営業のDX（デジタルトランスフォーメーション）とは？成功事例と失敗しないためのポイント

現代のビジネスシーンで欠かすことのできないデジタルテクノロジーですが、それを活用してよりよい社会を実現する「デジタルトランスフォーメーション(DX)」が注目を浴びています。

今では、経済産業省を筆頭に、国をあげて推進しているデジタルトランスフォーメーション(DX)。
企業や営業組織に、デジタルトランスフォーメーションがどのような効果をもたらすのでしょうか。

今回は、デジタルトランスフォーメーションについて解説します。

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DX（デジタルトランスフォーメーション）とは？

デジタルトランスフォーメーション（DX：Digital Transformation）は、スウェーデンのウメオ大学のエリック・ストルターマン教授が2004年に最初に提唱した概念です。

ストルターマン教授の定義によると「進化したIT技術が人々の生活に浸透することで、あらゆる面でより良いものに変革する」という内容になっています。

ストルターマン教授以外にも、以下の企業や団体がデジタルトランスフォーメーションを定義しています。

【IDC Japan社による定義】
IT専門調査会社のIDC Japan社は「企業が第3プラットフォーム（クラウド・ビッグデータ/アナリティクス・ソーシャル技術・モビリティー）技術を利用して、新しい製品やサービス、新しいビジネスモデル、新しい関係を通じて価値を創出し、競争上の優位性を確立すること」としています。

【ガートナー社による定義】
ガートナー社によると、企業内のIT利用は「業務プロセスの変革」「ビジネスと企業、人を結び付けて統合する」「人とモノと企業もしくはビジネスの結び付きが相互作用をもたらす」という3段階で構築されており、3段階目の状態を「デジタルビジネス」と呼びます。
そして、デジタルビジネスへの改革プロセスがデジタルトランスフォーメーションだと定義しています。

【デジタルトランスフォーメーション研究所による定義】
1.デジタルテクノロジーの進展で劇的に変化する産業構造と新しい競争原理を予測
2.自社のコアコンピタンスを活用して他社より早く到達可能なポジションと戦略の策定
3.戦略実現のための新しい価値とサービスの創造、事業と組織の変革、意識と制度の改革
を経営視点で遂行すること
と定義しています。

【経済産業省による定義】
経産省が2018年に発表した「デジタルトランスフォーメーションを推進するためのガイドライン（DX推進ガイドライン）」によると「企業がビジネス環境の激しい変化に対応し、データとデジタル技術を活用して、顧客や社会のニーズを基に、製品やサービス、ビジネスモデルを変革するとともに、業務そのものや、組織、プロセス、企業文化・風土を変革し、競争上の優位性を確立すること」と定義されています。

日本の直面する「2025年の崖」

2018年、経済産業省デジタルトランスフォーメーションに向けた研究会が発表したDXレポートで警鐘を鳴らした「2025年の崖」という問題が話題となりました。

 （経済産業省　DXレポートより）
https://www.meti.go.jp/shingikai/mono_info_service/digital_transformation/pdf/20180907_01.pdf

現在、DXの必要性が高まってきたため各企業でシステムやITツールの導入が進んでいますが、複雑化・ブラックボックス化されている上に、老朽化も問題となっています。

この複雑化・ブラックボックス化・老朽化したシステムを「レガシーシステム」と言いますが、現在は約8割の企業がレガシーシステムを導入しています。

レガシーシステムの保守・運用にはコストや人手などの多大なリソースが必要です。

ですが、2025年には「IT人材不足」「21年以上稼働している基幹システムが6割」「SAPやERPのサポート終了」という問題が訪れてしまうため、デジタルトランスフォーメーションの実現は叶わなくなってしまうと言われています。

2025年の崖では、具体的に2025～2030年の間に年間で最大12兆円もの経済損失が生まれると予想されています。

2025年の崖に向けた対策として「DX実現シナリオ」を掲げており、レガシーシステムから新たなシステムへと刷新し、IT人材の育成やビジネスモデルの転換などの必要性を説いているわけです。

尚、DX戦略については、こちらの記事で詳しく解説しています。
関連記事：DX戦略とは？戦略立案・推進のポイントとDX化の成功事例を紹介！

企業にDXを導入すべき理由が分かる5つのデータ

なぜ企業がデジタルトランスフォーメーション化を進めたほうがいいのかが分かるデータが、経済産業省発表の「デジタルトランスフォーメーションに向けた課題の検討」に載っています。

