「戦略無き戦術に勝利無し」と言われるように、営業戦略と営業戦術をしっかり考えることは、営業活動を成功させるための鍵となります。
営業戦略は目指すべき方向を示し、営業戦術はその方向に進むための具体的な手段です。
しかし、多くの企業では戦略が不十分なまま、戦術だけで成果を追求しようとするケースが見られます。このような状況では、目標が曖昧になり、チーム全体の動きが散漫になる危険性があります。
本記事では、営業戦略を立てることがなぜ重要なのかを解説するとともに、営業戦略と営業戦術の違い、具体的な戦略立案のフレームワークや分析手法を詳しく紹介します。ぜひ最後までお読みいただき、実務に役立ててください。
この記事の内容
営業戦略とは？基本概念と重要性を解説
営業戦略とは、売上向上や市場シェアの拡大など、利益目標を達成するための中長期的な計画を指します。この計画には、競合他社との差別化を図るポジショニング戦略や、自社のブランド価値を高めるブランディング戦略も含まれます。
例えば、ユニクロはアパレル業界において「トレンドを追わない」という独自のポジショニングを打ち出しました。製品の質や機能性に重点を置いた戦略により、H&Mを抜いて時価総額で業界2位に躍進しました。
このように、目標を明確にし、それを実現するための方向性を定めることが営業戦略の本質です。
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営業戦略と営業戦術の違い
営業戦略と営業戦術はしばしば混同されがちですが、それぞれ役割が異なります。
- 営業戦略: 長期的視野で目標を達成するための計画や方針を示します。
- 営業戦術: 戦略を達成するための具体的な手段や方法を指します。
例えば、「売上高を10%増加させる」という目標を掲げた場合、営業戦略ではSFAやCRMツールの導入を決定したり、既存顧客へのクロスセルで単価を上げる計画を立てます。
一方、営業戦術では、これらのツールの具体的な運用方法や、クロスセルのプロモーション施策を立案します。
どれだけ優れた戦術を設計しても、全体の戦略が不十分であれば、効果を十分に発揮することはできません。
戦略をしっかり固めた上で、目的を実現するために最適な戦術を考えることが営業の成功につながります。
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営業戦略の立て方の5ステップ
効果的な営業戦略を立案するためには、明確な手順に沿って計画を進めることが重要です。ここでは、営業戦略を構築するための5つの具体的なステップを紹介します。
- 目標を設定する
- 自社の課題を特定する
- ペルソナを設定する
- カスタマージャーニーマップを作成する
- KPIを設定する
それぞれポイントを見ていきましょう。
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①中長期的な目標を設定する
営業戦略の出発点は、目指すべきゴールを明確にすることです。
売上、利益率、顧客数など、具体的な数値を伴った目標を設定することで、チーム全体の方向性が揃います。
実践ポイント：
- 定量的で測定可能な目標を設定する（例: 「1年後までに売上を150%増加」）
- 無理のない範囲で現実的かつチャレンジングな目標を立てる
- 定期的に目標をレビューし、必要に応じて調整する
関連記事：売上目標の正しい立て方とは？売上目標が未達成になる原因と3つの施策
②自社の課題を特定する
目標達成に向けた障壁を明確にすることが、次のステップです。
例えば、営業プロセスのどの部分で失注が多いのか、または単価アップの余地があるかを特定します
実践ポイント：
- 営業プロセスのデータを分析し、ボトルネックを把握する。
- 具体的な課題を挙げ、それを解決するための戦略を策定する。
- 例: クロージング率が低い場合は、営業トレーニングや提案内容の改善を検討。
関連記事：アップセル・クロスセルとは？顧客単価やLTV向上の方法と成功事例<
③ペルソナを設定する
顧客を理解することは、戦略立案の鍵となります。ペルソナを具体的に設定することで、ターゲットとなる顧客像が明確になり、効果的な施策を打ち出しやすくなります。
実践ポイント：
- 氏名、年齢、職業、趣味など、ペルソナの詳細なプロファイルを作成。
- 自社の商品やサービスに対するニーズを具体的に洗い出す。
- ペルソナを基に、アップセルや新規顧客獲得の戦略を策定。
関連記事：ペルソナマーケティングとは？ペルソナの設定方法から注意点まで
④カスタマージャーニーマップを作成する
顧客が商品やサービスを知り、購入に至るまでのプロセスを可視化することで、顧客体験の最適化を図ります。
実践ポイント：
- 認知、興味、購入、フォローアップまでの各段階をマッピングする。
- SFAやCRMを活用して顧客の行動データを分析し、成功パターンを特定。
- 顧客がつまずきやすいポイントを特定し、改善策を施す。
関連記事：カスタマージャーニーマップとは?作り方やメリット・事例【テンプレート付き】
⑤KPIを設定する
営業戦略を実行に移す際には、進捗を測定するための指標（KPI）を設定することが重要です。KPIを活用することで、目標達成度をリアルタイムで把握できます。
