バイヤーエンゲージメントとは？BtoB営業の顧客関係強化のコツ・ツール7選紹介

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オンラインセールスが主流な現在、バイヤーエンゲージメントに注目する必要性が高まっています。

顧客ニーズに適切に応じ、売上向上を目指していくためにも、バイヤーエンゲージメントの質を向上させなければなりません。

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今回は、バイヤーエンゲージメントの定義やメリット、具体的な実施方法に加え、おすすめツールを7選ご紹介します。

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バイヤーエンゲージメントとは？

バイヤーエンゲージメント（Buyer Engagement）とは、カスタマージャーニーにおいて、買い手が企業の提供コンテンツにアクセスしたりつながりを持った度合いのことです。

バイヤーエンゲージメントには以下のような具体的な行動が含まれます。

• 企業からのメールをクリックする
• 企業が提供するコンテンツを閲覧する
• 閲覧したコンテンツを買い手側の企業や購買チームと共有する
• 製品のデモに参加する
• 製品やサービスについての感想を共有する

バイヤーエンゲージメントは、買い手が見込み顧客になる前に始まり、購入後も継続します。

やり取りが充実すればするほど、結果的に買い手の購買活動の活性化に繋がります。

従って、バイヤーエンゲージメントの目的は、上記のようなやり取りに顧客を最大限参加させることです。

なお、こちらの記事では企業におけるエンゲージメント全般を紹介しています。
関連記事：エンゲージメントとは？ビジネス上の意味・重要性・向上させる方法を解説

バイヤーエンゲージメントと顧客エンゲージメント（カスタマーエンゲージメント）の違い

バイヤーエンゲージメントは、BtoB環境における概念であり、対象とする買い手は組織です。
つまり、営業担当者は個人ではなく、買い手が所属する部門チームに製品を販売することになります。

一方、カスタマーエンゲージメントは、BtoC環境における概念であり、個人の買い手を対象とします。
BtoB環境よりも販売頻度は高いですが、低価格帯であることが一般的です。

カスタマーエンゲージメントを高めるには、ソーシャルメディアとリアルなコミュニティ形成の体験が重要になります。

関連記事：顧客エンゲージメント（CE）とは？エンゲージメント向上に必要な指標とツールを紹介！

バイヤーエンゲージメントが必要になる背景

バイヤーエンゲージメントはどうして必要とされているのでしょう。その背景をご紹介します。

営業なしで購買を進めたい買い手が増えている

ガートナー社の調査によると、BtoBのバイヤーの72%が営業のない自由な購入を好むと回答しています。

(引用：Orchestrate High-value B2B Buyer Engagement Across Channels｜Gartner)

具体的には、インターネットで自ら検索し、ネット上で購入を行うという方法が好まれているということです。

しかし、BtoBの現場ではバイヤーは、オンラインセールスの環境や組織が整っていないために、質の高い購買を行うことに苦労しています。

そのため、バイヤーエンゲージメントを通して快適な環境や正確な情報を提供し、顧客の購買行動をサポートする必要があるのです。

購買プロセスが複雑

現在では買い手の購買プロセスが複雑化していることも要因の1つです。

まず、オンラインで様々な情報が簡単に手に入るようになったことで、購買プロセスに寄り多くの買い手が参加するようになりました。

そして、口コミや評価が拡散されやすく、買い手にとって選択肢の量は拡大と収縮を繰り返しています。

複雑化してなお、企業が買い手の購買プロセスにとどまり続けるためには、バイヤーエンゲージメントを有効活用しなければなりません。

例えば、買い手にパーソナライズしたコンテンツを用意して第一印象を良くし、顧客目線に立ってサポートを続けていくといった方法があります。

顧客社内の合意形成や承認プロセスへの支援が必要

株式会社マツリカが2022年に実施した企業調査によって、調査対象のbtobのバイヤーの過半数が購買時の検討プロジェクトメンバー間の合意や、社内の承認プロセスに関して苦労していたことが分かっています。

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企業での購買プロセスは、営業担当と買い手だけで完結できるものではないため、営業による顧客社内での承認プロセスや合意形成への支援が重要視されているのです。