そのデータは、アジア15カ国の企業幹部1,560名を対象にしたアンケート結果です。

内訳は、リーダー企業（DX戦略があり、収益の3分の1以上をデジタル製品とデジタルサービスから得ている企業）が103名、フォロワーが1,457名。

調査結果によると

1.顧客からの評判やロイヤルティ、顧客維持率の向上
2.生産性向上
3.コスト削減
4.利益向上
5.新しい製品やサービスによる売上

という5つの側面で、フォロワーの約2倍ものリーダー企業が「DXの恩恵を受けている」と答えています。

つまり、DXを推進している企業はあらゆる側面でメリットや効果を実感しているため、企業がデジタルトランスフォーメーションを導入することには意義があると言えます。

営業のDXとは？

DXは企業全体で取り組むだけでなく、部門ごとの取組みでも効果が発揮されるものです。

すなわち、営業部門においてもDX化することは重要です。

しかし、具体的に営業部門でDXを取り入れるとどうなるのか、ピンとこない方も多いかもしれませんね。それについて、ここから考えてみましょう。

営業部門でデジタルトランスフォーメーションを導入するということは、「営業をデジタル化する」＝営業を見える化するということ。

営業をデジタル化することで、営業活動に関わる情報を組織全体で共有につながります。

具体的には、各営業担当者の行動や案件の進捗、顧客の詳細な情報、更にはベテラン営業やデキる営業のノウハウやナレッジまでも、組織全体で共有することができます。

例えば営業部門にSFA/CRMを導入することで、上記のように営業担当者毎の受注率が可視化されます。

そこから担当者の活動情報を深掘りすることでトップ営業のノウハウを組織全体に浸透させることができます。

これらの情報共有は営業の属人化を解消し、営業組織全体の営業力強化や底上げにつながるのです。

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営業のDX化ができている企業は少ない

ここまでの説明で、営業DXの重要性をご理解いただけましたでしょうか。

非常に有効かつ、重要な営業DXですが、実のところ、営業部門でのDXが進んでいる組織は多くありません。

ボストンコンサルティンググループの調査より、「DXに成功していると回答した⽇本企業はわずか14％」しかないということが明らかになっています。

これは世界各国の平均が30%であるということを考えると、非常に低い割合であるといえます。

多くの日本企業は世界のDXの波に乗り遅れてしまっているのです。

しかし一方で、営業のDXをいち早く導入している大企業もあります。

その一例が自動車で有名なトヨタです。

「世界のトヨタ」と言われるほどの日本を代表する大企業トヨタも、営業に課題を抱えており、営業のDX化を実践しました。具体的には以下の施策です。

全国に約280社もあるトヨタの販売会社は、地域や顧客の特性に合わせてそれぞれ異なる営業スタイルで自動車販売をしています。

しかし、働き方改革による労働時間減少や少子化による人手不足により、ビジネスプロセスを効率化する必要が出てきていました。

そこで、各販売会社に合わせた営業支援が実現できるよう、オンプレミスのトヨタの基幹システムと、クラウドCRMのセールスフォースを連携する基盤を、販売会社の数だけ構築したのです。

これほどまでに大きな組織でも営業のDXを行うことができたのですから、実際はDXを行うこと自体はさほど難しいことではありません。

しかし、一方でDXに対してはハードルを感じている人が多いのも現実です。その理由は次のようなものではないでしょうか。

弊社無料ebook「これからはじめる営業DXとは」より

・DXに必要なテクノロジーが不明確
（≒どんなITツールを導入すべきかわからない）

・DXプロジェクトとの成果と事業部⾨トップにとってのメリットの関連性がない
（≒DXプロジェクトの成功が現場の成功とは限らない）

・伝統的な考え⽅から抜けきれない⼈材による抵抗
（≒ ITツールの活⽤・定着が難しい）

確かにITツールの導入は様々な障壁があり、導入が遅れてしまう部分も多いかと思います。しかし、導入による業務効率化、営業力強化のメリットが大きいのも事実。

実際のところ、営業DXの成功は5~10倍のビジネスプロセスのスピードアップや10％の顧客満足度の向上、5~10%の売上向上をもたらすといったデータもあります（マッキンゼー・デジタル・⽇本によるDXリーダー企業への調査より）。

これほどまでにメリットが大きいと理解していながら導入しないのは、さすがにちょっともったいないですよね。

そこで、ここからは少しでも理解を深めていただくために、営業DXを促進するための3つの具体的な方法をご紹介します。ぜひ、あなたの会社のDXの参考にしてみてください。