関連記事：営業のKPIとは？設定方法や指標例・KGIとの違いを簡単に解説
実践ポイント：
- 例: 商談設定率、クロージング成功率、平均顧客単価など、目標に応じた指標を選定。
- 定期的にKPIをモニタリングし、必要に応じて軌道修正を行う。
- SFAやCRMを活用し、営業データを効率的に可視化。
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営業戦略立案で役立つ5つのフレームワーク
営業戦略を立てる際には、確立されたフレームワークを活用することで、より効率的かつ効果的に計画を立案できます。ここでは、営業戦略の立案に役立つ5つの代表的なフレームワークをご紹介します。
関連記事：営業戦略・戦術フレームワークおすすめ14選と活用のポイントとは
①3C分析
3C分析は、Customer（顧客）、Competitor（競合）、**Company（自社）**の3要素に焦点を当てた戦略立案の基本フレームワークです。
活用方法：
- Customer（顧客）: 顧客のニーズや購買行動を徹底的に分析し、ターゲットを明確化します。
- Competitor（競合）: 業界内の競合の強み・弱みを把握し、差別化ポイントを明確にします。
- Company（自社）: 自社のリソースや強みを活かし、競合とどのように戦うかを考えます。
ポイント：
3C分析は戦略立案の基盤となる手法であり、特に新規市場への参入や既存顧客層の深堀りに有効です。
②MECE
MECEは、Mutually Exclusive, Collectively Exhaustive（漏れなく重複せず）を意味し、ロジカルシンキングの基礎となるフレームワークです。
活用方法：
- 営業課題を細分化し、重要な要素を明確にする。
- トップダウンアプローチで課題を因数分解し、解決策を整理。
ポイント：
例えば、売上が低迷している場合、失注率の高さ、営業プロセスの非効率性などを因数分解して特定し、優先的に解決すべき課題を明らかにします。
③SWOT分析
SWOT分析は、Strength（強み）、Weakness（弱み）、Opportunity（機会）、Threat（脅威）の4要素を整理して戦略を立案する手法です。
活用方法：
- 内部環境: 自社の強みと弱みを分析して改善ポイントを特定。
- 外部環境: 業界のトレンドや競合の動向を把握し、ビジネスチャンスを見出す。
ポイント：
SWOT分析を活用することで、強みを活かした攻めの戦略を立案し、弱みを補う施策を計画できます。
関連記事：SWOT分析とは？事例や分析手法をわかりやすく解説
④ランチェスター戦略
ランチェスター戦略は、もともと戦争時に用いられた理論をビジネスに応用したもので、特に競争優位を築くための方法論として知られています。
活用方法：
- 第一法則: 局地戦やニッチ市場での競争を重視し、リソースを集中させる。
- 第二法則: 広域戦で市場全体をカバーする戦略を検討する。
ポイント：
中小企業や特定分野に強みを持つ企業が、大手競合に対抗する際に非常に効果的です。
ランチェスター戦略についてはこちらの記事内で詳しく解説しています。
関連記事：ランチェスター戦略とは？基礎知識と成功事例紹介
⑤パレートの法則
パレートの法則（80:20の法則）は、「全体の80%の成果は20%の原因による」という考え方に基づくフレームワークです。
活用方法：
- 売上の80%を構成する主要顧客にフォーカスし、リソースを集中投下。
- 上位2割の顧客に対して追加提案を行い、収益を最大化。
ポイント：
リソースを効率的に活用し、インパクトの大きい顧客や案件に集中することで、成果を最大化できます。
営業戦略を立てる際の5つのポイント
ここまで、具体的に営業戦略の立て方について解説してきました。しかし、実際に作ってみると、戦略の出来に不安になることもあると思います。 ここでは、戦略立案を行う際に、意識するべきポイントを解説します。
コアコンピタンスを把握する
営業戦略を立てる際には、自社の強みや独自性を生かしたものにする方が良いでしょう。そのためには自社の核となる強みを把握しておくことが大切です。自社の核となる能力のことをコアコンピタンスとも呼びます。
他社にない強みや真似されにくい強み、自社独自の技術や希少性の高さなど、自社が負けないポイントを把握することで、戦略立案の幅が広がります。
市場調査を行い、外的要因を把握する
営業戦略を自社の内部要因だけを分析して策定してしまうと、戦略がうまく機能しない場合があります。なぜなら、売上や自社の成長はマーケットそのものの成長性やマーケット内での自社の立ち位置に影響されるからです。
戦略策定時はもちろん、マーケットの状況を常に観察し、戦略がマーケット状況とマッチしているかどうかを考えて、柔軟に対応することで、より完成度の高い営業戦略の策定が可能です。
営業の現状を分析する
自社の営業の現状を把握するため、営業活動情報を数値化し、分析を行いましょう。
数値化する際には、売上や受注率のみならず、営業プロセスの進捗度や顧客満足度、リピート率なども数値化し、比較分析できるようにする必要があります。