バイヤーエンゲージメントの5つの具体例

バイヤーエンゲージメントには、具体的には下記のような顧客の行動があります。

• 企業からのメールをクリックする
• 企業から提供されたコンテンツを確認する
• 確認したコンテンツを買い手側の企業や購買チームメンバーに共有する
• 製品のデモに参加する
• 製品またはサービスについての感想を共有する

バイヤーエンゲージメントでは、できる限り最大限の買い手に上記のような行動をとってもらうことを目的とします。

”営業と顧客の関係”に焦点をあてた、「セールスエンゲージメント」についての記事も合わせてご覧ください。
関連記事：セールスエンゲージメントとは？CRMとの違い・ツールを紹介！

バイヤーエンゲージメントのメリット

バイヤーエンゲージメントは、買い手にとっても、営業担当にとっても、双方にメリットがあります。

買い手にとっては商品へのより早く深い理解、営業側にはより多くの経験と業務改善につながるためです。

具体的には、以下のようなケースで役立ちます。

• 提案の魅力や価値が伝わりやすくなり、顧客体験価値が向上する。
• 顧客のニーズを理解し、質問に的確に答えられるような営業担当を育成できるため、顧客ロイヤルティと信頼が高まる。
• 営業側は買い手から、より良いサービスにつながるようなフィードバックやインサイトを得ることができる。
• 販売前の顧客の期待にリーチし、適切に応え、超えようとすることで顧客体験を高められる。
• 見込み顧客に商品・サービスの魅力を認識させるコンテンツを提示することで、セールスファネルの速度を向上できる。

バイヤーエンゲージメントを高める6つの方法

バイヤーエンゲージメントを高めるための具体的な方法を6つご紹介していきます。

1. ICP（理想顧客像）を作成する

ICP（理想顧客像）とは、「Ideal Customer Profile」の略であり、企業が理想とする顧客企業を特定するために必要な属性をまとめたものです。

ICPの属性は、行動的、企業的、環境的、および状況的なものです。

BtoCでは一般消費者個人を想定して「ペルソナ」を設定するのに対して、BtoBでは顧客企業の理想像をICPによって設定します。

バイヤーエンゲージメント向上のための顧客理解として、ICPは欠かせません。

以下のような質問項目の回答を収集し、顧客像を特定しましょう。

• 顧客の悩みは何か？
• 悩みはどのような問題として表れているか？
• 悩みを解決するために顧客は何かしているか？
• 顧客組織内の意思決定者は誰か？

こうした質問は推測するのではなく、アンケートプラットフォームを用いて正確な回答を得られるようにしましょう。

回答を集めたら、ICPテンプレートに落とし込み、より可視化できるようにします。

正確なICPを構築することで、顧客が望む最もふさわしい環境で、自社の価値提案を提示することができます。これにより、獲得するリードの質と量を高められます。

2. バイヤージャーニーマップを作成する

バイヤーエンゲージメントを向上させる戦略を立てていくためには、顧客が何を求めているのかを把握しなければなりません。

顧客が製品・サービスを通じてどのようなことを経験し、何を得たいと思っているのかを可視化するため、バイヤージャーノーマップを作成しましょう。

顧客行動に関するインサイトを収集してバイヤージャーニーマップにまとめることで、エンゲージメントの機会を特定することができるのです。

具体的には、顧客が行った選択や行動、エンゲージメントが発生したポイント、顧客の温度感、担当者、想定される販売機会等の情報を収集しましょう。
関連記事：カスタマージャーニーマップとは?作り方やメリット・事例【テンプレート付き】

3. 顧客情報を収集して行動を予測する

顧客行動を予測分析することで、顧客ニーズに応えやすくなり、エンゲージメントが発生する機会が増します。

米国のマーケティングインテリジェンス企業Aberdeen Groupの調査によると、顧客の行動予測に重点を置いている組織は、顧客生涯価値（LTV）を2倍にすることができると言われています。

