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  • バイヤーエンゲージメントとは?営業が購買者を支援する方法・ツール紹介

オンラインセールスが主流な現在、バイヤーエンゲージメントに注目する必要性が高まっています。

顧客ニーズに適切に応じ、売上向上を目指していくためにも、バイヤーエンゲージメントの質を向上させなければなりません。

今回は、バイヤーエンゲージメントの定義やメリット、具体的な実施方法に加え、おすすめツールを6選ご紹介します。

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バイヤーエンゲージメントとは?

バイヤーエンゲージメントとは、カスタマージャーニーにおいて、購買者が企業が提供するコンテンツにアクセスしたりつながりを持った度合いのことです。

例えば、購買者が企業からのメールやコンテンツを見たり、製品のデモに参加したり、製品またはサービスについての感想を共有したりする頻度や、そこでの温度感が挙げられます。

バイヤーエンゲージメントは、購買者が見込み顧客になる前に始まり、購入後も継続します。

やり取りが充実すればするほど、結果的に購買者の購買行動に繋がります。

従って、バイヤーエンゲージメントの目的は、上記のようなやり取りに顧客を最大限参加させることです。

なお、こちらの記事では企業におけるエンゲージメント全般を紹介しています。

関連記事:エンゲージメントとは?指標と測定方法・向上の方法

バイヤーエンゲージメントが必要になる背景

バイヤーエンゲージメントはどうして必要とされてきているのでしょう。その背景をご紹介します。

営業なしで購買を進めたい購買者が増えている

ガートナー社の調査によると、BtoBのバイヤーの72%が営業のない購買体験を好むと回答しています。

オンラインリサーチとデジタルコマースによる購買がより多く受け入れられていることがわかっています。

しかし、BtoBバイヤーは、オンラインセールスの環境や組織が整っていないために、質の高い購買を行うことに苦労しています。

よって、バイヤーエンゲージメントを通して快適な環境や正確な情報を提供することで、顧客の購買行動をサポートする必要があるのです。

購買プロセス( buyer journey)が複雑

購買者がオンラインで多くの情報に簡単にアクセスできるようになったことでにより、より多くの購買者が購買プロセスに参加するようになりました。

けれども、購買プロセスの初期から購買者にとっては多くの選択肢があり、友人からのアドバイスや口コミ、新しい情報の発見などによって選択肢の量は拡大と収縮を繰り返します。

ゆえに、現在では購買プロセスはたいへん複雑化しているのです。

企業がバイヤーの購買プロセスにとどまり続けるためには、バイヤーエンゲージメントによって購買者に関連するパーソナライズされたコンテンツを用意して、第一印象を良くし、購買者と同じ目線に立ってサポートを続けていく必要があります。

顧客社内の合意形成や承認プロセスへの支援が必要

株式会社マツリカが2022年に実施した企業調査によって、調査対象のbtoBのバイヤーの過半数が購買時の検討プロジェクトメンバー間の合意や、社内の承認プロセスに関して苦労していたことが分かっています。

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企業での購買プロセスは、営業担当と購買者だけで完結できるものではないため、営業による顧客社内での承認プロセスや合意形成への支援が重要視されているのです。

バイヤーエンゲージメントの具体例

バイヤーエンゲージメントは、具体的には下記のような顧客の行動があります。

  • 企業からのメールをクリックする
  • 企業から提供されたコンテンツを確認する
  • 確認したコンテンツを購買者側の企業や購買チームメンバーに共有する
  • 製品のデモに参加する
  • 製品またはサービスについての感想を共有する

バイヤーエンゲージメントでは、できる限り最大限の購買者に上記のような行動をとってもらうことを目的とします。

”営業と顧客の関係”に焦点をあてた、「セールスエンゲージメント」についての記事も合わせてご覧ください。

関連記事:セールスエンゲージメントとは?CRMとの違い・ツールを紹介!

