MAツールの導入に失敗する理由とは？検討すべき3つのポイント

リードの獲得チャネルがオフラインだけでなくオンラインにも移行している現代では、高度なマーケティング活動が求められています。

そこで活用したいのがMAツール。

しかし「MAツールの導入は失敗しやすい」と言われているように、導入前に確認しておくべきことや整備しておくべきことを疎かにしていると、うまく運用できず失敗に終わってしまいます。

今回はMAツールで失敗しないために、導入前に検討すべきポイントについて解説します。

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MAツールとは？

MAとはMarketing Automationの略で、マーケティング活動を自動化して業務効率を高める仕組みのことです。自動化を実現させるツールをMAと言うこともあります。

MAツールによって機能はさまざまですが、一般的には以下のような機能が搭載されています。

• リード情報の一元管理
• メルマガ配信
• WEBページのアクセス解析
• WEBコンテンツの作成
• 入力フォーム作成
• SNSマーケティング
• スコアリング

これらの機能を活用してリードを獲得（ジェネレーション）して購買意欲を高めるよう育成（ナーチャリング）していき、確度が高くなった段階で営業部門に引き渡すことで、受注率の改善が期待できるのです。

MA（マーケティングオートメーション）については、こちらの記事で詳しく解説しています。
関連記事：MA（マーケティングオートメーション）とは？意味や導入メリット・おすすめのツールを紹介

MAとSFAの違い

MAと混同されやすいツールがSFAです。

MAツールは主にマーケティング部門が活用するツール・システムですが、主に営業部門が活用するツールをSFA（営業支援システム）と言います。

▶︎▶︎SFAで解決できる課題とは？導入効果やメリットを徹底解説！

SFAには以下の機能が搭載されています。

• 顧客情報管理
• 案件管理
• 営業アクション管理
• 売上管理

ほかにもSFAによって特徴的な機能が搭載されていることもあります。
たとえば当社で開発している「Mazrica Sales」は、AIが受注確率を予測したり効果の高い営業アクションを提案したりする機能が搭載されています。

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このようにSFAは営業活動を効率化するためのツールなので、MAとは役割や機能が異なります。
しかしMAとSFAを連携することで多くのメリットや効果を得られるのです。

たとえばマーケティング部門からリードを引き継ぐ際、MAからSFAに自動でリード情報が同期されれば、入力の負担を減らしてスムーズに情報共有ができます。

また、引き継いだリードにどんなマーケティング施策を実行し、どのような反応だったのかを把握することで、提案内容のヒントもつかめるでしょう。

関連記事：

• SFAとは？CRM・MAとの違いや選び方から成功事例まで解説
• SFA（営業支援ツール）おすすめ比較10選【2024年最新】

MAツール導入で得られる効果

MA導入前に上記のような検討事項を充分にチェックしておくことで、いざ導入したときに大きな成果をあげられる可能性が高まります。
それではMA導入によってどのような効果が得られるのでしょうか。

収益が向上する

一つ目の効果は、収益の向上です。
MAツールでは新規リードを獲得するだけでなく、購買意欲を高めるよう育成することもできます。そのため確度の高いリードの営業リソースを注力できるため、営業生産性を高めて収益向上につながります。

また「売上の8割は、全体の2割の顧客が生み出している」と言われているように、既存顧客を適切にフォローすることは売上の確保につながります。
MAツールで既存顧客との関係を構築し、LTVを向上させることで収益がアップしていくのです。

関連記事：LTV（ライフタイムバリュー）とは？意味と計算方法・LTV向上に有効な営業戦略

業務が効率化できる

MA＝マーケティングオートメーションというだけあって、MAツールはマーケティング活動の自動化が可能です。

今までは人の手を介して行っていたリード情報管理やキャンペーン配信、数値分析などの業務が自動化するため、効率化を図ることができます。また、すべてのデータがMAに蓄積されているため、複数のWEB担当者間や他部署との情報共有もスムーズ。

業務効率が向上すれば、新施策や改善策の立案に時間をかけることができ、質の高いマーケティング施策につながるでしょう。

関連記事：業務効率化の方法とは？考え方やすぐにできる5つのアイデア

MAツールの導入で失敗する5つの理由とは？

マーケティング活動を効率化して受注率向上や売上アップなどの成果につなげるためのMAツール。
しかし、なんとMA導入企業のうち9割は失敗するとも言われています。

参考記事：MA導入の9割が失敗!? MA導入前にやるべきこととは？　庭山氏×飯室氏からのメッセージ

それでは、なぜMA導入では失敗してしまうことが多いのでしょうか。失敗理由を具体的に5つ紹介します。

1. MAを導入する目的が明確ではない

よくある失敗原因の一つが、あいまいな目的でMAを導入したことにより、うまく運用できなくなるという理由です。

本来であれば、リードの質の向上や商談件数の増加など、明確な目的を持ってMAを導入すべきです。
しかし「他社もMAを使っているから、自社でも導入しよう」「とりあえずMAを使えば良くなるだろう」など、あいまいな目的から導入を決定してしまうと、MAを導入しただけで満足してしまいます。
結果として運用体制の構築や目標値の設定などもできず、うまく活用しきれずに失敗してしまうのです。

