されます。

もともとは顧客の情報を管理して信頼関係を築くマネジメント手法・マーケティング手法を指していましたが、ITツールの発展によって現在は顧客との関係管理のためのITツール全般をCRMと呼ぶようになりました。

関連記事：CRMとは？意味や機能・おすすの顧客管理ツールをわかりやすく解説

CRMツールでは、主に以下のような顧客情報を管理することができます。

• 顧客属性（BtoBの場合は企業名、担当者名、所属部署など。BtoCの場合は性別、年齢、居住地など）
• 購買履歴（購入日、購入商品/サービス、購入金額など）
• 営業活動履歴（商談履歴、メール履歴、対応履歴など）
• お問い合わせ履歴（お問い合わせフォームやチャットからの履歴、クレーム履歴など）

このようなデータを多角的に分析して戦略立案に活かすことで、より顧客ニーズや市場にマッチした戦略を立てることができ、長期的な利益価値の高い顧客を育成することができるのです。

また、CRMツールには以下のような機能が搭載されているものもあり、情報を蓄積・分析するだけでなく能動的に顧客に働きかけることもできます。

• メール配信機能（一括送信やパーソナライズしたメール配信などで、顧客にとって有益な情報やキャンペーンを提供する）
• アンケート実施機能（アンケートフォームを作成し、収集したお客さまの声を蓄積）
• お問い合わせフォーム生成（資料請求フォームやセミナー参加フォームなどを生成）

営業活動やマーケティング活動で収集した情報を顧客に紐づけて分析することができるCRMツール。

全ての情報が自動でレポートに反映されるため、分析のための時間や手間も省くことができます。

▶︎▶︎【3分でわかる】SFA/CRMのマーケティング施策への活用によるPDCAサイクルの高速化

例えば上記のように顧客がダウンロードしたコンテンツ毎の受注率をレポート化することができるので、メッセージの効果測定をほぼリアルタイムで行うことが可能になります。

外部サービスと連携することによって、メールの内容が自動でCRMに反映されたり、商談の予定がカレンダーアプリに反映されたりして、二重入力の手間も削減できて少人数でも効率的に運用することが可能です。

CRMをお探しの方は以下のような分類チャートを参考にすると自社に合ったサービスを見つけることができるかもしれません。

SFA/CRM/MAの違い

▶︎SFAとMAの使い分け・連携メリットを整理したい方はこちら

しばしばCRMと混同されるのが、SFAやMAといったツールです。

まず、CRMとは顧客の情報管理や関係構築のためのツールで、顧客に紐づくさまざまな情報を蓄積して分析することができます。

そこから顧客との良好な関係を築くための施策を次々に実施していって顧客を囲い込み、自社のファンを増やす（＝優良顧客を増やす）ことで長期的な利益価値を生み出します。

CRMが使われる場面は、ECサイトの購入履歴などのほか、営業の訪問履歴、コールセンターの問い合わせ履歴などでも使われているため、顧客との関係を管理するツールとして広義的に使われることもあります。

そのCRMシステムと類似しているのがSFA（営業支援システム）ですが、SFAはより営業組織向きのツールです。

営業活動の管理に特化しており、営業の状況や担当者の行動が見える化することで組織全体の営業力を改善・強化します。

個々の営業メンバーが持っている営業活動のナレッジを共有して営業の勝ちパターンを把握することにより、営業プロセスが最適化されて営業力の底上げにつながるのです。

そして、MA（マーケティング・オートメーション）システムは、CRMの中でもマーケティング活動に特化したツール。

商談を発生させるために多くのリード（見込み客）にアプローチをする必要がありますが、そのリードを効率的に獲得して育成し、より多くの商談を発生させることを目的としています。

自社のWEBサイトやランディングページなどへのアクセス履歴や閲覧履歴などから、それぞれに合わせたシナリオを設計してアプローチすることで効率的にマーケティング活動を行うことができます。