バイヤーエンゲージメントのメリット

バイヤーエンゲージメントは、購買者にとっても、営業担当にとっても、双方にメリットがあります。

購買者にとっては商品へのより早く深い理解、営業側にはより多くの経験と有効な改善につながるためです。

具体的には、以下のようなケースで役立ちます。

  • 提案の魅力や価値がすぐに理解できるようになることで、顧客体験価値が向上する。
  • 顧客のニーズを理解し、質問に答えてくれるような営業担当を探すことができるため、顧客ロイヤルティと信頼が高まる。
  • 営業側は購買者から、より良いサービスにつながるようなフィードバックやインサイトを得ることができる。
  • 販売前の顧客の期待にリーチし、適切に応え、さらに超えようとすることで顧客体験を高められる。
  • 見込み顧客に商品・サービスの魅力を認識させるコンテンツを提示することで、セールスファネルの速度を向上できる。

バイヤーエンゲージメントと顧客エンゲージメント(カスタマーエンゲージメント)の違い

バイヤーエンゲージメントは、BtoB環境で行われ、対象とする購買者は組織です。

つまり、営業担当者は個人ではなく、購買者が所属する部門チームに製品を販売することになります。

一方、カスタマーエンゲージメントの場合は、BtoC環境で行われ、個人の購買者を対象とします。
BtoB環境よりも販売頻度は高いですが、低価格帯であることが一般的普通です。

カスタマーエンゲージメントを高めるには、ソーシャルメディアとリアルなコミュニティ形成の体験が重要になります。

【関連記事】顧客エンゲージメント(CE)とは?エンゲージメント向上に必要な指標とツールを紹介!

バイヤーエンゲージメントを高める6つの方法

バイヤーエンゲージメントを高めるための具体的な方法を6つご紹介していきます。

1. ICP(理想顧客像)を作成する

ICP(理想顧客像)とは、「Ideal Customer Profile」の略であり、企業が理想とする顧客企業を特定するために必要な属性をまとめたものです。

ICPの属性は、行動的、企業的、環境的、および状況的なものです。

BtoCでは一般消費者個人を想定して「ペルソナ」を設定するのに対して、BtoBでは顧客企業の理想像をICPによって設定します。

バイヤーエンゲージメントを向上させるために、まず顧客理解は欠かせません。

以下のような質問項目の回答を収集し、顧客像を特定しましょう。

  • 顧客の悩みは何か?
  • 悩みはどのような問題として表れているか?
  • 悩みを解決するために顧客は何かしているか?
  • 顧客組織内の意思決定者は誰か?

こうした質問は推測するのではなく、アンケートプラットフォームを用いて正確な回答を得られるようにしましょう。

回答を集めたら、ICPテンプレートに落とし込み、より可視化できるようにします。

正確なICPを構築することで、顧客が望む最もふさわしい環境で、自社の価値提案を提示することができます。これにより、獲得するリードの質と量を高めることができます。

2. バイヤージャーニーマップを作成する

カスタマーエンゲージの戦略を立てていくためには、顧客が何を求めているのかを把握しなければなりません。

質の良いカスタマージャーニーマップは、顧客が製品・サービスを通じてどのようなことを経験し、何を得たいと思っているのかを可視化させることができます。

つまり、顧客行動に関するインサイトを収集してカスタマージャーニーマップにまとめることで、エンゲージメントの機会を特定することができるのです。

具体的には、顧客が行った選択や行動、エンゲージメントが発生したポイント、顧客の温度感、担当者、想定される販売機会等の情報を収集しましょう。
【関連記事】カスタマージャーニーとは?ジャーニーマップの作り方の3ステップとツールを紹介

3. 顧客情報を収集して行動を予測する

顧客行動を予測分析することで、顧客ニーズに応えやすくなり、エンゲージメントが発生する機会が増します。

米国のマーケティングインテリジェンス企業Aberdeen Groupの調査によると、顧客の行動予測に重点を置いている組織は、顧客生涯価値を2倍にすることができると言われています。