2.ハウスリストが足りない

ハウスリストが不足していても、MAツールの活用が難しくなります。

ハウスリストとは、自社が獲得したリードや顧客の情報です。
自社と一度でも接点を持っているリード・既存顧客の、氏名・企業名・連絡先・獲得チャネル・営業アクション履歴などが蓄積されています。

しかし「名刺交換をしたのに、名刺情報をデータとして蓄積していない」「顧客情報の管理は営業担当者に属人化している」といった企業では、ハウスリストのリスト件数が足りない、もしくはハウスリスト自体がないといった事態に陥ります。

いざMAツールをマーケティング施策に活用しようとしたときにハウスリストがなければ、マーケティング施策を実行しても充分な反応が得られません。
また数値を分析して施策を最適化していく際にも、分析できるほどの数字がないため効果測定ができないといった状況にもなり得ます。

3.コンテンツが少ない・生産体制が整っていない

業務を兼任していたり忙しかったりすると、記事執筆やランディングページデザインに時間をかけられず、自社サイト内のコンテンツ制作を後回しにしている人も多いことでしょう。

しかし、コンテンツ生産体制が整っていないことによるサイト内コンテンツの不足も、MAツールの失敗原因になりかねません。

MAツールでは自社サイト内のユーザーの行動履歴を解析できますが、サイト内コンテンツが少なすぎるとユーザーのニーズや反応を測定するには不十分だからです。

たとえばダイエット関連のオウンドメディアで、一人のユーザーが「宅トレの方法」「スキマ時間でのエクササイズ」「ダイエットにおすすめのゲームソフト」といった記事を閲覧していることがわかれば「このユーザーは、ジム通いやジョギングなどをせず、自宅でダイエットをしたい」というニーズがつかめます。

関連記事：オウンドメディアとは？成功事例からオウンドメディアマーケティングを学ぶ

このニーズはコンテンツが充実しているからこそ読み解けますが、コンテンツが少ないと詳細なニーズの分析は難しいでしょう。

4.設計ができていないままMAを使っている

MAツールは、ユーザーのニーズに合わせて最適なタイミングと方法でマーケティング施策を実行できるツールです。

しかしそのことを理解できていなくて適切なシナリオ設計のないままMAツールを使っており、MAツールの特長を最大限に活かしきれていない企業も少なからずあります。

MAにおけるシナリオの役割は、誰に・いつ・何を・どんなふうにアプローチするかを決める、施策の土台ともなるものです。

ターゲットの属性、配信タイミング、配信コンテンツ、チャネルを細かく設定することで、より成果につながりやすくなります。

たとえば「自社のWEBサイトを初めて訪問したユーザー」をターゲットに、サイトを訪れた1分後に初回限定で利用できる割引クーポンをポップアップ表示することで、購買意欲を高めることができます。

このように、シナリオ設計をするとユーザーに最適なマーケティング施策を打ち出すことができますが、設計をしないままMAを使っていると成果が出にくくなるのです。

5.MAの操作が複雑で使いこなせない

MAの操作や機能が複雑で使いこなせずに失敗してしまうこともよくあります。

MAツールを選定するとき「とにかく機能が充実しているものが良いのでは」と思って、多くの機能が搭載されたツールを選んでしまうこともあるでしょう。

しかし操作や設定が複雑で機能が多すぎると、使いこなすまで時間がかかってしまい、運用が軌道に乗せられずに終わってしまうことも。

また、海外製のMAツールを導入したことで、英語が分からずに使いこなせないということも少なくありません。

このように、せっかくMAツールを導入したのに使いこなせなければ、満足な成果につながらないのです。

▶▶直感的な操作でおなじみのSFA「Mazrica Sales」のマーケティング機能とは？

MAツール導入の前に検討すべき3つのポイント

MAツール導入の失敗原因をもとに、導入前に検討すべきポイントを3点紹介します。

MAを導入する目的は明確か

まずは自社の課題を洗い出し、MAツールを導入する目的を明確化しておきましょう。

MAを導入する主な目的は、以下の3つに分けられます。

• ハウスリストへマーケティング施策を実行する
• 商談を創出して営業活動に活用する
• リードや顧客のデータを基にして戦略策定・改善に活用する

MAツールはマーケティング関連の業務を自動化できますが、スコアリングやユーザー行動解析などの機能により、マーケティング以外の用途でも活用できます。

MAツールをどのように活用したいのか具体的に考えてから、導入を検討しましょう。

MA導入の目的が明確化していれば、ツール選定の際にも「どんな機能が必要か」「どのように運用するのか」といった基準で検討できるため、自社に最適なツールを選定できます。

ハウスリストの数は十分か

MAを活用しきれるくらいのハウスリストがあるかも確認しておきましょう。

たとえばMAツールを使ってメルマガを配信するとします。

メルマガの平均的な開封率は10～20％前後と言われていますが、ハウスリストが100件しかなければ10～20人しか開封してくれないことになります。そこからURLをクリックしてコンバージョンにつなげると考えると、成果を出せる件数は限りなくゼロに近いでしょう。