顧客の行動履歴、期待、欲求、好きなものや嫌いなものなどの情報から、顧客や見込み客のニーズに対応するための営業・マーケティング戦略を立てていきましょう。

CRMツールを活用することで、情報の収集や予測分析を一括管理することが可能です。

4. 顧客体験をパーソナライズする

パーソナライズとは、自社商品・サービスを全ての顧客・見込み顧客に同様に提供するのではなく、個々の行動履歴や購買履歴に応じて提供することを意味します。

パーソナライズの最大のメリットがエンゲージメントの向上であり、顧客の満足度を向上させることができます。

B2Bのサービス取引は、似たような顧客がたくさんいるというよりも、それぞれ顧客企業の求める期待や抱える課題が多様であることが多いです。

であるため、画一的なアプローチはBtoBビジネスの成長に悪影響を及ぼします。

例えば、企業が提供するアプリ内で、顧客が情報の購読や更新を行った場合にリワード（報酬）を受け取れるようにすると、顧客は行動を肯定的に評価し、次のエンゲージメントを促進しやすくなります。またBtoBの営業活動においてはデジタルセールスルームのようなツールを活用することで、顧客にあった資料共有、チャットコミュニケーション、アクションプランの管理を一つのツール内で完結させることができます。

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リワードの例としては、アプリ内で利用できるバッジやポイントなどが挙げられます。

関連記事：パーソナライズとは？意味やメリット・デメリットとツール紹介

5. セールスイネーブルメントでバイヤーエンゲージメントを高める

セールスイネーブルメントとは、様々なテクノロジーや営業リソースを用いて営業担当者やマネージャーを強化し、既存の営業サイクルを継続的に改善するプロセスのことです。

関連記事：セールスイネーブルメントとは？意味や事例・運用方法を紹介

セールスイネーブルメントによって営業担当者の活動状況やエンゲージメントの影響を定量化することで、どのような手法とコンテンツが有効で、何がうまくいっていないのかを把握することができます。

開封されやすい営業メールや閲覧されやすいコンテンツ、成約に至りやすい案件の特徴を知ることで、適切な改善を続けることができるのです。

つまり、セールスイネーブルメントを実践することで様々な顧客の反応を計測し、バイヤーエンゲージメントを高める打ち手を考案しやすくなるということです。

セールスイネーブルメントは、6つのステップで実現できます。

1. 業界のトレンドや競合他社の動向を常に把握する。
2. 営業担当者向けのガイドやプレイブックなどのナレッジデータベースを作成する。
3. チーム内でソートリーダーシップを発揮できるようにする。（ソートリーダーシップ：企業が特定の分野において、革新的なアイデアを提示し先駆けてリーダーシップをとること）
4. チームにプロセスを押し付けるのではなく、プロセスを構築し、実行する権限を与える。
5. 営業担当者のトレーニングを整備する。
6. 検索エンジンに適したQ&Aリストなどを通じて、買い手の課題解決を簡単にする。

上記のようなステップを実行することで、営業チームは潜在能力を最大限に発揮し、より良い顧客体験を提供することができるようになります。

セールスイネーブルメントの成果が出るには時間がかかることを念頭に置く必要がありますが、かかる時間の速さは現在の状況や各ステップでの深掘りをどの程度行うかによります。

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6. 営業とマーケティングを連携させる

企業は、様々な構成要素から成り立ちますが、要素全てがうまく機能することで、最大限の成功につながります。

営業とマーケティングに関しては、正しく連携させることによって、正確な情報のやり取りができ、顧客管理や営業アプローチの効率が格段に上がります。

具体的には、以下のようなやり方で連携を促進することが可能です。

• 同一のCRMツールを用いて、データの編集・共有を効率的にする
• 利用する業界用語・専門用語を統一する
• それぞれの組織の機能、役割、目的が異なることがあることを念頭に置き、かつ把握しておくコミュニケーション環境を充実させる