▶︎▶︎SFAとMAの連携によるリード獲得から受注までのPDCAサイクルの最適化はこちら

上記の三つのツールは似ているようですが、得意な機能や向いている利用シーンが異なります。

業種・業態や使う部署によって適しているツールが異なるため、きちんと選定して導入しなければ活用されずに失敗に終わってしまいます。

  >>>SFA/CRMの違いを5分で解説！

CRMで実現するマーケティングとは？

マーケティングと聞くと、市場リサーチを行い、自社の商品やサービスをより多くの人に購入してもらえるように施策を工夫することだと考える人は多いかと思われます。

しかし、現代ではインターネットの普及により、誰もが簡単に欲しい情報を手に入れることが可能です。

そのため、従来のマーケティング施策では効果が現れにくくなってきています。

そこで、新時代のマーケティングとして重要になってくるのが、CRM。

一度にたくさんの人に対して施策する「マスマーケティング」に対して、CRMに蓄積されている顧客情報を利用した「パーソナライズドマーケティング」という考え方が広まりつつあります。

▶︎▶︎パーソナライズドマーケティングについてはこちらの記事を参考に

パーソナライズドマーケティングとは、より多くの人に対するものではなく、顧客個人の属性や行動履歴に基づきマーケティングを行うことをさします。個人に最適化されたオリジナリティのある体験を提供することにより顧客ロイヤリティを高めることに繋げようというマーケティング施策の一例です。

最近では、インターネットの普及や、ネットショッピングの購買履歴などにより、多くのデータを収集しやすい環境にあるため、パーソナライズドマーケティングは急速に注目を集めています。

顧客情報の蓄積や分析に特化したCRMは、パーソナライズドマーケティングにダイレクトに活かせることが期待できるでしょう。

CRMとマーケティング施策を掛け合わせることにより、より個人に訴求したマーケティング活動が可能になるのです。

>>>CRMを正しく導入するために事前確認すべき５つのポイント

マーケティングでのCRM活用の３つの視点

さまざまな機能があるCRMですが、どのような視点に気をつけて運用していけばいいのでしょうか。

マーケティングで活用するためには、以下の3つの視点からCRMを活用してみましょう。

CRM活用によるターゲティングの効率化

ターゲティングはマーケティング活動において非常に大事な要素です。

ターゲティングを間違えてしまうとマーケティングに費やすコストだけでなく営業活動のコストにも無駄が生まれてしまうため、確証性のあるデータを基にしたターゲティングが大事になります。
CRMを活用することで、顧客データと営業データを基にしたターゲティングが効率的に行うことができるのです。

例えば、既存顧客の取引実績と拡大余地を分析した結果、普段からよく訪問しているA社は拡大余地が少ないことに気づいたとします。

逆に、B社は取引している期間は長いものの取引実績が少なく拡大余地があると判明しました。

その結果を基にすると、B社への訪問を増やしてクロスセル・アップセルのための提案に強化すべきことが分かります。

また、新規顧客のターゲティングの際にもCRMは活用でき、社内外の人脈をCRM上で可視化することによってそれまで取引のなかった企業や部署の担当者を紹介してもらうこともできるのです。

CRM活用によるLTVの向上

LTV（ライフタイムバリュー）は日本語で「顧客生涯価値」と言い、顧客である期間内に自社がその顧客から得られる収益のことを指します。

一度だけの購入ではなく、できるだけ長い期間に渡って関係を続けて、継続的なクロスセルやアップセルを実現することでLTVが高まります。

LTVを高めるために必要なのが、顧客を自社のファンにすること。

そのためにも、顧客との関係を構築するツールであるCRMは必須なのです。

顧客のデータを収集してそれぞれの属性に合った情報提供をしていくことが必要ですが、CRMは属性だけでなく購買履歴やWEB上の回遊履歴などオンライン・オフラインの情報を総合的に分析して顧客をナーチャリングしていくことができます。

日々増え続ける顧客のデータを、CRMを使って上手に活用・分析することで自社のファンを増やして長期的な関係構築ができるようになります。

CRM戦略とLTV向上の関連記事も併せてご覧ください。

【関連記事】CRM戦略とは？導入のメリットと戦略立案のための5ステップ

CRMとNPSによるエンゲージメントの向上

顧客がどれだけ自社やブランドのファンになってくれているのかを表すエンゲージメント指標のひとつとしてNPS（ネット・プロモーター・スコア）があります。

NPSと顧客満足度の違いとして、NPSは「この商品（サービス）を家族や友人などの第三者にどのくらい薦めたいか」という視点となっており、口コミの発信などにより更なる売上や受注が期待できます。