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営業をDX化する3つの具体的な方法

ではここからは、営業をDX化するための具体的な施策について、詳しく見ていきましょう。

リード獲得のDX

まず１つ目はリード獲得のDXです。少し前まではテレアポ、もしくは飛び込み営業が最も一般的なリードの獲得方法でした。

しかしこれらの手法にはいくつかの欠点があります。その最たるものが時間などのコストを浪費してしまうことでしょう。

また、これらの手法は社員の精神衛生面からみても良いものではありません。

一方、DXによりこれらの手法から脱却し、効率的なリード獲得を行うことができます。

具体的には、オウンドメディアマーケティングなどのオンラインマーケティング施策を実施するなどの方法があります。

オウンドメディアマーケティングとは、自社で運営するサイト上で顧客の視点に立ち、製品やサービスそのもの以外のお役立ち情報を発信することで、顧客の興味を引く手法です。

オウンドメディアマーケティングを活用することで、需要があることに気が付いていない潜在顧客にアプローチすることができる可能性があります。

そこで興味を持った顧客が問い合わせを行うことによって、結果的にテレアポや飛び込みを行うことなくリードを獲得することができるのです。

関連記事：
リード獲得とは？7つの効果的なリード（見込み客）獲得方法を解説！
オウンドメディアとは？成功事例からオウンドメディアマーケティングを学ぶ

顧客育成のDX

2つ目は顧客育成のDXです。

顧客育成は「リードナーチャリング」とも呼ばれ、最近よく耳にする言葉になってきましたよね。

念のために、おさらいをしておくと、顧客育成とは獲得したリードに対して、購買意欲を高めていくためのプロセスや手法のことを指します。

主なDXの手法としては、メールマーケティングなどが挙げられるでしょう。

関連記事：メールマーケティングとは？メルマガとの違いや実施のための5つのステップ

ここで、「メールマーケティングがDX？」と思われる方も多いかもしれませんね。

それもそのはず、メールマーケティング自体は以前よりメルマガと呼ばれていたように、DXが叫ばれる前から存在していました。

しかし、これまでのメールマーケティングには大きな欠点があったわけです。

それは「メールが開封されない」という問題です。

ある調査によると、ビジネスパーソンの1日の平均メール受信数は50.12通であるという結果が出ており、一つ一つのメールにじっくりと目を通されることは期待できません。

そこで重要となるのが、顧客育成のDXです。

ITツールを使うことによって、セグメント別に内容を変えたメールやパーソナライズされたメールを効率的に配信できるようになりました。

これによって、より目を通してもらいやすくなるメールを配信することが可能になったのです。

また最近は、SFA/CRMにその機能が備えられているものもあります。

顧客データと連携してより効率的な配信を行ったり、手軽にリッチなHTMLメールを作成する機能がついている製品まであるのです。

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顧客分析のDX

3つ目が顧客分析のDXです。

顧客分析とは購買率や満足度を上げるために、主に自社製品を購入した、もしくは検討している顧客の属性と行動分析を行うことです。

顧客分析はこれまではExcelなどの表計算ツールで行われることが多かったかもしれませんね。

関連記事：顧客分析とは？具体的な５つの手法からツールを用いた分析まで

しかし、それでは顧客分析をDXしたとは言えません。顧客分析をDXするためにはまず、SFA/CRMを導入することがおすすめです。

DXが進んでいる昨今では、AIがこの分析を行い、営業に提案してくれるSFA/CRMもあります。

データの蓄積によって、人間が手間をかけて分析を行わずとも最適な策をツールが提示してくれるのです。

クラウド営業支援ツール「Senses」はAIを用いた営業支援ツールの代表格といえるでしょう。

成果を自動的に最大化する仕組みとは？Senses概要資料 より

以上で説明したように、営業部門のDXにはリード獲得の段階から顧客分析の段階まで様々な方法があります。

そしてその多くの方法において、SFA/CRMは重要な役割を担っているのです。

なぜなら、SFA/CRMは営業活動と売上データのすべてを司る、いわば営業組織の活動全体を支えるプラットフォームだからです。

営業DXの中心にSFA/CRMがあり、営業DXはここから始まるのです。

すなわち、SFA/CRMがあってこそ様々なDX施策が成立し、売上や顧客満足度などの成果の向上が見込めるようになります。

営業のDX化のためにはSFA/CRMの導入は不可欠といえるのです。

ツールの導入を大前提に、より広い視野が必要

先に述べたように営業をデジタル化するためには、SFA/CRMを始めとするツールの導入が不可欠です。

しかし、一方でツールで全てが解決し、DX化が実現できるわけではありません。

ツールはあくまでも効率的にデジタル化を実現するための手段であり、その後の戦略の設計や判断は人力によるのです。

つまり、データを見える化してくれるツールを導入することと同時に、そのツールやデータを活用するのは自分自身だということ。

上記のように案件を情報を可視化すれば検索時間を削減することができます。

アクションがある一定期間ない案件の色は徐々に赤色に変わっていくので対応漏れということもなくなります。

しかしこの情報をどう活かすかは人が考えなければなりません。

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また、数あるツールのうち、自社にあったデジタルツールを選べているかも重要な岐路となってきます。