関連記事：マーケティング・営業の連携の秘訣とは？メリット・トラブル解決策を解説！

おすすめバイヤーエンゲージメントツール7選

バイヤーエンゲージメントを効率的に行うのに最適なツールをご紹介していきます。

ツールを選ぶ際には、動作のスピードや使いやすさ、導入しやすさ、またデータがアーカイブできるかどうか、等に注意して選ぶことをお勧めします。

1.DealPods（ディールポッズ）

DealPods（ディールポッズ）は、営業と買い手(顧客)の間に発生するコミュニケーションを一元管理できる「カスタマーコラボレーションプラットフォーム」です。

バイヤーエンゲージメントの向上に特化したツールは海外製のものが多いですが、本ツールは株式会社マツリカが運営する国産ツールとなっています。いわゆるデジタルセールスルーム（DSR）と呼ばれるカテゴリーのサービスです。

営業と顧客においてやり取りされる、

• 製品紹介や提案書などの資料
• 参考Webページやデモンストレーション動画などのURL
• 議事録や案件サマリーなどのテキストメモ
• 約束や宿題、確認事項など双方のタスク管理
• 連絡や質問などのチャットコミュニケーション

これらの情報を、たったの数十秒で構築できる堅牢な招待制マイクロサイト（専用Webページ）のURL一つにまとめて共有します。

買い手は、より早く、楽に、知りたい情報を取得でき購買体験が向上します。営業は、より早く、確実にお客様と信頼関係を築きながら案件を受注につなげることができます。

2.Bigtincan（旧modus）

【概要】
Bigtincanは、コンテンツ作成や管理、分析に特化したデジタルセールスルームです。

営業担当者は、Bigtincanのルーム上で個人やチームにパーソナライズさせたコンテンツを共有し、有意義なディスカッションを行うことができます。

特定のゲストを招待したり、買い手の行動に応じて通知を受け取ったりすることも可能です。

3. Boomerang（旧BuyerAssist）

【概要】
Boomerangは、営業担当と顧客との相互的なやり取りが行えるバイヤーエンゲージメントプラットフォームです。

他の買い手の評価や購入後の実現価値などのベストプラクティスを提供し、顧客が自分で課題解決できるようなシステム構築ができます。
また、購買行動の分析や予測を自動で行う事が可能です。

4. Seismic

【概要】
Seismicは、営業コンテンツを一元管理できるクラウドバイヤーイネーブルメントツールと、技術者とシームレスにつながるオープンプラットフォームを提供しています。セールスイネーブル施策にも有効です。

買い手を引き付けるテンプレートを活用してパーソナライズされたコンテンツを作成でき、特に反応が良かったものを可視化して分析することができます。

5. accent

【概要】
Accentは、AI搭載型のコンテンツプラットフォームです。

あらゆるコンテンツを一元管理でき、ワンクリックで編集・カスタマイズすることが可能です。

AIアルゴリズムが買い手のエンゲージメントデータを提供してくれるので、どのコンテンツが見られているかや、顧客のパフォーマンスを簡単に確認することができます。

6. HIGHSPOT

【概要】
Highspotは、すべての買い手とのやり取りを円滑にする統合型ソリューションです。

メールやソーシャルメディア、Officeツールなどと連携することで、パーソナライズされたコンテンツを共有し、どこにいても顧客とつながることができます。

CRMツールと連携させて、既存のコンテンツや、ガイダンス、エンゲージメント、トレーニングなどの状況を把握することができ、改善策を練ることができます。

7. Showpad

【概要】
Showpadのコミュニケーションチャネルを使用すると、営業担当とバイヤーとの間でリアルタイムでの対話やグループ対話が可能になります。

また、自社資料を組み合わせて編集・共有し、バイヤーにパーソナライズしたコンテンツを提供できます。

顧客行動に応じて通知を受け取れるので、関心が高まっているときにアプローチをかけることが可能です。

終わりに｜バイヤーエンゲージメント向上にDealPods（ディールポッズ）

バイヤーエンゲージメントについての定義やメリット、具体的な実施方法について解説してきました。

買い手にパーソナライズしたサポートを提供し、顧客体験価値を高めていくことが、これからの企業の成長に非常に有益な効果をもたらすことでしょう。

ぜひ、今回の記事を参考に、バイヤーエンゲージメントに着手してみてください。

下記資料では、バイヤーエンゲージメントの向上におすすめの「DealPods（ディールポッズ）」の実践方法について詳しく説明しています。

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