顧客の行動履歴、期待、欲求、好きなものや嫌いなものなどの情報から、顧客や見込み客のニーズに対応するための営業・マーケティング戦略を立てていきましょう。

CRMツールを活用することで、情報の収集や予測分析を一括管理することが可能です。

4. 顧客体験をパーソナライズする

パーソナライズとは、自社商品・サービスを全ての顧客・見込み顧客に同様に提供するのではなく、個々の行動履歴や購買履歴に応じて提供することを意味します。

パーソナライズの最大のメリットがエンゲージメントの向上であり、顧客の満足度を向上させることができます。

B2Bのサービス取引は、似たような顧客がたくさんいるというよりも、それぞれ顧客企業の求める期待や抱える課題が多様であることが多いです。

であるため、画一的なアプローチはBtoBビジネスの成長に悪影響を及ぼします。

B2Bの世界ではより多くの顧客がパーソナライゼーションを求めており、企業もパーソナライゼーションを提供することが重要です。

例えば、企業が提供するアプリ内で顧客が情報の購読や更新を行った場合にリワード(報酬)が受け取れるようにすると、行動を肯定されたように感じるため、次のエンゲージメントが発生しやすくなります。

リワードの例としては、アプリ内で使えるバッジやポイント等があります。

【関連記事】パーソナライズとは?意味やメリット・デメリットとツール紹介

5. セールスイネーブルメントでバイヤーエンゲージメントを高める

セールスイネーブルメントとは、様々なテクノロジーや営業リソースを用いて営業担当者やマネージャーを強化し、既存の営業サイクルを継続的に改善するプロセスのことです。

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バイヤーエンゲージメントを高めるためには、営業担当者が適切な活動を行っているかどうかを知る必要があり、エンゲージメントの影響を定量化しなければなりません。

営業担当者の活動と結果として得られるエンゲージメントデータを追跡することで、どのような手法とコンテンツが有効で、何がうまくいっていないのかを把握することができます。

どのようなセールストークが開封され、どのようなコンテンツが閲覧され、案件が成約に至ったかどうかを知ることで、成果を伸ばすために改善を続けることができます。

つまりセールスイネーブルメントを実践することで様々な顧客の反応を計測し、バイヤーエンゲージメントを高める打ち手を考案しやすくなります。

セールスイネーブルメントは、6つのステップで実現できます。

  1. 業界のトレンドや競合他社の動向を常に把握する。
  2. 営業担当者向けのガイドやプレイブックなどのナレッジデータベースを作成する。
  3. チーム内でソートリーダーシップを発揮できるようにする。(ソートリーダーシップ:企業が特定の分野において、革新的なアイデアを提示し先駆けてリーダーシップをとること)
  4. チームにプロセスを押し付けるのではなく、プロセスを構築し、実行する権限を与える。
  5. 営業担当者のトレーニングの重要度を上げる。
  6. 検索エンジンに適したQ&Aリストなどを通じて、バイヤーが容易に課題解決できるようにする。

上記のようなステップを実行することで、営業チームは潜在能力を最大限に発揮し、より良い顧客体験を提供することができるようになります。

セールスイネーブルメントの成果が出るには時間がかかることを念頭に置く必要がありますが、かかる時間の速さは現在の状況や各ステップでの深掘りをどの程度行うかによります。

【関連記事】セールスイネーブルメントとは?意味や事例・運用方法を紹介

6. 営業とマーケティングを連携させる

企業は、様々な構成要素から成り立ちますが、要素全てがうまく機能することで、最大限の成功につながります。

営業とマーケティングが適切に連携できることによって、収益の流れを安定的に成長させることができます。

また、正しく連携させることによって、正確な情報のやり取りができ、顧客管理や営業アプローチの効率が格段に上がります。

具体的には、以下のようなやり方で連携を促進することが可能です。

  • 同一のCRMツールを用いて、データの編集・共有を効率的にする
  • 利用する業界用語・専門用語を統一する
  • それぞれの組織の機能、役割、目的が異なることがあることを念頭に置き、かつ把握しておくコミュニケーション環境を充実させる

【関連記事】マーケティング・営業の連携の秘訣とは?メリット・トラブル解決策を解説!