関連記事：【2024年】メール配信システム比較14選｜有料/無料・機能や選び方も解説

しかしハウスリストが5,000件あれば、開封数は約500～1,000件となります。コンバージョンする件数もそれだけ増えることになります。
もしコンバージョン数が少なくても、充分な数のデータが取れているので改善策も立案しやすいでしょう。

このようにハウスリストの件数は成果にも直結するため、MAツール導入前にハウスリストの数を確認しておく必要があるのです。
もしハウスリストの件数が少ない場合は、社内にある名刺や顧客情報を集めてハウスリストを作成しましょう。

MAの運用担当者・コンテンツの生産体制は整っているか

MA運用体制が構築できるかどうかも事前にチェックすべきポイントです。

まずはMA運用担当者の起用です。MA運用担当者に適した人材が社内にいるか、いない場合は新たに採用するかどうかを検討しましょう。

MA運用担当者には、オンライン/オフラインどちらのマーケティング力も求められます。WEBマーケティングでは、SEOの知識、コンテンツマーケティングやメールマーケティングのスキルが必要です。またオフラインマーケティングでは、展示会やセミナーなどのイベント企画・開催できるスキルを要します。

また、実行したマーケティング施策の数値を分析して改善案を考えるスキル、営業部やインサイドセールスなどと連携するコミュニケーションスキルも必要となるでしょう。

そして、充分な質と量のコンテンツを発信できる運用体制も確認します。

コンテンツの作成には、分析・執筆・取材・入稿・効果測定・リライトなど多くの業務が発生します。そのためすべての業務を自社内で完結させると大きな負荷がかかってしまうので、業務の外注も選択肢に入れておきましょう。

おすすめMAツール3選

最後に、おすすめのMAツールを3製品紹介します。

関連記事：【2024最新】MAツールとは?MAツールでできることやおすすめ13製品を徹底解説!

Marketo（マルケト）

MarketoはAdobeが提供しているMAツールです。

コンテンツマーケティング、メールマーケティング、SNSマーケティング、WEB広告などさまざまなチャネルでのマーケティング施策に対応しています。

関連記事：SNSマーケティングとは？重要性・手法・企業の成功事例｜5つのSNSの特性やおすすめツールも紹介

あらゆるマーケティング機能が実装されており、高い導入実績を誇っています。
セミナーやトレーニングなどのイベントも充実しているため、導入や運用の手厚いサポートも特長です。

先述の通りマーケティング部門と営業部門は情報共有する必要があるため、MAツールを選定する際にはSFAとの連携も意識すべきポイントです。
Marketoは複数の外部サービスとの連携できる機能があり、スムーズな情報共有や業務の効率化が実現します。

たとえばMazrica Salesとの連携では、以下のデータの自動同期が可能になります。

• リード情報/コンタクト情報
• リードスコア
• リードのWebやメールでのアクティビティログ
• リードへのアクション情報
• 案件のフェーズ情報

データが自動同期されることで、情報連携がスムーズになるだけでなく、手入力による人的ミスを防ぐことも可能。

さらに、Marketoで入手したリードのアクティビティログやスコアのデータを初回商談の提案内容に役立てたり、Mazrica Salesに蓄積した営業アクション情報を既存顧客へのマーケティング施策に活用したりするなど、情報連携によってさらなる成果が期待できます。

▶▶【無料ebook】MarketoとMazrica Salesを導入するメリットをもっと詳しく！

【URL】
https://jp.marketo.com/

Marketing Cloud Account Engagement（旧Pardot）

Marketing Cloud Account Engagement（旧Pardot）はセールスフォース・ドットコムが提供しているMAツール。

世界的SFAを開発している同社だからこそ、受注率を向上させるためにはマーケティング施策が重要だと理解しているため、質の高いマーケティング活動を実現できる機能が充実しています。

もちろんSalesforceとのシームレスな連携も可能なため、もともとSalesforceを利用していた企業にもおすすめです。

【URL】
https://www.salesforce.com/jp/products/pardot/overview/

SATORI（サトリ）

MAツールのSATORIは、純日本製なので日本企業のマーケティング活動に最適化された機能が特長。

使いやすいインターフェースや手厚いサポート体制で、導入から運用定着までスムーズなことも評価されています。

本来は複雑なシナリオ設計も、SATORIでは直感的に作成できるため、最適なアプローチが可能になります。

分析レポートもわかりやすく、スピーディーなPDCAサイクルが実現するでしょう。

【URL】
https://satori.marketing/

適切なMAツール導入で自社のマーケティングを強化しよう

効果的なマーケティング活動にはMAツールが欠かせませんが、自社に最適なツールを選定できなければ活用できずに失敗してしまう可能性があります。

まずは自社の課題やニーズを洗い出し、MAツールで実現したいことを明確にして、ハウスリストの作成と運用体制の構築をしましょう。

MAツールを適切に活用できれば大きな成果が期待できるため、今回紹介した内容を参考にしてMAツールの導入を検討してみてくださいね。