なお、SWOT分析や3C分析といったフレームワークを活用すると、スムーズに客観的な分析を進められます。
営業課題を明確にする
営業の現状が分析できたら、自社が抱えている営業課題を洗い出す段階です。
たとえば、SWOT分析の「弱み」や「脅威」に注目することで、課題が浮き彫りになります。
「営業の進捗状況が把握できない」「営業成績に極端な差が出てしまう」「新規営業開拓が上手くいっていない」等の課題が見えてくるでしょう。
自社の強みを生かしながら、明確になった課題を解決できるような戦略を立てることが重要です。
実行可能性を意識する
せっかく立てた戦略が、現場の現状とズレており、うまく実行ができないといったことも考えられます。現実的でない営業戦略は、むしろ組織のモチベーション低下に繋がります。 では、どのように実行可能な戦略を立てたら良いのでしょうか？
リソースを正確に把握する
まずは、自社のリソースを正確に把握し、立てた戦略が現場のリソースで実行可能かどうかを考えましょう。把握したリソースは本当に使えるのかどうかを確かめることも大切です。なるべく正確に行うことが、滞りのない戦略実行に繋がります。
過去の営業データを参考にする
過去の営業データを参考にすることも実行可能性を図る上で参考になります。既存顧客との過去の取引履歴や、顧客属性、取引金額などを分析すれば、現実から大きく乖離した戦略にはならないでしょう。
分析の際に大切なのは、正確な営業データが手元に存在していることです。現場の営業パーソンが入力したデータにズレがあったり、そもそも入力されていないデータがたくさん存在していたりすると、そこから導いた仮説は全く信頼できません。
そのため、現場の営業データの入力負荷を減らすことも、良い営業戦略立案のためには重要な点となります。
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営業戦略の成功事例と実践ヒント
営業戦略を成功させるためには、戦略に基づいた適切な戦術を実行することが重要です。戦術は目標達成のための具体的な手段であり、会社のリソースや環境に合ったものを選ぶ必要があります。
本セクションでは、営業戦略を実現するための戦術の選び方と、成功事例から得られる実践的なヒントを解説します。
1. 適切な戦術を選択する
営業戦術を決定する際には、戦略に沿った明確な「目的」を意識することが重要です。たとえば、以下のような状況を想定してみましょう：
- 認知拡大が目的の場合: 広告代理店と連携し、CMやネット広告を活用。
- 営業力強化が目的の場合: ウェブ会議ツールやSFAの導入、優秀な営業人材の採用を検討。
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2. クロージング能力を向上させる
成約率に直結するクロージングスキルの向上は、営業戦略の成功に不可欠です。たとえば、10件の成約を目指す場合、成約率が50%なら20人、10%なら100人の見込み顧客が必要です。この差は、営業の生産性に大きく影響します。
実践ヒント:
- 営業トレーニングを定期的に実施し、クロージング技術を向上させる。
- 成約の成功事例を分析し、効果的なトークスクリプトや提案手法を共有する。
- 失注時には原因を分析し、次回に活かす改善策を策定する。
関連記事：クロージングとは？営業の流れや成約率を高めるコツ・テクニックを例文で解説
3. PDCAサイクルを回す
戦略と戦術の成果を最大化するためには、進捗状況を定期的に確認し、改善を繰り返すことが重要です。KPI（重要業績評価指標）を設定し、データに基づいて進捗を管理することで、問題点を迅速に特定できます。
実践ヒント:
- SFAやCRMを活用して、営業データをリアルタイムで可視化。
- KPIとして、商談設定率やクロージング成功率など、具体的な指標を設定。
- 定期的なミーティングで結果を振り返り、必要に応じて戦術を調整する。
関連記事：PDCAサイクルとは？具体的な運用方法やコツ・注意点を解説
KPIを設定した後のPDCAの回し方については、こちらの記事内でも解説していますので、合わせてご覧ください。
関連記事：効率的にPDCAサイクルを回す3つのコツを紹介
成功事例から学ぶ: 実践的な戦術の選択
トヨタモビリティパーツ株式会社 大阪・和歌山支社は、Mazrica Salesを導入することで、営業活動の可視化と標準化を実現し、ルート営業の基準を確立しました。これにより、営業担当者の育成強化と生産性向上を達成しています。
カゴメ株式会社では、Mazrica Salesの導入により、売上と営業活動の相関を可視化し、活動の正しい評価・分析を通じて、質の高い意思決定と営業力向上に繋げています。
まとめ｜営業戦略で売上と成果を最大化しよう
営業戦略は、企業の成長を支える重要な基盤です。効果的な戦略を立てることで、営業活動がより効率的になり、売上増加やチームの成果向上につながります。
本記事では、営業戦略を成功させるためのポイントや具体的な手法、成功事例を紹介しました。成功事例を参考に、自社に最適な戦略を設計し、実行に移すことで、持続的な売上増加を目指しましょう。
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