おすすめバイヤーエンゲージメントツール6選

バイヤーエンゲージメントを効率的に行うのに最適なツールをご紹介していきます。

ツールを選ぶ際には、動作のスピードや使いやすさ、導入しやすさ、またデータがアーカイブできるかどうか、等に注意して選ぶことをお勧めします。

1. modus

【概要】
Modusは、コンテンツ作成や管理、分析に特化したデジタルセールスルームを提供しています。

営業担当者は、Modusのルーム上で個人やチームにパーソナライズさせたコンテンツを共有し、有意義なディスカッションを行うことができます。

特定のゲストを招待したり、購買者の行動に応じて通知を受け取ったりすることも可能です。
【料金】お問い合わせ
【URL】https://www.gomodus.com/capabilities/buyer-engagement

2. BuyerAssist

【概要】
BuyerAssistは、顧客との相互的なやり取りが活発に行えるバイヤーエンゲージメントプラットフォームです。

他の購買者の評価や購入後の実現価値などのベストプラクティスを提供し、顧客が自分で課題解決できるようなシステム構築ができます。
また、購買行動の分析や予測を自動で行う事が可能です。
【料金】お問い合わせ
【URL】https://buyerassist.io/buyer-engagement-platform/

3. Seismic

【概要】
Seismicは、売り手の必要とするコンテンツ、コーチング、バイヤーエンゲージメント、インサイトの一元管理ができるクラウドツールと、技術者とつながるシームレスなオープンプラットフォームを提供しています。セールスイネーブル施策にも有効です。

購買者を引き付けるテンプレートを活用してパーソナライズされたコンテンツを作成でき、特に反応が良かったものを可視化して分析することができます。

【料金】お問い合わせ

【URL】https://seismic.com/products/enablement-cloud/buyer-engagement/

4. accent

【概要】
Accentは、AI搭載型のコンテンツプラットフォームです。

全てのコンテンツを一元管理することができ、ワンクリックで編集・カスタマイズすることが可能です。

AIアルゴリズムが購買者のエンゲージメントデータを提供してくれるので、どのコンテンツが見られているかや、顧客のパフォーマンスを簡単に確認することができます。

【料金】お問い合わせ
【URL】https://accent-technologies.com/

5. HIGHSPOT

【概要】
Highspotでは、すべての購買者とのやり取りを円滑にする統合型ソリューションです。

メールやソーシャルメディア、Officeツールなどとの連携によって、パーソナライズされたコンテンツを共有し、どこにいても顧客とつながることができます。

CRMツールと連携させて、既存のコンテンツや、ガイダンス、エンゲージメント、トレーニングなどの状況を把握することができ、改善策を練ることができます。

【料金】お問い合わせ

【URL】https://www.highspot.com/product/engage-customers/

6. Showpad

【概要】
営業担当は、Showpadのコミュニケーションチャネルを使用して、購買者と対話することができます。

こちらは、リアルタイムでの対話やグループでの対話も可能です。

また、独自の資料を組みあわせて、パーソナライズされたコンテンツを編集・共有できます。

顧客行動に応じて通知を受け取れるので、関心が高まっているときにアプローチをかけることが可能です。

【料金】Essentialプラン・Plusプラン・Ultimateプラン:お問い合わせ

【URL】https://www.showpad.com/solutions/

終わりに

バイヤーエンゲージメントについての定義やメリット、具体的な実施方法について解説してきました。

購買者にパーソナライズしたサポートを提供し、顧客体験価値を高めていくことが、これからの企業の成長に非常に有益な効果をもたらすことでしょう。

ぜひ、今回の記事を参考に、バイヤーエンゲージメントに着手してみてください。

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