【最新】40種類以上から製品を厳選して徹底分析！SFA分類チャート 4つのタイプ より

上図と上図をクリックしたらダウンロードできる資料でどのSFAが貴社に一番合っているか検討してみてください。

デジタルを使うことだけでよりよいビジネスや営業が実現するのではなく、あくまでも活用してこそデジタルトランスフォーメーションの本質を活かしきれるのです。

DXで成功した事例と失敗しない方法

実際にデジタルトランスフォーメーションを進めようと思っても「具体的に何をしていいのか分からない」という人も多いはずです。

ここでは、DXにより成功した事例と、失敗しないDX推進のポイントを見てみましょう。

DXで売り上げを飛躍的に伸ばした3つの企業の具体事例

まずは、デジタルトランスフォーメーションを導入したことで成功した事例を紹介します。

・Best Buy（ベストバイ）

アメリカで店舗を展開している大手家電量販店「Best Buy」。

ここ数年、Amazonを始めとするネット通販の発展により、実店舗の家電の売上だけでは業績を維持できなくなっていました。

そこで着目したのが、実店舗販売とWEBサービスを掛け合わせた事業展開です。

Best Buyが提供しているサービスはこのようなものがあります。

• ネットで注文した商品を店頭で受け取れる「フリーストアピックアップ」
• 顧客が店舗で見た商品をネットで調べてより安い値段だった場合、その価格を提示することで同じ値段で購入できる「プライスマッチングポリシー」
• 店舗在庫を即座に反映させたり、少ないクリック数で購入まで至ることができたりするよう、ショッピングサイトの改善
• 24時間、年中無休で対応してくれるテクニカルサポート集団「Geek Squad」を配置

これらのDX戦略は着手当時の2012年から着実に効果が現れ始めており、2017年後半には400億ドルの収益だったのが2019年には430億ドルまで上がりました。

・Microsoft（マイクロソフト）

WindowsやOfficeシリーズで世界各国にユーザーのいる「Microsoft」ですが、競合他社との競争激化により、戦略の再考を行いました。

売り切りのソフトウェア販売から、クラウドネットワークサービスへと移行したのです。

主力サービスのOffice365をクラウドサービスとして提供したことで利便性が飛躍的にアップし、ユーザー数を伸ばすことに成功。

それに伴って収益も増加し、2014年の935億ドルから2019年には1,220億ドルまで伸ばすことができたのです。

また、2019年、Microsoftは時価総額1兆ドルを獲得しました。

・フォルクスワーゲン

ドイツの自動車メーカー「フォルクスワーゲン」でもデジタル変革が行われています。

自社内にソフトウェア部門を設立し、2025年までにび車両関連サービス用ソフトウェアの内製率を60％にすることを目標にしています。

また、2020年からは欧州での新車販売をデジタル化し、顧客IDに基づいて細かなサポートを展開する予定です。

新車購入、ファイナンス、支払い、中古車取引などを共同インターネットプラットフォームで展開できるサービスも開発中。

更に、インターネットを介したカーシェアリングサービスや駐車場サービスの展開によって、2025年までに約11億ドルの売り上げを予想しています。

DXで失敗しないために

もちろん、デジタルトランスフォーメーションを導入して成功している企業なかりではありません。

具体的なDX推進活動と共に、自社内の環境整備や意識改革なども並行して行っていく必要があるため、「よし、DXを進めよう！」と思ってもなかなかうまく進まない企業が多いことも事実です。

社内の環境が整っていない時点でデジタルトランスフォーメーションを推し進めようとすると躓いてしまい、失敗に終わってしまいます。

これを防ぐためには、例えば、現場の責任者であるミドル層にDX教育を施したり、システム開発を内製化して自社のプロセスにしたり、全社員でデジタル化の目標を共有したりするなどの対策が求められます。

実際のテクノロジーも大事ですが、社内の整備も同時に進めていくことがDX推進に躓かないポイントです。

終わりに

IT技術が発展している現代では、どの企業もビジネスにデジタルを導入して、効率化・簡素化を図っています。

それぞれの業界でDXの取り組みが進んでデジタル改革が推進されることで、ビジネスだけでなく日常生活の側面でも変化が生まれてくるでしょう。

DXを推進する意味を考え、本質をきちんと理解して、デジタル化を進めることがポイントです。

ツールを導入するだけでなくきちんと活用してこそ、ビジネスにおけるデジタルトランスフォーメーションの実現が近づくのではないでしょうか。