実際、NPSの指標が高ければLTVも高いという結果も出ています。

そんなNPSの調査データと、回答をしてくれた顧客の問い合わせ履歴や購買履歴などのCRMに蓄積されているデータを複合的に分析することによって、顧客の感情や行動を起点とした、よりエンゲージメント向上への効果の高い改善策が見つかるのです。

施策を実行した後は、再度NPS調査を行って評価を確認し、CRMツールを用いてマーケティング施策を構築するというPDCAサイクルを構築することができます。

CRMツールの例

現在、海外製・日本製問わず多くのCRMツールが流通しています。

数ある製品の中から自社に合っているものを選択することで、自社にとってプラスの効果を生んでくれます。

ここでは、実際にどのような製品があるのかの一例を紹介します。

1.Senses(センシーズ)

Senses × Marketo 〜SFAとMA連携によるPDCAサイクル高速化の実現〜

純日本製CRMで日本のビジネス現場が使いやすいUI/UXにこだわり、シンプルな動作で多様な効果を実現するのがSensesです。

カード形式の案件ボードで案件の進捗を管理できたり、顧客/商材/営業担当者などのさまざまな視点から受注率などの実績を分析したりでき、効率的な運用が叶います。
Senses特有の便利な機能が「おすすめアクション」「企業データベース」「外部サービス連携」の三つ。

搭載されたAIが過去の類似案件から効果のあったメール内容や営業資料を提案してくれる「おすすめアクション」。

「企業データベース」は、企業名を登録するだけで住所・電話番号などの基本情報のみでなく財務状況やプレスリリースを自動で取得できます。

グループウェアツールのG Suiteやoffice365、MAツールのマルケト、チャットツールのSlackやChatworkなどの豊富な外部サービスと連携できます。

5ユーザーで月額27,500円～という価格帯で利用できるのも嬉しいポイントです。

Sensesの概要については【こちら】をご覧ください。

2.セールスフォース（Sales Cloud）

CRMとして世界最大シェアを誇っているのが、アメリカ発のCRMセールスフォース（セールスクラウド）。

顧客管理や案件管理などの営業活動の効率化のための機能が充実しているほか、マーケティング施策をトラッキングしたり、リードの行動履歴を追ったりすることで、見込み客を顧客に育成するための戦略を立案することができます。

マルチデバイス対応のため出先で簡単に入力・確認することができ、営業のチャンスを逃しません。

また、搭載されている「Einstein」というAIが営業活動をアシストしてくれ、少ないリソースで大きな効果を得ることができるのです。

セールスフォースの評判については【こちら】をご覧ください。

3.kintone(キントーン)

自社に必要な業務アプリケーションを作成し、最適な業務プラットフォームを構築することができるkintone。

難しい作業がなくアプリを作成することができるので、現場の声を最大限に反映させたオリジナルのものを作ることができます。

顧客リストアプリ、案件管理アプリ、日報アプリ、アンケートアプリ、予実管理アプリなどを組み合わせることで、自社にとって最適なツールを生み出せます。

社内に散在していたさまざまなデータもkintone上で一元管理することにより、今までできなかった多角的な分析も実現。

ライトコースは月額780円というランニングコストで最大200個までアプリを作成できるという手軽さも魅力のひとつです。

kintoneの評判については【こちら】をご覧ください。

▼▼他にも沢山のCRMの特徴を比較してまとめた記事はこちら▼▼

CRM比較35選！顧客管理システム/サービスの特徴から価格まで

終わりに

顧客のデータは企業にとっては財産です。

その財産をしっかりと活用すれば、自社のファンを増やすだけでなく口コミから更なる波及効果も期待できます。

CRMシステムの多角的なデータ分析で、より効果的なマーケティングを実行することができます。

顧客データを管理・分析した結果から一人ひとりの顧客の声に耳を傾けて品質向上やサービス向上を図ることで、企業は更に成長していけるでしょう。